新疆教育學(xué)院職教分院 王東新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)工程學(xué)院 孫彬

美國(guó)Groupon公司成立不足3年，市場(chǎng)估值就飆漲接近30億美元，并在全球掀起了一股強(qiáng)勁的團(tuán)購(gòu)熱潮，被美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)選為2010年度全球最佳50家網(wǎng)站。2010年3月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在短短八個(gè)月時(shí)間內(nèi)，有規(guī)模的已經(jīng)超過(guò)1664多家(子聰，2011)。團(tuán)購(gòu)成為時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，也成為2010年最受風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的新型電商模式(網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，2011)。隨著團(tuán)購(gòu)模式覆蓋面的逐漸擴(kuò)大，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品從最初的小物件逐漸向大件過(guò)渡，小到圖書(shū)、軟件和玩具等，大到家居、建材和房產(chǎn)等，包括價(jià)格不很透明的商品都有消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)聚集團(tuán)購(gòu)。

1 商務(wù)模式

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以較大折扣方式購(gòu)買(mǎi)同一種商品，稱(chēng)為C2B(Consumer to Business)或B2T(Business To Team)。C2B借助互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)來(lái)“網(wǎng)聚人氣”，使得互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者組成購(gòu)物團(tuán)體，具備了與商家談判的能力，求得了最優(yōu)的價(jià)格。

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：截止2010年7月份，全國(guó)主要的94家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的參團(tuán)人數(shù)達(dá)到了272萬(wàn)，成交額達(dá)到1.34億，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流趨勢(shì)之一(Capricornus，2011)。 團(tuán)購(gòu)所具有的爆炸力已逐漸顯露出來(lái)，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)的游戲規(guī)則。持續(xù)成長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)中介組織，在較短時(shí)期內(nèi)已經(jīng)由小變大、由弱變強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)最核心的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：“價(jià)格更優(yōu)惠”,最吸引消費(fèi)者口號(hào)是:“省錢(qián)才是硬道理”。

1.1 市場(chǎng)領(lǐng)先性分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)屬于新興銷(xiāo)售方式，融合了集團(tuán)采購(gòu)和CPS(按銷(xiāo)售額提成)兩大優(yōu)點(diǎn)(潘潔,2011)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)盈利前景良好，受到歡捧，發(fā)展迅速，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和一定的市場(chǎng)領(lǐng)先性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1.1 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的利益結(jié)構(gòu)具有兼容性，易擴(kuò)散到其他市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)消費(fèi)社區(qū)信息平臺(tái)，基本做到了交易的規(guī)則(公正、公平、透明、合理)。如果廠(chǎng)商、組織者和參與者中，有一方的利益不能得到保證，團(tuán)購(gòu)模式就不能持久。憑借互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)，有相同購(gòu)買(mǎi)意向的會(huì)員被組織起來(lái)，用大訂單的方式減少購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)；廠(chǎng)商將節(jié)約的銷(xiāo)售成本直接讓利，消費(fèi)者可以享受到讓利后的最優(yōu)惠價(jià)格。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的多方利益表現(xiàn)在：(1)廠(chǎng)商通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得大筆訂單，在比較低的生產(chǎn)成本下擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，達(dá)到增加盈利的目的。對(duì)企業(yè)而言，使得渠道成本、品牌推廣成本、研發(fā)中的試錯(cuò)成本、市場(chǎng)調(diào)研成本等都大大降低。(2)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)的是一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的地位，享受到更好的服務(wù)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者一般能得到從5%到40%不等的優(yōu)惠幅度(唐嘉庚,2006；在出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)糾紛時(shí)，更可以采用集體維權(quán)的形式，可以使問(wèn)題以更有利于消費(fèi)者主張的解決方式。(3)團(tuán)購(gòu)的組織者獲得利益。組織者一般能得到從5%的中介利益或向出售商品的商戶(hù)收取傭金。團(tuán)購(gòu)價(jià)格能夠持續(xù)低于傳統(tǒng)零售價(jià)，為組織者提供了廣闊的運(yùn)作空間。

1.1.2 大量投資者愿意為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)支付投資,市場(chǎng)規(guī)模足夠承擔(dān)大量的創(chuàng)新成本

自2008年以來(lái)，大批機(jī)構(gòu)投資者紛紛對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域融資并購(gòu)。2010年爆出網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題：“VC瘋狂投資B2C”、“不跟風(fēng)撒錢(qián)投資就被指非主流”等，截止到2010年12月12日前，VC投資B2C總額已經(jīng)超過(guò)6.76億美元。在VC的助推下，電商企業(yè)成長(zhǎng)歷程讓人瞠目結(jié)舌，“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拉手網(wǎng)”成立8個(gè)月，估值膨脹500倍。但從2010年11月中旬開(kāi)始，一部分能力弱的小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在爭(zhēng)奪顧客的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，舉步維艱，在尋找與有實(shí)力團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的并購(gòu)機(jī)會(huì)。

1.2 執(zhí)行能力分析

團(tuán)購(gòu)消費(fèi)作為一種網(wǎng)絡(luò)組織，具有較高的開(kāi)放執(zhí)行能力，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，它與各界的聯(lián)系日益密切，具有較高的交互力，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人，加入到該消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，成為消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的一員。

“團(tuán)購(gòu)消費(fèi)”迅速拓展到“個(gè)體層面”，歸功于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的虛擬社區(qū)、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和微博等技術(shù)的推廣。一般情況下，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是由社區(qū)內(nèi)的有影響的個(gè)人、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)服務(wù)公司或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行召集，將有意向購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來(lái)，依托“大量購(gòu)買(mǎi)”的借口，與廠(chǎng)家或代理商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)談判，優(yōu)點(diǎn)是驗(yàn)貨付款能力、售后服務(wù)保障能力強(qiáng)。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)能力分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式所表現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效起到了重要的作用，團(tuán)購(gòu)組織者總是將銷(xiāo)售過(guò)程與本土的歷史、文化以及經(jīng)驗(yàn)緊密聯(lián)系在一起的。網(wǎng)上網(wǎng)下通過(guò)購(gòu)物會(huì)友，交流消費(fèi)信息、文化傳統(tǒng)和購(gòu)物心得等，增加了生活情趣，提高了審美品質(zhì)(蘇海林,2011)。這種能力資源一旦形成強(qiáng)關(guān)系集團(tuán)，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制或模仿。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)能形成一種能力，與企業(yè)其他互補(bǔ)性資源相結(jié)合，來(lái)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的研究范疇，可以支撐和實(shí)施企業(yè)整體戰(zhàn)略，可以取得期望的戰(zhàn)略地位。

1.3.1 客戶(hù)管理能力

團(tuán)購(gòu)成為眾多消費(fèi)者追求的一種現(xiàn)代、時(shí)尚的購(gòu)物方式，，不斷有新鮮血液涌入，有很好的發(fā)展前景。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，具有一定的客戶(hù)鎖定能力。一般情況下，加入一個(gè)穩(wěn)定的“團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)”都需要一定的門(mén)檻付出，離開(kāi)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，參加新團(tuán)隊(duì)，往往在成本、信譽(yù)和便捷性等諸多方面，使隊(duì)員疑慮重重。

許多購(gòu)買(mǎi)欲望不太強(qiáng)烈的人，在“從眾”心理的趨勢(shì)下，很容易被卷入到“團(tuán)購(gòu)”大軍中，如：擔(dān)心個(gè)體消費(fèi)、在售后得不到應(yīng)有保障的；擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品的；不了解市場(chǎng)價(jià)格、不懂得選材、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、想買(mǎi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而且有服務(wù)保障的等。

1.3.2 市場(chǎng)推廣能力

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)組織者很注重“單品制勝”策略，重點(diǎn)推廣少數(shù)幾款產(chǎn)品，使得單款產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到一定數(shù)量級(jí)。集中資源重點(diǎn)提升少數(shù)幾款產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使網(wǎng)商可以在采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)降低成本、提高效率?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量巨大，影響力非同凡響，一種好的產(chǎn)品能迅速走紅，并達(dá)到一定的規(guī)模。擁有品牌無(wú)疑將有助于增強(qiáng)企業(yè)或網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力，意味著擁有更大的權(quán)益主張空間和更強(qiáng)的議價(jià)能力。

1.3.3 市場(chǎng)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(消費(fèi)社區(qū))具有其核心價(jià)值。網(wǎng)購(gòu)團(tuán)隊(duì)總是臨時(shí)組建的，但“消費(fèi)社區(qū)平臺(tái)”對(duì)市場(chǎng)的學(xué)習(xí)適應(yīng)和創(chuàng)新能力卻是長(zhǎng)久的。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成虛擬社區(qū)、虛擬的消費(fèi)互動(dòng)，可以使顧客共同參與產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出“產(chǎn)銷(xiāo)合一”現(xiàn)象，消費(fèi)者貢了獻(xiàn)他們的創(chuàng)意和問(wèn)題解決技能。從市場(chǎng)調(diào)查的角度而言，這種虛擬社區(qū)給營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)進(jìn)入虛擬社區(qū)，來(lái)克服真實(shí)世界的自然限制，能跟進(jìn)消費(fèi)者，快速收集分散和多樣化人群的信息。

2 誠(chéng)信信譽(yù)狀態(tài)調(diào)查

有關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)服務(wù)保障和誠(chéng)信體系備受關(guān)注，也引發(fā)許多質(zhì)疑。許多消費(fèi)者在選擇團(tuán)購(gòu)博取優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，也非常擔(dān)心，基本上持謹(jǐn)慎小心的態(tài)度。在專(zhuān)業(yè)、信譽(yù)高的平臺(tái)參加團(tuán)購(gòu)，可以提高網(wǎng)購(gòu)安全系數(shù)，產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)也能有所保障。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信用中心調(diào)查資料顯示：2010年國(guó)內(nèi)服務(wù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)商家顧客滿(mǎn)意度65.7%，屬于正常水平，顧客基本可以接收，但低于服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5.3%，差距很明顯，說(shuō)明商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和行動(dòng)不夠積極；2010年國(guó)內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家顧客滿(mǎn)意度70.1%，屬于正常水平，顧客可以接收；2010年團(tuán)購(gòu)組織信用得分為63.3，等級(jí)為BBB, 信用一般偏下，初步具備信用；容易產(chǎn)生波動(dòng)，有一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) (2011)。

3 存在問(wèn)題及解決思路

誠(chéng)信度是滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，網(wǎng)站和商家的誠(chéng)信度是其滿(mǎn)意度的短板,為了避免消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的懷疑，商家必須組織消費(fèi)者建立聲譽(yù)評(píng)價(jià)體制，在更大程度上對(duì)商家行為進(jìn)行約束和公開(kāi)，逐漸把口碑優(yōu)良的企業(yè)突顯出來(lái)，以緩解“信任不足”和“公信不足”的問(wèn)題(羅漢洋,2011)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要考慮“如何培養(yǎng)和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的問(wèn)題，也就是要解決以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向的本地化和差異化問(wèn)題，以確保在即將到來(lái)的洗牌過(guò)程中順利勝出。

3.1 弱強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化薄弱，機(jī)遇捕捉能力差

消費(fèi)者依托虛擬社區(qū)，組織或自發(fā)結(jié)合形成“團(tuán)購(gòu)”，而社區(qū)本身屬于弱關(guān)系聯(lián)盟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的社區(qū)組織形式松散、組織關(guān)系弱，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)容易被模仿，技術(shù)創(chuàng)新和效能結(jié)構(gòu)都偏低。這種弱關(guān)系聯(lián)盟中，因?yàn)楸舜藖?lái)自各行各業(yè)，蘊(yùn)涵無(wú)限隱藏的商機(jī)。目前，支持團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站對(duì)這種弱關(guān)系缺乏有效激勵(lì)手段，不能有效地將弱關(guān)系培養(yǎng)為“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，進(jìn)而獲得商機(jī)。

消費(fèi)者感知組購(gòu)者的社區(qū)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)、聲譽(yù)越好，則購(gòu)買(mǎi)意向越高、感知社區(qū)忠誠(chéng)度越高。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)創(chuàng)新的持久性，組織關(guān)系程度越高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力就越強(qiáng)，但新產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘就越高?，F(xiàn)代企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果上要求：難以被模仿，所得到的超額利潤(rùn)才能持久。一個(gè)對(duì)客戶(hù)知識(shí)具有良好互動(dòng)、吸收能力和技術(shù)創(chuàng)新的團(tuán)購(gòu)組織，才能夠產(chǎn)生“倍級(jí)效應(yīng)”。

3.2 服務(wù)和產(chǎn)品低端化，同質(zhì)化嚴(yán)重

低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，商家利潤(rùn)微薄(朱大鳴,2011)。加上團(tuán)購(gòu)高折扣的壓力，商家參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的積極性、主動(dòng)性和服務(wù)質(zhì)量不能有保障。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站急需開(kāi)拓新的中高端市場(chǎng)，開(kāi)拓“品牌”和綁定優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，開(kāi)展差異化服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給商家?guī)?lái)集中式爆發(fā)的客流量，但參與團(tuán)購(gòu)服務(wù)的主要是中小型商戶(hù)，很容易超出商家的實(shí)際服務(wù)能力，直接導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的下降。因此，網(wǎng)站要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性管理，向高端發(fā)展，對(duì)自己的接待能力、接待計(jì)劃和服務(wù)質(zhì)量開(kāi)展切合實(shí)際的考察，確保團(tuán)購(gòu)活動(dòng)保質(zhì)保量。

3.3 網(wǎng)站一味追求高折扣，用戶(hù)黏度不足

一味追求人氣，使有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家處于“叫好不叫座”、“賠本賺吆喝”狀態(tài)。追求“高折扣”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，本身就是一對(duì)矛盾，“魚(yú)和熊掌兼得”的消費(fèi)心理決定了團(tuán)購(gòu)模式的低滿(mǎn)意度特征(張翔,2011)。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家要?jiǎng)?chuàng)新贏利模式，從技術(shù)層面和第三方信任評(píng)價(jià)層面研究增強(qiáng)用戶(hù)黏度的對(duì)策，抓住“回頭客”，才是團(tuán)購(gòu)模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展之道。

[1]子聰.美國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)將增至27億美元 Groupon占半(N), http://net.chinabyte.com/76/11874076.shtml;http://net. chinabyte.com/76/11874076.shtml, 賽迪網(wǎng),2011.

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