江蘇農林職業(yè)技術學院 吉 根寶 李 萍萍

自1859年兩位美國人成功創(chuàng)辦第一家連鎖店“太平洋與大西洋茶葉公司”以來，連鎖經營得以迅速發(fā)展，并普遍取得成功。其理論雖在眾多行業(yè)應用和發(fā)展，但國內外較少涉及農業(yè)旅游連鎖經營相關探討和研究。鑒于此，本文將連鎖機制引入江蘇農業(yè)旅游，對此連鎖進行分析，以期與廣大相關領域學者共同探討。

1 江蘇農業(yè)旅游發(fā)展現狀探究

1.1 江蘇農業(yè)旅游發(fā)展現狀

江蘇充分利用區(qū)位優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的自然資源，依托全國農業(yè)旅游示范點，大力發(fā)展生態(tài)農業(yè)和現代高效農業(yè)，強力推進農業(yè)旅游產品開發(fā)，已成為江蘇旅游產業(yè)的新亮點。最新數據顯示，全省有一定規(guī)模的農業(yè)旅游點2503家，年接待游客突破7000萬人次；其中年營業(yè)收入在500萬以上的規(guī)模景點700個，已擁有全國農業(yè)旅游示范點124家，總數居全國第一；三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)99家。此外，還有特色各異、業(yè)態(tài)豐富的農莊、農戶型休閑點近5000余家。

事實證明，江蘇農業(yè)旅游的發(fā)展，有益于擴大內需、增加農村就業(yè)和拉動消費，有益于促進城鄉(xiāng)居民友善交往，有益于農業(yè)產業(yè)結構優(yōu)化調整，推動農村經濟的協(xié)調發(fā)展，有益于解決“三農”問題和縮小城鄉(xiāng)差別，有益于推進建設富裕、文明和開放的社會主義新農村，已經成為社會主義新農村建設和旅游產業(yè)轉型時期的新亮點。雖說江蘇農業(yè)旅游的發(fā)展已取得較好效果，但從總體來看仍處于初級階段，對其發(fā)展認識不夠科學，特色不特、成本居高、經營效率效益偏低，有待改善服務水平、衛(wèi)生狀況等。

1.2 江蘇農業(yè)旅游發(fā)展瓶頸問題

目前，江蘇農業(yè)旅游存在著租賃和度假類的農業(yè)旅游項目偏少，服務設施不夠完善等突出問題，無論在游客滿意度上、客源吸引力還是項目開發(fā)都有一定的提升空間。從實際開發(fā)來看，較多農業(yè)旅游區(qū)(點)都呈現“低、小、單、粗、同、散”等特征。“低”，即構思和規(guī)劃建設的起點低，投資回報低；“小”，即旅游場點規(guī)模??；“單”，缺乏多樣性和娛樂性，多數為單一農業(yè)觀光項目；“粗”，即經營粗放、創(chuàng)意淺，設施簡陋，員工的現代服務意識和技能較差；“散”，即布局分散，缺乏科學性合理規(guī)劃；“同”即大多數場點的設計、建設、項目雷同，缺乏獨創(chuàng)性，重洋輕土，忽視保持農村自然形貌及人文環(huán)境的原生性。從旅游產品來看，產品結構不完善，很少有農業(yè)旅游點能同時滿足游客“食、行、住、游、娛、購”的需求。

2 連鎖機制導入江蘇農業(yè)旅游的必要性

在這一產業(yè)內，有許多企業(yè)在競爭，既沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展有重大的影響，這樣產業(yè)為零散化產業(yè)[1]。一般而言，眾多中小企業(yè)構成零散型產業(yè)，它們不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。農業(yè)旅游產品的單位成本不會隨著銷售量的增加而明顯遞減，生產過程中不存在規(guī)模經濟或因經驗而造成成本下降，是比較典型的零散化產業(yè)，江蘇農業(yè)旅游亦是如此。

實踐證明，大多數零散型企業(yè)通過采用連鎖經營的模式來實現規(guī)模經濟或經驗曲線[2]。如野營地產業(yè)中的KOA，快餐業(yè)中的麥當勞、百勝等。Beatriz(2009)認為連鎖可以提供更多更優(yōu)服務，有利于企業(yè)的運行，并會導致更好的市場表現[3]。根據規(guī)模經濟、信息經濟、交易費用、專業(yè)分工和網絡經濟等相關理論，江蘇農業(yè)旅游通過連鎖經營可以獲取眾多優(yōu)勢，如品牌、技術、客源、管理、人力資源等。發(fā)展連鎖經營對于江蘇農業(yè)旅游而言，顯得尤其重要，也為解決人力資源不足問題提供途徑。

另外，國內外旅游企業(yè)連鎖經營實踐也為江蘇農業(yè)旅游連鎖經營提供了寶貴經驗。如國內旅游百事通、廣東中旅集團、廣之旅、寶中旅游、海航樂游等企業(yè)都在積極探索旅游連鎖,并已取得實效。國外有與世界各地具有領導地位的旅行社結盟的美國運通公司，以及日本交通公社等，為顧客提供休閑旅游服務。

3 江蘇農業(yè)旅游連鎖經營策略

3.1 營造良好的外部環(huán)境可持續(xù)發(fā)展

江蘇農業(yè)旅游連鎖經營離不開良好的外部環(huán)境，包括自然環(huán)境、社會環(huán)境等。相關部門需要根據國家產業(yè)政策，運用經濟、法律和必要的行政手段，推進旅游發(fā)展與環(huán)境保護的良性互動，共同塑造良好的外部環(huán)境，推進農業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。

加快推進農業(yè)旅游協(xié)會建設。為江蘇農業(yè)旅游企業(yè)連鎖提供合作交流平臺，促進公平競爭，加強行業(yè)自律，協(xié)調和維護企業(yè)、農民等各方合法權益。

爭取獲得政府的支持。充分發(fā)揮政府在農業(yè)旅游連鎖經營發(fā)展中的引導作用，企業(yè)積極爭取各級政府的支持和政策扶持。

3.2 差異化策略

差異化連鎖實際是“以顧客為中心經營”的體現，也是差異化戰(zhàn)略的體現和實踐，同時，差異化連鎖機制更適應農業(yè)旅游特點，符合消費者求新獵奇心理，具有很大的市場應用前景。“國際市場國內化和國內市場國際化”已客觀地擺在農業(yè)旅游企業(yè)面前。農業(yè)旅游產品越來越趨向同質化，在這種特殊的市場環(huán)境下，如何滿足消費者不同的個性化需求？本文認為特色的本土化和本土的特色化的競爭。

第一，江蘇農業(yè)旅游經營范圍不一致，如空間分布分散的農業(yè)旅游資源，導致其產品不一致，既不能實施統(tǒng)一采購，也不適合推行產品標準化。第二，消費者對產品需求的差異性，遠遠大于對產品供應的同一性。消費者希望產品有不同式樣，也愿意為這種要求付出成本，難以接受更標準化的產品。第三，零散的顧客需求源于市場需求的區(qū)域或地區(qū)差異。因此，對某一特定產品式樣的需求量不足以支持企業(yè)在生產、分銷或市場營銷策略能發(fā)揮優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的連鎖機制，已經不能滿足顧客求新求異的個性化心理需求。不少著名企業(yè)通過個性差異化經營，利用企業(yè)內部行政化命令來實現企業(yè)連鎖經營的差異化，作為品牌延伸的過渡來做強、做大的。像星巴克賣粽子，肯德基在中國賣“燒餅”、“川辣嫩牛五方”等一樣，提供產品差異化。連鎖(特許經營)專營公司是可以提供產品差異化，在不同的區(qū)位，競爭條件和管理能力，實現典型的差異化[4]。江蘇農業(yè)旅游企業(yè)應統(tǒng)籌規(guī)劃，在引入連鎖機制的同時實施差異化戰(zhàn)略。

3.3 品牌策略

農業(yè)旅游連鎖企業(yè)應依據自身狀況和市場情況，有效地運用品牌策略，注重品牌建設，培植獨特的文化。通常采用：(1)農業(yè)旅游連鎖企業(yè)采取改進或合并原有品牌，設立新品牌，實施品牌創(chuàng)新策略。(2)農業(yè)旅游連鎖經營企業(yè)也可以對各種不同產品，分別采用不同的品牌，實施個別品牌策略。(3)農業(yè)旅游連鎖企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品，實施品牌延伸策略。(4)農業(yè)旅游連鎖企業(yè)將經營的所有系列產品使用同一品牌，實施統(tǒng)一品牌策略。該策略的使用，使推廣新產品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用，也有益于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

4 江蘇農業(yè)旅游連鎖經營構想

4.1 江蘇農業(yè)旅游連鎖思路

江蘇農業(yè)旅游在營運方式上，可以采取多種經營模式。首先要學習借鑒旅游業(yè)及其他行業(yè)連鎖的經驗，始終抓住農業(yè)旅游的鄉(xiāng)土特色化之魂，在此基礎上推行連鎖化的服務標準；其次要精心選擇試點的類型及試點的區(qū)域，逐步推進連鎖規(guī)模，充分發(fā)揮連鎖本身的特點和優(yōu)勢；同時要創(chuàng)建農業(yè)旅游連鎖電子商務平臺；最后要力爭當地政府的大力支持。

思路一：農業(yè)旅游企業(yè)為主導型農業(yè)旅游連鎖經營模式；思路二：借助大的連鎖品牌酒店企業(yè)為主導型農業(yè)旅游連鎖經營模式，如利用雅高、錦江、維景等國內外連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優(yōu)勢，發(fā)展農業(yè)旅游；思路三：中介企業(yè)為主導型農業(yè)旅游連鎖經營模式，如與百事通、國旅、中青旅等企業(yè)，或與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務企業(yè)合作連鎖；思路四：以旅游線路為主導型農業(yè)旅游連鎖經營模式；思路五：涉農連鎖企業(yè)為主導型農業(yè)旅游連鎖經營模式，如與蘇農、紅太陽等集團合作連鎖；思路六：與超市合作連鎖，將農業(yè)旅游產品與服務和超市連鎖店結合，借鑒國內外經驗，如法國的大型超市黎格勒和家樂福、國旅國內旅游公司與“好鄰居”便民連鎖店，聯合開展“旅游線路”上柜臺。

4.2 江蘇農業(yè)旅游企業(yè)連鎖模式

江蘇農業(yè)旅游企業(yè)根據自身特質、市場環(huán)境，選擇合適(直營、特許經營和自愿)的連鎖模式，具體的連鎖形式：(1)與連鎖酒店合作加盟模式,如錦江中華村農家樂直營連鎖。(2)與旅行社和第三方企業(yè)合作模式。(3)利用現有旅游景區(qū)(點)的客源、市場、品牌等資源進行連鎖的景區(qū)(點)連鎖模式。(4)城鄉(xiāng)互動型模式。(5)區(qū)域連鎖模式，如融入江蘇旅游規(guī)劃。(6)基于農業(yè)旅游資源文化特征連鎖模式，打造專線連鎖以“情”和“水”兩點為切入點。山靈、水秀、人杰、城古，分別從山、水、人、城四個方面向受眾介紹江蘇農業(yè)旅游，山有情、水有情、村有情，這里的人更有情。建設文化專題、水鄉(xiāng)專題、園林專題、愛國主義教育專題、農業(yè)文化專題、產業(yè)觀光專題、休閑度假專題、主題公園專題、民俗文化專題、婚慶專題等。(7)旅游線路連鎖模式。充分挖掘和整合江蘇現有的旅游市場的輻射力，在內容、線路上實現點、線、面結合，在方式上則采取多種形式。對同一類型或不同類型的點進行組合，形成旅游線路連鎖。采取走出去、請進來的形式，邀請客源地區(qū)旅行商、媒體記者實地考察成熟的農業(yè)旅游點，或者組織農業(yè)旅游點赴客源地有針對性的直銷，并在各類媒體上加強形象宣傳。客源市場重點放在長三角和經濟發(fā)達地區(qū)，并向全國甚至國際市場延伸。

5 結語

通過分析，可以看出江蘇農業(yè)旅游有必要引入連鎖機制，也是發(fā)展江蘇農業(yè)旅游的模式之一。當然，連鎖機制不是萬能藥，也解決不了江蘇農業(yè)旅游的所有問題。但是，連鎖機制在眾多方面的優(yōu)勢對于發(fā)展江蘇農業(yè)旅游，提升其競爭力而言，有極大的促進作用，不失為提升江蘇農業(yè)旅游核心競爭力的新途徑，對其它地區(qū)農業(yè)旅游發(fā)展也有一定借鑒意義。

[1]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].中國財政經濟出版社出版,1989.

[2]Luis M.De Castro?Joao Mota?Sandra Marnoto.Toward a relational perspective of franchising chains[J], Service Business, 2009, Volume 3, No.1, P15-30.

[3]Beatriz Minguela-Rata.The effect of knowledge complexity on the performance of franchise systems in the service industries: an empirical study[J], Service Business, 2009, Volume 3, No. 1, P101-115.

[4]Steven C. Michael.The Elasticity of Franchising[J],Small Business Economics,1999, Volume 12, No.4,P313-320.