河南同力水泥股份有限公司 尚達(dá)平

以提升市場控制力為目標(biāo)的水泥企業(yè)戰(zhàn)略營銷探討

河南同力水泥股份有限公司 尚達(dá)平

為應(yīng)對過度競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化的難題，水泥企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)從產(chǎn)能控制到市場控制的戰(zhàn)略營銷變革，從根本上改善水泥行業(yè)低水平價格競爭的營銷格局。從外部而言，橫向整合提升了行業(yè)的集中度，帶來了水泥企業(yè)的效益提升但并未改變水泥產(chǎn)品識別性差的屬性。因此，提升市場控制力應(yīng)著力于企業(yè)內(nèi)部，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品鏈，進(jìn)行改善用戶體驗的縱向整合，構(gòu)建基于現(xiàn)代信息技術(shù)的服務(wù)營銷體系。

水泥營銷 戰(zhàn)略營銷 市場控制

國內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩行業(yè)普遍存在著“過度競爭”的市場格局，企業(yè)生存環(huán)境惡劣，價格競爭十分普遍，經(jīng)常性地出現(xiàn)大面積甚至全行業(yè)虧損的局面也就在所難免。過度競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤微薄，在用寶貴的不可再生的資源創(chuàng)造著低附加值產(chǎn)品的同時企業(yè)積累嚴(yán)重不足，實質(zhì)性的高層次產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新困難。上述問題如果不能得到解決勢必影響行業(yè)長期健康發(fā)展，與轉(zhuǎn)變增長方式、提高增長質(zhì)量的行業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳。

以水泥行業(yè)為例，國內(nèi)水泥行業(yè)也面臨著產(chǎn)能過剩、企業(yè)眾多、集中度低、競爭無序、效益低下、節(jié)能減排形勢嚴(yán)峻等諸多問題。2006～2010年，雖然我國水泥行業(yè)排名前10強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集中度從15%增加到約25%，新型干法水泥的比例從46%增加到81%，但與一些發(fā)達(dá)國家前10位水泥公司占據(jù)了60%左右的市場份額相比，產(chǎn)業(yè)集中度與區(qū)域市場影響力依然相去甚遠(yuǎn)。2011年我國整個水泥行業(yè)的利潤總額不足瑞士HOCIM一家水泥企業(yè)的利潤，產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢仍然十分嚴(yán)峻。

1 提升市場控制力的重要意義

長期以來，“水泥無營銷”的固有思路嚴(yán)重束縛著中國水泥行業(yè)的發(fā)展。多數(shù)企業(yè)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)運(yùn)作模式、統(tǒng)一品種和窄產(chǎn)品線管理，以在各自企業(yè)的供應(yīng)半徑之內(nèi)向市場提供大批量普通水泥為經(jīng)營中心，企業(yè)之間展開低水平、低層次的價格競爭，行業(yè)整體形象欠佳。

在客戶關(guān)系管理層面，多年來困擾水泥企業(yè)的問題是潛在客戶的稀缺性、游離客戶的普遍性、品牌忠誠客戶的稀缺性，[1]集中表現(xiàn)為客戶忠誠度低，討價還價能力強(qiáng)且轉(zhuǎn)換成本低。對多數(shù)水泥企業(yè)而言，一方面受益于水泥供應(yīng)半徑所帶來的“自然”成本壁壘，獲取先期進(jìn)入的在位優(yōu)勢；但另一方面卻受制于水泥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、識別性差和品牌影響力弱等行業(yè)共性問題，一旦新的競爭對手進(jìn)入所在地域極易失去現(xiàn)有客戶資源，直接影響企業(yè)經(jīng)營效益。

為應(yīng)對上述問題，水泥企業(yè)普遍采用產(chǎn)能導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略，通過充分釋放產(chǎn)能、維持高的裝備運(yùn)轉(zhuǎn)率來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而在成本方面獲取競爭優(yōu)勢。但是，這種以產(chǎn)能為基礎(chǔ)的資源與能力容易被競爭對手所模仿甚至超越，短周期資源難以支撐持久的競爭優(yōu)勢。因而，企業(yè)應(yīng)將戰(zhàn)略營銷的重心置于市場端而非企業(yè)自身，實現(xiàn)從產(chǎn)能控制到市場控制的轉(zhuǎn)變來獲取差異化的優(yōu)勢。從戰(zhàn)略營銷的高度，提升市場控制力的方式可以分為兩大類，一類為外部整合改善企業(yè)在行業(yè)中的地位，另一類為內(nèi)部提升實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

2 外部整合

水泥行業(yè)的外部整合的目的是將過度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度競爭，使水泥行業(yè)回歸理性發(fā)展軌道。目前，水泥行業(yè)自2000年以后的大規(guī)模、全行業(yè)并購以橫向整合為主要方式，即通過水泥生產(chǎn)企業(yè)之間并購重組來提高行業(yè)集中度。此外，作為資源與能源依賴型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，國家產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策也在積極發(fā)揮著清理整合落后產(chǎn)能和進(jìn)一步規(guī)范市場的作用。

通過有效的行業(yè)整合，大型水泥企業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)給行業(yè)帶來了積極的變化，大企業(yè)利用資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等獲取了一定的綜合競爭優(yōu)勢，并通過市場競爭機(jī)制將弱小企業(yè)逐步擠出市場，在提高行業(yè)集中度的同時也實現(xiàn)了行業(yè)整體效益的好轉(zhuǎn)，實質(zhì)性地改善了競爭無序的局面，水泥行業(yè)也迎來了歷史上前所未有的良好發(fā)展時期。

但是，橫向整合并沒有解決水泥產(chǎn)品同質(zhì)化的本質(zhì)問題。伴隨著行業(yè)整合的是水泥產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)換代的不斷加深，行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)無一例外地將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存之本。干法旋窯、低溫余熱回收等技術(shù)的逐漸成熟和普及非但沒有改善行業(yè)價格競爭的格局，反而進(jìn)一步加劇了水泥產(chǎn)品品質(zhì)趨同。要從根本上解決這一問題，水泥企業(yè)的內(nèi)部提升更為重要。

3 戰(zhàn)略營銷提升

3.1 價值創(chuàng)新創(chuàng)造需求

要解決水泥產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭格局，首先要打破傳統(tǒng)的陳舊理念和認(rèn)識，以戰(zhàn)略的高度看待水泥產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。具體而言，進(jìn)一步細(xì)分市場精耕細(xì)作。水泥企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶需求、水泥使用環(huán)境等指標(biāo)改善水泥化學(xué)結(jié)構(gòu)和物理性能，塑造水泥產(chǎn)品在品質(zhì)上的可感知差異。水泥行業(yè)粗放式經(jīng)營的模式導(dǎo)致客戶在基本需求滿足之上的改善性需求長期被壓制。普通水泥多年來占據(jù)國內(nèi)水泥市場的原因并非需求問題，而是典型的供給問題。

水泥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是一個技術(shù)問題，更是一個系統(tǒng)化的管理問題，特別是對企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的水泥企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理以追求均衡平穩(wěn)生產(chǎn)為目標(biāo)，導(dǎo)致市場快速反應(yīng)能力差，產(chǎn)品生命周期長，從而造成整體上競爭力低下。快速變化和不確定性高的新的競爭環(huán)境要求企業(yè)必須圍繞快速響應(yīng)和柔性建立核心競爭優(yōu)勢，開創(chuàng)多品種、細(xì)分化產(chǎn)品與市場的新格局。

3.2 改善用戶體驗

水泥產(chǎn)品是基本建設(shè)的“糧食”，但是在絕大部分使用場合下，水泥只是中間產(chǎn)品而非最終產(chǎn)品，其價值體現(xiàn)依賴最終產(chǎn)品混凝土的表現(xiàn)，而客戶往往關(guān)心的是后者。借鑒消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷的成功經(jīng)驗，對水泥企業(yè)而言，一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面要通過有效的手段改善客戶體驗。

改善用戶體驗的方式之一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將水泥企業(yè)服務(wù)觸角前移。盡管橫向整合效果顯著，但是縱向整合是水泥企業(yè)獲取市場控制力的有效方式。所謂縱向整合，是水泥企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈向水泥上下游延伸，通過前向一體化獲取稀缺性原料來源；通過后向一體化，兼并收購商業(yè)混凝土生產(chǎn)企業(yè)以提供綜合性的一攬子解決方案。從當(dāng)前的實際情況來看，水泥產(chǎn)品的直接客戶，即工程類市場(如大型施工項目)、生產(chǎn)類市場(主要指商品混凝土企業(yè))和農(nóng)村類市場的需求正在悄然發(fā)生著重大的變化。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的逐步改變，對商業(yè)混凝土的需求已經(jīng)逐漸從縣域市場向廣大農(nóng)村市場滲透，這一需求的變化將在很大程度上影響水泥企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局。

改善用戶體驗的方式之二是水泥企業(yè)實施供應(yīng)鏈營銷，與商業(yè)混凝土生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過設(shè)計合理的協(xié)同機(jī)制實現(xiàn)與供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間的利益共享和風(fēng)險共擔(dān)，從而將企業(yè)影響力前移，間接實現(xiàn)對水泥最終產(chǎn)品的質(zhì)量控制。拉法基提出降低混凝土綜合成本，實現(xiàn)與商混企業(yè)效益共享的理念。具體做法是通過建立了混凝土實驗室，混凝土數(shù)據(jù)及時反饋給攪拌站、制品廠和構(gòu)件廠等用戶，為混凝土配料提供參考數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品質(zhì)量控制的回路延伸到混凝土的生產(chǎn)，[2]收到了良好的效果。3.3 服務(wù)營銷

從內(nèi)涵上講，水泥企業(yè)服務(wù)營銷要實現(xiàn)兩個層次的目標(biāo)，較低層次的目標(biāo)是銷售過程服務(wù)，即為實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售而在售前、售中和售后提供給客戶的各種必要服務(wù)；較高層次的目標(biāo)是服務(wù)產(chǎn)品營銷，即企業(yè)將服務(wù)本身作為一種產(chǎn)品，甚至是至關(guān)重要的產(chǎn)品，通過更為積極的增值服務(wù)，在有形產(chǎn)品之外確立新的、更為持久的競爭優(yōu)勢。對多數(shù)水泥企業(yè)而言，不論是較低層次的客戶服務(wù)還是增值服務(wù)，距離客戶要求都存在明顯差距，有巨大的提升空間。

根據(jù)市場營銷的理論，獲取市場控制力的最為根本的途徑是掌控終端客戶。水泥企業(yè)提升客戶服務(wù)水平是水泥企業(yè)精細(xì)化管理、提升客戶忠誠度的必由之路。從戰(zhàn)略營銷的高度來看，服務(wù)價值創(chuàng)新能夠深刻改變水泥產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，給水泥行業(yè)的發(fā)展注入新的價值驅(qū)動因素，成為未來行業(yè)競爭的主要指標(biāo)。要實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化和增值化，首先需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向的觀念，以終端客戶為經(jīng)營中心，真正將市場營銷的理念落到實處。

傳統(tǒng)上，較低層次的水泥企業(yè)服務(wù)主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)售前購買咨詢；

(2)工程、生產(chǎn)過程指導(dǎo)；

(3)售后質(zhì)量異議處理；

(4)信息查詢等。

在新的競爭形勢下，水泥企業(yè)的增值服務(wù)要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過Internet、移動互聯(lián)等方式進(jìn)行，以打造基于上述技術(shù)的電子化服務(wù)平臺為目標(biāo)，提供給客戶更為便捷有效的服務(wù)。具體而言，新的電子化服務(wù)平臺要實現(xiàn)以下功能：

(1)交易功能；

(2)全方位的信息查詢功能；

(3)資金流管理功能；

(4)系統(tǒng)化的物流管理功能；

(5)個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)功能等。

服務(wù)的最終目標(biāo)是創(chuàng)造客戶價值，從而塑造起富有價值、稀缺的、難以模仿和不可替代的水泥企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。增值服務(wù)給客戶帶來的價值主要體現(xiàn)在節(jié)省交易費(fèi)用、節(jié)約物流成本、節(jié)約時間成本等方面。要實現(xiàn)較高層次的服務(wù)營銷目標(biāo)，需要重新定義水泥企業(yè)的客戶關(guān)系管理，將短期交易導(dǎo)向的客戶理念轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期合作伙伴關(guān)系，對重點客戶甚至上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用服務(wù)創(chuàng)造客戶滿意。

[1]李占全.淺談水泥企業(yè)營銷管理方法[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(32).

[2]王志偉.混凝土綜合成本分析——拉法基水泥的雙贏營銷理念[J].中國建材,2002(3).

F252

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1005-5800(2012)06(b)-032-02