文丨林昇輝

2009年6月，新華社進(jìn)駐開(kāi)心網(wǎng)尋找“粉絲”群，不久之后，上海文廣、北京晚報(bào)等30余家專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也隨即進(jìn)駐開(kāi)心網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶可以通過(guò)社交網(wǎng)站這一新平臺(tái)獲取傳統(tǒng)媒體的新信息與自己的好友分享和交流。社交網(wǎng)站的高人氣反映出互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的多元化，也帶來(lái)了人際傳播和大眾傳播的積極融合。

1 SNS向傳統(tǒng)人際傳播的回歸

1.1 兩級(jí)傳播理論

兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)四大先驅(qū)之一美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德的一大發(fā)現(xiàn)。20世紀(jì)三四十年代，在傳播效果研究上，傳播學(xué)界盛行著一種“魔彈”理論，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。對(duì)此，拉扎斯菲爾德持有異議，并進(jìn)行了傳播學(xué)史上有名的“伊里調(diào)查”， 調(diào)查結(jié)果顯示，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。研究者認(rèn)為，在人們作出投票決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物即意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是人群中比較活躍的群體，擁有更多的主觀興趣，他們比一般的人更多地接觸媒介，比一般的人知道更多的媒介內(nèi)容。他們把所知道的東西，通過(guò)自己頭腦的加工，使其再次“流”向“人群中不太活躍的部分”，以至對(duì)這些“不太活躍者”產(chǎn)生決策上的影響。據(jù)此，研究者對(duì)傳播過(guò)程作了這樣一種推測(cè)：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾”。這就是“兩級(jí)傳播理論”模式，它強(qiáng)調(diào)人際傳播的絕對(duì)重要性。拉扎斯菲爾德明確指出，受眾在媒介面前不是沒(méi)有個(gè)性、消極被動(dòng)的，而是積極活躍、被人際影響其態(tài)度的。

社交網(wǎng)站的興起充分體現(xiàn)了輿論領(lǐng)袖的力量和兩級(jí)傳播模式，社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)用戶都有可能成為傳統(tǒng)媒體信息義務(wù)的再傳播者，每個(gè)受眾都有成為輿論領(lǐng)袖的潛質(zhì)，社交網(wǎng)站通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)鏈?zhǔn)降男”妭鞑バ纬闪巳绱蟊妭鞑グ愕膹V泛傳播效果，同時(shí)對(duì)傳播效果進(jìn)行了進(jìn)一步的深化，輿論領(lǐng)袖憑借其自身的生活閱歷、社會(huì)地位使受眾對(duì)其產(chǎn)生了超越大眾傳媒的信任，從而促進(jìn)了人際傳播的大眾化。

1.2 六度分割理論

SNS-Social Network Site，即網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。它的理論來(lái)源于哈佛大學(xué)斯坦利·米爾格拉姆教授創(chuàng)立的六度分割理論，即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)”，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一種方式。現(xiàn)在一般的SNS，如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等帶來(lái)的傳播效果已不僅僅是熟人對(duì)熟人，而是將其擴(kuò)展成為一個(gè)廣泛的實(shí)名制社交圈。

2 傳統(tǒng)媒介進(jìn)駐社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介與社交網(wǎng)站的融合已成為當(dāng)下媒體尋求網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化發(fā)展的大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外知名媒體都紛紛進(jìn)駐社交網(wǎng)站，通過(guò)社交網(wǎng)站這一舞臺(tái)彌補(bǔ)自身不足。2009年1月，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN和社交網(wǎng)站Facebook聯(lián)合推出了網(wǎng)頁(yè)報(bào)道奧巴馬就職，合作雙方共同推出集成雙方內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，左上側(cè)展示來(lái)自CNN的直播視頻畫(huà)面，右側(cè)是Facebook網(wǎng)友的個(gè)人狀態(tài)信息，在頁(yè)面下側(cè)，則是其他好友和有關(guān)就職典禮的信息。CNN的這一報(bào)道方式既發(fā)揮了大眾傳媒的專業(yè)性特質(zhì)，同時(shí)又融合了社交網(wǎng)站人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，使傳播效果達(dá)到了最優(yōu)化。國(guó)內(nèi)媒體也紛紛效仿國(guó)外，推出了傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐社交網(wǎng)站的新形式，2009年7月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）率領(lǐng)旗下東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)、新聞綜合、ICS、星尚、紀(jì)實(shí)頻道等九個(gè)電視頻道及廣播頻率動(dòng)感101、Love Radio和上海交通臺(tái)三個(gè)廣播頻道，正式進(jìn)駐開(kāi)心網(wǎng)，成為開(kāi)心網(wǎng)的機(jī)構(gòu)用戶，按照這種趨勢(shì)發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站融合跟進(jìn)這種新的模式，究其原因主要在于傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站融合后產(chǎn)生的良好的互動(dòng)性上，社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋了以人類(lèi)社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，是一個(gè)真正能夠相互交流、相互溝通、相互參與的互動(dòng)平臺(tái)。在這里，用戶的參與性更強(qiáng)，信息發(fā)布者與信息閱讀者的互動(dòng)性更強(qiáng)，由于傳播和接受信息的用戶之間本身就存在某種關(guān)系，因此，相互之間正好可以通過(guò)發(fā)布的信息作為“話題”來(lái)溝通和交流，因此對(duì)信息的關(guān)注更多；而傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息時(shí)，媒體一方與受眾不存在任何關(guān)系，故受眾對(duì)信息的需求只是單純的訂閱關(guān)系，同時(shí)，由于發(fā)布信息者和閱讀者存在時(shí)間和空間的差異關(guān)系，不可能在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有效的互動(dòng)交流，導(dǎo)致用戶參與度不高，而社交網(wǎng)站正好解決了這一問(wèn)題，大大提高了用戶受眾的參與度，這正是傳統(tǒng)媒介一直追尋的目標(biāo)，因此越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)入社交網(wǎng)站發(fā)展。

3 SNS的傳播優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)站（SNS）擁有的龐大用戶群和獨(dú)特凝聚力，使其作為信息傳播介質(zhì)的潛在作用日益凸顯。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中，社交網(wǎng)站Facebook、Twitter、YouTube大出風(fēng)頭，當(dāng)時(shí)的民主黨候選人奧巴馬在Facebook上擁有一個(gè)包含300萬(wàn)擁護(hù)者的群組，在網(wǎng)絡(luò)上募集小額捐款；他還在Twitter上開(kāi)辟了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，并形成15萬(wàn)粉絲的規(guī)模，進(jìn)一步塑造了其親民和樂(lè)于接受新事物的形象，這種非大眾傳播的形式帶來(lái)的傳播效果在某種意義上超越了傳統(tǒng)大眾傳播。國(guó)內(nèi)的微博網(wǎng)站，如做啥、滔滔、貧嘴、新浪微博等，可以說(shuō)是美國(guó)Twitter的山寨版，新浪微博現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)注冊(cè)人數(shù)最多的微博網(wǎng)站，以下以微博為例分析SNS的傳播優(yōu)勢(shì)。

3.1 前所未有的傳播機(jī)制

3.1.1 零時(shí)間的信息生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制

新浪微博的內(nèi)容發(fā)布限制在140個(gè)漢字之內(nèi)，內(nèi)容的簡(jiǎn)短降低了大眾的寫(xiě)作困難，而且微博不但可以用電腦進(jìn)行信息發(fā)布，而且可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行更新、關(guān)注，發(fā)布渠道多樣化、便捷化、同步化。信息源傳播也不再像傳統(tǒng)媒介一樣經(jīng)過(guò)一系列采寫(xiě)編評(píng)過(guò)程，人人都可以成為傳播者，同時(shí)也可以成為再傳播過(guò)程中的接力員。

3.1.2 基于社交關(guān)系的傳播

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直沿用點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，以媒體為信源，向廣大受眾發(fā)出信息。這種單向傳播的模式在擁有廣覆蓋的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也有著難以克服的缺點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒介相比之下，社交網(wǎng)站依托的是人際傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，點(diǎn)與點(diǎn)的縱橫間形成了復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，信息可以通過(guò)多重路徑到達(dá)受眾那里，而且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)織成的人際交往比單向傳播更具有凝聚力，傳播效果也更加穩(wěn)定和可控。借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的超時(shí)空性，社交網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)人際傳播的局限，將人際傳播的互動(dòng)性和精確性與大眾傳播的廣泛性結(jié)合在一起。

3.2 開(kāi)創(chuàng)新聞傳播的新紀(jì)元

3.2.1 為傳統(tǒng)媒體提供重要的信息源

微博開(kāi)辟了一條重要的新聞源通道，信息流動(dòng)按時(shí)間順序排列，微博上的信息幾乎每分鐘都在更新，改變了人們只能接受傳統(tǒng)新聞媒體在突發(fā)新聞上一般所采取的插播快報(bào)作法。微博信息傳播的即時(shí)性、高效性、便捷性滿足了網(wǎng)民對(duì)于獲取即時(shí)新聞的強(qiáng)烈需求。在大事件發(fā)布方面，微博更凸顯出其它媒體無(wú)法企及的迅速性和靈活性。微博作為自媒體，其專業(yè)性的確無(wú)法與專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)相媲美，但在突發(fā)事件中微博的速度與力量不容忽視。而且在用戶群越來(lái)越龐大的發(fā)展趨勢(shì)下，微博因其及時(shí)性已成為社會(huì)化媒體，微博能發(fā)揮廣大網(wǎng)民的力量，每一個(gè)微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)記者，利用便捷的發(fā)布工具迅速、及時(shí)地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，這讓人們感覺(jué)自己越來(lái)越接近媒介、接近新聞?lì)I(lǐng)域，培養(yǎng)了人們參與新聞傳播活動(dòng)的積極性和自信心，使微博成為了一個(gè)全民新聞活動(dòng)的實(shí)踐基地。在突發(fā)事件的傳播中，許多第一手信息都是先從微博上發(fā)布的，值得注意的是，微博在為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的記者中越來(lái)越流行，記者們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)微博獲取最新的信息。CNN早在2008年就已經(jīng)在其網(wǎng)站頭條承認(rèn)微博客的社會(huì)化媒體地位，實(shí)際上不用它承認(rèn)，微博已經(jīng)成為一種新型的傳播媒介。

3.2.2 突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式

微博還豐富了傳統(tǒng)媒體采訪的手段，記者只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地暢通無(wú)阻地進(jìn)行采訪。微博客140個(gè)字符也足夠準(zhǔn)確而清晰地提問(wèn)和回答。美國(guó)廣播公司2009年3月采訪前美國(guó)總統(tǒng)候選人麥凱恩，采訪的方式就是微博客對(duì)話“Twitter view”，問(wèn)題都通過(guò)Twitter發(fā)出，這種新型采訪方式在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了大討論，其關(guān)注程度甚至超出了采訪內(nèi)容本身。這印證了加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點(diǎn)：從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。微博超越傳統(tǒng)的便利性更新了傳統(tǒng)媒體的采訪方式。

微博客也可能改變編輯部的環(huán)境。編輯記者的選題會(huì)或者談判會(huì)可以利用微博客隨時(shí)隨地召開(kāi)，參與討論的記者可以一邊做別的工作，一邊通過(guò)微博客參與討論，實(shí)現(xiàn)信息共享，改變了傳統(tǒng)的編輯部工作環(huán)境。

3.2.3 一定程度上突破了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為人們的交往蒙上了“烏托邦”的色彩，人們?cè)诶镁W(wǎng)絡(luò)交往時(shí)，常常因其匿名性而發(fā)生脫離常規(guī)的雙重角色，偏離了正常社會(huì)交往，而微博等社交網(wǎng)站以實(shí)名制為依托，增強(qiáng)了交往的真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人際傳播的回歸。

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