1 B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不暢

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)在各行各業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，交易額逐年上升，并日益成為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要動力之一，網(wǎng)絡(luò)購物成為廣大網(wǎng)民的選擇。著名網(wǎng)民行為研究和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測市場研究機構(gòu)艾瑞咨詢集團發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶研究報告簡版(2010)》顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2630億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.09億人，人均年度網(wǎng)絡(luò)購物支出達到2400元[1]?？梢哉f，中國的電子商務(wù)時代已經(jīng)來臨。

在其他行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的示范效應(yīng)下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也在這一輪商業(yè)模式變革中嶄露頭角，已成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重要方向。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)利用先進、便捷的技術(shù)，搭建農(nóng)業(yè)信息應(yīng)用平臺，在網(wǎng)絡(luò)上實施農(nóng)產(chǎn)品的交易，以低成本、高效率、無地域界限等優(yōu)勢，可以解決中國農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶與大市場”的矛盾，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的對接，改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，從而提高我國農(nóng)業(yè)國際競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站已超過2000家，涉農(nóng)網(wǎng)站超過6000家[2]。

與所有行業(yè)電子商務(wù)一樣，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)同樣存在三種主要模式：B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。一個不爭的事實是：目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站中，絕大多數(shù)為B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，如阿里巴巴電子商務(wù)平臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、中糧網(wǎng)、中華糧網(wǎng)、中華商務(wù)網(wǎng)、中國糧食商情網(wǎng)、中國糧食貿(mào)易網(wǎng)、中農(nóng)網(wǎng)等；而B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)則處于發(fā)展的調(diào)適階段，成功運營的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站寥寥無幾。北京、上海、武漢、合肥等城市在幾年前就出現(xiàn)了網(wǎng)上蔬菜超市，他們生意最好的時候，一天四五十個定單很正常，可是現(xiàn)在有的時候一天只有不到10個定單，這么少的定單只能暫時維持生存，利潤空間也非常地小，還要考慮交通費用等支出[3]。據(jù)報道，2009年，廣州的網(wǎng)上菜市場曾經(jīng)風(fēng)光過一段日子，好幫手、買菜網(wǎng)、誼萬家等多家私人創(chuàng)建的網(wǎng)上菜市廣受關(guān)注。然而時至今日，有的網(wǎng)站已關(guān)閉或改為他用，配送電話也已成空號[4]。作為上海市最大的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購平臺，“菜管家”(www.962360.com)于2009年12月26日正式開通，實現(xiàn)在線農(nóng)產(chǎn)品訂購，以打造網(wǎng)絡(luò)遍及整個華東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺，但其也做好了虧損2～3年的準(zhǔn)備[5]。

可以說，在B2C電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級階段，發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展前景還不甚明朗。

2 影響B(tài)2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素

目前，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在實踐中，盡管有許多公司投入了大量的人力、物力和財力，但其最終效果并不盡如人意。那么，有哪些因素影響到B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展呢？

2.1 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難控制

一般來說，適用于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品多為標(biāo)準(zhǔn)化和可鑒別的商品。雖然農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)交易的必然要求，但在實際運營過程中，一方面，農(nóng)產(chǎn)品多由農(nóng)戶單獨生產(chǎn)，組織程度分散、生產(chǎn)加工能力低、效率不高、產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系；另一方面，盡管目前已形成了無公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)準(zhǔn)、有機標(biāo)準(zhǔn)等農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，但受利益趨動，也難以保證農(nóng)產(chǎn)品能夠按照農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以控制，則影響到農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，讓消費者對網(wǎng)上交易的產(chǎn)品進行選擇、辨別產(chǎn)生了困難。例如，“菜管家”在試運營階段，曾遇到各種理由模糊的退貨要求：有客戶買了石榴要退，說是裝在一個箱子的石榴個頭大小有些差別；有人買了冬棗要退，稱顏色和網(wǎng)頁上照片有點出入[6]。

2.2 網(wǎng)站功能不便捷

從已有的一些B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站來看，網(wǎng)站信息的內(nèi)容質(zhì)量存在很大問題，搭載過時的信息較多，信息更新慢，時效性差；而在外觀設(shè)計、網(wǎng)站導(dǎo)航、商品展示、購物流程、商品比較、網(wǎng)站安全、支付方式等方面，也存在著諸多問題，從而使得網(wǎng)站功能不便捷，難以滿足消費者挑選比較和一站式購物的要求，對消費者缺乏足夠的吸引力。與此同時，許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站并不提供在線售后服務(wù)，客戶服務(wù)比較落后，這也制約了B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 營銷定位不準(zhǔn)確

許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在創(chuàng)辦之初，沒有進行詳細的市場調(diào)查與市場細分，以為只要建立一個網(wǎng)站，將相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品擺放在網(wǎng)站上，提供相應(yīng)的采購流程就行了。從而幾個相對成功的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站來看，之所以取得成功，是因為其目標(biāo)細分市場和目標(biāo)客戶非常明確，多是以消費能力強、生活品質(zhì)高、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視的高端網(wǎng)民為主。營銷定位不準(zhǔn)確還表現(xiàn)為定價上的失誤。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式的最大優(yōu)點就是價格優(yōu)勢[7]。然而，目前許多B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品定價過高，相對于傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)品的價格優(yōu)勢并不明顯。價格過高，極大地打擊了消費者在B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購物的積極性。

2.4 消費習(xí)慣難轉(zhuǎn)換

目前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，以年輕人居多，而年輕人又多屬于不做飯一族，盡管有部分年輕網(wǎng)民習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，也偶爾會通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站給家中購買相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品購買主流的還是中老年人。中老年網(wǎng)民數(shù)量近年來增長比較快，但對于網(wǎng)絡(luò)購物，還是多持觀望態(tài)度，活躍的消費者數(shù)量少。中老年人基于傳統(tǒng)消費習(xí)慣更傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍會心存疑慮，特別是對農(nóng)產(chǎn)品而言，因為直接與身體健康相關(guān)聯(lián)，更是害怕在網(wǎng)上購買到的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，危害身體健康，從而放棄通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購買日常菜蔬。因而形成了“上網(wǎng)的人不買菜，買菜的人不上網(wǎng)”這樣一種尷尬的境地。

2.5 配送體系不健全

電子商務(wù)的商流與物流是高度是不可分割的兩個部分，電子商務(wù)先進的商流手段和方式要求物流手段和方式也要先進、高效。物流配送需要高質(zhì)量的保鮮設(shè)備，一定規(guī)模的運輸設(shè)備和人力，需要大量投資。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性、周期性特點，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易控制，產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性強，還有農(nóng)產(chǎn)品大都笨重且易變質(zhì)，對儲存、加工、運輸都有特殊的要求。但當(dāng)前我國大多數(shù)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送還存在著許多問題，例如配送理念不統(tǒng)一、配送整體程度不協(xié)調(diào)、配送的社會化和專業(yè)化程度低等，這對商品及時準(zhǔn)確、迅速安全地送到消費者手中產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。例如，生、鮮農(nóng)產(chǎn)品由于受到物流的影響，不能做到及時配貨、發(fā)貨，或者物流成本極高，因此影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的應(yīng)用。

3 發(fā)展B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的策略

在國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境漸趨成熟、國內(nèi)農(nóng)業(yè)急需實質(zhì)性突破小農(nóng)與大市場矛盾的雙重背景下，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展開始提速。對于其中處于相對弱勢的B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)來說，更應(yīng)搶抓機遇，針對目前制約B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素，需要政府和企業(yè)采取針對性的策略措施，推進B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，提升B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的競爭力。

3.1 營造發(fā)展環(huán)境

無論是對于B2B農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，都需要政府部門在其中發(fā)揮積極的作用，特別是對于B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，更應(yīng)積極引導(dǎo)，為之創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是政府部門要健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易法律法規(guī)，用法律法規(guī)來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易行為，確保B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有良好的法律環(huán)境，能夠有法可依；二是政府部門要針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的不足，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)和經(jīng)濟支持政策，確保B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有良好的市場環(huán)境和制度環(huán)境；三是政府部門要加強農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供農(nóng)業(yè)信息等公共產(chǎn)品，建立傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢互補的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；四是政府部門要加強對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳，讓廣大農(nóng)民改變觀念，讓眾多企業(yè)敢于和愿意進入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的理念環(huán)境；五是政府部門通過政策引導(dǎo)、資金支持等途徑，鼓勵各級各類教育機構(gòu)、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)積極培養(yǎng)和培訓(xùn)面向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人才，為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的人力資源環(huán)境。

3.2 推動標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

目前B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的C端對象主要是城市中的中高收入人群，這一類人群對于農(nóng)產(chǎn)品在無公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)準(zhǔn)、有機標(biāo)準(zhǔn)等方面的要求比較高，這也是吸引這一類人群的通過B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站購買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因。因此，要推動B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康和快速發(fā)展，應(yīng)推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，主要包括產(chǎn)品品名和類別、質(zhì)量等級、重量標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格、保鮮標(biāo)準(zhǔn)等。推動標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的有效途徑是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強與農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的合作與聯(lián)盟。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的主體，它一邊連著農(nóng)戶，一邊連著市場。通過農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，把分散化的農(nóng)戶集中起來，將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸多環(huán)節(jié)有機結(jié)合起來，嚴(yán)格管理農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料，按照國家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品加工的標(biāo)準(zhǔn)進行加工、運輸，推動上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

3.3 豐富網(wǎng)站功能

B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要想吸引消費者，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，網(wǎng)站自身建設(shè)也非常重要，要從方便客戶操作、保持自身特色的角度來豐富網(wǎng)站的功能。首先，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站需要提供準(zhǔn)確豐富的產(chǎn)品信息。消費者選擇商品的依據(jù)，主要是產(chǎn)品信息，因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站對于提供的產(chǎn)品信息，要精確描述、合理建議，便于消費者方便地比較商品性能、價格，使消費者獲得性價比最佳的商品。其次，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要提供便捷的購買流程。消費者總是希望購物網(wǎng)站提供的在線購物是一站式、傻瓜式的流程，只要輕按鼠標(biāo)，就能完成購物，因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站需要精心設(shè)計購物流程，尤其是要考慮到年長消費者的實際。另外，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站要提升網(wǎng)站主頁設(shè)計效果，通過美麗、使人感覺舒適的網(wǎng)站主頁來吸引訪問者，輔以其他的功能，讓網(wǎng)站訪問者成為潛在客戶，并轉(zhuǎn)化為購買者和忠誠客戶。

3.4 培育消費群體

B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在某些城市遇冷，與其消費者群體數(shù)量過少緊密相關(guān)。盡管我國的網(wǎng)絡(luò)普及率已達31.8%，城市的網(wǎng)絡(luò)普及率則高于平均水平，但真正嘗鮮者比較少，而經(jīng)常購買者的數(shù)量則少之又少。因此，B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，在政府部門、行業(yè)協(xié)會的支持與幫助下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺、傳統(tǒng)媒體等信息媒介，加強電子商務(wù)有關(guān)知識的宣傳與培訓(xùn)，擴大消費者對B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解和認識，提高B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在消費者中的可信度，并實施B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范工程，或者建立B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范區(qū)，讓目標(biāo)消費群體接受B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、愛上B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和用上B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。培育的對象不僅是中高端收入人群，對于普通民眾，也應(yīng)進行培育，當(dāng)全民皆網(wǎng)購的時代來臨之際，就是B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展之時。

3.5 健全物流體系

物流作為B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支撐環(huán)節(jié)，需要加強物流配送體系建設(shè)。B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)一是可以考慮自建物流，加強物流配送環(huán)節(jié)及人員的管理，從而有利于從配送上做到安全，并滿足保鮮、外觀無破損等感官上的特殊要求；二是可以考慮加強與農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的合作，盡快建立起從農(nóng)村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現(xiàn)代化物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品包裝質(zhì)量和保鮮程度，及時、準(zhǔn)點、便捷地配送到消費者指定的地點[8]；三是要加強逆向物流管理，優(yōu)化退貨管理機制，提高客戶滿意度，提高網(wǎng)站信譽。

3.6 升華營銷策略

營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，其效果依賴于營銷策略的合理性和針對性。B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)站僅僅是一個營銷平臺，還應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以擴大網(wǎng)站的影響，提升消費者的滿意度和忠誠度。在營銷策略組合的實施過程中，應(yīng)著重做好以下工作：一是要通過個性化營銷來滿足消費者的個性化需求，為消費者量身定置其所需要的商品和服務(wù)；二是要建立與消費者良好的溝通機制，積極吸引和接納消費者的反饋意見，改善經(jīng)營策略和服務(wù)水準(zhǔn)；三是要完善售前、售中和售后服務(wù)體系，及時解決消費者在購買過程和利用過程中產(chǎn)生的任何問題；四是要提供深度服務(wù)，可以聘請營銷師、廚師、保健師等專業(yè)技術(shù)人員，為消費者提供與飲食起居相關(guān)的健康飲食知識，培養(yǎng)核心消費者。

[1] 艾瑞咨詢集團.中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶研究報告簡版(2010)[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/1362.html， 2010-09-16.

[2] 計慧.網(wǎng)上供銷社能否突破農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)瓶頸[N].中華合作時報，2010-04-09.

[3] Liaoweiping.網(wǎng)上蔬菜超市的運營模式深度解析[EB/OL].http：//www.tui18.com/200912/246972.html，2010-09-17.

[4] 呂靜蓮.綠色菜籃子，廣州打造農(nóng)產(chǎn)品b2c直通車[EB/OL].http：//www.dianshang8.com/mall/954.html，2010-09-10.

[5] 胡曉濱.“菜管家”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購平臺正式開通[N].東方城鄉(xiāng)報，2009-12-29.

[6] 張懿.“網(wǎng)上菜場”能做大嗎[N].文匯報，2009-12-29.

[7] 楊湘江，魯浩勝.B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策研究[J].中國商貿(mào)，2010(7).

[8] 陳匯才.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)適應(yīng)性研究[J].江蘇商論，2010(5).