東北電力大學(xué)招生就業(yè)處 李偉

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理受到各種因素的影響。例如：家庭環(huán)境、朋友圈、所受到的教育以及市場上宣傳的各種高科技新產(chǎn)品資源的沖擊等相關(guān)因素。正是在這些有機(jī)因素的影響下，使得大學(xué)生成為當(dāng)今社會(huì)上一種較為特殊的龐大的消費(fèi)群體。當(dāng)代大學(xué)生在選擇購買商品時(shí)所表現(xiàn)出來的心理活動(dòng)是在購買行為發(fā)生的全過程中內(nèi)心活動(dòng)的外在體現(xiàn)，它是消費(fèi)者主觀上表現(xiàn)出來的一種對(duì)客觀物質(zhì)需求的綜合反映。消費(fèi)心理的波動(dòng)過程是從認(rèn)識(shí)過程開始，由經(jīng)情感過程直至發(fā)展到意志過程的三個(gè)階段，形成一次消費(fèi)心理過程，這同樣是消費(fèi)心理的決策過程，除了消費(fèi)者本人，任何人無法知道他內(nèi)心的發(fā)展過程。

1 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理的特征

由于個(gè)人喜好、興趣愛好、需求、價(jià)值觀等因素的不同導(dǎo)致消費(fèi)心理存有差異性。當(dāng)代大學(xué)生社會(huì)經(jīng)歷尚淺，沒有個(gè)人獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來源，但在他們心里往往需要這種獨(dú)立的形式，再加之個(gè)人廣泛的興趣愛好，便使得當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理具有如下特點(diǎn)。

1.1 追求高性價(jià)比的時(shí)尚新潮的消費(fèi)心理

根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在消費(fèi)過程中無論是日常生活必需品的消費(fèi)還是對(duì)個(gè)人喜好物品的消費(fèi)，都體現(xiàn)出了一種性能與價(jià)格之間的考量比，大學(xué)生的消費(fèi)心理往往追求小的投入獲得相對(duì)高回報(bào)的“求實(shí)”心理。[1]從大學(xué)生的實(shí)際年齡上來看，屬于相對(duì)成熟的階段，思想上和行為上也比較獨(dú)立，但這種獨(dú)立是相對(duì)而言的，其正處于求學(xué)階段，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，基于這種因素，大學(xué)生在消費(fèi)過程中對(duì)物品的價(jià)格比較敏感。根據(jù)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，女大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)比男生更在意價(jià)錢的高低與所購得商品的性價(jià)比。只要是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，大學(xué)生的消費(fèi)心理絕對(duì)指向能夠表現(xiàn)出足夠時(shí)尚新潮特征的商品。

1.2 追求個(gè)性自我的消費(fèi)心理

在當(dāng)代，很大一部分大學(xué)生形成了一種以自我為中心的價(jià)值理念，并帶有很強(qiáng)的敏感性，他們對(duì)事物的判斷以及價(jià)值取向有著獨(dú)特的思考方式，并形成一種一自我為中心的價(jià)值觀、人生觀。他們追求個(gè)性化生活，彰顯自我獨(dú)特的個(gè)性，目的就是為了展現(xiàn)自己與眾不同的一面。當(dāng)代大學(xué)生的成長備受關(guān)注，在彰顯自我風(fēng)格的同時(shí)形成了以自我為中心的價(jià)值觀念，上述行為的展現(xiàn)都表明了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理所崇尚別具特色、個(gè)性鮮明的特點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)心理所體現(xiàn)出的個(gè)性化，是新時(shí)期當(dāng)代大學(xué)生的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化同樣可以理解為風(fēng)格化、個(gè)性化、時(shí)尚化。新事物、新科技的高速變革、新技術(shù)的急速推廣和新的廣博的媒介傳播平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的日常生活有著非常深入的影響，為時(shí)尚元素的快速傳播與分解提供了便捷、快速渠道。同時(shí)新物品具有更加鮮明的特色主題和更加人性化的表現(xiàn)形式，并迅速成為當(dāng)代大學(xué)生日常生活中體現(xiàn)個(gè)性特征和非大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。這是一種時(shí)尚性元素的體現(xiàn)，這種體現(xiàn)充斥著當(dāng)代大學(xué)生的心理。為追求獨(dú)特的與眾不同的個(gè)性增添了幾分別樣的色彩，目的是為了達(dá)到與別人不同的具有標(biāo)新立異的效果，并以此達(dá)到自我內(nèi)心的滿足。

2 影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理的內(nèi)、外因素

2.1 消費(fèi)心理的內(nèi)在因素

第一，對(duì)大學(xué)生成長影響最大的因素是家庭因素，當(dāng)今社會(huì)大學(xué)生多數(shù)都是家中的獨(dú)生子女，是父母未來的希望寄托者。從小到大一直備受家長的寵愛，多數(shù)家長認(rèn)為孩子的需要就應(yīng)當(dāng)滿足，自己苦點(diǎn)累點(diǎn)無所謂，不能讓子女受苦。家長這種滿足一切需求的供應(yīng)政策，這種為了滿足子女學(xué)習(xí)的奉獻(xiàn)精神增強(qiáng)了大學(xué)生盲目消費(fèi)的心理，膨脹了追求新鮮事物的欲望。經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越的家庭，家長為其子女提供夯實(shí)的財(cái)務(wù)支持，為大學(xué)生追求時(shí)尚提供了便利的條件。這種行為使得大學(xué)生在選擇與其他同學(xué)不同的切相對(duì)高端的物品時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生了優(yōu)越感，這種高消費(fèi)所帶來的優(yōu)越感在同學(xué)間會(huì)側(cè)面的起到誤導(dǎo)作用。由于大學(xué)生的心理成熟度不高，意志力相對(duì)薄弱，同樣對(duì)新鮮事物有著渴望擁有并追求內(nèi)心的滿足感大學(xué)生有著誤導(dǎo)性的作用。

第二，當(dāng)今時(shí)代是信息化、數(shù)字化、科技化高速發(fā)展的時(shí)代，這種新鮮產(chǎn)品的創(chuàng)造對(duì)大學(xué)生的誘惑力十分的充足。大學(xué)生對(duì)新鮮事物追求的渴望不斷升高，渴望擁有。內(nèi)心認(rèn)為，只有得到與其他人相同的物品才能體現(xiàn)出與其他人身份相等的內(nèi)心滿足感。這種內(nèi)在的從眾性的趨同消費(fèi)心理是影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念的因素之一。從眾性消費(fèi)心理不光在大學(xué)生中有所體現(xiàn)，在廣大消費(fèi)群體當(dāng)中也比比皆是。缺乏獨(dú)立思考的、盲目的不假思索的跟風(fēng)。大學(xué)生的自主意識(shí)較差、缺乏主見，在眾口紛紜的壓力下容易放棄自己的主觀意念而采取與其他同學(xué)一致的消費(fèi)觀念。當(dāng)代大學(xué)生大多數(shù)都喜歡追求“新穎、獨(dú)特、美觀”，迫切需要得到其他同學(xué)的承認(rèn)或引起他人的注意，看到其他同學(xué)擁有新鮮的產(chǎn)品，不考慮自己是否真的需要買；看到其他同學(xué)行為帥氣時(shí)髦，自己就也跟著做，甚至扭曲地錯(cuò)誤認(rèn)為會(huì)抽煙、喝酒、賭錢是成熟的象征。由于在成長的形成階段缺乏判斷力和自制力，從而導(dǎo)致無謂的浪費(fèi)，甚至養(yǎng)成陋習(xí)。

第三，在當(dāng)代大學(xué)生中大量存在著非理性的消費(fèi)。由于大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自我的控制力不足，容易受到市場上對(duì)產(chǎn)品的宣傳、包裝等種種外界因素的干擾對(duì)其消費(fèi)心理產(chǎn)生較大的影響。缺乏理性消費(fèi)控制力和相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或因盲目的片面的消費(fèi)觀，使自我承受不良影響的消費(fèi)。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)消費(fèi)的盲目性。當(dāng)代大學(xué)生盲目性消費(fèi)主要是因?yàn)樽杂X意識(shí)程度偏低、經(jīng)驗(yàn)不足、決策失誤、對(duì)需求不明確等因素引起的。大多數(shù)學(xué)生在上大學(xué)期間是第一次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、遠(yuǎn)離父母，第一次自己安排自己的生活，第一次分配自我的生活費(fèi)用，由于經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏理財(cái)能力，不能合理的計(jì)劃、分配和使用現(xiàn)有的資金，外界的宣傳時(shí)常沖擊著大學(xué)生薄弱的消費(fèi)意識(shí)，利用形形色色的方式誘導(dǎo)著具有相關(guān)物質(zhì)需求的意志薄弱的大學(xué)生消費(fèi)心里，而對(duì)獲得這種物質(zhì)的需求往往具有迅捷、快易得到滿足的特點(diǎn)，使得一些大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生跟著時(shí)尚走、走在時(shí)尚的前列，不為需要而追求，只為獨(dú)特而擁有。導(dǎo)致大學(xué)生盲目的消費(fèi)。

(2)攀比性消費(fèi)。由于大學(xué)生處于人生的成長階段，自尊心、虛榮心、好勝心較強(qiáng)，內(nèi)心里自然會(huì)產(chǎn)生一種壓倒對(duì)方而求鶴立雞群的與眾不同的畸形心理，從而形成同學(xué)間的攀比消費(fèi)。[2]這種攀比從日常的吃、穿、用到生活中的各方面都與其他人比排場、講闊氣，認(rèn)為只有這樣才能在同學(xué)面前掙得顏面，得到同學(xué)們的刮目相看。此舉雖為當(dāng)下非主流的心理活動(dòng)和行為，但卻不容忽視。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也阻礙了學(xué)生時(shí)代真正的目的和任務(wù)，任其發(fā)展必將導(dǎo)致部分學(xué)生誤入歧途。

2.2 消費(fèi)心理的外在因素

依托當(dāng)今快速發(fā)展的高速信息化平臺(tái)，商家擁有了一個(gè)簡便、快捷、高速、真實(shí)性的宣傳產(chǎn)品的媒介。利用這種媒介傳播出能夠抓住消費(fèi)者心里尤其是當(dāng)代社會(huì)的年輕人——大學(xué)生群體。大學(xué)生們雖然沒有靠自己勞動(dòng)掙得的經(jīng)濟(jì)來源，但是卻有著穩(wěn)定的固定收入——生活費(fèi)用。商家正是抓住了他們對(duì)于渴望體驗(yàn)新產(chǎn)品的心理，借而大肆宣傳，沖擊大學(xué)生脆弱的意志力并誘發(fā)出學(xué)生沖動(dòng)性購買的消費(fèi)心理。信息時(shí)代媒體以他特有的、直觀的、容易被人理解和接受的方式，向大學(xué)生們宣傳、灌輸高科技新產(chǎn)品的價(jià)值和心里價(jià)值，促使大學(xué)生消費(fèi)行為的落實(shí)。媒體針對(duì)大學(xué)生的宣傳，抓住了大學(xué)生的好奇心理，用感性的宣傳來淹沒大學(xué)生的理性思維，從心理上、情感上觸動(dòng)大學(xué)生的購買欲望，誘發(fā)購買的沖動(dòng)。在校的大學(xué)生的年齡大多都處在18～22歲之間，外界各種形式的宣傳媒介、產(chǎn)品的功能和時(shí)尚元素通常會(huì)對(duì)追求時(shí)尚前衛(wèi)的大學(xué)生消費(fèi)心理產(chǎn)生較大的干擾和影響。雖然大學(xué)生處在成長的階段，消費(fèi)心理會(huì)日漸成熟并向著理性發(fā)展，但通常面對(duì)客觀的社會(huì)環(huán)境、新鮮資訊、前衛(wèi)和時(shí)尚的不斷發(fā)展變化，或多或少會(huì)對(duì)其消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。大學(xué)生的情緒化消費(fèi)心理比較明顯，對(duì)事物思考不全面，片面決策、隨性購買等心里活動(dòng)通常會(huì)替代計(jì)劃性購買。

3 當(dāng)代大學(xué)生理性消費(fèi)的引導(dǎo)

對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生在成長和消費(fèi)中存在和遭遇的問題，社會(huì)、學(xué)校、家庭對(duì)此事絕不能忽視，但也不必過于惶恐。雖然目前在當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理上所表現(xiàn)出的一些不良影響對(duì)大學(xué)生自身的成長和發(fā)展確實(shí)存有負(fù)面影響和消極因素，但只要持續(xù)地采取正確的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，便可以減少問題的發(fā)生率，使大學(xué)生的成長過程得以健康發(fā)展，將大學(xué)生的消費(fèi)行為引入到適度、科學(xué)、理性的消費(fèi)軌道上來。[3]

3.1 引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念

在大學(xué)生消費(fèi)的過程中，多數(shù)大學(xué)生表現(xiàn)出一種缺乏理性的消費(fèi)觀念，因此，學(xué)校應(yīng)該運(yùn)用各種資源，在大學(xué)生當(dāng)中進(jìn)行相關(guān)的專題講座、進(jìn)行以理性消費(fèi)為主題辯論等多樣化多形式的活動(dòng)，幫助在校的大學(xué)生增強(qiáng)理性消費(fèi)觀念、增長相關(guān)知識(shí)。通過正確的價(jià)值觀念的指導(dǎo)，大學(xué)生們便可以在成長的道路中增強(qiáng)自我控制能力，增強(qiáng)自我約束力，明確自我需求以及對(duì)事物的價(jià)值判斷。保持理性的頭腦，抵制盲目消費(fèi)及虛榮攀比的心理，使大學(xué)生的成長更加的向良性發(fā)展。

3.2 培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生的理財(cái)能力

大學(xué)生在社會(huì)上屬于一股比較集中的特殊的消費(fèi)群體，因其成長的校園環(huán)境和所受教育的特殊性影響，絕大多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)觀念和意識(shí)都比較淡薄，缺乏相關(guān)的理財(cái)知識(shí)，合理消費(fèi)的意識(shí)薄弱，所以才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)非理性的消費(fèi)、盲目的消費(fèi)，甚至有些大學(xué)生出現(xiàn)了“透支消費(fèi)”種種跡象表明大學(xué)生缺乏理財(cái)意識(shí)。對(duì)當(dāng)代的大學(xué)生來說沒有通過自己辛勤勞動(dòng)所得來的生活費(fèi)，并不能體會(huì)到來之不易的辛勞感。故而對(duì)“理財(cái)”一詞的理解比較淺顯。而大學(xué)生學(xué)會(huì)如何理財(cái)?shù)哪康脑谟趯W(xué)會(huì)如何使用現(xiàn)有錢財(cái)，做好合理的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上達(dá)到不失生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上更好的為自己增加個(gè)人潛在的資本。一般來說，大學(xué)時(shí)代是學(xué)會(huì)如何理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)打理個(gè)人財(cái)務(wù)的黃金時(shí)期。在這一階段，若可以養(yǎng)成一些較好的理財(cái)習(xí)慣，學(xué)習(xí)和掌握一些必需的理財(cái)常識(shí)，往往可以終生受益。

3.3 強(qiáng)化當(dāng)代大學(xué)生理性消費(fèi)的意識(shí)

高校應(yīng)當(dāng)針對(duì)目前存在于大學(xué)生當(dāng)中的這類事情開展一些適當(dāng)理財(cái)課程，增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)觀念，克服盲目消費(fèi)的心里，普及理財(cái)相關(guān)的知識(shí)。現(xiàn)如今的大學(xué)生的消費(fèi)形式已經(jīng)與往日不同，他們已經(jīng)不再追求溫飽，不再一味的追求實(shí)用，而是追求新穎獨(dú)特、前衛(wèi)時(shí)尚的新產(chǎn)品。正是市場上這種繁多的物種，我們更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化大學(xué)生的理財(cái)觀念，克服盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)。從消費(fèi)內(nèi)容形式上來看，大學(xué)生的日常生活必須費(fèi)用已經(jīng)明顯降低，而用于提高物質(zhì)享受和精神享受的消費(fèi)心里需求不斷的提高。因此，高校應(yīng)當(dāng)在相關(guān)的在財(cái)經(jīng)類課程當(dāng)中和相應(yīng)的選修課程當(dāng)中設(shè)立能夠培養(yǎng)和增強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)知識(shí)的課程，從理論與實(shí)際相結(jié)合上增強(qiáng)大學(xué)生的理性消費(fèi)心里以及支配個(gè)人財(cái)務(wù)的能力，以促進(jìn)大學(xué)生形成良性的、健康向上的、理性的消費(fèi)心理和理財(cái)觀念，使大學(xué)生在大學(xué)階段能夠更好地提升自身理財(cái)?shù)哪芰Α?/p>

[1]劉華山.大學(xué)教育心理學(xué)概論[M].華中師范大學(xué)出版社,1994(3).

[2]周麗君.大學(xué)生攀比消費(fèi)心理成因分析及對(duì)策[J].科技信息,2009(17).

[3]崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究——以山東省高校為例[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2012.