電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 熊 亮

1 人員推銷的含義與特點(diǎn)

人員推銷(personal selling)也稱人員促銷，是指企業(yè)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的目標(biāo)客戶進(jìn)行交談，以推銷商品或服務(wù)為主要目的，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的一種銷售行為。作者認(rèn)為，人員推銷作為企業(yè)與顧客間的紐帶，發(fā)揮著雙向促進(jìn)的作用。一方面，人員推銷采用多種形式的推銷手段，不僅旨在賣出商品達(dá)成交易，還立足于傳播企業(yè)的價(jià)值理念；另一方面，由于顧客選擇的自發(fā)性，人員推銷還必須兼顧顧客本身的利益，抓住顧客喜好、分析產(chǎn)品優(yōu)勢、完善售后服務(wù)以建立長期買賣關(guān)系，最終使企業(yè)和顧客達(dá)到雙贏。

人員推銷作為一種最古老的營銷方式，是人與人之間的營銷傳播工具，銷售關(guān)系的建立很大一部分取決于銷售人員與客戶之間的互動(dòng)式交流。雖然隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入及信息時(shí)代的來臨，廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷方式層出不窮，但是人員推銷依然在企業(yè)營銷中有著很大的作用。相比廣告和宣傳等其他方式的促銷，人員推銷具有自身的特點(diǎn)，具體包括：

1.1 靈活機(jī)動(dòng)，針對性強(qiáng)

人員推銷的直面性決定了銷售人員可以靈活機(jī)動(dòng)的進(jìn)行推銷，從客戶的反應(yīng)揣摩顧客的真實(shí)想法以及心理變化，及時(shí)的變換自己的推銷策略和方法以適應(yīng)顧客的需要。此外，人員推銷還具有的針對性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，由于人員推銷帶有一定的傾向性，所以能夠通過把顧客細(xì)分，有針對性的訪問顧客；其次，每個(gè)客戶考慮的問題不同，人員推銷可以針對不同問題提供不同答案并對不同客戶制定不同營銷策略。

1.2 易建聯(lián)系，培養(yǎng)感情

推銷人員在推銷過程中可以通過與客戶之間的溝通建立一種良好的合作關(guān)系，因?yàn)橥其N人員一方面代表著企業(yè)的利益；另一方面還必須兼顧客戶的利益，二者結(jié)合才能促成交易的長久化。真誠的推銷人員能夠站在顧客的角度解決顧客提出的問題，同時(shí)權(quán)衡企業(yè)利益，提供有效的解決方案，不僅滿足了顧客需求，還傳播了企業(yè)文化，促進(jìn)潛在客戶向固定客戶的轉(zhuǎn)變。在中國的現(xiàn)實(shí)條件下，建立關(guān)系也是長久合作的前提。

1.3 潛在交換，實(shí)際銷售

訪問推銷具有一種情面的便利，顧客感到有必要傾聽，注意銷售人員的宣傳并作出反應(yīng)。一般來說，如果顧客確實(shí)存在對所推銷商品的需要，那么銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。發(fā)現(xiàn)客戶的需要、激勵(lì)客戶的欲望、滿足客戶的需求是潛在交換到實(shí)際銷售的過程，人員推銷可以針對顧客的需求，采用不同的推銷策略，把潛在的客戶固定下來。

1.4 增值服務(wù)，擴(kuò)大銷售

成功的人員推銷把銷售人員的服務(wù)納入到了各個(gè)方面，包括銷售前的信息收集、銷售中的技術(shù)服務(wù)、銷售后的問題解決等。推銷人員可以采用通過客戶親身體驗(yàn)的方式，讓客戶自己獲得產(chǎn)品的第一手感覺，增加產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，采用銷售促進(jìn)的方式，合理運(yùn)用如現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等方法，刺激顧客購買以提高銷售額。

1.5 搜集信息，市場預(yù)測

人員推銷可以直接面對市場，全面的獲知市場信息。通過雙向溝通，推銷人員能夠根據(jù)客戶的反應(yīng)與心理變化分析產(chǎn)品的市場前景，為企業(yè)決策提供可靠依據(jù)。同時(shí)，由于推銷人員獲取資源的廣泛性，可以利用各種有利條件，對市場現(xiàn)狀開展調(diào)查，為企業(yè)的決策提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。通過推銷人員，企業(yè)可以對市場做出預(yù)測，合理安排自身的生產(chǎn)經(jīng)營，適當(dāng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

1.6 調(diào)劑余缺，合理經(jīng)營

在現(xiàn)今商品的銷售過程中，由于各地的消費(fèi)習(xí)慣存在不同程度上的差異、市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測受限等原因，同類商品在此地可能積壓，在彼地則可能脫銷，推銷人員可以利用其接觸面廣、面多的有利條件對行銷各地的商品進(jìn)行余缺調(diào)劑，這樣，既有利于滿足顧客的需求，又促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展。企業(yè)可以針對客戶的需求提供適銷對路的產(chǎn)品，以增加自己的競爭優(yōu)勢，又可合理安排自身的生產(chǎn)計(jì)劃，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 人員推銷的程序與技巧

人員推銷不僅應(yīng)立足于售出企業(yè)產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)利益，還要致力于傳播企業(yè)文化與顧客建立長期的合作關(guān)系。在客戶眼中，推銷人員就是企業(yè)的代表，故顧客對推銷人員的滿意程度與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。李爾公司(Lear Corporation)是世界上最大、增長速度最快而且最成功的汽車供應(yīng)商之一，其成功歸因于很多因素，包括堅(jiān)定的顧客導(dǎo)向、持續(xù)進(jìn)步的承諾、密切的團(tuán)隊(duì)合作等。但是，作者認(rèn)為使得李爾受客戶青睞的一個(gè)重要原因是李爾公司秉承“推動(dòng)顧客，聚焦顧客”(Customer Driven，Customer Focused)的信條以及公司145位杰出銷售人員的身體力行。從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，一位優(yōu)秀的推銷人員不但要恰當(dāng)處理企業(yè)與顧客間的關(guān)系，還要兼顧企業(yè)銷售量與顧客滿意度之間的平衡，把推銷策略運(yùn)用于各個(gè)階段。

2.1 推銷活動(dòng)前

2.1.1 進(jìn)行顧客細(xì)分，發(fā)現(xiàn)潛在客戶

一個(gè)成功的企業(yè)在開展具體的營銷活動(dòng)前應(yīng)制定詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略。通過規(guī)劃營銷，營銷者與企業(yè)各部門相互協(xié)作，形成一個(gè)有效的價(jià)值鏈。借助于企業(yè)財(cái)會(huì)、采購、運(yùn)營以及信息系統(tǒng)等提供的信息，營銷者可以在細(xì)分市場上進(jìn)一步對顧客進(jìn)行細(xì)分，研究不同消費(fèi)者的特征及影響因素，結(jié)合自身的調(diào)查及人際關(guān)系有針對性地發(fā)現(xiàn)具有價(jià)值的潛在客戶。

2.1.2 制定推銷策略，確定推銷形式

在確定了潛在客戶之后，就需要制定詳細(xì)的推銷策略。推銷員針對不同類型客戶應(yīng)制定不同的推銷策略，如針對漠不關(guān)心型顧客推銷員應(yīng)重在抓住客戶興趣進(jìn)行全面解說，而針對尋求答案型顧客推銷員又應(yīng)注意分析產(chǎn)品利弊提供合理答復(fù)。繼而確定合適的推銷形式，包括直接推銷、網(wǎng)絡(luò)抑或電話推銷的形式，不同形式注重點(diǎn)也不同。

2.1.3 行前著裝準(zhǔn)備，美化第一印象

良好的形象在面對面的人員推銷中影響巨大。又因?yàn)槿藛T推銷一般是推銷員和顧客的首次見面，所以第一印象在推銷過程中尤為重要。人的第一印象常取決于首次見面的前7秒鐘，要在短時(shí)間內(nèi)提升客戶對自己的好感，那么推銷員應(yīng)在衣著、儀容、舉止等方面給予特別關(guān)注。

2.2 推銷活動(dòng)中

2.2.1 注重言辭細(xì)節(jié)，樹立企業(yè)形象

在推銷過程中，推銷員應(yīng)注意自己的言辭，不僅在見面稱呼上，還在陳述產(chǎn)品時(shí)。不同類型的顧客，其文化素質(zhì)及理解能力都不同，推銷員應(yīng)做到語言通俗易懂并簡明扼要。此外推銷員不僅要著眼于推銷產(chǎn)品，還要致力于樹立企業(yè)形象推銷價(jià)值觀念。通過心理暗示逐步使客戶思考并轉(zhuǎn)變自己的思維方式，接受新的價(jià)值觀念。

2.2.2 聽取顧客疑問，耐心進(jìn)行解答

在推銷產(chǎn)品時(shí)，顧客往往會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而小心謹(jǐn)慎并提出一些問題反復(fù)確認(rèn)。在這種情況下推銷員應(yīng)耐心傾聽，提供合理解答。特別是自示型和尋求答案型顧客，因?yàn)樗麄冊谫徺I過程中比較理性，所以推銷員在分析產(chǎn)品的優(yōu)勢時(shí)不要刻意回避產(chǎn)品的不足。通過同行業(yè)比較以及實(shí)用性考察，顧客往往會(huì)被這種真誠的推銷員打動(dòng)。

2.2.3 平和推銷心態(tài)，避免強(qiáng)行推銷

推銷員進(jìn)行推銷時(shí)應(yīng)該保持一個(gè)平和的心態(tài)，既不能消極低沉也不能過分激動(dòng)。特別是面對防衛(wèi)型顧客，激動(dòng)的言辭常會(huì)無形中給予一種強(qiáng)制購買的壓力，嚴(yán)重的話會(huì)演變成強(qiáng)行推銷。而強(qiáng)行推銷就是征服買主，暗算買主，不擇手段推銷商品的一種最極端的做法。避免強(qiáng)行推銷要注意以下幾點(diǎn)。第一，既不要只推銷最貴的商品，也不能冷淡小筆生意；第二，要把顧客利益放在首位；第三，推銷時(shí)，要曉之以理，動(dòng)之以情，富有誘導(dǎo)力；第四，勇于承認(rèn)自己產(chǎn)品和服務(wù)的缺點(diǎn)，傾聽顧客意見；第五，推銷觀點(diǎn)必須明了，不能自相矛盾，同時(shí)遵守諾言，建立信用。

2.2.4 平衡雙方利益，提供適當(dāng)建議

推銷員作為企業(yè)與顧客之間的橋梁，具有雙向促進(jìn)的作用。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，買賣雙方存在著固有矛盾，如何促使雙方利益達(dá)到平衡是一個(gè)成功推銷員所需深思的。很多推銷員常注重推銷任務(wù)的完成不考慮顧客的實(shí)際需求所以常向顧客推銷一些不實(shí)用的產(chǎn)品，這對于企業(yè)長期發(fā)展不利。故在推銷過程中，推銷員不妨結(jié)合客戶的實(shí)際需求有針對性的分析利弊，提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh。此種策略無論是對于漠不關(guān)心型、軟心腸型、自示型、還是防衛(wèi)型以及尋求答案型顧客都適用，并能取得很好的效果。

2.3 推銷活動(dòng)后

人員推銷的終點(diǎn)并不在于成功的賣出產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)也是推銷人員應(yīng)重視的。在使用中，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)或多或少的問題，而銷售員的跟蹤服務(wù)無疑會(huì)使雙方聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。通過問題反饋，推銷員不僅能夠分析產(chǎn)品的不足為產(chǎn)品改良提供依據(jù)，還能增加客戶好感吸引更多的潛在客戶。

3 人員推銷的發(fā)展與建議

3.1 加強(qiáng)人員管理，完善準(zhǔn)入機(jī)制

企業(yè)的銷售工作要想獲得成功，在推銷人員的挑選上就應(yīng)格外慎重。通過一系列的管理活動(dòng)，才能把推銷員真正地納入整個(gè)營銷體制。激烈的市場競爭使得現(xiàn)代企業(yè)營銷人員的招聘除了具備相關(guān)市場營銷知識以外，對經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、外貌口才、工作經(jīng)驗(yàn)等都有了更高的要求，無論是科學(xué)文化素質(zhì)、思想道德素質(zhì)還是身體素質(zhì)也都有考察。現(xiàn)在企業(yè)在招聘推銷人員時(shí)應(yīng)完善準(zhǔn)入機(jī)制、細(xì)化考察指標(biāo)、合理安排面試流程，認(rèn)真挑選合格的銷售人員。

3.2 開展技能培訓(xùn)，進(jìn)行報(bào)酬激勵(lì)

市場的日益多元化以及知識經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得銷售人員面臨更大的挑戰(zhàn)，基于此，許多企業(yè)提供了入職培訓(xùn)以及相應(yīng)的后續(xù)培訓(xùn)以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，同時(shí)也為滿足企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。訓(xùn)練有素的推銷員能夠具備敏銳的市場嗅覺，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的喜好，并制定行之有效的營銷策略。企業(yè)培訓(xùn)應(yīng)立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，規(guī)范系統(tǒng)地把理論與實(shí)際相結(jié)合以促進(jìn)推銷人員的不斷進(jìn)步與策略創(chuàng)新。同時(shí)，還應(yīng)制定報(bào)酬激勵(lì)機(jī)制來提高推銷人員的熱情度與歸屬感。在推銷人員的報(bào)酬體系中，包括純薪水制度、純傭金制度、薪水加傭金制度、薪水加傭金加獎(jiǎng)金和特別獎(jiǎng)金制度。有的還設(shè)立銷售收入加部門管理收入，但在計(jì)酬方法上存在爭議。其實(shí)作者認(rèn)為，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員能夠開拓潛在市場，及時(shí)反饋市場信息，并且對后繼人才培養(yǎng)也作用巨大，應(yīng)該適當(dāng)發(fā)放相應(yīng)的管理費(fèi)用以促進(jìn)他們進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值。

3.3 完善法律規(guī)制，維護(hù)合法權(quán)益

法律是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的有力保障，是糾紛解決的一個(gè)有效機(jī)制。目前，我國有關(guān)推銷方面的法律法規(guī)還不完善，發(fā)生沖突主要由《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行調(diào)整，針對性不夠強(qiáng)，在法律適用上自由性比較高，不能最圓滿地解決糾紛。在稅收征管方面，基于推銷產(chǎn)生的問題也是層出不窮。此外，因缺乏剛性的約束，推銷活動(dòng)中常存在一些不法行為，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了諸多不利影響。因此，完善相關(guān)立法迫在眉睫，這不僅有利于維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，還有利于推動(dòng)中國法制化進(jìn)程促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

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