中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 王冠玉

許多企業(yè)采取善因營(yíng)銷(xiāo)是出于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等因素的考慮，這些企業(yè)希望通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)能影響到公司產(chǎn)品的發(fā)展方向，促進(jìn)消費(fèi)者積極購(gòu)買(mǎi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，那些善因營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的積極作用是很多學(xué)者研究的重點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，善因營(yíng)銷(xiāo)已成為創(chuàng)立品牌、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。而一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的善因營(yíng)銷(xiāo)策略是提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對(duì)國(guó)外知名品牌在分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，紛紛以善因營(yíng)銷(xiāo)策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國(guó)內(nèi)品牌造成極大威脅，我們要想抗衡，并致力于發(fā)展中國(guó)品牌，力求在未來(lái)的國(guó)際化、市場(chǎng)化和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大善因營(yíng)銷(xiāo)的力度，這是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，只有牢牢地把握才能爭(zhēng)取主動(dòng)。

1 善因營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

我們縱觀國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)策略的研究不難總結(jié)出，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)乃至心理學(xué)等諸多因素都影響著消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)，也在某種程度上決定著這一群體的行為和態(tài)度。其中，消費(fèi)者的收入水平是影響其善因營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)方面因素，國(guó)內(nèi)外很多大型研究機(jī)構(gòu)表明，很多在校的大學(xué)生這一群體中，父母收入現(xiàn)對(duì)較高的學(xué)生消費(fèi)態(tài)度比較積極，那些收入相對(duì)較低家庭出來(lái)的孩子則消費(fèi)態(tài)度明顯要消極很多。對(duì)于社會(huì)因素方面主要表現(xiàn)在職業(yè)和消費(fèi)者的教育水平方面，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究，學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)這些社科理論的消費(fèi)群體善因營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度積極，在這方面也表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)戰(zhàn)略，那些相對(duì)文科性強(qiáng)的教育專(zhuān)業(yè)則對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)理解稍微滯后。除此之外，性別和年齡也是導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度反應(yīng)不同的一個(gè)因素。在研究中表明，女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者而言其善因營(yíng)銷(xiāo)理念更強(qiáng)。還有就是善因營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)事業(yè)及企業(yè)的認(rèn)知程度等諸多因素，在隨著這一消費(fèi)理念的深入人心之后也會(huì)影響其對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。很多調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)群體在面對(duì)價(jià)格和質(zhì)量等很多產(chǎn)品消費(fèi)因素情況下，消費(fèi)者則表現(xiàn)出不同的消費(fèi)態(tài)度，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)那些與善因營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的產(chǎn)品。其中八成以上的的消費(fèi)者有可能更愿意去購(gòu)買(mǎi)那些和社會(huì)公益事業(yè)或者慈善事業(yè)更為相關(guān)的消費(fèi)品。

2 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與善因營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，在很大程度上都是會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品的態(tài)度的，其表現(xiàn)形式主要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。據(jù)相關(guān)部門(mén)調(diào)查研究表明，如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是與慈善等事業(yè)相關(guān)的，則更容易讓消費(fèi)者在善因營(yíng)銷(xiāo)中去積極購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，消費(fèi)者也愿意相信企業(yè)做出的該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是零利潤(rùn)的，非贏利組織的信任程度是導(dǎo)致善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度積極表現(xiàn)的主要因素。

善因營(yíng)銷(xiāo)將社會(huì)責(zé)任從高于企業(yè)利潤(rùn)的角度展現(xiàn)出來(lái)，利用消費(fèi)者的良知與非營(yíng)利組織合作傳遞履行社會(huì)責(zé)任的一種觀點(diǎn)，積極地吸引顧客，讓所有消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)和反應(yīng)時(shí)也都是贊譽(yù)的口吻。從總體上看消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是積極認(rèn)可的。消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)轉(zhuǎn)換自己的消費(fèi)態(tài)度和觀念。

其實(shí)很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，有很多時(shí)候更關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的背景。很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客會(huì)對(duì)那些對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，在社會(huì)影響力大，口碑相對(duì)較好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有著更濃厚的興趣，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度也相對(duì)較強(qiáng)。研究結(jié)還表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知會(huì)影響對(duì)企業(yè)的最終評(píng)估。一般認(rèn)為那些善因營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)強(qiáng)一些的企業(yè)產(chǎn)品更值得購(gòu)買(mǎi)，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)責(zé)任從而支持社會(huì)事務(wù)，善因營(yíng)銷(xiāo)也自然而然的成為企業(yè)活動(dòng)的主體。雖然很多消費(fèi)者相信企業(yè)站出來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，大多數(shù)情況下可能會(huì)有自私的目的，但至少?gòu)谋砻嫔蟻?lái)看該企業(yè)是有幫助他人的理念的。所以對(duì)于這些對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)等同也會(huì)做出積極反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)予以支持。通過(guò)種種跡象表明，善因影響確實(shí)能夠在很大程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度，這種強(qiáng)調(diào)均衡營(yíng)銷(xiāo)的方式同時(shí)可以讓那些本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者感受到正面的消費(fèi)信息，在很多情況下就避免了負(fù)面印象的出現(xiàn)。另外，由于善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，在一定程度上還影響到消費(fèi)者對(duì)從事非道德行為的企業(yè)也有一定的感知，對(duì)于那些想在經(jīng)營(yíng)中欺詐顧客的企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)這樣的形勢(shì)變得有所收斂，做到遵守商業(yè)倫理，否則，它們會(huì)為自己所生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品付出更多的代價(jià)。

3 善因營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展可以影響消費(fèi)者的感知和反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的感知和評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意向之間存在著正相關(guān)性，因此注重研究消費(fèi)者的感知和反應(yīng)。善因營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形式，它兼顧了企業(yè)和社會(huì)的利益，因而受到廣泛支持。消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)及的評(píng)價(jià)是積極的，甚至愿意為善因營(yíng)銷(xiāo)支付更高的價(jià)格。但是并不是所有的善因營(yíng)銷(xiāo)都能成功，關(guān)鍵要看善因營(yíng)銷(xiāo)策略的把握。制定以品牌個(gè)性為靈魂，以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是善因營(yíng)銷(xiāo)中一條至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，持之以恒地用品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，要站在品牌的高度做市場(chǎng)。工商攜手共同培育良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，這是善因營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。商業(yè)企業(yè)要建立和完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，制定嚴(yán)密、科學(xué)、透明的善因營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。共同使用營(yíng)銷(xiāo)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。幫助減災(zāi)的善因行為，做到不以交易為基礎(chǔ)反而更能獲得積極評(píng)價(jià)。在產(chǎn)品類(lèi)型上研發(fā)善因營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品正面效果更大，慈善事業(yè)可以抵消消極評(píng)價(jià)。企業(yè)支持善因事項(xiàng)的時(shí)間跨度與其善因廣告是否成功之間成正相關(guān)。長(zhǎng)期支持為3～5年甚至更長(zhǎng)，投入多，時(shí)間長(zhǎng)，是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，意味著企業(yè)動(dòng)機(jī)不是利己的。發(fā)現(xiàn)當(dāng)價(jià)格和質(zhì)量不變時(shí)，企業(yè)被感知的社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策將是決定力量。非道德或不負(fù)責(zé)任的企業(yè)早晚要被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰，這一因素甚至控制了零售商選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)固有的態(tài)度，對(duì)品牌聯(lián)系的態(tài)度足以使顧客感覺(jué)到企業(yè)捐贈(zèng)善因事項(xiàng)的誠(chéng)意，這一點(diǎn)在善因營(yíng)銷(xiāo)中非常重要。總之，影響消費(fèi)者感知反應(yīng)的因素既有外部的，也有內(nèi)部的，可以說(shuō)是錯(cuò)綜復(fù)雜。

4 結(jié)語(yǔ)

影響消費(fèi)者的因素很多，這些因素相互聯(lián)系而且一般情況下都是共同作用的，因此對(duì)于從事善因營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，必須結(jié)合實(shí)情做好分門(mén)別類(lèi)和區(qū)別對(duì)待。

善因營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它從來(lái)就不是一種純粹的慈善行為。企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)追求的最終目的還是利潤(rùn)的最大化，如果讓企業(yè)只付出而得不到什么，這是不可能的事情。因此，只有將慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能將慈善的效果最大化；只有使公益行為系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性那些做善因營(yíng)銷(xiāo)的公司才可以獲得最大的收益。本文研究消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度主要目的是為了幫助企業(yè)了解開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利弊取舍，使其在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自己最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

最后，善因營(yíng)銷(xiāo)這一種營(yíng)銷(xiāo)的新理念應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，把這種營(yíng)銷(xiāo)行為看成是一種長(zhǎng)期的投資。當(dāng)企業(yè)考慮自己的資源在公共慈善事業(yè)中發(fā)揮巨大作用時(shí)，必須保證公司的全體同仁都知道這不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，也是一種社會(huì)承諾，切不可把善因營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)立的品牌建設(shè)與短期促銷(xiāo)計(jì)劃混為一談。一個(gè)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)明確的關(guān)聯(lián)事業(yè)，那么最終它所開(kāi)展的善因營(yíng)銷(xiāo)的效果也會(huì)大打折扣。

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