1 體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

從上世紀(jì)80年代至今，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了20多年的發(fā)展歷程，但至今尚未形成一個(gè)成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)理論體系。此概念的提出可追溯到1987年，美國(guó)雜志《廣告時(shí)代》率先詮釋了體育營(yíng)銷(xiāo)的定義。隨后，美國(guó)學(xué)者馬修對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。然而，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”的理論研究起步較晚，汪旭(1997)認(rèn)為可以從兩個(gè)層面來(lái)解釋體育營(yíng)銷(xiāo)：一種是以體育為主體的體育營(yíng)銷(xiāo)，就是把體育這一特殊商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；另一種則是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。

綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果，本文認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，旨在通過(guò)體育活動(dòng)的管道推銷(xiāo)自身產(chǎn)品和品牌。從類(lèi)別上看，體育營(yíng)銷(xiāo)大致可以分為兩種性質(zhì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：其一，以體育活動(dòng)自身為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，這就可能涉及一場(chǎng)賽事或運(yùn)動(dòng)，乃至一支體育團(tuán)隊(duì)及其運(yùn)動(dòng)員，即所謂的“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”；其二，凌駕于體育賽事之上，以非體育產(chǎn)品為目標(biāo)的產(chǎn)品推廣與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。譬如，在歷屆奧運(yùn)會(huì)或世界杯等大型國(guó)際賽事上，我們往往能看到贊助商的身影，其多樣化的品牌展示就是我們通常意義上的“體育營(yíng)銷(xiāo)”。

體育營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的延伸，既具備一般營(yíng)銷(xiāo)方式的共同特征，也擁有自身的特殊性，其基本特征可以概括為如下三點(diǎn)：第一，體育營(yíng)銷(xiāo)是體育活動(dòng)與品牌建設(shè)的良好渠道；第二，體育營(yíng)銷(xiāo)通常以發(fā)現(xiàn)體育賽事蘊(yùn)藏的廣大商機(jī)為終極目標(biāo)；第三，體育營(yíng)銷(xiāo)還是一種特殊的公益宣傳形式。由于體育是全人類(lèi)共同的事業(yè)，體育營(yíng)銷(xiāo)的廣告效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段難以企及的，尤其體現(xiàn)在受眾面和品牌影響力上。從總體上看，體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化意識(shí)相對(duì)淡薄，反而能凸顯公益宣傳的特有魅力，激發(fā)廣大消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)真正意義上的體育營(yíng)銷(xiāo)始于上世紀(jì)80年代中期。1984年，中國(guó)首度派出規(guī)模龐大的代表團(tuán)出征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。就在這屆奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)本土的健力寶和天津海鷗就為中國(guó)代表團(tuán)做出了第一次沒(méi)有明確目的的贊助行為，卻邁出了中國(guó)民族體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。值得一提的是，健力寶飲料被國(guó)家體委選定為第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的首選飲料，由于中國(guó)體育健兒的出色表現(xiàn)，日本《東京新聞》刊登了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上依靠“中國(guó)魔水”加快出擊，取得優(yōu)異成績(jī)的報(bào)道，表明我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)“處女秀”的重要影響力。無(wú)獨(dú)有偶，“李寧”的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)也為中國(guó)體育品牌走向世界起到了積極的帶動(dòng)作用。早在1990年，創(chuàng)立伊始的李寧公司就與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力地贊助各項(xiàng)體育賽事。從1990年贊助北京亞運(yùn)會(huì)，到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育代表團(tuán)提供專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，再到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)及其以后的歷屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育健兒量身打造運(yùn)動(dòng)裝備，李寧公司在短短幾年內(nèi)迅速崛起為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。此外，經(jīng)過(guò)近來(lái)年贊助奧運(yùn)會(huì)與NBA的成功運(yùn)作，安踏體育(2020.HK)于2007年成功登陸香港主板，并一舉創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)融資的最高紀(jì)錄，為其贏得了良好的廣告效應(yīng)和市場(chǎng)占有率。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)將我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新高潮，給國(guó)人留下最深印象的是“農(nóng)夫山泉”。2001年，舉國(guó)上下都沉浸在申奧的熱潮中，中央電視臺(tái)播出的農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”廣告也漸入佳境?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)?！保@則廣告伴著體育健將劉璇、孔令輝頗有親和力的笑臉，已經(jīng)深入每個(gè)人的心中。可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)理念充分彰顯體育營(yíng)銷(xiāo)的全民參與性和公益性，迅速提升了公司的品牌形象。與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)上的光芒可謂無(wú)人能及，在成為首家源自中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)單位、首家源自中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴之際，聯(lián)想正式發(fā)布包括奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃在內(nèi)的2008奧運(yùn)戰(zhàn)略。聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略與人文奧運(yùn)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)為：首先，聯(lián)想在支持2008年北京奧運(yùn)會(huì)的行動(dòng)中做出的最大貢獻(xiàn)體現(xiàn)在，以最高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)為奧運(yùn)會(huì)保駕護(hù)航；其次，聯(lián)想在北京申奧的過(guò)程中，始終立足向世界展示中國(guó)的主要目標(biāo)，極大激發(fā)了廣大國(guó)人的強(qiáng)烈民族自豪感；再次，聯(lián)想對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的全程贊助活動(dòng)，在全世界提升了品牌價(jià)值與品牌形象，真正實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。

可見(jiàn)，借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)模式，我國(guó)不少企業(yè)做出了有效的嘗試并取得了一定成功。在這一過(guò)程中，許多民族品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與市場(chǎng)開(kāi)拓，并帶動(dòng)了我國(guó)體育市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，令企業(yè)的品牌價(jià)值無(wú)限放大。不僅如此，紛繁的體育賽事活動(dòng)讓廣大消費(fèi)者能夠感性地認(rèn)知與認(rèn)可品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身品牌的良性發(fā)展。繼北京奧運(yùn)會(huì)后，廣州亞運(yùn)會(huì)也取得了圓滿(mǎn)成功，這也要在一定程度上歸功于體育品牌營(yíng)銷(xiāo)。在王老吉、361°等頗具影響力的品牌支持下，廣州這座歷史文化名城重新煥發(fā)光彩，為其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與城市功能完善起到了有力的刺激作用，并極大提高了我國(guó)在國(guó)際上的體育影響力。因此，唯有把握住每一次舉辦體育賽事的機(jī)會(huì)，科學(xué)合理地安排營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能將體育營(yíng)銷(xiāo)行為推向新的高度。

3 我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 體育營(yíng)銷(xiāo)定位不恰當(dāng)

中國(guó)企業(yè)的最大軟肋體現(xiàn)在，普遍存在重短期利益、輕長(zhǎng)期利益的“短視”行為，導(dǎo)致對(duì)所贊助的項(xiàng)目缺少合理規(guī)劃。從1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)到2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)的贊助商大規(guī)模銳減，充分說(shuō)明多數(shù)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)定位存在一定弊端，特別未達(dá)到預(yù)期收益率的企業(yè)往往知難而退。相反地，國(guó)外許多久負(fù)盛譽(yù)的企業(yè)都擁有一套長(zhǎng)期、合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且公司領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)贊助項(xiàng)目規(guī)劃與公關(guān)事宜。這樣一來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)就能貫穿企業(yè)贊助的各個(gè)環(huán)節(jié)，并最大限度滿(mǎn)足公司整體戰(zhàn)略的需求。

3.2 體育營(yíng)銷(xiāo)管理不完善

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了一定的成績(jī)，但完善的營(yíng)銷(xiāo)管理體系尚未構(gòu)筑起來(lái)，極大制約著體育營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)空間。迄今為止，國(guó)外的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)依然值得我們借鑒，譬如在舉辦重大體育賽事之際，意欲在品牌推廣方面有所突破的知名企業(yè)，通常會(huì)成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織、協(xié)調(diào)與管理的機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中隨時(shí)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系十分匱乏，多數(shù)企業(yè)在制定了營(yíng)銷(xiāo)策略后，很難將營(yíng)銷(xiāo)行為與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相契合，包括在形象代言人的選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展、營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)服務(wù)等方面表現(xiàn)得不盡如人意。當(dāng)然，要建立具備不同企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，并非一朝一夕能夠完成的，這首先需要企業(yè)管理層樹(shù)立起系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理意識(shí)，制定合理的短期、中期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，力圖利用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源達(dá)成最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3 體育營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺

21世紀(jì)是一個(gè)人才競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不例外。目前，由于我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)法律體系的不健全，企業(yè)普遍缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的法律意識(shí)與法律觀念，導(dǎo)致非法營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)屢禁不止，對(duì)社會(huì)發(fā)展與安定造成了負(fù)面影響。因此，高素質(zhì)的體育營(yíng)銷(xiāo)人才變得彌足珍貴，若無(wú)法擴(kuò)大體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，就很難改變我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的良莠不齊的現(xiàn)實(shí)困境。根據(jù)北京奧組委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前夕，我國(guó)體育管理和營(yíng)銷(xiāo)人才有近萬(wàn)名的缺口，而且國(guó)內(nèi)具有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)體育管理營(yíng)銷(xiāo)人僅1000多人。如此捉襟見(jiàn)肘的體育營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)于正如火如荼發(fā)展全民體育事業(yè)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是亟待改變的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一。

4 我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)對(duì)策

4.1 高度重視體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效應(yīng)

在體育營(yíng)銷(xiāo)這一獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)，單純依靠一次或者幾次的體育贊助活動(dòng)贏得廣告效應(yīng)，是不切實(shí)際的短視行為，唯有持之以恒地推廣企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起深刻的品牌形象。因此，所有贊助商必須確保體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的連貫性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的日常需求。當(dāng)然，體育營(yíng)銷(xiāo)必須抓住廣大受眾的心理特征，企業(yè)唯有堅(jiān)持不懈地從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能打造更加完整和系統(tǒng)的品牌形象。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效應(yīng)是一個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的生命線(xiàn)，也是兌現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益的共同要求。

4.2 科學(xué)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

從本質(zhì)上看，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的企業(yè)行為，而且是涉及贊助商、被贊助方、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、媒體、消費(fèi)者和觀眾等對(duì)象的復(fù)雜活動(dòng)。在這種情況下，只有協(xié)調(diào)各利益關(guān)聯(lián)方的根本利益，才能有助于實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期收益。與此同時(shí)，從事體育營(yíng)銷(xiāo)的廣大企業(yè)，必須深刻認(rèn)識(shí)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重要性。一方面，企業(yè)要先制定一份中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，旨在明確整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)度劃分，以及每一階段需要達(dá)到的目標(biāo)；另一方面，企業(yè)還要擬定每一階段的具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，通常包含營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)保障等環(huán)節(jié)。

4.3 適時(shí)配備專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

體育營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍是其順利運(yùn)作的根本保障。在這個(gè)專(zhuān)業(yè)化的隊(duì)伍中，不同崗位的專(zhuān)業(yè)人員將各司其職，尤其是組織人員要充分調(diào)動(dòng)其員工的營(yíng)銷(xiāo)積極性，提高團(tuán)隊(duì)的實(shí)際執(zhí)行力與工作效率。令人遺憾的是，體育營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)尚屬于新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，在專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)領(lǐng)域同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比還有較大差距。因此，我們建議那些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍匱乏的企業(yè)，既要加強(qiáng)對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的崗位培訓(xùn)，又要適時(shí)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的潛能與特質(zhì)。此外，在打造專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的過(guò)程中，企業(yè)高層管理人員必須盡職盡責(zé)，確保各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的萬(wàn)無(wú)一失，提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的收益水平。

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[2] 胡洪亮.目前我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].中國(guó)商貿(mào),2009(12).

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