海南大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院 劉衛(wèi)平

海南大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院 朱禮健

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國汽車業(yè)的羽翼正在日漸豐滿，甚至已經(jīng)成牽制我國人口就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。自從我國加入世貿(mào)組織后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。就傳統(tǒng)的銷售思維模式來看，銷售就意味著競(jìng)爭(zhēng)，即通過使用多種手段和營銷方式來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打造結(jié)構(gòu)合理的汽車銷售市場(chǎng)和汽車銷售體系是保證我國汽車行業(yè)與國際汽車市場(chǎng)接軌以及汽車行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要條件。因此，我國汽車行業(yè)應(yīng)該站在全球營銷理論基礎(chǔ)上，勇于創(chuàng)新、高瞻遠(yuǎn)矚。

1 我國汽車銷售模式的發(fā)展

1.1 汽車營銷模式的內(nèi)涵

汽車營銷模式是一個(gè)有機(jī)整體，不能夠以部分的發(fā)展代替全部所有，一般來說，由營銷組織、營銷理念和營銷技術(shù)三者共同作用組成并相互影響。作為一種營銷模式，采取怎樣的營銷組織形式以及營銷技術(shù)是由營銷理念所決定的，因?yàn)閷?duì)于營銷模式好壞優(yōu)劣的判定關(guān)鍵在于為顧客提供怎樣的營銷服務(wù)理念，而非簡(jiǎn)單的汽車產(chǎn)品銷售。

汽車交易市場(chǎng)或者營銷組織僅僅只是一種單一的一個(gè)小要素，很難對(duì)這一外在的表現(xiàn)形式得出正確的結(jié)論。因此，在借鑒外國汽車營銷模式的時(shí)候不僅要學(xué)習(xí)外在的“手段”，還要學(xué)習(xí)內(nèi)在的“理念”。

1.2 汽車營銷模式的發(fā)展

我國的汽車行業(yè)起步較晚，而汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展一般可以分為三個(gè)階段：1978年以前的計(jì)劃分配階段；1978～1991年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段；1992年至今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。

(1)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)分配階段。在這一階段的汽車營銷中，產(chǎn)品嚴(yán)格的按照所制定的計(jì)劃進(jìn)行分配，所有的物資都進(jìn)行統(tǒng)一配送和銷售，作為汽車部門是不能直接銷售汽車的。這一時(shí)期的汽車銷售主體、銷售方式、銷售品種、銷售主體、銷售價(jià)格等等都是單一的，汽車銷售基本上是由賣方?jīng)Q定。

(2)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，汽車市場(chǎng)逐漸走向自由，國家對(duì)于汽車的定制銷售計(jì)劃也逐漸走松。在這一階段，雖然汽車市場(chǎng)起落不定，但是從總體上來講，汽車行業(yè)依舊是賣方市場(chǎng)為主，一時(shí)之間，汽車銷售已經(jīng)成為了高利潤行業(yè)。

(3)1992至今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用。汽車市場(chǎng)一片繁榮，大、中、小各種類型汽車部門并置，中國本土汽車銷售系統(tǒng)和外國汽車銷售系統(tǒng)并舉，集體、個(gè)人、國家多種所有制形式并存。這一階段的汽車銷售方式不同于第一階段的訂購，也不同于第二階段的推銷，而是逐漸轉(zhuǎn)向了代理制、專賣店制。在汽車銷售中允許租賃、分期付款，還因網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成了實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)合銷售的局面。

汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)未主體，汽車銷售行業(yè)由于特權(quán)“光環(huán)”的喪失，對(duì)于銷售的服務(wù)要求也更高。由于我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及加入世貿(mào)組織所帶來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化和人們生活消費(fèi)觀念的變化，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的銷量不斷攀升，我國的汽車市場(chǎng)正在逐漸的走向成熟。

2 我國汽車現(xiàn)存營銷模式

2.1 特許經(jīng)營專賣店

特許經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家推行的主要汽車營銷模式。是一種集合整車銷售、信息反饋、零部件供應(yīng)和售后服務(wù)四位一體的模式，簡(jiǎn)稱4S。這種專賣店由于集經(jīng)營、服務(wù)和銷售于一體，所以較為規(guī)范。

2.2 普通經(jīng)銷商

進(jìn)行普通經(jīng)銷商模式的汽車銷售大多數(shù)是多品牌集中銷售，他們是獨(dú)立的經(jīng)銷商，從事的多是品牌整車的代理銷售業(yè)務(wù)和售后服務(wù)、。這樣的汽車銷售主要是將全國市場(chǎng)分為若干個(gè)大小不等的市場(chǎng)區(qū)域，通過責(zé)任分化，保證適度有效的規(guī)模經(jīng)營。

2.3 汽車超市模式

汽車超市又叫做汽車交易市場(chǎng)，是近幾年來興起的一種汽車營銷模式。這種汽車超市一般在城市中獨(dú)立規(guī)劃出一塊汽車銷售市場(chǎng)，在此集中多種品牌汽車專賣店，大面積的賣場(chǎng)銷售可以積聚多種汽車品牌。這種汽車銷售模式無形中增加了市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 獨(dú)立經(jīng)銷商

隨著人們對(duì)于個(gè)性的追求以及股份制和私營企業(yè)的迅速崛起，近年來也興起了一種分散的個(gè)性化汽車銷售和獨(dú)立經(jīng)銷模式。

3 我國汽車營銷模式存在的問題

3.1 我國汽車營銷模式成功之處

第一，汽車營銷組織更加規(guī)范和完善。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的汽車營銷組織得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并且在發(fā)展中呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。營銷方式的多樣化，是完全適應(yīng)我國當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)差異化要求的。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特許專賣店經(jīng)營是目前汽車制造廠家積極推行的一種經(jīng)營模式，并且在我國國內(nèi)已經(jīng)形成了出具規(guī)模的3S和4S店。另外外國汽車公司也逐漸進(jìn)駐我國的汽車市場(chǎng)，我國的汽車市場(chǎng)也經(jīng)常出訪歐美等國，不斷的提高自身的管理水平。

第二，汽車營銷理念與國際接軌，反映出了時(shí)代特征。通過多年對(duì)外國經(jīng)驗(yàn)的借鑒和學(xué)習(xí)，并根據(jù)中國消費(fèi)者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了適合中國特色的汽車營銷理念。比如，“一汽”轎車提出了“管家式服務(wù)”，他們認(rèn)為，汽車的用戶是“主人”，當(dāng)“主人” 辦不到的事情，“管家全部都能夠替你解決”。在企業(yè)的營銷中，一汽始終堅(jiān)持的是以市場(chǎng)未導(dǎo)向。這種汽車銷售理念強(qiáng)調(diào)的是“以人為本”，他們注重的是體現(xiàn) 產(chǎn)品的個(gè)性，為的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益。

第三，汽車營銷手段和技術(shù)不斷走向豐富合理。汽車銷售從品牌的配置到對(duì)業(yè)務(wù)的分析，從文化的深層次滲透其汽車經(jīng)營管理服務(wù)模式，組織各種人文娛樂活動(dòng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的汽車銷售模式非常注重對(duì)國外經(jīng)驗(yàn)的吸收和實(shí)踐運(yùn)用，比如我國采取的汽車租賃、汽車信貸以及二手汽車交易等等都是從國外獲得的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

3.2 我國汽車營銷模式存在的問題

就目前而言，我國的汽車銷售數(shù)量不斷攀升，價(jià)格不斷下降，產(chǎn)品品牌不斷更新，宣傳渠道不斷拓展和升級(jí)。但是，由于我國的汽車營銷剛剛起步，因此還存在著許多的問題。

第一，汽車營銷渠道有待于進(jìn)一步的開拓。當(dāng)前，我國的汽車企業(yè)，汽車營銷渠道還沒有真正自由的發(fā)揮其巨大能量，即使是同一品牌的汽車在銷售能力上也存在著差異，因此，從這個(gè)意義上來說，怎樣拓展多種渠道的營銷模式，是汽車銷售管理者所面臨的重要課題。

第二，汽車營銷體系不完善。我國的汽車銷售行業(yè)多將注意力放在銷售服務(wù)上，而沒有注重對(duì)工作人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)。在客戶與汽車店主的交通溝通中往往都讓客戶感到一種不信任感，這也是汽車營銷服務(wù)的最大隱患之一。

第三，4s店的營銷方式盲目。4s店一般都是為客戶提供整車、服務(wù)、零部件以及信息的一條龍服務(wù)，因而運(yùn)營成本較高，客戶所支付的服務(wù)費(fèi)用和維修費(fèi)用也自然很高。激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境加上外國市場(chǎng)的介入，高額的成本費(fèi)用是阻礙汽車專賣店進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。2002年歐盟就已經(jīng)打破了汽車壟斷行業(yè)的神話，將汽車的銷售納入到了一般產(chǎn)品的銷售，汽車成為了一種最一般的消費(fèi)品。中國的汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展，銷售額也不斷攀升，我國的汽車銷售行業(yè)不斷地盲目跟進(jìn)將對(duì)汽車4s店的發(fā)展及其生存都將產(chǎn)生威脅。

4 汽車營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向及其對(duì)策

4.1 汽車營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向

(1)中國特色的汽車額營銷模式。近些年來，雖然我國汽車行業(yè)得到了迅速發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國家相比較而言，我國的汽車營銷行業(yè)仍然處于初級(jí)階段，這是由我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此，我國在選擇汽車營銷模式時(shí)應(yīng)該立足于中國汽車行業(yè)發(fā)展情況。首先，我國地廣人多，城鄉(xiāng)差別大，中西部地區(qū)發(fā)展極為不平衡，與發(fā)達(dá)國家相比較，人均資源以及人均生活水平差距都較大。其次，雖然中國的城市化進(jìn)程在不斷加快，但是交通道路狀況以及道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不盡如人意。第三，雖然我國的汽車政策逐漸開放，并且數(shù)據(jù)也在不斷攀升，但是在短期內(nèi)卻很難得到增長(zhǎng)。

(2)倡導(dǎo)多元化的營銷模式。我國汽車行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)群體的龐大決定了我國汽車經(jīng)營模式的多元化發(fā)展方向。因此，我國汽車銷售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)特定的消費(fèi)群體特征建立起多種多樣的汽車經(jīng)營模式。我國可以將各種新型的汽車營銷模式和傳統(tǒng)的經(jīng)營模式結(jié)合起來，不斷的對(duì)汽車營銷模式創(chuàng)新，滿足各種不同層次汽車消費(fèi)人群的需求。

(3)建立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車營銷模式。最為有效、科學(xué)合理的汽車營銷模式應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心導(dǎo)向的，因此，我國的汽車營銷模式必須建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上。改革開放幾十年以來，隨著人民生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始覺醒，各種超前消費(fèi)和分期付款消費(fèi)形式都已經(jīng)成為普遍，這就使買車成為了消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。消費(fèi)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變使消費(fèi)者除了考慮價(jià)格外，還對(duì)品牌、服務(wù)質(zhì)量都有較高的要求。國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)都必須以利益為中心，以贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者作為發(fā)展前提。只有以此作為出發(fā)點(diǎn)才能夠維系我國汽車營銷模式的高效運(yùn)作，并不斷發(fā)展。

(4)營銷信息化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為了汽車營銷的主要模式，關(guān)于車型選擇，資金往來以及物流的配送都是以網(wǎng)路信息作為支持的。從目前我國汽車發(fā)展方向以及發(fā)展速度來看，采用電子商務(wù)成功銷售汽車已經(jīng)成為了一個(gè)需要主要考慮的因素。但是，電子商務(wù)營銷必須建立在企業(yè)信息化管理基礎(chǔ)之上。

4.2 汽車營銷模式的發(fā)展對(duì)策

(1)以消費(fèi)者以及產(chǎn)品定位，建立符合我國國情的營銷模式。定位使用怎樣的營銷模式應(yīng)該從兩個(gè)層面定位，首先是利益屬性定位，這主要是根據(jù)汽車車型、售后服務(wù)以及技術(shù)性能等屬性來定位汽車產(chǎn)品的銷售模式。第二，產(chǎn)品使用者定位法，就是說根據(jù)產(chǎn)品使用人群來定位汽車銷售模式。這種定位方式更為直接，可以根據(jù)消費(fèi)者的類型以及個(gè)性等制定更為合適的銷售方案。

(2)建立起“顧客中心”汽車營銷模式。對(duì)于中國而言，目前主要是以4s店為主的銷售模式，菲利普.科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的營銷是以企業(yè)、社會(huì)、顧客三方利益有機(jī)結(jié)合形成的一種改善和維護(hù)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品。所以，以客戶為中心就是把客戶當(dāng)做市場(chǎng)導(dǎo)向，通過與顧客之間保持一種暢通信息交流的反饋制度。

(3)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的技術(shù)培訓(xùn)。隨著高新科技在汽車工業(yè)中的廣泛適用，汽車的品種越來越多，掌握和了解各種關(guān)于汽車相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)以及保養(yǎng)技巧是汽車經(jīng)營人員的必備素質(zhì)。從這個(gè)意義上來說，復(fù)合型的汽車營銷人員在汽車市場(chǎng)中扮演著極為重要的角色。所以，作為企業(yè)和廠商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)汽車營銷人員的培訓(xùn)工作，使其首先對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)有一定的了解。其次是對(duì)營銷理念和營銷技巧有必備的掌握?？傊C合技能是做好汽車營銷工作的關(guān)鍵。

5 結(jié)語

盡管我國的汽車市場(chǎng)仍然在繼續(xù)發(fā)展，但是客觀來說，現(xiàn)階段的汽車營銷還處于較低水平。發(fā)展汽車營銷模式最為關(guān)鍵的是營銷理念、營銷組織形式以及營銷技術(shù)，只有從這三方面出發(fā)才能夠建立起符合市場(chǎng)需要的汽車營銷方案。

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