文丨董 理

音樂(lè)在影視廣告中的合理利用

文丨董 理

廣告音樂(lè)是用世界通用的音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言，宣傳商品帶給人們的便利，以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。廣告音樂(lè)明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂(lè)形式。因此，它要通過(guò)觀眾自己的感受才能領(lǐng)會(huì)，從感情上影響觀眾的情緒、營(yíng)造氛圍，以創(chuàng)造商品的音樂(lè)形象，所以廣告音樂(lè)具有自身獨(dú)特性。

廣告音樂(lè)； 合理利用； 音樂(lè)形象

1 影視廣告音樂(lè)的類(lèi)型

1.1 背景音樂(lè)

背景音樂(lè)是為表現(xiàn)主題，利用樂(lè)曲來(lái)烘托氣氛，起陪襯和渲染的作用。這種背景音樂(lè)一般看似與廣告的內(nèi)容沒(méi)有多大關(guān)系，只是在廣告開(kāi)始前幾秒鐘使用一段比較有特色的音樂(lè)，然后音樂(lè)漸漸淡去，成為人聲語(yǔ)言的配樂(lè)，因此這種音樂(lè)主要是作為誘使聽(tīng)眾注意的一種方法來(lái)使用的。

現(xiàn)今大多數(shù)的廣告都是使用背景音樂(lè)，而且絕大多數(shù)是采用自主創(chuàng)作的音樂(lè)，因?yàn)檫@樣可以是音樂(lè)與廣告畫(huà)面及內(nèi)容的更加符合，如索愛(ài)、諾基亞音樂(lè)手機(jī)的廣告中，使用的都是彩鈴，聲音富有磁性，音質(zhì)上和普通音響的聲音有很大差別，所以使用的一般都是聲調(diào)高的音樂(lè)。這樣適合揚(yáng)聲器聲響，符合手機(jī)的音質(zhì)，廣告具有真實(shí)性。綠箭口香糖的廣告使用《茉莉花》的曲子，音樂(lè)內(nèi)容符合綠箭的產(chǎn)品內(nèi)涵，渲染畫(huà)面，給人清新、唯美感覺(jué)，使觀眾從畫(huà)面和音樂(lè)中感受到產(chǎn)品的效果，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的欲望。

1.2 廣告歌曲

廣告歌曲就是把廣告中所要傳遞的重要訊息，用歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)。歌曲種類(lèi)很多，每一種歌曲不是都能使用在廣告中，而每個(gè)廣告的歌曲都有不同的意義。沖擊型，例如，可口可樂(lè)歌曲《圣誕ChiHuaHua》在整體上都是富有動(dòng)感節(jié)奏，很適合年輕人需要的動(dòng)力、活潑。這首歌曲為觀賞者制造一連串期待及這些期待的實(shí)現(xiàn)。廣告的節(jié)奏使觀賞者心理猶如可樂(lè)的氣體要迸發(fā)出來(lái)，音樂(lè)在這里的介入對(duì)廣告敘事段落本身已經(jīng)發(fā)生意義上的提升，因此，廣告的節(jié)奏也隨之演變。

此外還有印象型、旋律型（王力宏純凈水中“愛(ài)的就是你”都富有特定的旋律）廣告歌曲要上口、易于流傳；節(jié)奏鮮明、旋律優(yōu)美，有個(gè)性，歌詞要通俗易懂——反復(fù)播出學(xué)會(huì)之后，等于在為廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)做義務(wù)宣傳[1]。

2 影視廣告音樂(lè)的特征

音樂(lè)是門(mén)視聽(tīng)藝術(shù)，而影視廣告是一個(gè)綜合的藝術(shù)體。音樂(lè)常用來(lái)作為商品的信號(hào)或標(biāo)志，它的目的是要產(chǎn)生商業(yè)的效果，而不是讓人們欣賞音樂(lè)。作為廣告重要組成部分的音樂(lè)，與廣告畫(huà)面和廣告音響、廣告語(yǔ)言的關(guān)系更要統(tǒng)一，在協(xié)調(diào)配合畫(huà)面和廣告詞的功能方面更為重要，發(fā)揮的空間更為廣闊。廣告音樂(lè)主要是配合語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的。所以廣告音樂(lè)在創(chuàng)作技法上既可嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，又可自由變；在樂(lè)器的組合上可以多種多樣。

2.1 “強(qiáng)烈沖擊力和感染力”

要有誘惑力和煽動(dòng)性（夸張），這樣才能有強(qiáng)烈的沖擊力和感染力，促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。早期的廣告歌曲內(nèi)容都是強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品特點(diǎn)。隨著商品同質(zhì)化時(shí)代的來(lái)臨，商品之間的差別越來(lái)越小，產(chǎn)品的銷(xiāo)售訊息很難再簡(jiǎn)單地用歌曲來(lái)表達(dá)，所以廣告歌曲開(kāi)始逐漸趨向于塑造企業(yè)形象，一般在廣告結(jié)束之時(shí)出現(xiàn)。

富有誘惑和感染力的廣告歌曲，往往是記憶積累的一個(gè)方面，能讓消費(fèi)者在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)的目的。輕松愉快的音樂(lè)，能最大限度地減少聽(tīng)眾的抗拒心理，不能不說(shuō)是強(qiáng)化聽(tīng)眾對(duì)廣告信息記憶度的比較好的手段[2]。

2.2 “風(fēng)格個(gè)性鮮明，體現(xiàn)本土化”

在講述音樂(lè)與廣告音樂(lè)中我們?cè)岬?，越是具有鮮明的民族特色和民族風(fēng)格越顯著的作品，越能得到國(guó)際范圍的承認(rèn)和喜歡。如《杜康酒》廣告，畫(huà)面以一列吹嗩吶，打著鑼鼓，抬著轎子的迎親隊(duì)伍出現(xiàn)，情緒活潑，音樂(lè)在熱烈的鑼鼓聲中，嗩吶歡騰地吹奏，用了強(qiáng)烈的帶有民族色彩的音樂(lè)，展現(xiàn)中國(guó)陜北方向的特色，展現(xiàn)中國(guó)特色。但同時(shí)也特別強(qiáng)調(diào)音樂(lè)在服從廣告目標(biāo)的同時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣與興趣特點(diǎn)，在追求個(gè)性的同時(shí)一定要考慮到整個(gè)消費(fèi)群體的共性。

3 影視音樂(lè)在現(xiàn)實(shí)中的適應(yīng)性及實(shí)際應(yīng)用

廣告中的音樂(lè)因?yàn)槠渥陨愍?dú)特的個(gè)性和特性，所以我們?cè)诓煌瑥V告中當(dāng)要使用到音樂(lè)時(shí)，我們要考慮好廣告內(nèi)容諸多方面與音樂(lè)的關(guān)系，要靠音樂(lè)作為“黏合劑”，形成統(tǒng)一又有變化的廣告作品，否則會(huì)讓人感到莫名其妙或者不自然。

3.1 不同類(lèi)型廣告對(duì)影視音樂(lè)的選擇和適應(yīng)性

廣播廣告。廣告中按傳播方式分有廣播廣告、視頻廣告。廣播廣告以聲音為傳播形式，可以利用播報(bào)的語(yǔ)言、氣息、音響、音樂(lè)等多種聲音表現(xiàn)手段，營(yíng)造出一種廣闊的想象空間。尤其聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要物質(zhì)，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告，必須充分發(fā)揮語(yǔ)言、音樂(lè)、音響的特有優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到“以聲傳情”、“以情動(dòng)人”的藝術(shù)效果[3]。

視頻廣告。相對(duì)廣播，視頻主要是視覺(jué)上接收，音樂(lè)在這里起主要陪襯作用?！耙魳?lè)之于廣告猶如壁紙之于墻壁， 地毯之于地板。”音樂(lè)能使廣告更厚實(shí)， 更引人入勝， 意義更明確。如寶馬廣告中（藍(lán)色多瑙河）在清馨浪漫時(shí)，表現(xiàn)車(chē)子光澤的外觀時(shí)，音樂(lè)是也隨著緩和，在汽車(chē)呼嘯而過(guò)時(shí)，音樂(lè)的節(jié)奏也隨即被提高。這個(gè)廣告中使音樂(lè)和畫(huà)面中的汽車(chē)、人物、環(huán)境容為一體，觀眾身臨其竟，高雅的音樂(lè)配合高檔的轎車(chē)，滿足觀眾的心理欲求，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望。

影視廣告的音樂(lè)除上述的商業(yè)性作用，還用來(lái)烘托氣氛、渲染情緒，一般采取輕松愉快的旋律， 能減少收聽(tīng)者的抗拒的心理，有銷(xiāo)售力的廣告一般都給人印象深刻。因?yàn)橛幸魳?lè)的廣告具有較強(qiáng)的親切感， 能影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以廣告的感染力，有時(shí)就是來(lái)自音樂(lè)的氣氛、情緒。

3.2 音樂(lè)匹配對(duì)產(chǎn)品廣告產(chǎn)生的影響

在廣告中音樂(lè)主要是配合語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的，所以音樂(lè)的情緒、氣氛、形象、節(jié)奏時(shí)間上要一致，特別是在與畫(huà)面表現(xiàn)的內(nèi)容要相一致。如果音樂(lè)的情緒、氣氛、形象、節(jié)奏時(shí)間上不一致，容易使人不明白廣告本身的內(nèi)容，甚至還會(huì)弄巧成拙。有些銷(xiāo)售商由于經(jīng)費(fèi)不足或者沒(méi)有專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行作曲演奏、制作等條件的限制，隨便選取音樂(lè)資料，進(jìn)行改動(dòng)或者全盤(pán)照搬地進(jìn)行配置。

4 影視音樂(lè)在廣告中應(yīng)用啟示

我們?cè)谶\(yùn)用音樂(lè)的過(guò)程策劃中，如果使用的音樂(lè)和廣告內(nèi)容不匹配，那就會(huì)南轅北轍，取得相反效果，最終導(dǎo)致的可能是商家的巨大損失。所以應(yīng)盡量地避免提煉音樂(lè)與廣告有機(jī)結(jié)合相連的元素，否則音樂(lè)與歌曲再經(jīng)典優(yōu)美、廣為流行，但受眾者并不知道它是為什么產(chǎn)品打廣告，音樂(lè)本身也就失去意義，這是運(yùn)用音樂(lè)配樂(lè)的前提。還要注意廣告中民族和種族的東西，避免產(chǎn)生政治上的誤會(huì)。好的廣告最好的是根據(jù)廣告本身自己創(chuàng)作的音樂(lè)。這樣的音樂(lè)匹配廣告能達(dá)到別具一格的效果，避免產(chǎn)生雷同。

總之要做到，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群， 找出廣告訴求對(duì)象的特點(diǎn)，決定音樂(lè)的風(fēng)格；符合廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行音樂(lè)的定位；為使音樂(lè)與畫(huà)面產(chǎn)生相應(yīng)的效果，而不會(huì)互相抵消和干擾，要求音樂(lè)在內(nèi)容和步調(diào)上與畫(huà)面密切配合。

5 結(jié)論

音樂(lè)在廣播電視廣告創(chuàng)意中是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，使用廣告音樂(lè)的主要目的不是給聽(tīng)眾提供娛樂(lè)和消遣，促使消費(fèi)者去接納廣告產(chǎn)品才是其主要目的。它的創(chuàng)意成功與否直接影響到能不能吸引觀眾，能否在短時(shí)間最大限度刺激到觀眾去購(gòu)買(mǎi)。所以我們?cè)趧?chuàng)作廣告中使用音樂(lè)時(shí)，要首先了解廣告本身的內(nèi)容和廣告畫(huà)面情感，因?yàn)槊總€(gè)音樂(lè)和廣告結(jié)合產(chǎn)生的效果是不一樣的。掌握好音樂(lè)的個(gè)性和特點(diǎn)，不同類(lèi)別的廣告要使用不同音調(diào)、節(jié)奏的音樂(lè)。此外還要做到在選擇的正確音樂(lè)搭配的基礎(chǔ)上，最好是能自主的去創(chuàng)作廣告需要的音樂(lè)。

[1]聶鑫著.影視廣告學(xué).文化藝術(shù)出版社， 1999（3）.

[2]李南著.影視聲音藝術(shù).中國(guó)廣播電視出版社， 2001(12).

[3]陳斌，程晉著.影視音樂(lè).浙江大學(xué)出版社，2004（3）》

（浙江安吉廣播電視臺(tái)，浙江安吉313300）