南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 張奕煒

南昌大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 鄒婷

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

菲利普?科特勒認(rèn)為品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案的組合體，其體現(xiàn)的是一種企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌并不與產(chǎn)品對(duì)等，其可以單獨(dú)于產(chǎn)品之外，甚至遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，消費(fèi)者一般習(xí)慣通過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要品牌作為基石來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，但是對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終取向并不取決于品牌，而是由消費(fèi)情感所引導(dǎo)，一般性認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體的、系統(tǒng)的策劃需要品牌戰(zhàn)略支持，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值取向取自消費(fèi)使用人群。盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌并不存在著直接關(guān)系，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻與品牌的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)系。首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)的需要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的緣起，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，定位產(chǎn)品的價(jià)值，最終決定的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)走向，盡管這種方式對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定的限制性，但由于目前市場(chǎng)形式的特殊性，這種方式還長(zhǎng)期存在。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)整體的概念，根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的品牌“產(chǎn)品語(yǔ)意”，核心產(chǎn)品指向產(chǎn)品的基本效用或利益，而形式產(chǎn)品借指核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品的派生利益，延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加利益。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的這三個(gè)層次并不是三個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而是建立在同一品牌之下的三個(gè)不同利益，普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能滿足實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)下，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以為消費(fèi)者提供多方面的利益。再次，品牌需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)檢驗(yàn)，因?yàn)槠放谱罱K的表現(xiàn)是在產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量好壞直接影響品牌的知名度與美譽(yù)度。

而品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)，一方面是品牌營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向不同于外觀設(shè)計(jì)為中心，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外觀為中心的局面；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始主導(dǎo)顧客和利潤(rùn)，而營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)也處于一定的相互獨(dú)立局面。盡管目前在品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)陋習(xí)，但是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)的不成熟性，還是留下一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不正規(guī)性，為保證品牌營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性，本文依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，提出一些可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略政策。

2 品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)率測(cè)度

2.1 不同于外觀設(shè)計(jì)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般中心于外觀，理想期望依托產(chǎn)品外觀來(lái)影響產(chǎn)品利潤(rùn)，希望消費(fèi)群體能因?yàn)楫a(chǎn)品的可觀外觀進(jìn)行消費(fèi)。但這種工業(yè)設(shè)計(jì)只是一種理念和定位的設(shè)計(jì)物化過(guò)程背離了產(chǎn)品最終是市場(chǎng)銷(xiāo)售的初始目的。而事實(shí)是產(chǎn)品最終需要回歸市場(chǎng)，消費(fèi)者如果無(wú)法理解產(chǎn)品所體現(xiàn)的使用價(jià)值或?qū)嶋H價(jià)值，那么該產(chǎn)品只會(huì)被認(rèn)為是“美于外而敗于中”的低級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者也就無(wú)法接受付過(guò)高代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種心理上所認(rèn)為的低級(jí)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最根本價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就失去了其存在的意義。

所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品一般性無(wú)法依據(jù)市場(chǎng)潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)重定位和時(shí)效定位。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念之下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者二者的最原始根本利益，企業(yè)期望通過(guò)產(chǎn)品獲得利益最大化，而消費(fèi)者通過(guò)搜尋期望消費(fèi)最優(yōu)和理想消費(fèi)。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始導(dǎo)向于市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化，從而使產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同于外觀設(shè)計(jì)為中心的工業(yè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶潛在的需求進(jìn)行定位或時(shí)效變換產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)型。在品牌營(yíng)銷(xiāo)背景下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)的是某種品牌產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)值取向，使消費(fèi)者能理解這種品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值符合其所付的代價(jià)，這樣才使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)取得根本成功。而且在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)對(duì)接成功，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，促使其會(huì)進(jìn)一步創(chuàng)新，達(dá)到設(shè)計(jì)循環(huán)的目的。

2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)主導(dǎo)顧客和利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)立

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)認(rèn)為，顧客差異是導(dǎo)致消費(fèi)變化的決定原因，產(chǎn)品應(yīng)于顧客和利潤(rùn)之上。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)人員理念應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)顧客需求，搜尋市場(chǎng)產(chǎn)品流行，設(shè)計(jì)人員依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員提供的市場(chǎng)流行風(fēng)格進(jìn)行“抄襲性”設(shè)計(jì)，期望通過(guò)跟風(fēng)式產(chǎn)品獲得更高利潤(rùn)。在這種思維主導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行過(guò)大操控，此時(shí)設(shè)計(jì)人員需要限制風(fēng)格和成本，也就無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)新式再設(shè)計(jì)。而在這種背景下設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品可能會(huì)起到營(yíng)銷(xiāo)的短時(shí)效應(yīng)，但是隨時(shí)間的變遷，最終導(dǎo)致的是市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品的過(guò)剩，從而惡性影響營(yíng)銷(xiāo)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于創(chuàng)新，不同于傳統(tǒng)但又優(yōu)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)。所以在品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般與營(yíng)銷(xiāo)是相互獨(dú)立的，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)任何影響，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將對(duì)顧客的消費(fèi)選擇起決定性作用，引導(dǎo)顧客選擇其創(chuàng)新式產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)，同時(shí)也引導(dǎo)設(shè)計(jì)人員大膽進(jìn)行創(chuàng)新式設(shè)計(jì)。從市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，雖然傳統(tǒng)的以顧客和利潤(rùn)為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)于情合理，但是，相比以產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)主導(dǎo)顧客和利潤(rùn)，后者更能在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力而脫穎而出。所以不難發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)影響的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。

3 品牌營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略政策

3.1 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間博弈平衡

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式下，營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，造成市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)剩的惡果，所以在品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位就要同時(shí)關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤(rùn)之間的協(xié)調(diào)。因?yàn)槿绻麊我坏钠蛟O(shè)計(jì)，容易忽視消費(fèi)需求，形成“產(chǎn)品近視”，產(chǎn)品也就長(zhǎng)期偏離于市場(chǎng)，很難把握產(chǎn)品的關(guān)鍵發(fā)展。而如果單一偏向營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)完全依靠營(yíng)銷(xiāo)就容易被動(dòng)于顧客，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法形成。所以，需要達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)性的目的，就需要將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位在顧客和利潤(rùn)之間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以依靠顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行定位，但不能完全依賴(lài)，可以獨(dú)立自主，但不能偏離市場(chǎng)。具體做法可以是，首先將品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)劃分為一個(gè)實(shí)際整體系統(tǒng)，二者之間進(jìn)行相互依存，在不是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，如果可能可以設(shè)立為同一部門(mén)或設(shè)立中間部門(mén)，讓二者擁有同等話語(yǔ)權(quán)，達(dá)到相互制約、相互促進(jìn)的效應(yīng)。其次是品牌營(yíng)銷(xiāo)可以主動(dòng)向顧客展示創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客很難主動(dòng)接受外界非流行產(chǎn)品，如果無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)展現(xiàn)，即使再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難獲得其實(shí)際價(jià)值。而且通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)展現(xiàn)引導(dǎo)顧客價(jià)值取向創(chuàng)新產(chǎn)品，可以最終使產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)顧客需求，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)共同引導(dǎo)潛在客戶消費(fèi)的目的。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)以品牌特征為中心

產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以獨(dú)立，但應(yīng)建立在品牌特征顯注的前提下，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品是品牌營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)的有效措施。產(chǎn)品如果無(wú)品牌特征，就無(wú)法區(qū)別于其它品牌，甚至無(wú)法與低端產(chǎn)品區(qū)分，那么，這樣的產(chǎn)品是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的，品牌的營(yíng)銷(xiāo)也就失去了其的可持續(xù)性。所以為保證品牌營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性，品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要致力于塑造和挖掘自己的“品牌基因”，盡可能地將品牌元素注入到其的產(chǎn)品之中，從而形成一定的品牌產(chǎn)品特色。

[1]姚小清,姚增濤.基于品牌可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略探析[J].中國(guó)商貿(mào),2011(17).

[2]鐘麗穎.論綠色設(shè)計(jì)在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(21).