寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系 熊愛珍

微博時(shí)代中小企業(yè)如何有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系 熊愛珍

本文從我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，重點(diǎn)論述了我國中小企業(yè)在微博時(shí)代如何卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

中國 中小企業(yè) 有效 開展 網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的急速發(fā)展，已經(jīng)步入了商務(wù)應(yīng)用/網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，我國中小企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營銷，個(gè)別企業(yè)取得了實(shí)實(shí)在在的效果，大多不成功。關(guān)鍵是它們對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有正確的認(rèn)識及優(yōu)化的策略，盲目跟風(fēng)所致。2010年微博的發(fā)跡，以更精確的營銷方法、追求效果和互動為導(dǎo)向，日益成為了廣大中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的實(shí)用指導(dǎo)理論。適應(yīng)微博精準(zhǔn)及效果的特點(diǎn)，對于我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該高度重視，科學(xué)戰(zhàn)略，認(rèn)真策劃組織，配備專門人才，多工具推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷才能收到應(yīng)有的效果。

1 微博時(shí)代我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

微博時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)為精準(zhǔn)、效果、互動趨勢。對于中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷前期的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研及戰(zhàn)略策劃和售中、售后服務(wù)，都可以利用微博的充分互動性獲得第一手資料，為正確的決策提供參考。微博時(shí)代要充分利用網(wǎng)民喜歡與分享網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，達(dá)到快速口碑傳播，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要用盡一切辦法吸引用戶不斷重訪企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)的精髓及產(chǎn)品迅速推銷出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的效用最大化。

我國注冊的中小企業(yè)有4200萬個(gè)，由于它們往往規(guī)模不大，資金不多，加之技術(shù)水平、人力不足所致，它們是傳統(tǒng)營銷的弱者，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展提供了一種新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷成為增強(qiáng)中小企業(yè)競爭力的最佳選擇。我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展很快，2010年其互聯(lián)網(wǎng)接入比例為92.7%，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，它們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客服務(wù)與溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品、提升企業(yè)形象、樹立品牌等，著實(shí)給個(gè)別中小企業(yè)帶來了起色與收益，然而，由于它們網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站職能簡單、目的不明確、觀念未更新、人才技術(shù)局限、策略有誤、手段單一、推廣不力、沒有績效評估體系等自身?xiàng)l件的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來，大多效果不明顯。

2 利用微博加強(qiáng)互動，獲取第一手資料，科學(xué)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷的一種有效補(bǔ)充方式，不但可以幫助中小企業(yè)傳播產(chǎn)品信息、拓展全球市場、提高份額和知名度，而且更為重要的是可以有效降低銷售成本、提高效率、捕捉用戶行為軌跡，獲取更多的商業(yè)機(jī)會，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)一對一的“微營銷”。雖然從網(wǎng)絡(luò)營銷的職能來看，它還可以為企業(yè)的品牌傳播、客戶服務(wù)、市場調(diào)研等營銷策略提供服務(wù)，但對中小企業(yè)而言，那并不是重點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心仍然是銷售。因此在微博時(shí)代，對于網(wǎng)絡(luò)營銷工作，中小企業(yè)可以利用微博加強(qiáng)互動與交流獲取第一手資料，科學(xué)地制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃工作，這是取得網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基石。

科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃戰(zhàn)略包括以下幾點(diǎn)：(1)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略。定位網(wǎng)絡(luò)銷售覆蓋的區(qū)域范圍、目標(biāo)客戶及用戶群行為特征和網(wǎng)上的活動習(xí)慣等，對于不同角色、區(qū)域、文化背景的目標(biāo)客戶，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略各不相同。網(wǎng)民一般是25~40歲左右，目標(biāo)定位要明確、清晰。(2)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略。適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品最好是數(shù)字化的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化、普通常見、日用品、時(shí)效性不高、新奇獨(dú)特及新產(chǎn)品試銷等；還應(yīng)和傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品有所區(qū)分，沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營銷的成功就在于線上與線下產(chǎn)品不同，兼顧兩種渠道，獲取更大收益。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略。通過網(wǎng)站域名效應(yīng)與管理，重塑或擴(kuò)大品牌價(jià)值，帶來更多的點(diǎn)擊流量及收益變現(xiàn)值。(4)網(wǎng)絡(luò)投資預(yù)算戰(zhàn)略。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要投資多少錢，什么時(shí)候投資，期限多長，以及回收，帶來的收益值，都要做出預(yù)算估計(jì)，以確保整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

3 組建網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通曉網(wǎng)絡(luò)作業(yè)流程，為精準(zhǔn)營銷做鋪墊

適應(yīng)微博精準(zhǔn)的特點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)必須由一定擁有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員組成，這是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的人力保障及先決條件。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)大處著眼，小處著手，故整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員、電子商務(wù)人才、技術(shù)人員等組成，通過團(tuán)隊(duì)通力合作，制定戰(zhàn)略，重構(gòu)電子商務(wù)流程，定時(shí)監(jiān)控實(shí)施的進(jìn)程和效果。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)原有銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)工作，讓他們認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，思想上重視，更新觀念，員工面向市場，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，做好服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意，從而成為忠實(shí)顧客群。再者還讓員工知道網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，需要花90%的精力，而傳統(tǒng)營銷只需10%的精力，所以決不能照搬，需要?jiǎng)?chuàng)新。

4 4C策略組合協(xié)同，適當(dāng)采用一些特色策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和微薄的來臨，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方充分互動交流的在線溝通，為此，對網(wǎng)絡(luò)營銷要賦予新的內(nèi)容，實(shí)施完美的營銷組合策略。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要4C策略組合協(xié)同，適當(dāng)采用一些特色策略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷。所謂的4C策略指的是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品(Consumer wants and needs)、滿足需求的成本(Cost)、實(shí)時(shí)溝通 (Conmunication)、便利的渠道(Convenience)，即需求、成本、溝通、便利。

4.1 適宜的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)策略

中小企業(yè)應(yīng)在正確了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)、需求特征和網(wǎng)絡(luò)市場情況的基礎(chǔ)上制定適宜的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略，包括以下方面：(1)確定適合網(wǎng)上銷售的具體產(chǎn)品策略，并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品的照搬；(2)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案；編寫要用煽情語句；(3)為用戶提供完善的產(chǎn)品信息服務(wù)策略；(4)產(chǎn)品方便查詢策略，產(chǎn)品要有準(zhǔn)確的分類與導(dǎo)航；(5)提供用戶參與策略，如微博、BBS、E-mail、在線服務(wù)、留言板等?？傊W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息與服務(wù)的傳達(dá)，要聲、文、圖、像并茂，能激發(fā)網(wǎng)民的購買欲望。同時(shí)，開展定制營銷，一對一營銷，真正讓用戶盡可能滿意。

4.2 合理的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中價(jià)格策略的制定，往往采取低價(jià)甚至免費(fèi)的策略，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，最好是由性能價(jià)格比來決定。

4.3 有效網(wǎng)絡(luò)直銷策略

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最好采用網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道，從瀏覽、比較選擇、訂購、支付、物流配送等通過網(wǎng)絡(luò)一氣呵成，提供便利的售前咨詢、售中支持、售后服務(wù)、留言反饋，甚至讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計(jì)等方便在線交流與互動。

4.4 多種網(wǎng)絡(luò)促銷策略

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，但是單一的網(wǎng)絡(luò)工具效果較差，可以采取抽獎(jiǎng)、電子優(yōu)惠卷、贈品、積分、會員、拍賣、免費(fèi)促銷等網(wǎng)上銷售促進(jìn)方式；網(wǎng)上贊助重大賽事、活動及欄目、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞，發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組發(fā)送信息傳單等開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象。還有，要到行業(yè)站點(diǎn)、門戶網(wǎng)站、地方有影響力的網(wǎng)站上發(fā)布信息。最后，不能放棄傳統(tǒng)的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略是以吸引消費(fèi)者的注意力為核心，利用“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”概念再加上虛擬公共關(guān)系室、網(wǎng)絡(luò)資源索引、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼會和網(wǎng)上會員系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)促銷平臺，利用多種促銷工具與方式，全方位的宣傳，不斷刺激消費(fèi)者購買欲望，通過為其提供具有良好性價(jià)比的商品信息改變中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞被動的弊端。

5 巧妙利用多種網(wǎng)絡(luò)推廣工具，強(qiáng)化營銷效果

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，一是營銷網(wǎng)站建設(shè)，這是基礎(chǔ)平臺。二是網(wǎng)絡(luò)推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷的成功往往在于網(wǎng)絡(luò)推廣工具的合理選用。在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍，所以企業(yè)要巧妙利用多種網(wǎng)絡(luò)推廣工具，用低成本獲得高效的回報(bào)。三是促轉(zhuǎn)化，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的使命無疑是擴(kuò)大銷售，就要想方設(shè)法留住顧客，不斷重復(fù)訪問網(wǎng)站，變流量為商機(jī)。三個(gè)步驟緊密相聯(lián)，最終皆是為了效果，促成更多的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。

6 重視網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

中小企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還應(yīng)注意以下技巧：

(1)網(wǎng)站要優(yōu)化，最好采用一站式網(wǎng)絡(luò)營銷平臺；

(2)低成本多種網(wǎng)絡(luò)工具推廣，建立完善的監(jiān)測評價(jià)體系；

(3)開展創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)廣告，可以深化品牌影響力及品牌訴求；

(4)要誠信，樹立威信；

(5)多注冊、多跑跑專業(yè)論壇，即時(shí)互動，重視顧客服務(wù)，不放棄傳統(tǒng)營銷；

(6)多參加、舉辦、贊助網(wǎng)絡(luò)活動，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳，心無旁騖地打造核心競爭力；

(7)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。

[1]劉曉敏.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2009.

[2]中小企業(yè)應(yīng)該如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng),2007.

F276.3

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1005-5800(2012)06(b)-048-02