文丨康 婧

（南昌大學(xué)研究生院傳播學(xué)，南昌330031）

1 兒童廣告逐漸風(fēng)生水起

我國(guó)目前實(shí)施的是計(jì)劃生育政策，許多家庭里都只有一個(gè)孩子。每家上到爺爺奶奶，下到爸爸媽媽都希望把最好的東西留給自己的孩子。許多商家抓住了這一商機(jī)，看準(zhǔn)了潛在的兒童用品市場(chǎng)。為了達(dá)到更好的銷售目標(biāo)，兒童廣告開始盛行起來。

1.1 兒童廣告的概念

提到兒童廣告，在普通民眾的概念中會(huì)聯(lián)想到一些列兒童產(chǎn)品的廣告，如：嬰兒奶粉，尿不濕，點(diǎn)讀機(jī)等等。這些對(duì)兒童廣告的理解是一種狹義上的理解。

對(duì)于兒童廣告的定義，在我國(guó)1995年起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》的第8條中規(guī)定，“廣告不得損害未成年人的身心健康?！倍趪?guó)家工商行政管理局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的第37條中，對(duì)兒童廣告下過一個(gè)定義，“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”

從《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的定義中，不難發(fā)現(xiàn)兒童廣告的定義不僅僅是指專門供兒童使用的產(chǎn)品或者消費(fèi)對(duì)象是兒童的產(chǎn)品，也包含了在廣告中由兒童擔(dān)當(dāng)主要演示角色的廣告。兒童廣告現(xiàn)在已經(jīng)是鋪天蓋地，各個(gè)廠家的廣告和體驗(yàn)店都開設(shè)在全國(guó)各地。有些孩子甚至已經(jīng)按照品牌來購(gòu)買自己的物品，這些無疑都是廣告帶來的潛移默化的影響。

1.2 家庭結(jié)構(gòu)變化引領(lǐng)巨大兒童消費(fèi)品市場(chǎng)

兒童是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體，在過去由于經(jīng)濟(jì)等各方面條件的限制，兒童消費(fèi)市場(chǎng)一度處于被壓抑的狀態(tài)。隨著國(guó)人生活水平的提高，家庭結(jié)構(gòu)的發(fā)生變化，兒童消費(fèi)被哄抬，表現(xiàn)出了一片繁華之景，各種兒童用品層出不窮?，F(xiàn)如今，孩子們都是家長(zhǎng)手上的掌上明珠，父母都舍不得孩子在外面吃苦受累。從孩子們現(xiàn)在的零花錢就能看出端倪，據(jù)國(guó)內(nèi)9家調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州等9個(gè)大中城市聯(lián)合調(diào)查顯示：在以上9個(gè)城市的450萬(wàn)名6—15歲的兒童中，有87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可以從父母和親屬那里得到60元的零花錢，而每年得到的壓歲錢則高達(dá)730元。

孩子的零花錢和壓歲錢數(shù)額不斷攀升，這使得他們的直接購(gòu)買能力得到增強(qiáng)。在獨(dú)生子女家庭，父母的攀比心態(tài)也更為嚴(yán)重。滿足孩子的要求，讓孩子過上更好的生活儼然成為父母生活的目標(biāo)。家庭中，與孩子相關(guān)的消費(fèi)開始占據(jù)大量的支出比例，比如購(gòu)買樂器，玩具，各種早教培訓(xùn)等都已不再鮮見。

1.3 兒童建議開始有了很強(qiáng)的“影響力”

兒童都比較喜歡接觸一些色澤比較鮮明的東西，如今看電視成了孩子們每天必做的事情。許多研究機(jī)構(gòu)表面，現(xiàn)在的孩子除了愛看動(dòng)畫片之外，最愛看的就是電視廣告。電視廣告有著比較絢麗的動(dòng)作或者色彩，都容易吸引孩子們的注意力。許多孩子在看了幾遍之后，就能模擬出電視里的聲音和畫面。廣告對(duì)孩子們的影響是很大的。

2 不良兒童廣告對(duì)孩子產(chǎn)生的負(fù)面效果

近年來，電視屏幕上，由孩子做廣告人物、以兒童形象做廣告內(nèi)容的廣告越來越多。前段時(shí)間在各電視臺(tái)熱播的某品牌牛奶廣告，就被指拿母愛進(jìn)行促銷?，F(xiàn)如今，兒童廣告中確實(shí)存在許多問題，對(duì)兒童的身心產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

2.1 引發(fā)兒童早熟心理，誤導(dǎo)兒童行為

在兒童食品中，有一種名為“調(diào)豆（逗）”的兒童食品曾在各大電視臺(tái)做過一款廣告。在廣告中，一個(gè)小男生手拿挑豆食品，見到笑女孩就上前大叫“我要挑逗”。這種用隱喻的方式來表達(dá)產(chǎn)品，本身是一種大膽的廣告創(chuàng)意。在成人廣告中如此運(yùn)用，都會(huì)遭到許多人的反感。何況這種字眼出現(xiàn)在本應(yīng)該純凈的兒童廣告中。利用人們獵奇心力來引人眼球，這十分具有很強(qiáng)的殺傷力。中國(guó)市場(chǎng)上，兒童商品廣告也越來越有這樣的趨勢(shì)。有的廣告商甚至利用一些兒童可愛的形象來宣傳這種負(fù)面東西。

2.2 對(duì)兒童價(jià)值觀，人生觀的形成產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

眾所周知，電視廣告是由廣告設(shè)計(jì)者虛構(gòu)出來的，它營(yíng)造的一般是一個(gè)“童話般”的世界。在兒童廣告中，這種傾向更為明顯。孩子們的思想都是簡(jiǎn)單直接的，廣告的設(shè)計(jì)者利用孩子的這點(diǎn)天性，通過廣告，給孩子一個(gè)夢(mèng)幻般的假象。在廣告的世界中，所有的困難，煩惱都能通過每種產(chǎn)品迎刃而解。例如：曾經(jīng)某一個(gè)口服液的廣告，就宣稱只要喝了這種產(chǎn)品，就會(huì)成為成為碩士、博士。

近年來，兒童廣告中宣揚(yáng)的物質(zhì)主義價(jià)值觀正在越來越多地引導(dǎo)孩子們注重有形的物質(zhì)產(chǎn)品，許多兒童廣告給孩子們灌輸?shù)亩际且环N享樂主義。例如：在一款點(diǎn)讀機(jī)的廣告中，孩子們只要擁有了這款點(diǎn)讀機(jī)，學(xué)什么都變成了非常容易的事情。兒童正是處在一個(gè)人生觀，價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，他對(duì)外界信息的辨別能力，理解能力比較差，價(jià)值觀很容易受到外界因素的影響。正是因?yàn)檫@種特殊性，所以要求兒童廣告給孩子們一個(gè)良好的外界引導(dǎo)，那些存在誤導(dǎo)成分的兒童廣告，對(duì)孩子們的成長(zhǎng)是非常不利的。

2.3 滋長(zhǎng)兒童自我為中心的觀念

在兒童廣告中，利己主義泛濫。經(jīng)常出現(xiàn)父母對(duì)孩子的要求百依百順的場(chǎng)景，這讓本身就在家中嬌生慣養(yǎng)的孩子們，家中他們“小皇帝”，“小公主”的情結(jié)，潛移默化的加強(qiáng)了孩子們以自我為中心的想法。例如：在某個(gè)雞精品牌的廣告中，孩子做在沙發(fā)上舒服的看著電視，奶奶在廚房準(zhǔn)備著晚飯。在飯做好后，孩子不喜歡奶奶做的飯菜，這時(shí)媽媽們正好過來，指著飯菜對(duì)奶奶說，應(yīng)該用什么品牌的雞精，這樣飯菜才能符合孩子的口味。如果孩子們觀看了這種廣告，逐漸的形成了這種以自我為中心的觀念，這讓家長(zhǎng)們以后如何去教育他們呢。

3 國(guó)外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗(yàn)及啟示

相對(duì)于國(guó)內(nèi)兒童廣告的復(fù)雜情況，西方國(guó)家在廣告管理方面是有許多值得借鑒的地方，在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,已經(jīng)逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系。

3.1 西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)兒童身心發(fā)展的保護(hù)措施

眾所周知，西方發(fā)達(dá)國(guó)家擁有十分健全的廣告法律制度，他們?cè)诹⒎〞r(shí)也針對(duì)兒童廣告作除了具體的約束條款。在美國(guó)，最權(quán)威的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，制定了有關(guān)兒童電視廣告的相關(guān)規(guī)則。這些規(guī)則包括：在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”；禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品；限制兒童節(jié)目中的廣告時(shí)間。

除了相關(guān)硬性的法律法規(guī)的規(guī)定，在行業(yè)自律方面也做得十分完善。在《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則：在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告，也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠(chéng)心,作不正當(dāng)之廣告。

3.2 立足我國(guó)國(guó)情，吸收西方國(guó)家豐富的經(jīng)驗(yàn)

目前，針對(duì)我國(guó)兒童廣告的立法還有待完善。僅在《廣告法》第8條有籠統(tǒng)規(guī)定：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。而《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》在第5章列出10項(xiàng)列出了一些兒童廣告“禁區(qū)”，如：有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力的；使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象等等內(nèi)容。

我國(guó)的法律在規(guī)范兒童廣告發(fā)面還是亟待完善的，作為最有用的保護(hù)傘，在關(guān)于兒童廣告的法律規(guī)范方面，我們應(yīng)當(dāng)借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在廣告的內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)等等方面做出相應(yīng)的規(guī)定，保證兒童在日常生活中接受到的都是正面，積極的屬于他們自己的廣告。比如：對(duì)播放兒童電視廣告的時(shí)長(zhǎng)加以限制； 對(duì)兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制；明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門委員會(huì)等機(jī)構(gòu)來定期審查等等。

法律只是作為強(qiáng)制執(zhí)行的一種保障，很多時(shí)候需要行業(yè)內(nèi)的自律來作為補(bǔ)充。目前，我國(guó)的誠(chéng)信制度的不完善，在廣告行業(yè)內(nèi)部也極少有過有關(guān)的規(guī)定。所以，需要法律和行業(yè)自律相輔相成，互相監(jiān)督，這次才是有效之策。

[1]張龍德. 廣告法規(guī)案例教程. 上海大學(xué)出版社. 2001:99-156.

[2]呂蓉. 廣告法規(guī)管理. 復(fù)旦大學(xué)出版社. 2003:37-86.

[3]王軍. 廣告管理與法規(guī). 中國(guó)廣播電視出版社. 2003:13-24.