長安大學(xué)政治與行政學(xué)院 趙曉妮

基于“淘寶事件”的網(wǎng)購發(fā)展趨勢分析①

長安大學(xué)政治與行政學(xué)院 趙曉妮

“淘寶事件”作為淘寶公司內(nèi)部的一次“暴動”，它直接反映了面對順勢崛起的強大的B2C電商，淘寶不得不調(diào)整發(fā)展策略。同時預(yù)示著中國電子商務(wù)告別初始階段“以小為美”的階段，迎來“以大為美，以強為根”的競爭趨勢。具體表現(xiàn)為：網(wǎng)購形成以B2C模式為主，C2C和B2B模式為輔的多元格局，網(wǎng)購日益凸顯普遍化和規(guī)范化；電商的核心競爭力成為“消費者的滿意度”。

淘寶事件 網(wǎng)購模式 網(wǎng)購趨勢

2010年以來，以京東、聚美優(yōu)品、凡客等網(wǎng)站為代表的電商異軍突起，他們以專業(yè)、快速和品質(zhì)讓網(wǎng)購的范圍進一步擴大，不僅停留在快消品、服飾和時尚類商品，網(wǎng)民開始在網(wǎng)上放心選購手機數(shù)碼、化妝品等產(chǎn)品。與此同時，團購的蓬勃發(fā)展也占據(jù)了一定的市場，這種局面使得淘寶面臨了前所未有的壓力和競爭。在這樣的背景下，淘寶做出了提高管理費用的舉措，希望搭建更有信譽的平臺以提高品質(zhì)面對市場競爭，但卻引起了一場軒然大波——淘寶事件，雖然時間短暫，但它折射出來的不僅是淘寶發(fā)展的問題，更多反映了當(dāng)前中國電子商務(wù)的競爭局面，也預(yù)示了以后的發(fā)展趨勢。

1 淘寶事件過程介紹

2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布了《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高了2012年度商城商家的技術(shù)服務(wù)費和保證金。發(fā)布的新規(guī)表示，2012年向商家收取的年費將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬元或6萬元兩檔，大部分商家作為服務(wù)信譽押金的消費者保證金將從現(xiàn)行的1萬元，調(diào)整到1萬元至15萬元不等。[1]這一公告意味著，在淘寶商城開店，運營成本至少要增加64000元，

雖然按規(guī)定以后會收回一部分，但對于許多中小商家而言，至少在現(xiàn)金流上，壓力已經(jīng)是陡增，而要想達到以前的利潤，則可能需要營業(yè)額翻番才做得到。于是在2011年10月11日晚間至12日全天，淘寶商城遭受到歷史上最大規(guī)模的一次抗議——數(shù)以千計的中小賣家，針對商城大賣家，進行了集體的惡意搶購，導(dǎo)致多個知名網(wǎng)店被迫停止運營。這起網(wǎng)絡(luò)群體性事件被戲稱為一次淘寶內(nèi)部的“地震”,甚或是“暴動”和“起義”。江德斌認為這次事件是電子商務(wù)發(fā)展的一個拐點，預(yù)示電子商務(wù)已走到十字路口，需要做出艱難的選擇。[2]同時，淘寶事件也發(fā)出一個強烈的信號，即中國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)告別起步階段，進入了一個快速發(fā)展的成長期。以“淘寶事件”為出發(fā)點，思考目前中國電子商務(wù)的狀態(tài)、存在的問題以及以后的發(fā)展趨勢是我們討論的重點。

2 淘寶事件出現(xiàn)的原因分析

淘寶事件表面看僅是淘寶賣家為了維權(quán)和淘寶之間起了沖突，實質(zhì)反映了面對崛起的其他電商的強大，淘寶也需轉(zhuǎn)型，只是采用的這一轉(zhuǎn)型方式讓賣家尤其是中小賣家難以接受,而淘寶這一規(guī)定的出臺也折射了目前電商競爭的局面。

2.1 網(wǎng)購購買平臺競爭呈現(xiàn)多元化

中國的網(wǎng)購在這兩年的發(fā)展可謂雨后春筍般節(jié)節(jié)高，比起線下實體店的發(fā)展很有破竹之勢。網(wǎng)購平臺呈現(xiàn)多元化使得網(wǎng)購的競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化，從以淘寶為主的電商變成了多家電商的競爭，這種多元化不僅體現(xiàn)在電商數(shù)量的劇增，更多是網(wǎng)購平臺呈現(xiàn)多種形式。像京東商城、凡客、聚美優(yōu)品這些B2C電子商務(wù)的強勢崛起，改變了淘寶一家獨大的局面，甚至在部分領(lǐng)域已有超越，這一局面使得淘寶面臨前所未有的外部挑戰(zhàn)。要想維持現(xiàn)有的市場利潤，在競爭中獲取勝利，需要順應(yīng)市場的發(fā)展，改善和修正當(dāng)前的運營模式策略，所以也大力發(fā)展B2C這種運營模式，而B2C模式是以質(zhì)量、專業(yè)和規(guī)模為基礎(chǔ)，網(wǎng)站的平臺支持、管理和維護的成本也會變高，所以向商家收取的年費自然有所提升。管理年費的提高意味著門檻的升高，很多“新手”賣家會因為資金問題很難開店甚至無法順利開店，而對商城而言是資金壓力陡增。

2.2 以C2C為主的運營模式呈現(xiàn)局限性

網(wǎng)購在中國剛起步的時候，體現(xiàn)的是“以小為美”的特點，網(wǎng)購更多選擇C2C的模式，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些B2C的運營模式更多扮演的是“配角”。主要原因是在網(wǎng)購剛起步階段時，網(wǎng)購是新鮮事物，只有少數(shù)所謂的“潮人”參與其中，網(wǎng)購商品多為“小件”，更多是服飾、鞋包等日用品，而且成交量有限，賣家能應(yīng)付和每個買家“面對面”交流的局面，所以C2C模式能夠滿足當(dāng)時的市場形勢需求。隨著網(wǎng)購的普及化，網(wǎng)購品種的擴大化，C2C網(wǎng)購日益顯現(xiàn)其局限性，因為B2C不僅能提供高品質(zhì)的商品，還提供了專業(yè)性的服務(wù)和物流。對網(wǎng)民而言，更愿意相信專業(yè)電商的質(zhì)量保證。以京東為例，它是網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的首選電商。另外，作為生產(chǎn)廠家，開拓電子商務(wù)也是一種高效的銷售渠道，所以越來越多的B2C出現(xiàn)。面對競爭環(huán)境的改變，淘寶為了保證質(zhì)量，通過提高年費篩掉一些不具備真正實力的商家也不失為一個可行的方法。

2.3 網(wǎng)購參與主體呈現(xiàn)多層次性

網(wǎng)購的普及使參與者不僅局限于“潮人”群體，參與主體的層面不斷擴大，從以前個人參與到現(xiàn)在帶動整個家庭、所在組織或群體一起參與。目前，不光會使用網(wǎng)絡(luò)的人在網(wǎng)購，不會使用網(wǎng)絡(luò)的人經(jīng)常讓網(wǎng)購的人幫忙代購，這就使客流量增大了許多，如果不采用B2C的經(jīng)營模式，C2C的模式首先很難適應(yīng)在線買家的高咨詢量，這樣就會因服務(wù)質(zhì)量可能丟失很多客戶。同時，如果售后服務(wù)，比如發(fā)貨速度、退換貨信息不能及時處理也會給商家造成很大的損失，從而可能引起買賣雙方的溝通不暢進而影響賣家信譽，這是賣家最不愿意看到的狀況，所以采用B2C方式也就成為一個必然，基于此淘寶商城的經(jīng)營模式就是一個很好的選擇，而淘寶商城需要市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善才能和其他的B2C電商進行競爭，所以提高管理年費也就成為一個必然現(xiàn)象。

3 我國網(wǎng)購的發(fā)展趨勢

基于以上對淘寶事件原因的分析，我們認為我國的網(wǎng)購發(fā)展主要會呈現(xiàn)以下三個趨勢。

3.1 網(wǎng)購形成以B2C模式為主，C2C和B2B模式為輔的多元格局

雖然在上面分析了C2C的種種局限，但是它不是一種落后的電子經(jīng)營模式，淘寶就是以“以小為美”開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的時代，而且取得了非凡的成績。之所以后網(wǎng)購形式以B2C模式為主，是基于市場發(fā)展的需求，是電商市場競爭的產(chǎn)物。首先，電子商務(wù)在初始階段只是一種影響力微乎其微的購物渠道，而隨著網(wǎng)購的普及、網(wǎng)購領(lǐng)域的擴大以及購物群體的多層次，C2C模式不能滿足市場的需求，而B2C模式更能勝任網(wǎng)購發(fā)展的需要。其次，網(wǎng)購檔次提高使C2C很難取勝，C2C經(jīng)營的賣家都資金有限，但是網(wǎng)民購買檔次對高端產(chǎn)品的購買也通過網(wǎng)購，而高端產(chǎn)品價格不菲，買家購買時首先要保證質(zhì)量，而B2C模式既能保證質(zhì)量同時能夠提供專業(yè)的服務(wù)，讓買家買得放心買得開心。這是京東、凡客等電商快速崛起的主要原因，也是淘寶商城快速成長的主要原因。再次，企業(yè)追求利潤最大化，多渠道銷售會增加銷售額進而提升利潤率，而網(wǎng)購已經(jīng)和實體銷售一樣變得常態(tài)，線上線下經(jīng)營都是必要的方式，所以很多企業(yè)開通了官網(wǎng)。

但是我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)就意味著多元化，不是所有的商品都需要以B2C的模式經(jīng)營，B2C更多的呈現(xiàn)品質(zhì)和專業(yè)，而一些個性化的產(chǎn)品用B2C的經(jīng)營就不能凸顯其魅力和特色。另外，對個體而言，直接以B2C模式開店不現(xiàn)實，需要C2C階段的積累才能達到B2C的實力。最后，公司的采購、大宗購物，也完全可以通過B2B的形式進行，既可以節(jié)省時間還能提高辦公效率。

3.2 網(wǎng)購日益凸顯普遍化和規(guī)范化

網(wǎng)購的普遍化主要通過網(wǎng)購群體的多元化以及網(wǎng)購的高頻次顯示出來，隨著網(wǎng)購質(zhì)量和服務(wù)的提升，外加價格的優(yōu)勢，網(wǎng)購和實體銷售相比不再是“弱者”，兩者具有同等的競爭力。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)盛典公布的2011年一系列消費數(shù)據(jù)，2011年手機淘寶的全年成交額為108億元，是2010年的6倍。另外，截止至2011年底，淘寶網(wǎng)單日獨立訪客量最高超過1.2億人，比上一年同期增長120%。數(shù)據(jù)同時顯示，2011年淘寶網(wǎng)單日成交額最高的一天為12月12日，金額達43.8億元。淘寶方面稱，這一金額超過北京、上海單日的零售業(yè)銷售額之和，是上一年同期的三倍。此外，網(wǎng)購參與方式的多樣化也為網(wǎng)購的常態(tài)化提供了有力支持，以前主要是通過個人電腦進行，現(xiàn)在平板電腦、手機都成為網(wǎng)購的終端工具。而手機網(wǎng)購的大規(guī)模使用讓網(wǎng)購的便捷變得“如虎添翼”，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。[3]

網(wǎng)購之所以能發(fā)展起來，源于它比實體銷售所特有優(yōu)勢，比如物美價廉，不受時空的限制。而網(wǎng)購之所以發(fā)展得迅猛，得益于它經(jīng)營模式的規(guī)范性，此規(guī)范最大可能地保護了買賣雙方的利益。雖然在發(fā)展的過程中總有各種問題和漏洞出現(xiàn)，但還是能看到網(wǎng)購的流程越來越完善和規(guī)范，只要買賣過程遵循流程順序，利益就能得到保護，比如退換貨流程、通過第三方支付的支付方式等變得越來越明晰和高效。

3.3 電商的競爭以“消費者的滿意度”為核心展開

網(wǎng)購與實體消費勢均力敵，旗鼓相當(dāng)，而電商之間的競爭也很激烈，這就使得電商要想發(fā)展，就需要以消費者的滿意度為核心，以品質(zhì)、服務(wù)和物流形成堅不可摧的“三角形”穩(wěn)定性，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展。首先，銷售商品的性價比，這是核心競爭力，網(wǎng)購的最大魅力是物美價廉，網(wǎng)上商城的商品價格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激消費者在網(wǎng)上商城購物，滿足他們求廉心理的需求。[4]其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，淘寶商場有些賣家因為貨品質(zhì)量好，而服務(wù)響應(yīng)速度滯后，這種做法無形中會使消費者對這個商家的忠誠度降低很多。服務(wù)包括繼續(xù)提高售前售后服務(wù)水平，特別是完善消費者與商家之間的溝通機制，解決商家與消費者關(guān)于商品與服務(wù)質(zhì)量信息不對稱問題；提高服務(wù)響應(yīng)速度，提高消費者對消費質(zhì)量的可控性；建立并完善合理的退賠機制，解決退(換)貨難等問題，解除消費者后顧之憂。[5]最后，高效的物流，物流一直可謂影響網(wǎng)購的一個外界制約因素，為此，目前大的B2C電商都建立了自己專有的物流配送體系，而淘寶在這方面略顯劣勢，這就需要簽訂信譽好的快遞公司打造高效的物流系統(tǒng)以彌補這一“短板”因素。

4 結(jié)語

中國的電子商務(wù)已經(jīng)告別了初始階段。在往成熟階段發(fā)展的過程中，淘寶事件的發(fā)生不失是一個好的“震蕩”，讓我們能清晰地看到市場的選擇和需要以及未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)購要求以實力為基礎(chǔ)，企業(yè)賣家相比個人賣家而言更能提供高品質(zhì)、專業(yè)化的服務(wù)，但因為商品門類多樣，消費者的需求多元，所以應(yīng)該尊重市場，讓小店歸集市、大店歸商城，小店之間有競爭，商城之間也有競爭，通過形成定位不同的市場來滿足消費者和創(chuàng)業(yè)者多方的需求。這樣的中國電子商務(wù)才彰顯自己獨特的活力和動力。

[1]http://money.163.com/11/1013/18/7G927PKU00253B 0H. html#from=relevant,財經(jīng)聚焦:淘寶新規(guī)遭遇抵制 電商轉(zhuǎn)型“陣痛”何解?

[2]http://money.163.com/11/1014/01/7G9Q4JFP00253B 0H. html#from=relevant

[3]江德斌:淘寶小商城“暴動”是電子商務(wù)的拐點.

[4]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,CNNIC發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》

[5]龐秀平,趙宇.基于網(wǎng)購消費者心理的應(yīng)對策略[J].中國商貿(mào),2012(1).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(b)-122-02

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金(人文社科類)，(CHDW2011JC032)。

趙曉妮(1979-)，女，陜西西安人，博士，講師。