淄博職業(yè)學(xué)院 田健

1 國內(nèi)體育用品市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快，國民經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，國民的生活水平以及生活理念也在很大程度上得以提高和改變，并且隨著空閑時(shí)間的增多，體育休閑運(yùn)動(dòng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑?dāng)然這也帶動(dòng)了國內(nèi)體育用品市場的發(fā)展，使得體育產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。借助北京奧運(yùn)會(huì)這一發(fā)展契機(jī)，國內(nèi)民族體育用品行業(yè)得以快速崛起，打破了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等國外體育品牌，一度統(tǒng)領(lǐng)中國體育用品市場的局面。國內(nèi)體育品牌開始出現(xiàn)在各大國內(nèi)、國際的體育賽事和活動(dòng)中，加大了其品牌營銷力度，諸如開始重視廣告的投入、聘請(qǐng)全球知名體育明星等等，其中涌現(xiàn)了：李寧、安踏、特步、匹克和361度等一批著名的國內(nèi)體育品牌。金融危機(jī)背景下，國內(nèi)體育用品企業(yè)逆勢擴(kuò)張，短短數(shù)年里，李寧和安踏的業(yè)績?cè)鲩L強(qiáng)勁，而匹克、中國動(dòng)向、特步、361度、匹克等，業(yè)績也是相當(dāng)奪目，而這些品牌的涌現(xiàn)也極大地展現(xiàn)了民族體育用品品牌的實(shí)力和潛力。

然而，2011年受到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長放緩、持續(xù)高通脹的壓力影響，并且根據(jù)各大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公布的第三季業(yè)績顯示，包括李寧、安踏等品牌在內(nèi)的國內(nèi)品牌，都出現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L放緩現(xiàn)象。其中李寧公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%，凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%，相比李寧，安踏雖然情況較好但也減少了其增開門店的計(jì)劃。而與國內(nèi)體育品牌增長放緩形成鮮明對(duì)比的是，國外品牌卻又開始復(fù)蘇。阿迪達(dá)斯近日發(fā)布的三季報(bào)就顯示，大中華區(qū)銷售額達(dá)9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，而耐克今年第三季度在大中華區(qū)的增長速度雖然不及阿迪達(dá)斯，卻也達(dá)到了9%。國內(nèi)市場中兩大陣營的對(duì)決孰勝孰敗將是一個(gè)漫長和持久的過程，而兩大陣營所具備的優(yōu)、劣勢倒是值得我們?nèi)ヌ接懙膯栴}。

2 自主體育品牌在我國體育用品市場中的優(yōu)、劣勢分析

2.1 自主體育品牌的競爭優(yōu)勢

2.1.1 品牌擴(kuò)張迅猛，增長勢頭強(qiáng)勁

隨著國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，人們對(duì)體育用品的需求也日益增多，相比較國外體育品牌的高價(jià)位，國內(nèi)品牌以其超高的性價(jià)比，快速搶占了市場，無論是從產(chǎn)品類別還是門店數(shù)量上都實(shí)現(xiàn)了快速增長，可謂是迅猛擴(kuò)張，快速布局國內(nèi)二三線市場，并開始與國外品牌展開激烈競爭，試圖擠占國內(nèi)一線市場。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈完備，深掘產(chǎn)品的利潤空間

國內(nèi)體育品牌有很多是靠代工發(fā)展起來的，本身就具備了原料采購、生產(chǎn)制造、物流倉儲(chǔ)等能力，隨著國內(nèi)市場的開辟，其有加大了研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷渠道和品牌推廣等方面的投入，逐漸使其擁有完備產(chǎn)業(yè)體系，可以說其參與到產(chǎn)品從原材料到用戶各個(gè)環(huán)節(jié)中，深掘了產(chǎn)品的利潤空間，也就能獲取整條產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)利潤，有利于國內(nèi)體育品牌利潤率的提高。

2.1.3 市場定位準(zhǔn)確，消費(fèi)群體廣泛

國內(nèi)體育品牌的鮮明特色就是較高的性價(jià)比，這也是其市場定位準(zhǔn)確的體現(xiàn)，國內(nèi)諸如：李寧、安踏、特步、361度、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是中低收入階層，其中既有在校學(xué)生，也有普通的工薪階層，而這類消費(fèi)群體恰恰正是國內(nèi)體育用品的大眾群體。這個(gè)基數(shù)巨大的消費(fèi)群體必然會(huì)給國內(nèi)體育品牌一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。但是值得關(guān)注的是這類群體對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)較高，一旦國內(nèi)體育品牌的價(jià)格超出其心理預(yù)期，其購買能力就會(huì)大打折扣。

2.1.4 多品牌運(yùn)營，市場占有率高

相對(duì)國外體育品牌而言，國內(nèi)的體育企業(yè)大多具有多品牌，多品牌運(yùn)營有利于其提高市場占有率，并且一些收購的國外高端品牌也有利于提升國內(nèi)體育品牌形象，提高品牌知名度，進(jìn)而進(jìn)一步提高國內(nèi)體育品牌的競爭力和附加值。例如李寧公司旗下?lián)碛兄T多體育品牌，除了其核心品牌李寧之外，還有樂途、艾高、新動(dòng)、凱勝以及紅雙喜。

2.2 自主體育品牌的競爭劣勢

2.2.1 品牌間同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，無法體現(xiàn)品牌個(gè)性

國內(nèi)知名體育品牌中諸如李寧、安踏等都存在很嚴(yán)重么的同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象，這也是國內(nèi)諸多產(chǎn)品的弊病，就是涉及體育用品的都做，也不去關(guān)注什么細(xì)分市場，進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)的體育品牌大多涉及服裝、鞋帽、器材、護(hù)具等多方面，大而全的產(chǎn)品種類根本無法體現(xiàn)品牌的個(gè)性化、差異化，反而加大了市場的競爭壓力。

2.2.2 粗放式擴(kuò)張以及目標(biāo)市場集中，加劇市場競爭

國內(nèi)體育用品品牌在市場開拓初期就是依據(jù)粗放式增開門店的方式，大力拓展分銷渠道，當(dāng)然這一舉措也的確為國內(nèi)體育品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為推動(dòng)國內(nèi)體育品牌業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力之一，然而國內(nèi)體育品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)有70%布局在二三線市場，其市場消費(fèi)潛力基本被挖掘出來，再加上國外品牌耐克、阿迪等加入二三級(jí)市場的競爭，國內(nèi)體育品牌在競爭上所承受的壓力或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>

2.2.3 忽視產(chǎn)品技術(shù)、專利的創(chuàng)新和研發(fā)，品牌附加值低

國內(nèi)體育用品企業(yè)大多起步較晚，并且大部分是依靠代工起家的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)上比較薄弱，僅僅依靠產(chǎn)品數(shù)量的突破來實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而這其中大量的超額利潤和品牌等無形資產(chǎn)附加值被國外的品牌掙取。這也就突顯了忽視產(chǎn)品技術(shù)、專利創(chuàng)新和研發(fā)的弊端，由此說明，技術(shù)和專利的創(chuàng)新和研發(fā)是體育用品企業(yè)未來的核心競爭力。

2.2.4 難以體現(xiàn)品牌核心價(jià)值和品牌文化的營銷理念和方式

與國外體育品牌營銷明顯不同的是，國內(nèi)體育品牌對(duì)明星代言、炫酷造勢過分依賴，而根本沒有形成系統(tǒng)的品牌文化和品牌核心價(jià)值，這也直接造成企業(yè)在品牌維護(hù)和建設(shè)上的高投入、低產(chǎn)出頻現(xiàn)。在日趨產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的前提下，品牌溢價(jià)能力已經(jīng)成為了品牌競爭的主要手段，而國內(nèi)體育用品企業(yè)難以體現(xiàn)品牌核心價(jià)值和品牌文化的營銷理念和方式無疑成為了阻礙其發(fā)展的一大弊端。

3 國外品牌在我國體育用品市場中的優(yōu)、劣勢分析

3.1 國外體育品牌的競爭優(yōu)勢

3.1.1 系統(tǒng)、完備的品牌核心價(jià)值和品牌文化，擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力

對(duì)比民族體育品牌制勝的高性價(jià)比，國外體育品牌的制勝法寶就是品牌效應(yīng)，國外知名品牌大多具有系統(tǒng)、完備的品牌文化和品牌核心價(jià)值，國外品牌大多在品牌建設(shè)過程中樹立、宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神和信仰并以此達(dá)到品牌營銷的目的，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也會(huì)融入品牌設(shè)計(jì)語言，使其具備極強(qiáng)的可識(shí)別性，進(jìn)而使其品牌具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力。

3.1.2 品牌附加值高，占據(jù)高端消費(fèi)群體

國外品牌大多占據(jù)了國內(nèi)高端的體育消費(fèi)群體，主要是30～50歲的社會(huì)中堅(jiān)人士，這些人大多都有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們消費(fèi)更加注重檔次與心理享受，注重品牌影響力和品牌形象，產(chǎn)品的價(jià)格在他們眼里往往都是被忽略的因素。而國外體育品牌在其進(jìn)入國內(nèi)市場初期就樹立了良好的品牌形象，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，并深入了解國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

3.1.3 在促進(jìn)并推動(dòng)體育項(xiàng)目發(fā)展方面貢獻(xiàn)卓著

國內(nèi)體育品牌大多是在某項(xiàng)體育項(xiàng)目發(fā)展中做出卓著貢獻(xiàn)的，阿迪達(dá)斯是以田徑跑鞋聞名于世的，后來又有足球鞋的推出，可以說其對(duì)田徑的貢獻(xiàn)功不可沒，而耐克對(duì)籃球和籃球文化的貢獻(xiàn)也不可小視，而再放眼國內(nèi)體育品牌，除了李寧在羽毛球、體操、跳水等項(xiàng)目中有所積累，別的品牌可謂建樹不多。

3.1.4 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)以及專利的革新、創(chuàng)造和研發(fā)

國外體育品牌大多是在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)上大下功夫，其將生產(chǎn)制作、零售等業(yè)務(wù)分包出去，主攻研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌管理，所以其在研發(fā)設(shè)計(jì)方面投入的資源也就相對(duì)較多，也就更能突顯其在產(chǎn)品技術(shù)和專利革新、創(chuàng)造和研發(fā)方面的優(yōu)勢。

3.2 國外體育品牌的競爭劣勢

3.2.1 產(chǎn)品鏈不完備，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱

國內(nèi)體育品牌大多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及品牌管理，而將生產(chǎn)制造、零售等環(huán)節(jié)外包給代工廠和代理渠道商。也就是說其不具備完備的產(chǎn)業(yè)鏈，就不能獲取到整體產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，并且隨著代工制造成本的上漲，也必然會(huì)帶動(dòng)整條產(chǎn)品鏈成本的上漲，進(jìn)而減低品牌的利潤率。

3.2.2 外界依賴程度大，容易受質(zhì)量、技術(shù)流失等外界因素影響

因?yàn)閲怏w育品牌大多是尋求代工生產(chǎn)，以利用代工工廠的人力、物力來為其掙取品牌的附加值，但是也正因如此其外界的依賴程度也相對(duì)過高，一旦代工廠出現(xiàn)生產(chǎn)不暢或其他客觀因素影響，其交貨期和利潤必然會(huì)受到影響，同時(shí)還存在代工廠質(zhì)量不穩(wěn)定以及技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 品牌擴(kuò)張速度和發(fā)展力度較緩

因?yàn)閲怏w育品牌其大多樹立高端的品牌形象，在帶給其高額的附加值的同時(shí)，也必然帶來其在品牌建設(shè)和維護(hù)上的高投入，并且高端體育品牌門店的增加，其營業(yè)面積和規(guī)模都相對(duì)較大，所以其在擴(kuò)張時(shí)需要的投入也非常大，這也是制約其快速擴(kuò)張和發(fā)展的主要障礙之一。

3.4 市場定位高端化，消費(fèi)群體范圍受限

國外體育品牌的市場定位高端化，所以其產(chǎn)品定價(jià)一般都比較高，然而隨著國內(nèi)原材料、人力和物流成本以及店面租金等多方面的成本壓力的增大，國內(nèi)外體育品牌都開始提高產(chǎn)品售價(jià)，雖然其主要消費(fèi)群體不會(huì)流失太多，但是迫于壓力一些潛在的消費(fèi)群體仍會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的品牌作為替代。

4 結(jié)語

綜上所述，無論是國內(nèi)的自主體育品牌還是國外的體育品牌其在國內(nèi)市場競爭中都存在著對(duì)方無法比擬的優(yōu)勢，當(dāng)然也必然存在著競爭劣勢，如何能在競爭中取得領(lǐng)先地位就在于如何能更好地發(fā)揮其優(yōu)勢、規(guī)避其劣勢，從而更好地提高市場占有率和顧客忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤率和綜合競爭力。本文全面分析了國內(nèi)市場中本土和國外兩大品牌陣營的優(yōu)劣勢，旨在引導(dǎo)國內(nèi)體育用品企業(yè)更好地發(fā)揮其自身優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上借鑒國外品牌的優(yōu)勢，進(jìn)一步變革以更好地規(guī)避其存在的劣勢和缺點(diǎn)，從而提高品牌的知名度和附加值，促進(jìn)民族體育用品行業(yè)的發(fā)展，使其在國內(nèi)以及國際市場競爭中能取得優(yōu)勢地位。

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