南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 蔡駿 萬 然 黃 晟青

1 市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵因子是正確確定市場(chǎng)目標(biāo)的需求，并且通過有效措施向目標(biāo)市場(chǎng)適時(shí)傳達(dá)其需要的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別于廉價(jià)消費(fèi)和以產(chǎn)品為中心的觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情(劉娟，2011)。而產(chǎn)品只有通過市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)后，其經(jīng)濟(jì)、效益、機(jī)能等才能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和使命才可能達(dá)到(劉軼婷，2006)。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切，市場(chǎng)營(yíng)銷需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來驗(yàn)證其的表述，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)如果沒有市場(chǎng)營(yíng)銷只是一張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙，無法實(shí)現(xiàn)商品化，失去了其存在的意義。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要考慮消費(fèi)者與企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值交換，也就是能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)除考慮產(chǎn)品外形與功能外，還要考慮包括銷售。推廣、廣告等營(yíng)銷要素，市場(chǎng)營(yíng)銷需要反饋銷售、飽和等市場(chǎng)狀況，以便為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)。而關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的拉動(dòng)效用，第一是市場(chǎng)營(yíng)銷可以反饋利益，產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中所了解的利益點(diǎn)進(jìn)行跟隨或創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位問題也就有依據(jù)，從而保證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效性；第二是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念融入專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，使得企業(yè)的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)溝通暢通，使得不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的設(shè)計(jì)人員與營(yíng)銷人員思想統(tǒng)一起來，達(dá)到共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈所期望的工作效率；第三是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的市場(chǎng)信息為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了依據(jù)，整個(gè)設(shè)計(jì)是處于整體把握市場(chǎng)的前提下進(jìn)行的，這樣避免了大量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流產(chǎn)現(xiàn)象，降低了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是具備一定的拉動(dòng)效用，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，市場(chǎng)細(xì)分加大，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員往往依據(jù)的是地理、人口特征、心理及行為等方面來確定其的思維，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所要求的一些如以市場(chǎng)為中心、以顧客為中心等理論被設(shè)計(jì)人員所忽略。基于此，本文提供區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思想理論，期望建立以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的拉動(dòng)效用

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷反饋的利益點(diǎn)保證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效

產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在前提是市場(chǎng)的存在性，市場(chǎng)決定產(chǎn)品特性的趨向，所以對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先需要考慮的是市場(chǎng)環(huán)境。而獨(dú)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般中心于外形，理想的期望依托外觀博弈消費(fèi)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)最初期望的利益最大化。雖然這種單向意愿是出于利潤(rùn)取向并且伴有利潤(rùn)可取性，但是由于其的不完備性，設(shè)計(jì)之初沒有周全于產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)者參與可能性，設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)品或是功能利益劣于對(duì)手，或是個(gè)性同于同類，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終折挫于市場(chǎng)環(huán)節(jié)，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所應(yīng)收益的價(jià)值利潤(rùn)。

與上述不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要參考市場(chǎng)的需求狀況來定位產(chǎn)品，通過區(qū)分產(chǎn)品類別篩選產(chǎn)品有效性，依托的是市場(chǎng)環(huán)境來解釋消費(fèi)所需要的利益點(diǎn)。也就意味著此時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再獨(dú)立于市場(chǎng)之外，而是與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品需要表達(dá)出具體的利益點(diǎn)，并且這種利益點(diǎn)必須值得消費(fèi)者消費(fèi)，此時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能算之有效。而市場(chǎng)營(yíng)銷理解市場(chǎng)利益點(diǎn)的存在特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷可以反饋利益特點(diǎn)于設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中所了解的利益點(diǎn)進(jìn)行跟隨或創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定位問題也就有依據(jù)，保證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向性和有效性。同時(shí)良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以區(qū)別或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，最終拉動(dòng)是整個(gè)營(yíng)銷效益，使得設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、市場(chǎng)統(tǒng)一起來。

2.2 設(shè)計(jì)與營(yíng)銷共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈所期望的效率

從價(jià)值鏈角度分析，任何經(jīng)濟(jì)行為都是出于盈利為目的，靈活的經(jīng)濟(jì)行為可以更有效地提升價(jià)值鏈價(jià)值。相反，經(jīng)濟(jì)行為遲鈍可能造成價(jià)值下降或成本提升。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，單純的依據(jù)營(yíng)銷定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)方位是存在問題的。首先，因?yàn)闋I(yíng)銷人員是不完全具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)的，其不可能完全理解設(shè)計(jì)人員所應(yīng)收集的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致了利益點(diǎn)的不完備性。其次，營(yíng)銷人員未能全視野性的理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該為消費(fèi)者提供改善生活質(zhì)量和創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的實(shí)用產(chǎn)品，其只是通過市場(chǎng)表現(xiàn)一概性的認(rèn)為利益點(diǎn)是存在的，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)只能依據(jù)其描述的利益點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法敏感的將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。另外，營(yíng)銷人員對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以顧客為中心的，依據(jù)的是顧客意愿，很少考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所應(yīng)該注意的成本控制，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多開始于設(shè)計(jì)而終止于生產(chǎn)，不具備可生產(chǎn)性。

而在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員會(huì)具有一定的營(yíng)銷觀念，使得不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的設(shè)計(jì)人員與營(yíng)銷人員思想統(tǒng)一起來，達(dá)到溝通通暢的狀態(tài)，從而避免設(shè)計(jì)與營(yíng)銷“兩虎相爭(zhēng)”局面，達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈所期望的工作效率。

2.3 避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)流產(chǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的市場(chǎng)依據(jù)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目流產(chǎn)是導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本上升的根本原因，實(shí)物界分析發(fā)現(xiàn)，一些創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，雖然在設(shè)計(jì)之初被完全看好，但是由于其對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的過高估計(jì)，最終也流產(chǎn)于生產(chǎn)過程。也就是說設(shè)計(jì)并不與生產(chǎn)存在直接關(guān)系，盡管生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值，但是如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤、沒有開展有效的活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過高或是實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求，都有可能使設(shè)計(jì)中止于生產(chǎn)的某一環(huán)節(jié)之中。而且在設(shè)計(jì)之初如果沒有均衡競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所帶來的沖擊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也將流產(chǎn)于最終市場(chǎng)。所以在沒有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下的大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)停留于模型階段，并且這一現(xiàn)象會(huì)循環(huán)下去，造成了設(shè)計(jì)成本居高不下。而在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，市場(chǎng)調(diào)查得到解決，產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在整體把握市場(chǎng)的前提下定位設(shè)計(jì)方位，這樣才不至于使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)無市場(chǎng)依據(jù)而流產(chǎn)，降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本。

3 我們的建議：建立以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心是市場(chǎng)，設(shè)計(jì)推動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)基于市場(chǎng)環(huán)境而滿足消費(fèi)者需要的假設(shè)，需要通過大量的實(shí)踐才能論證其的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于企業(yè)來講，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)踐論證失敗，意味著利益的損失，所以為提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功率，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體的做法是根據(jù)所處的市場(chǎng)環(huán)境(同類競(jìng)爭(zhēng)者的特性、消費(fèi)者的需求性質(zhì)等)進(jìn)行差異化的分析和識(shí)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。在設(shè)計(jì)之初均衡是否以市場(chǎng)為中心，如果某一設(shè)計(jì)能夠締造市場(chǎng)新時(shí)尚，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)空間，此時(shí)可以考慮放棄以市場(chǎng)為中心，而以企業(yè)自身為中心，但是從實(shí)踐來看，此類設(shè)計(jì)較難，判定無依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大，所以對(duì)以企業(yè)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案判定應(yīng)以可行性為前提，最好是以市場(chǎng)為中心，并且前期做好一定的預(yù)防措施。

但是以市場(chǎng)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前提條件是市場(chǎng)營(yíng)銷中的主體消費(fèi)要求能夠形成一定的市場(chǎng)，如果消費(fèi)要求達(dá)不到真正的市場(chǎng)要求，則應(yīng)分析這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否能推動(dòng)新的消費(fèi)來補(bǔ)充市場(chǎng)，從而形成市場(chǎng)引導(dǎo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)推動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該以市場(chǎng)為中心，但不是完全為中心，根本是企業(yè)能夠營(yíng)銷產(chǎn)品，達(dá)到盈利的目的。

3.2 以顧客為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

自由經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客是企業(yè)發(fā)展之基礎(chǔ)，以顧客為中心是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本條件，深入顧客可以創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，形成適合自身規(guī)模的市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面需要集中體現(xiàn)以顧客為中心，以表現(xiàn)企業(yè)為顧客提供的使用價(jià)值，達(dá)到引導(dǎo)顧客消費(fèi)的目標(biāo)。在市場(chǎng)規(guī)模下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以與顧客進(jìn)行一對(duì)一的訪談，依據(jù)顧客描述假設(shè)設(shè)計(jì)，此時(shí)顧客可能會(huì)對(duì)假設(shè)設(shè)計(jì)表達(dá)自身的其它要求，從而不斷改善設(shè)計(jì)假設(shè)。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顧客訪談是必不可少的，但是如果顧客訪談條件無法實(shí)現(xiàn)，可以在內(nèi)部設(shè)立假設(shè)訪談小組，通過內(nèi)部的訪談達(dá)到實(shí)現(xiàn)顧客訪談的相同效應(yīng)。

此外，在一些顧客訪談中，可能顧客無法完全表述其需求，或者顧客的描述需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法實(shí)現(xiàn)，造成以顧客為中心的局限性。所以為保證以顧客為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能滿足更多的顧客需求描述，在理想條件下，可以實(shí)驗(yàn)顧客使用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的假設(shè)產(chǎn)品，觀察其在使用假設(shè)產(chǎn)品后的具體行為，論證假設(shè)設(shè)計(jì)是否能引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移需求。

3.3 市場(chǎng)飽和狀態(tài)下設(shè)計(jì)具有新競(jìng)爭(zhēng)力或新市場(chǎng)的產(chǎn)品

雖然理想狀態(tài)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以市場(chǎng)為中心，但是當(dāng)市場(chǎng)狀態(tài)趨于飽和，同類型的產(chǎn)品盈利能力減少，如果此時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念依然是以市場(chǎng)為中心，將會(huì)加大市場(chǎng)的細(xì)分度，競(jìng)爭(zhēng)也就制約于價(jià)格，失去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，產(chǎn)品市場(chǎng)飽和狀態(tài)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，為企業(yè)開發(fā)具有新競(jìng)爭(zhēng)力或新市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的成功新產(chǎn)品遠(yuǎn)比已有產(chǎn)品更具有營(yíng)銷功能，就算價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，只要新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來更好的使用價(jià)值，也能實(shí)現(xiàn)高于其實(shí)際價(jià)值，由此可見，以市場(chǎng)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念只適用于市場(chǎng)未飽和狀況。

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