遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 于長(zhǎng)勝

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上了解車(chē)市行情、選擇車(chē)型和商家等。汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何整合網(wǎng)絡(luò)資源，尋找新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為汽車(chē)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商當(dāng)務(wù)之急。

1 我國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

目前，汽車(chē)4S店已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)的主流渠道。但是，很多汽車(chē)企業(yè)還處于生產(chǎn)或推銷(xiāo)觀念，以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶(hù)需求。有的汽車(chē)企業(yè)雖意識(shí)到了用戶(hù)需求，但只是為了適應(yīng)市場(chǎng)而被動(dòng)地滿(mǎn)足需求，而不是創(chuàng)造需求和創(chuàng)造市場(chǎng)。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主體錯(cuò)誤

現(xiàn)行的4PS理論是以企業(yè)為創(chuàng)新主體的集中反映，這種導(dǎo)向?qū)⑵髽I(yè)利益凌駕于滿(mǎn)足顧客需求之上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展脫離了顧客利益。我國(guó)的大部分汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略也是以4PS理論為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定以及營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，同樣是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏多樣性和創(chuàng)新性

我國(guó)的大部分汽車(chē)企業(yè)不注意競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，競(jìng)爭(zhēng)手段多留于形式和跟風(fēng)，缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的細(xì)致研究。每一種競(jìng)爭(zhēng)策略都有其自身的應(yīng)用條件，汽車(chē)企業(yè)要認(rèn)真分析企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和外部環(huán)境，有針對(duì)性地制定企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.4 競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏系統(tǒng)性

我國(guó)汽車(chē)企業(yè)能夠進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但往往忽視營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性。在采用具體營(yíng)銷(xiāo)策略前不能進(jìn)行深人的市場(chǎng)調(diào)研，在具體策略執(zhí)行過(guò)程中，不能及時(shí)、認(rèn)真地跟蹤，策略結(jié)束后，對(duì)策略實(shí)施的效果不能認(rèn)真總結(jié)和評(píng)價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用缺乏系統(tǒng)性。

1.5 沒(méi)有合理運(yùn)用有效資源

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)幾乎成了消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。但有的汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，喪失了大量的客戶(hù)資源，這就使得企業(yè)應(yīng)該充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

2 傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略就是充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店，運(yùn)用Web2.0強(qiáng)大的協(xié)同功能，徹底顛覆了業(yè)界傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式。傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比主要有以下不同：

2.1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有革命性的意義

利用網(wǎng)絡(luò)可以模擬線(xiàn)下售車(chē)的全過(guò)程，讓消費(fèi)者在足不出戶(hù)的條件下就可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車(chē)、選車(chē)、咨詢(xún)、訂單生成的全過(guò)程，整個(gè)過(guò)程突破了時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以輕松便捷地完成選車(chē)購(gòu)車(chē)的全過(guò)程。與傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的全新變革，是一種全新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2 整合多方面資源

這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等特點(diǎn)，運(yùn)用Web2.0強(qiáng)大的協(xié)同功能，采用文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種手段，整為汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間搭起了一座最好的溝通橋梁。

2.3 全面展示品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

汽車(chē)產(chǎn)品屬于相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前通常需要收集信息，對(duì)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)全面的了解。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以隨時(shí)上網(wǎng)看車(chē)、評(píng)車(chē)以及在線(xiàn)進(jìn)行交流，既滿(mǎn)足了生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商對(duì)品牌的展示需求與銷(xiāo)售需求，同時(shí)也最大程度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)信息收集的需求，成為了一種互動(dòng)、雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。

因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以充分發(fā)揮汽車(chē)企業(yè)與客戶(hù)的互相交流優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 建立汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站

建立汽車(chē)企業(yè)獨(dú)立的建站是汽車(chē)企業(yè)根據(jù)自己的需要，單獨(dú)設(shè)計(jì)、建設(shè)個(gè)性化的網(wǎng)站，可以分為網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站發(fā)布三個(gè)階段。

3.1.1 網(wǎng)站規(guī)劃

汽車(chē)企業(yè)建立個(gè)性化的網(wǎng)站首先要在充分的調(diào)研分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃。網(wǎng)站定位目標(biāo)定位要求網(wǎng)站要具有快速實(shí)現(xiàn)的能力、先進(jìn)性、高度的可靠性、高度的可擴(kuò)展能力、高度的安全性、標(biāo)準(zhǔn)性和開(kāi)放性，從而使汽車(chē)企業(yè)達(dá)到全球化的效果，而且成為全球化、一體化的汽車(chē)網(wǎng)上4S店；頁(yè)面規(guī)劃一般要符合汽車(chē)企業(yè)的整體形象和CI規(guī)范，注意色彩和圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性；網(wǎng)站的目標(biāo)主要包括產(chǎn)品介紹、信息發(fā)布、提供產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)、實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)交易、提供溝通和顧客體驗(yàn)平臺(tái)幾個(gè)方面，核心業(yè)務(wù)為信息發(fā)布、商品介紹、在線(xiàn)交易以及電子支付四個(gè)方面。

3.1.2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要是針對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站形象、LOGO色系與字體等，委托專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師和程序員，按照順序進(jìn)行網(wǎng)站的具體制作和設(shè)計(jì)。具體業(yè)務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)為網(wǎng)頁(yè)上的版塊和欄目，需要對(duì)版塊和欄目的名稱(chēng)、框架結(jié)構(gòu)、鏈接方式、導(dǎo)航條等。

3.1.3 網(wǎng)站發(fā)布

網(wǎng)站發(fā)布就是以在線(xiàn)交易洽談為核心的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行正常的汽車(chē)網(wǎng)上4S店的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

目前，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新武器。在網(wǎng)上4S店，消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)視頻和音頻交流，與汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售人員或經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行信息溝通和互動(dòng)，可以充分了解汽車(chē)產(chǎn)品、品牌等相關(guān)信息，以及購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中的各種詳情，最大程度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)上4S店充分利用文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，以及獨(dú)具特色的3D展示功能和互動(dòng)功能，不僅帶給受眾全然一新的感受，更是帶給用戶(hù)一種身臨現(xiàn)場(chǎng)的感受，讓汽車(chē)多維度展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，全面展示品牌和產(chǎn)品，能夠有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的有機(jī)結(jié)合，一體化地推動(dòng)了終端銷(xiāo)售。此外，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。汽車(chē)企業(yè)根據(jù)網(wǎng)站獲取的顧客資料，針對(duì)不同顧客可以提供不同的服務(wù)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

3.3.1 建立自己的在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道

對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善和優(yōu)化。增設(shè)網(wǎng)上交易功能模塊，完善產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、在線(xiàn)服務(wù)等功能；將企業(yè)網(wǎng)站與著名的搜索引擎、信息服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行鏈接，提高網(wǎng)站的知名度和訪(fǎng)問(wèn)量；堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向，易瀏覽，及時(shí)更新和重視客戶(hù)服務(wù)；提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)的需求，快速高效地為客戶(hù)提供解決方案。

3.3.2 構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道

結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、種類(lèi)以及銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，充分利用電子中間服務(wù)商，構(gòu)建多種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)間接渠道。如：選擇百度、搜狐數(shù)碼頻道、賽迪網(wǎng)等作為公司的目錄服務(wù)商或搜索引擎服務(wù)商，將企業(yè)情況和相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行注冊(cè)；與網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)中間商“阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)”和“卓越網(wǎng)”進(jìn)行合作，利用其網(wǎng)上交易平臺(tái)，建立網(wǎng)上商城間接銷(xiāo)售渠道；加盟全球知名的中文比較購(gòu)物網(wǎng)站，以便企業(yè)的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在相關(guān)比較結(jié)果中，為公司帶來(lái)最有意向的客戶(hù)，提高交易達(dá)成率。

3.3.3 支付方式設(shè)計(jì)

將電子支付方式與傳統(tǒng)支付方式相結(jié)合。汽車(chē)企業(yè)以從網(wǎng)上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉(zhuǎn)賬、移動(dòng)支付、第三方支付平臺(tái)、到公司(分支機(jī)構(gòu))付款、上門(mén)收款等方式中進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并給予相應(yīng)的操作說(shuō)明，供購(gòu)買(mǎi)方選擇。采用相應(yīng)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、防火墻技術(shù)、信息加密儲(chǔ)通技術(shù)、數(shù)字證書(shū)技術(shù)和身份證技術(shù)等，并要向購(gòu)買(mǎi)方說(shuō)明所采用的安全技術(shù)，并做出適當(dāng)?shù)陌踩兄Z。此外，也可以采用間接結(jié)算方式，如通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，或采用驗(yàn)貨后付款。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

3.4.1 確定廣告受眾與廣告信息

汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告信息中一定要讓消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的功能，以及與同類(lèi)汽車(chē)品牌的不同之處，引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)興趣。為了盡可能多的吸引消費(fèi)者的注意，廣告要更具沖擊性，這樣才能達(dá)到本次網(wǎng)絡(luò)廣告的目。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如富媒體(Rich Media)廣告、對(duì)聯(lián)廣告、贊助式廣告等，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng)，提高網(wǎng)站的知名度和信用度。

3.4.2 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道

網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道眾多，各有長(zhǎng)短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，合理選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道?？梢耘c一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，交互鏈接，密切合作，資源共享；與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，共同發(fā)展；與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種互動(dòng)目標(biāo)性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大批的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

3.4.3 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)方法

銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)使用。一般來(lái)說(shuō)，常用的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)方式包括電子優(yōu)惠券、打折、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品等。

3.5 網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站推廣的目的是讓更可能多的潛在用戶(hù)了解并訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終達(dá)成交易提供支持。汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站推廣策略主要有以下幾方面：

3.5.1 搜索引擎注冊(cè)

主要有注冊(cè)主動(dòng)式搜索引擎和注冊(cè)被動(dòng)式搜索引擎兩種方式。主動(dòng)式搜索引擎(如Baidu和Google等)利用機(jī)器程序來(lái)搜索互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站信息；被動(dòng)式搜索引擎(如Yahoo！、搜狐等)采用人工方式收錄網(wǎng)站，從而保證了收錄網(wǎng)站的信息的質(zhì)量，在分類(lèi)查詢(xún)時(shí)獲得的信息相關(guān)性比主動(dòng)式搜索引擎的站點(diǎn)要強(qiáng)。這是汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站推廣的重要策略。

3.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將廣告?zhèn)鬟f到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技運(yùn)作方式。主要是由2D及3D的Videl Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能效果的各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用多媒體技術(shù)增強(qiáng)其表現(xiàn)力。此外，充分利用贊助式廣告，在網(wǎng)站贊助與其汽車(chē)品牌相關(guān)的頁(yè)面或欄目，更好地展示品牌，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

3.5.3 注冊(cè)會(huì)員推廣

通過(guò)互動(dòng)性欄目、郵件列表、提供免費(fèi)(優(yōu)惠)的產(chǎn)品或服務(wù)等方式，可以吸引用戶(hù)成為汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù)，可以有效地增加網(wǎng)站的流量。

3.5.4 信息發(fā)布推廣

將有關(guān)的網(wǎng)站信息鏈接到用戶(hù)可能訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站上，以便用戶(hù)登錄這些網(wǎng)站獲取信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，是免費(fèi)網(wǎng)站推廣的常用方法之一。

3.5.5 病毒式推廣

病毒式網(wǎng)站推廣是利用網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。通過(guò)用戶(hù)與用戶(hù)之間的傳播，讓效果成幾何倍的增長(zhǎng)，是網(wǎng)站推廣中比較常見(jiàn)的推廣方法。

網(wǎng)站推廣還有其他很多方法和途徑，如利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址以及參加相關(guān)的網(wǎng)站排行榜等，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步和媒體的發(fā)展，還會(huì)出現(xiàn)許多新的網(wǎng)站推廣方式。

[1]沈瑩.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2009.

[2]阮文霖.基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010(5).