遼寧社會科學院社會學研究所 張媛

1 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)和依托，以城市居民為主要市場，以滿足城市居民的休閑、觀光、體驗與度假需求為主要目的和內(nèi)容的旅游業(yè)態(tài)，它是一種與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)密切相連的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游的活動內(nèi)容涉及農(nóng)村景致觀光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、農(nóng)產(chǎn)品購物、農(nóng)村娛樂休閑等多種形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游對豐富城市居民生活提供了新的休閑產(chǎn)品，同時對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級以及社會主義新農(nóng)村建設(shè)，都起到重要的推動促進作用。

當前，我國的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正處在蓬勃發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，業(yè)態(tài)類型向多元化發(fā)展，發(fā)展方式也由過去的農(nóng)村自發(fā)型向規(guī)?；D(zhuǎn)變，經(jīng)營規(guī)模由過去的分散經(jīng)營、零星分布向集約經(jīng)營、集群分布轉(zhuǎn)變。目前，全國開展鄉(xiāng)村旅游的村莊共有8.5萬個，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶超過170萬家，業(yè)內(nèi)從業(yè)人員達到2600萬人，鄉(xiāng)村旅游業(yè)年接待游客達7.2億人次，年營業(yè)收入達2160億元。我國的鄉(xiāng)村旅游正在由粗放的自發(fā)式發(fā)展向規(guī)范化特色化方向轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游正逐漸發(fā)展成為大產(chǎn)業(yè)。

2 鄉(xiāng)村旅游的形式與特點

根據(jù)我國各地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和活動安排，鄉(xiāng)村旅游的形式主要有以下幾種：一是鄉(xiāng)村生活體驗形式。主要是通過在鄉(xiāng)村地居留，感受鄉(xiāng)村生活，體驗鄉(xiāng)村文化氣息，甚至是參與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活項目，享受淳樸、自然的農(nóng)家飲食和生活方式。二是農(nóng)業(yè)園采摘形式。主要是針對季節(jié)性特點，選擇適當?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，如草莓、葡萄、橘子、西紅柿、黃瓜、茄子等水果或蔬菜，利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的場地和設(shè)備進行采摘，從而享受自己采摘的勞動成果。三是生態(tài)花卉園形式。主要是以展示農(nóng)業(yè)園藝和栽培技術(shù)，以特色花卉和樹木培植為主要環(huán)境，以花卉樹苗買賣和觀賞相結(jié)合的生態(tài)花卉園。四是畜牧觀賞與狩獵形式，利用農(nóng)家養(yǎng)殖場、牧場、狩獵場等場地，為游人提供參與牧業(yè)生活和休閑娛樂的情趣。

鄉(xiāng)村旅游有以下特點：一是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容豐富、類型多樣。我國幅員遼闊，民族眾多，在廣大的農(nóng)村地區(qū)生活著從事農(nóng)、林、牧、漁等多種產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民，與他們世代生活的農(nóng)村自然環(huán)境共同形成了獨具特色的鄉(xiāng)土景觀，這些鄉(xiāng)土景觀與當?shù)氐拿褡逄厣嘟Y(jié)合，就形成了各具風格的鄉(xiāng)村人文氣息。鄉(xiāng)村旅游本身是結(jié)合自然景觀與人類農(nóng)業(yè)生活為一體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，有物質(zhì)成分，更有非物質(zhì)成分的存在，因此，我國鄉(xiāng)村旅游資源的多樣化組合形式成就了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的豐富多彩和形式的多種多樣。二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地域性特色十分鮮明。由于鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村的自然景觀和社會環(huán)境密不可分，因環(huán)境不同就會形成不同的景觀類型，因氣候帶的不同也會形成不同的農(nóng)業(yè)帶，因此鄉(xiāng)村旅游具有明顯的地域特征。加之不同鄉(xiāng)村地區(qū)因歷史、傳統(tǒng)、民族和人口、經(jīng)濟等差異性，會形成與當?shù)厝宋奶卣鳂O為相符的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，具有與地域之間的不可分割性。三是季節(jié)性不明顯。傳統(tǒng)旅游通常有明顯的季節(jié)性特征，但鄉(xiāng)村旅游因結(jié)合了大量的人為非物質(zhì)性因素，而造就了它特有的風格，在各個季節(jié)都能為都市人們展現(xiàn)出不同的鄉(xiāng)村文化風貌，給都市人們提供不同的鄉(xiāng)村體驗經(jīng)歷，因此鄉(xiāng)村旅游的淡季和旺季區(qū)分不明顯，可持續(xù)發(fā)展能力強。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的制約因素

3.1 缺乏整體規(guī)劃和管理

鄉(xiāng)村旅游涉及方面眾多，涉及鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)以及旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃發(fā)展，應該有一個統(tǒng)一的部門承擔協(xié)調(diào)管理職責，但從目前各地情況來看，鄉(xiāng)村旅游還處于多頭管理狀態(tài)，尚缺乏統(tǒng)一健全的機構(gòu)進行科學規(guī)劃與管理，政府的主導作用還有待進一步發(fā)揮。鄉(xiāng)村旅游尚缺乏有力的法律予以規(guī)范，各地也應該出臺因地制宜的實施細則，對經(jīng)營者的經(jīng)營行為予以約束，對游客的權(quán)益予以保護，對雙方矛盾進行有效界定和調(diào)節(jié)。由于缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管部門和有效的法律規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游在總體規(guī)劃上還存在不足，低層次的重復建設(shè)現(xiàn)象嚴重，對環(huán)境破壞嚴重，導致旅游產(chǎn)品定位不高、產(chǎn)品生命周期不長，嚴重制約著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級。

3.2 缺乏科學的認知觀念和經(jīng)營理念

不少鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者缺乏整體性的經(jīng)營理念和安排，對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)村區(qū)位條件、本地鄉(xiāng)村旅游市場以及本地鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢之處認識不清，對鄉(xiāng)村旅游資源的認識和挖掘不夠深入，在發(fā)展規(guī)劃上缺乏長遠打算和整體安排。在經(jīng)營理念上，對鄉(xiāng)村旅游對象的定位不夠準確，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者往往認為中小城市的市民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源，但殊不知，中小城市因城市化和工業(yè)化程度相對較低，市民對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境和內(nèi)容相對較為熟知，因此鄉(xiāng)村旅游對他們的吸引力反倒并不強，而大城市的居民因遠離鄉(xiāng)村，加之城市競爭壓力大，他們更有到鄉(xiāng)村去放松休閑的愿望，因此鄉(xiāng)村旅游應將目標定位于大城市的居民。另外，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者注重主體建筑投資，但對經(jīng)營特色以及服務(wù)質(zhì)量等軟件方面重視不夠，對樹立鄉(xiāng)村旅游的品牌性挖掘意識不強，這將在很大程度上制約鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級和持續(xù)經(jīng)營。

3.3 盲目開發(fā)所帶來的負面影響日益加劇

鄉(xiāng)村旅游因缺乏長遠開發(fā)和管理理念，給當?shù)厣鐓^(qū)帶來的環(huán)境以及人文等負面影響正日益加劇。伴隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，鄉(xiāng)村原有的自然、清新的空氣品質(zhì)正受到污染，游客進入鄉(xiāng)村所帶來的汽車尾氣污染、塵埃污染以及鄉(xiāng)村飯店等排放的煙塵都正在影響著當?shù)氐目諝赓|(zhì)量。游客所帶來的飲料瓶、食品袋等固體廢棄物垃圾在鄉(xiāng)村旅游區(qū)的路邊、河里、田間等隨處可見，嚴重污染當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境。此外，大量具有高消費能力和新消費方式的城市人們進入農(nóng)村，他們的裝束、行為、娛樂方式等逐漸滲透給當?shù)剜l(xiāng)村居民，使樸實的民風和自然的生活秩序受到破壞，由于缺乏堅實的文化基礎(chǔ)和正確的引導理念，極易對一些鄉(xiāng)村居民產(chǎn)生消極影響，導致他們不滿自己的生活現(xiàn)狀，盲目模仿甚至刻意追求城市人們的行為方式，極易產(chǎn)生諸多不良社會現(xiàn)象，影響鄉(xiāng)村社區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.4 產(chǎn)品的特色化尚待提高

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形式單一，個性化不強，鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源沒有充分開發(fā)利用。鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容大多是“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”，這樣的普遍模式導致產(chǎn)品過于雷同和重復，無法滿足游客全方位多層次的旅游需求。不少鄉(xiāng)村旅游區(qū)只是對原有生產(chǎn)條件進行簡單修改和表面修飾，缺乏創(chuàng)新規(guī)劃和深度開發(fā)，產(chǎn)品粗糙，缺乏文化元素的注入，特色優(yōu)勢不明顯，難以樹立鄉(xiāng)村旅游品牌形象，導致在市場開發(fā)方面，無法通過有效策劃包裝走出去進行市場宣傳，影響鄉(xiāng)村旅游的品位提升和產(chǎn)業(yè)升級。

4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的策略選擇

4.1 旅游產(chǎn)品的優(yōu)化與升級

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必須走出單一化、重復化的開發(fā)建設(shè)道路，塑造個性化，有文化內(nèi)涵的，集休閑、娛樂、農(nóng)事體驗等各種功能為一體的綜合發(fā)展道路。要進行系統(tǒng)科學的整體性規(guī)劃，與鄉(xiāng)村旅游資源有機結(jié)合，認真策劃、精心安排旅游開發(fā)項目。在開發(fā)過程中，要注意在鄉(xiāng)土文化、民族風情的體現(xiàn)上做好文章，深挖鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，將農(nóng)事體驗、農(nóng)家觀光等與當?shù)亓曀缀蛡鹘y(tǒng)風俗結(jié)合起來，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)格調(diào)。在提升開發(fā)過程中，必須注重對鄉(xiāng)村本色的保護，避免鄉(xiāng)村景致的城市化傾向，保持鄉(xiāng)村旅游的特色和它在城市人眼中的吸引力。要科學引導和進行專業(yè)指導，強化差異性產(chǎn)品的開發(fā)，突出鄉(xiāng)村天然和野趣的風格，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力。

4.2 旅游市場的挖掘與開發(fā)

深刻分析鄉(xiāng)村旅游市場的特征和個性化需求，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級至關(guān)重要。必須引入科學的分析理念和評估策略，根據(jù)當?shù)赜慰偷膩碓础⒛挲g、職業(yè)、主要消費領(lǐng)域等深入剖析他們的消費心理和消費傾向，打造適宜的旅游產(chǎn)品。同時應定量、定期對游客的滿意度進行回訪，根據(jù)他們意見和建議改進產(chǎn)品和服務(wù)，充分重視分析與游客的每一個接觸點，運用不同的主題來吸引游客。另外，市場的細化與分級也相當重要，應依據(jù)收入水平、消費習慣、年齡特點等因素，針對不同的消費群體，制定差異性的價格標準和旅游項目，以滿足不同檔次、不同人群的消費需求。

4.3 旅游資源的開發(fā)與拓展

鄉(xiāng)村旅游不應簡單地理解為單純的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)，要獲得長期可持續(xù)的發(fā)展，爭取到更多的客源，應將其與區(qū)域內(nèi)其它旅游景點和旅游資源有機結(jié)合，借助已有的旅游資源壯大自身，打造資源共享、優(yōu)勢互補、良性發(fā)展的新格局。此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應與小城鎮(zhèn)建設(shè)有機結(jié)合，小城鎮(zhèn)建設(shè)應按照鄉(xiāng)村旅游風貌進行規(guī)劃，使小城鎮(zhèn)本身成為鄉(xiāng)村旅游的依托和吸引物，成為農(nóng)副產(chǎn)品加工、旅游紀念品生產(chǎn)以及旅游商業(yè)發(fā)展的聚集地，使小城鎮(zhèn)建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展互相促進、共同發(fā)展。與此同時，面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新局面，應適當引入新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，延伸農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)業(yè)鏈條，可在鄰近市區(qū)或區(qū)縣中心區(qū)，設(shè)立一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品超市或代銷柜臺，集中宣傳并銷售當?shù)剜l(xiāng)村旅游特色農(nóng)副產(chǎn)品或紀念品，利用經(jīng)濟、交通和信息等資源擴大鄉(xiāng)村旅游知名度，爭取更多客源，同時增加收益。

4.4 營銷方式的改進與深化

必須改變鄉(xiāng)村旅游在市場營銷方面普遍存在的被動性特點，增強主動性，改進營銷方式，推廣品牌形象。應優(yōu)化現(xiàn)有的信息平臺，引導鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)等手段進行宣傳和展示自身。在鄉(xiāng)村旅游的游客中，以家庭自助駕車游居多，他們在出行之前往往都會到互聯(lián)網(wǎng)上進行搜索，確定目的地和行程路線，因此互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和展示至關(guān)重要，必須依賴強大的信息平臺使游客了解并產(chǎn)生來此旅游的動力。應全面建設(shè)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站體系，加強網(wǎng)站的維護和信息更新，開展在線客戶服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

4.5 經(jīng)營方式的集約與科學

鄉(xiāng)村旅游應盡快實現(xiàn)規(guī)模化、集約化經(jīng)營方式，形成政府管理引導、知名企業(yè)帶動、農(nóng)戶廣泛參與的現(xiàn)代經(jīng)營格局，整合資源優(yōu)勢，以群體力量促進形成規(guī)?；?，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，提高整個業(yè)態(tài)的競爭力。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須與農(nóng)業(yè)開發(fā)、農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民進步高度結(jié)合，要將鄉(xiāng)村旅游做大、做活、做好，必須切實提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)和參與力度，因為農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者和鄉(xiāng)土文化的傳承者，必須激發(fā)他們的參與熱情和積極性，通過培訓切實提高農(nóng)民的文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)能力。與此同時，鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營方式上必須重視可持續(xù)能力的培養(yǎng)，在開發(fā)過程中注意將旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境的保護協(xié)調(diào)發(fā)展，堅決杜絕以環(huán)境污染和資源破壞為代價來換取經(jīng)濟的一時發(fā)展，應堅持“保護第一、開發(fā)第二”的發(fā)展道路和原則，使鄉(xiāng)村旅游在資源環(huán)境的承載能力范圍內(nèi)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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