四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王培榮

我國中小企業(yè)量大、面廣，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新和社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮了重要作用，但是，由于自身原因，也普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、資金比較缺乏、管理水平比較低、抵御風(fēng)險(xiǎn)和參與競爭的能力比較弱等問題。當(dāng)前，由于成本上升、融資困難和全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力等因素的影響，中小企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營困難和生存危機(jī)。雖然國家出臺(tái)了一系列的扶持政策，但本文認(rèn)為，中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，積極探索營銷創(chuàng)新，才是走出困境提高競爭能力的根本途徑。本文就中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的問題，提出了分析和思考。

1 中小企業(yè)及其特點(diǎn)

1.1 中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)的界定很難通過簡單的文字表述清楚，一般用質(zhì)和量的指標(biāo)來界定，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)主要包括雇員人數(shù)、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等。我國用量的指標(biāo)來界定。比如，2011年國家工信部公布的中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入40000萬元以下的劃為中小微型企業(yè)。

1.2 中小企業(yè)的特點(diǎn)

1.2.1 數(shù)量大、分布廣

據(jù)2011年12月中國中小企業(yè)發(fā)展研究中心主任肖強(qiáng)介紹的數(shù)據(jù)，目前我國中小企業(yè)達(dá)到1023.1萬多戶，占企業(yè)總戶數(shù)的99%。中小企業(yè)的經(jīng)營范圍和地域分布都相當(dāng)廣泛，遍布城市鄉(xiāng)村的各個(gè)區(qū)域和國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。

1.2.2 規(guī)模小、轉(zhuǎn)向快

中小企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，組織結(jié)構(gòu)簡單，具有貼近市場、靠近顧客、反應(yīng)靈敏的經(jīng)營優(yōu)勢。它能根據(jù)市場需求的變化情況，以小批量、多樣化的生產(chǎn)方式，及時(shí)提供新產(chǎn)品，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，具有“船小好掉頭”的競爭優(yōu)勢。

1.2.3 投資少，見效快

中小企業(yè)相對大型企來說，門檻低、比較容易興辦，能根據(jù)市場的發(fā)展需要，及時(shí)投產(chǎn)，快速發(fā)揮投資效益，具有生產(chǎn)投資少、建設(shè)周期短、資金回收快的優(yōu)勢。

2 營銷創(chuàng)新及其意義

2.1 營銷創(chuàng)新的含義

營銷創(chuàng)新就是將創(chuàng)新理論應(yīng)用到市場營銷中，就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列方面的突破或變革的過程。

2.2 營銷創(chuàng)新的意義

創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，是人類社會(huì)發(fā)展的主旋律，沒有創(chuàng)新的民族注定會(huì)被消滅，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)只有被淘汰。管理大師德魯克說，企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新；亨利·福特通過自己的親身經(jīng)歷總結(jié)出“不創(chuàng)新，就滅亡”。 由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本、發(fā)展的動(dòng)力、成功的保障。中小企業(yè)通過營銷創(chuàng)新，能夠更加有效地整合各種資源，它對中小企業(yè)更好地滿足市場需求、提高市場競爭力，具有非常重要的意義，營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)走向成功的最根本、最有效的途徑。

3 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新存在的問題

3.1 營銷創(chuàng)新水平不高

中小企業(yè)營銷觀念落后，大多還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，還沒有真正樹立起以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，對市場營銷的認(rèn)識(shí)還很片面，往往把營銷和推銷混為一談，在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，往往表現(xiàn)為產(chǎn)品無特色，定位不準(zhǔn)確，營銷手段落后，市場競爭力弱。中小企業(yè)獲取信息的渠道狹窄，吸引的人才有限，營銷創(chuàng)新的能力不強(qiáng)。中小企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，對營銷戰(zhàn)略的踐行大多還停留在口號(hào)階段，形式化的東西多，裝點(diǎn)門面的味道濃，真正能夠運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)還很少。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的整體水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，有價(jià)值的營銷創(chuàng)新、有競爭力的新產(chǎn)品還很少，“一招鮮，吃遍天”的情況還比較普遍。

3.2 營銷創(chuàng)新動(dòng)力不足

中小企業(yè)規(guī)模小，資金缺乏，營銷創(chuàng)新投入不足，這是中小企業(yè)普遍存在的問題。目前，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，出口不暢，加上國內(nèi)需求不振和用工成本上升，中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和生存狀況非常困難，中小企業(yè)之間的競爭非常激烈，同類市場上，相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了爭奪有限的市場份額，行業(yè)內(nèi)競相壓價(jià)，惡性競爭，企業(yè)放棄質(zhì)量比降價(jià)，無異于壯士割腕比賽流血，這種無序的競爭環(huán)境和低水平的過度競爭嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。

4 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

4.1 營銷觀念創(chuàng)新

4.1.1 樹立服務(wù)營銷觀念

服務(wù)營銷觀念以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而不是產(chǎn)品，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著企業(yè)營銷工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是通過產(chǎn)品服務(wù)帶給顧客的全程感受，其核心訴求是顧客滿意和顧客忠誠。隨著社會(huì)進(jìn)步和人們收入提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是通過產(chǎn)品所帶來的個(gè)性化服務(wù)，中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，貼近顧客，服務(wù)營銷觀念更有利于中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢。服務(wù)營銷既是企業(yè)營銷觀念的一種新趨勢，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

4.1.2 樹立知識(shí)營銷觀念

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要依靠，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿?。知識(shí)營銷觀念是一種與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的新的營銷觀念，它高度重視知識(shí)、信息和智力，在日益激烈的市場競爭中，依靠的是知識(shí)和智力，而不是已有的管理經(jīng)驗(yàn)，所以，充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)知識(shí)含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化的營銷手段，是中小企業(yè)應(yīng)該樹立的營銷觀念。

4.1.3 樹立全球營銷觀念

我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場與國際市場融為一體，市場范圍和市場需求迅速擴(kuò)大，給中小企業(yè)帶來了難得的擴(kuò)大市場份額和提高企業(yè)實(shí)力的機(jī)會(huì)。中小企業(yè)應(yīng)該走出國門，面向世界，積極在全球范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，以全球營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。走小產(chǎn)品、大市場的發(fā)展道路，是中小企業(yè)走向成功的有效途徑之一。

4.2 營銷方法創(chuàng)新

4.2.1 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷等現(xiàn)代化的營銷手段，與顧客建立長期的、個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，從而不斷滿足顧客的個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷使企業(yè)的營銷活動(dòng)更加精確化、深入化、細(xì)致化，有利于中小企業(yè)利用有限的資源獲取最大的效益。

4.2.2 定制營銷

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這種營銷方法充分體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷理念。當(dāng)今社會(huì)個(gè)性張揚(yáng)，追求個(gè)性化消費(fèi)的顧客越來越多，定制營銷生機(jī)無限、潛力巨大。營銷之父科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷的最新領(lǐng)域之一。

4.2.3 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷把顧客看成是企業(yè)的朋友，體現(xiàn)了更多人文關(guān)懷的色彩，它注重與顧客的交流和溝通，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來提高顧客的滿意度和忠誠度。

4.3 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

4.3.1 縫隙營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)把被大企業(yè)忽視或放棄的市場縫隙、市場空白作為自己的目標(biāo)市場，然后利用自身優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營，充分滿足市場需求，從而形成局部競爭的優(yōu)勢，成為一個(gè)小的細(xì)分市場的主宰者。

4.3.2 衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略

大企業(yè)在資金實(shí)力、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品牌和市場地位等方面具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，它們是市場上光芒四射的“恒星”，中小企業(yè)要善于借用大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。比如：中小企業(yè)主動(dòng)充當(dāng)大企業(yè)的配角，依附、掛靠大企業(yè)來生存和發(fā)展，就象圍繞恒星和行星旋轉(zhuǎn)的衛(wèi)星一樣。

4.3.3 虛擬營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上突破有形的界限，只保留那些最關(guān)鍵、最核心的功能，將其他功能虛擬化，借助企業(yè)外部來提供。這種戰(zhàn)略有利于企業(yè)彌補(bǔ)自身不足，發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合外部資源，對于那些掌握核心技術(shù)或具有核心競爭力的中小企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營能收到事半功倍的效果。

4.3.4 共生營銷戰(zhàn)略

通過兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的企業(yè)在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。它以契約為紐帶，通過企業(yè)間價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多贏。

4.3.5 專一化戰(zhàn)略

企業(yè)主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、或某一地區(qū)市場，通過聚焦目標(biāo)和集中資源，以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢。

4.4 營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

4.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，由此可見，營銷創(chuàng)新主要還是產(chǎn)品的創(chuàng)新。面對激烈的市場競爭，隨著需求變化越來越快，產(chǎn)品周期越來越短，中小企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能永葆青春活力，否則就只有被淘汰。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、新奇化的趨勢，從新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品改良以及產(chǎn)品品種、服務(wù)、品牌、包裝等方面，積極尋求突破和創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。同時(shí)加大創(chuàng)新投入，開展合作創(chuàng)新，逐步提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

4.4.2 價(jià)格創(chuàng)新

中小企業(yè)根據(jù)影響價(jià)格形成的成本、需求和競爭等因素的變化情況，創(chuàng)造性地制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略，保持價(jià)格的靈活性和適應(yīng)性，是增強(qiáng)企業(yè)價(jià)格競爭力的重要手段。在定價(jià)方法、定價(jià)策略方面，中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮貼近市場、反應(yīng)靈敏的優(yōu)勢，積極尋求價(jià)格創(chuàng)新，甚至可以定價(jià)無定式，出奇制勝，充分利用價(jià)格這把利器克敵制勝。

4.4.3 渠道創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代化通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)創(chuàng)新營銷渠道提供了一個(gè)契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效率高、覆蓋廣的特點(diǎn)，任何企業(yè)都可以不受自身規(guī)模的限制，都能平等地獲取和發(fā)布信息，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了很好的發(fā)展空間，中小企業(yè)應(yīng)該迅速調(diào)整營銷渠道策略，積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷，通過個(gè)性化的顧客服務(wù)，努力爭取更多的市場和更大的效益。

4.4.4 促銷創(chuàng)新

促銷創(chuàng)新主要包括促銷目標(biāo)、促銷方式和促銷觀念的創(chuàng)新，其中，最主要的是促銷方式的創(chuàng)新。中小企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，在廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式的有機(jī)結(jié)合和綜合運(yùn)用上，應(yīng)該積極探索促銷創(chuàng)新，在4P中，促銷是創(chuàng)新點(diǎn)最多的環(huán)節(jié)。促銷創(chuàng)新的核心，就是要象營養(yǎng)配方一樣，精確搭配各種促銷方式的投入時(shí)機(jī)和投入力度，以實(shí)現(xiàn)整體促銷效果和促銷效益的最大化。

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