江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院 梁灼銘

隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，人們已經(jīng)逐漸走進(jìn)信息化時(shí)代，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的市場，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭也越來越激烈，企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷主要就是指企業(yè)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，把現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)與企業(yè)的營銷實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物。

1 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

1.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國普及的時(shí)間較晚，因此存在很多的局限性。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品主要集中在圖書、軟件、通訊產(chǎn)品、電腦及其配件等有限的幾類產(chǎn)品上，商品的數(shù)量和品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到人們對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求。與此同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是用于網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳，因此只是簡單地將聯(lián)系電話、聯(lián)系地址、產(chǎn)品名稱以及廠名掛在網(wǎng)上，而對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等活動的關(guān)注卻非常小，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和優(yōu)勢還沒有被充分挖掘出來。

1.2 特殊的法律和政策環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷是在一個(gè)虛擬的空間里進(jìn)行的，它不像傳統(tǒng)營銷那種有固定的場所和交易商品，它又有許多不同于傳統(tǒng)營銷活動的地方，有其特殊性。因此需要有專門的法律對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行專門的協(xié)調(diào)和規(guī)范。但是目前由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管體系的滯后性，在網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)方面的建設(shè)還很不完善，既沒有設(shè)立一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的體系，因此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要。而且網(wǎng)絡(luò)營銷往往涉及到國與國之間貿(mào)易關(guān)系，因此需要不同國家在標(biāo)準(zhǔn)及政策法律方面遵循共同的準(zhǔn)則。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷需要強(qiáng)調(diào)更全面的安全問題

網(wǎng)絡(luò)營銷由于其特殊性，涉及到商業(yè)秘密、貨物安全、信息安全、資金安全等安全問題。目前由于我國人為和技術(shù)等因素的影響，我國認(rèn)證機(jī)制和網(wǎng)上安全技術(shù)還很不完善，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)上的黑客攻擊、虛假網(wǎng)站和病毒現(xiàn)象常有發(fā)生，與此同時(shí)，由于我國社會信用體系的不完善性，造成假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象常有發(fā)生。這種市場缺乏嚴(yán)厲監(jiān)督和必要監(jiān)管的情況使消費(fèi)者的信心不足，不敢貿(mào)然進(jìn)入。

1.4 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的不適應(yīng)

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國主要的網(wǎng)上用戶多分布在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一些大中城市，并且上網(wǎng)用戶多是以中高收入人群為主；他們的消費(fèi)需求比較個(gè)性化，雖然受教育程度高并且具有較強(qiáng)的購買力，但是他們普遍對商品質(zhì)量有很高的要求。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，消費(fèi)者購買的判別標(biāo)準(zhǔn)就只有通過視覺這一種方法，因此無形中增加了消費(fèi)者在購買時(shí)的壓力，使得消費(fèi)者出現(xiàn)決策困難；網(wǎng)絡(luò)營銷還使消費(fèi)者和上游的交流不順暢，消費(fèi)者由于缺乏人性化溝通使情感需求得不到滿足，使得消費(fèi)者仍然對傳統(tǒng)的購物方式抱有很高的熱情。

2 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

由于我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于剛剛起步階段，與一些發(fā)達(dá)國家的水平還有很大的距離。并且在我國網(wǎng)絡(luò)營銷多應(yīng)用于大型企業(yè)，對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷還存在諸多問題。

2.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式不活、效果不佳

我國中小企業(yè)目前面臨兩個(gè)亟待解決的問題，首先就是如何把訪客變成客戶的問題，目前我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)利用率普遍比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅涉及到市場調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)廣告等環(huán)節(jié)，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣就很少有企業(yè)可以做到深度挖掘和使用。其次就是如何能有效的把商務(wù)信息告知每一個(gè)目標(biāo)用戶。

目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是一種單一的無差異的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷的深度挖掘還是非常有難度的。對于不少擁有自己獨(dú)立網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有很好的利用企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)有利信息，而是簡單的將公司名稱、企業(yè)簡介或者產(chǎn)品介紹放到網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站往往做的很精美，會采用大量的圖片和FLASH動畫，雖然一定程度上可以吸引客戶的眼球，但是真正能達(dá)到讓客戶了解自身產(chǎn)品的確寥寥無幾，因此這種網(wǎng)絡(luò)營銷功能性很不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，無法解決訪客變成客戶的問題。

2.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思想意識不強(qiáng)

思想決定行為，由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的應(yīng)用時(shí)間比較短，我國中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的競爭意識不強(qiáng)，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清，中小企業(yè)仍把實(shí)體市場作為自己競爭的主要焦點(diǎn)，這對于企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)非常大的瓶頸。而且由于企業(yè)沒有認(rèn)識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代核心競爭力的重要性，因此對于企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展壯大的緊迫性和必要性沒有清晰的認(rèn)識。中小企業(yè)沒有網(wǎng)絡(luò)營銷思想意識，就無法成功的搶占到市場，這樣就無法有效的開展和利用好網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度不高，人才缺乏

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國應(yīng)用的時(shí)間較短，因此國家整體的營銷環(huán)境比較落后，這對于我國網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。許多的中小企業(yè)由于沒有系統(tǒng)的專業(yè)性的營銷隊(duì)伍，因此對于整體的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境沒有一個(gè)很深刻的了解。如果無法清楚地掌握和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，就不能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，因此也不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營銷收益。

3 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)用性戰(zhàn)略分析

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一個(gè)重要目的就是實(shí)現(xiàn)自己利潤的最大化?；谶@一目標(biāo)，中小企業(yè)應(yīng)充分的利用企業(yè)的內(nèi)外部資源，立足于自身的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展條件，目前中小企業(yè)應(yīng)著重采取以下措施來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.1 充分利用網(wǎng)上資源，打造優(yōu)秀的網(wǎng)上企業(yè)

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要充分的利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，要盡可能地把企業(yè)搬到網(wǎng)上。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是說企業(yè)是在網(wǎng)上，這樣才能開展網(wǎng)絡(luò)營銷。就像傳統(tǒng)的企業(yè)營銷一樣，必然是先有企業(yè)然后才有營銷的概念。企業(yè)網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，都是需要一個(gè)實(shí)基礎(chǔ)性的東西。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的好與差直接影響著最終的效果。運(yùn)用的好的中小企業(yè)可以給用戶提供一種良好的購買過程，通過給用戶提供一種即時(shí)的交流和服務(wù)，把企業(yè)的形象全面的展示給用戶。通過讓客戶更全面的了解企業(yè)來促進(jìn)客戶的購買行為。能夠真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上企業(yè)的中小企業(yè)在整個(gè)營銷過程中是以客戶為中心的，處理問題的基點(diǎn)都以客戶為出發(fā)點(diǎn)，因此中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷搬上企業(yè)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。

中小企業(yè)建立了“網(wǎng)上企業(yè)”后，這就已經(jīng)建立好了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，企業(yè)郵局可以使網(wǎng)絡(luò)營銷有很好的拓展。所謂企業(yè)郵局，就是指企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)建立一個(gè)以自己名字為后綴的電子郵件系統(tǒng)，企業(yè)的每一位員工都會擁有一個(gè)以自己名字為域名的電子郵件，這樣在跟客戶溝通的時(shí)候相當(dāng)于也宣傳了自己的企業(yè)。企業(yè)郵局不僅可以使企業(yè)享受專業(yè)品質(zhì)，便于企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理，而且對于樹立企業(yè)的良好形象也有很大的幫助。同時(shí)，企業(yè)郵局無需企業(yè)自己設(shè)立專門的技術(shù)維護(hù)人員，也無需企業(yè)投入硬件設(shè)備，這對于企業(yè)的成本投入是一個(gè)很大的節(jié)省，尤其適合中小企業(yè)。

3.2 加強(qiáng)營銷網(wǎng)站的建設(shè)和推廣

正如前文中所提到的，中小企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的問題就是在網(wǎng)絡(luò)上有自己的網(wǎng)站。中小企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站時(shí)，必須把及時(shí)的最新的信息更新到網(wǎng)絡(luò)上，這樣才能使客戶不斷的了解企業(yè)的信息，這時(shí)企業(yè)建立一個(gè)信息數(shù)據(jù)庫就顯得十分必要了，這樣不僅能及時(shí)的了解到客戶的信息，而且對市場的走向有一個(gè)十分清晰地認(rèn)識，可以不斷優(yōu)化企業(yè)的資源配置。目前我國應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺比較好的企業(yè)有許多，例如中國化工網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)站，它們充分的利用與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的聯(lián)系，通過和供應(yīng)商的緊密合作，獲得更專業(yè)和先進(jìn)的服務(wù)。中小企業(yè)利用網(wǎng)站進(jìn)行推廣的方法很多，公司宣傳、電視、報(bào)紙以及傳統(tǒng)媒體，或者電子信箱、專業(yè)討論組、相關(guān)網(wǎng)站以及一些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等等，這些都是中小企業(yè)進(jìn)行自身宣傳的有效手段。

3.3 樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，建立完善的客服系統(tǒng)

由于網(wǎng)絡(luò)營銷看不見摸不著的特點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶普遍對網(wǎng)上消費(fèi)存在芥蒂。對這種虛擬的購物環(huán)境存在戒備是很正常的消費(fèi)心理，因此大多數(shù)的消費(fèi)者把廠商信用、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息以及虛假信息等因素都非?？粗兀虼似髽I(yè)必須建立良好的信譽(yù)以此來滿足消費(fèi)者對安全的需要，這也是企業(yè)可以成功的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。除此之外，中小企業(yè)通過搭建一個(gè)優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺來健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體系，這一方面有利于企業(yè)對客戶進(jìn)行了解；另一方面最重要的好處這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全交易的必要措施。

除此之外，中小企業(yè)建立一整套安全客戶和銷售服務(wù)系統(tǒng)也是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的銷售模式，它最有利于客戶的方面就是他可以為客戶提供直接與企業(yè)交流的機(jī)會，這樣間接的鼓勵消費(fèi)者參與產(chǎn)品決策，提高了互聯(lián)網(wǎng)的交互功能。如可以通過讓消費(fèi)者自己下訂單、選擇產(chǎn)品的裝運(yùn)方式以及產(chǎn)品顏色等問題鼓勵消費(fèi)者的參與；另一方面，客戶通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，企業(yè)可以及時(shí)地通過這些評價(jià)來了解客戶的需求，從而不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，也就是為企業(yè)提供了更多的商業(yè)機(jī)會。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)可以極大地拓展自己的生存空間，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有利的條件。多種經(jīng)驗(yàn)都證明，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)可以獲得更多的發(fā)展機(jī)遇和競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的大工程，中小企業(yè)可以運(yùn)用的方法和技術(shù)還有很多，例如網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合、新聞組、交換鏈接等等，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷十分可靠的營銷方法。中小企業(yè)應(yīng)充分利用這一手段，抓緊對費(fèi)用的投入、營銷制度的建立以及營銷人才的配備等環(huán)節(jié)，最終提高自身核心競爭力。

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的環(huán)節(jié)就是要保證商品能夠在最短的時(shí)間內(nèi)配送到消費(fèi)者的手中，這時(shí)暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須要考慮的問題，這樣可以極快地提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。為了滿足物流的及時(shí)性，有條件的企業(yè)可以考慮建立一個(gè)全國計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支撐的直銷主導(dǎo)物流體系；而實(shí)力稍差的企業(yè)則可以考慮大型的第三方物流實(shí)現(xiàn)商品的配送，這樣才能保證及時(shí)性，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

[1]馮英健.2010年網(wǎng)絡(luò)營銷九大動向[J].電子商務(wù)世界,2010(25).

[2]曹軼寧.傳統(tǒng)企業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)營銷是關(guān)鍵[J].中國電子商務(wù)研究中心,2010 (07).

[3]蘭天,許楠,劉欣.當(dāng)代商業(yè)事務(wù)上的英語電函分析[J].北京經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009(11).

[4]雄筱燕等.基于費(fèi)歇爾多元判別分析的高校財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評判模型研究[N].江蘇省會計(jì)學(xué)會年會交流論文,2004.

[5]劉松鶴,胡馮珠.新形勢下淺議中小企業(yè)融資難問題[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009(20).