文丨康初瑩

城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體發(fā)展策略研究
——以鄭州為例

文丨康初瑩

圍繞城市快速公交線網(wǎng)，研究快速公交廣告媒體的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，以鄭州為例闡述快速公交廣告媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及所面臨的主要問題，從而探討城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略，為相關(guān)媒體運(yùn)營(yíng)者以及監(jiān)管者提供借鑒。

快速公交線網(wǎng)； 廣告媒體； 發(fā)展策略

快速公交（Bus Rapid Transit，簡(jiǎn)稱BRT）系統(tǒng)于30年前起源于巴西的庫里提巴市，我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路，另外武漢、長(zhǎng)沙、深圳、沈陽等城市也在計(jì)劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展快速公交廣告媒體，以平衡其運(yùn)行收支成為一種必然趨勢(shì)，同時(shí)將此媒體的應(yīng)用與城市形象有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)于城市品牌建設(shè)和傳播具有重大意義。

1 快速公交廣告媒體概況

快速公交線網(wǎng)是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統(tǒng)，它具有專用路權(quán)、燈控路口優(yōu)先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點(diǎn)，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統(tǒng)。同時(shí)，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)也是城市公共交通的獨(dú)特風(fēng)景，作為城市的窗口與焦點(diǎn)，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)價(jià)值。

基于快速公交線網(wǎng)，將廣告表現(xiàn)形式應(yīng)用于其硬件設(shè)施如車身、車站、線網(wǎng)系統(tǒng)等來向廣大消費(fèi)者進(jìn)行訴求，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)的物質(zhì)都可稱為快速公交廣告媒體。

我國快速公交線網(wǎng)開行時(shí)間較短，其媒體的開發(fā)還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發(fā)展基本處于原始狀態(tài)。廣州快速公交系統(tǒng)自2010年2月10日試驗(yàn)線開通以來，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓于廣告媒體公司來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)開發(fā)出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺(tái)燈箱上，并根據(jù)不同路段、不同大小由廣告媒體公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認(rèn)，這種經(jīng)營(yíng)使用方式與傳統(tǒng)公交廣告媒體的方式并無差異。

2 快速公交廣告媒體分析

快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時(shí)也是戶外廣告媒體的一個(gè)分支，其本身的表現(xiàn)形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)[1]。

2.1 快速公交廣告媒體的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)

快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)的，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交網(wǎng)線控制系統(tǒng)四大部分組成，相應(yīng)的，作為廣告媒體，其表現(xiàn)形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交線網(wǎng)控制系統(tǒng)3大部分。

快速公交廣告媒體的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強(qiáng)、色彩飽和度強(qiáng)、視覺沖擊力大的優(yōu)質(zhì)材料，統(tǒng)一的站點(diǎn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的車輛配置、統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)控制系統(tǒng)，使得快速公交線網(wǎng)成為公共交通系統(tǒng)的“貴族”。（2）精準(zhǔn)性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快速公交系統(tǒng)乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強(qiáng)，是沖動(dòng)型消費(fèi)的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對(duì)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高，極大節(jié)約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數(shù)次進(jìn)行等車、乘車、換乘等程序，同時(shí)也就數(shù)次接觸該媒體，其反復(fù)沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時(shí)間，強(qiáng)化信息記憶。（4）封閉性。因其運(yùn)行形式是封閉的，在空間的封閉狀態(tài)下，容易強(qiáng)迫性地進(jìn)入受眾視閾范圍內(nèi)，成為受眾打發(fā)無聊時(shí)間的主導(dǎo)性信息載體。

2.2 快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例

中原城市鄭州，于2009年正式投入運(yùn)營(yíng)快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)，主線全長(zhǎng)30 km，全程采用中央專用車道，設(shè)置中央側(cè)式車站38對(duì)，采用18 m鉸接車65臺(tái)；與快速公交主線配套，設(shè)置8條支線155臺(tái)專用車輛，主線和支線在二環(huán)走廊上實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)同方向免費(fèi)換乘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州快速公交線網(wǎng)年總運(yùn)量為6 911萬余人次，營(yíng)運(yùn)里程1 640.0萬km，日均客運(yùn)量穩(wěn)定在22萬人次以上，日均運(yùn)營(yíng)里程達(dá)4.5萬km，約占鄭州市日均運(yùn)營(yíng)里程的7.6%。由此可見，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在鄭州正發(fā)揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢?，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問題，成為制約發(fā)展的瓶頸。

2.2.1 鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性

鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)使用，而該公司是具有社會(huì)公益性質(zhì)的國有大型公交企業(yè)，其作為鄭州城市公共交通的主導(dǎo)力量，在快速公交廣告媒體的開發(fā)中，形成了資源與運(yùn)營(yíng)的壟斷。

2.2.2 鄭州快速公交廣告媒體的單一性

由于運(yùn)營(yíng)的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內(nèi)容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內(nèi)空間、站內(nèi)液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內(nèi)部的拉環(huán)廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開發(fā)利用；另外，廣告內(nèi)容集中在城市宣傳、慈善活動(dòng)、快速公交系統(tǒng)簡(jiǎn)介三個(gè)方面，而車載電視廣告的內(nèi)容不是根據(jù)快速公交的乘坐受眾進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)意與表現(xiàn)，也未結(jié)合該媒體的特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)投放[2]。

2.3 鄭州快速公交廣告媒體的孤立性

鄭州現(xiàn)有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的，并未發(fā)揮出應(yīng)有的線網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。一方面，快速公交專用車輛內(nèi)的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進(jìn)行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進(jìn)行結(jié)合，使得該媒體孤立運(yùn)營(yíng)，不能達(dá)到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺(tái)燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺(tái)周邊、站臺(tái)內(nèi)空間等進(jìn)行整合，使得這一重要的媒體單調(diào)存在，蒼白無力，缺乏沖擊力。

3 城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略

結(jié)合快速公交廣告媒體的特點(diǎn)以及鄭州快速公交的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)鄭州快速公交廣告媒體存在的問題，提出以下發(fā)展思路以供借鑒。

3.1 快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略

快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)借鑒公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略，吸引民營(yíng)資本介入。針對(duì)此也有成功先例：1997年，河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)若干年，鄭州街頭出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)在沿海發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)不久的雙層大巴，一時(shí)在內(nèi)地城市成為一道獨(dú)特的景觀。對(duì)于快速公交廣告媒體而言，引進(jìn)民間資本，使得該媒體進(jìn)入到有序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，才能將其發(fā)展納入到多元化、產(chǎn)業(yè)化、精品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。

3.2 快速公交廣告媒體的開發(fā)策略

快速公交廣告媒體的開發(fā)，需要緊緊圍繞在快速公交系統(tǒng)的專用車輛、專用車站、線網(wǎng)控制三個(gè)方面，并且與該媒體經(jīng)營(yíng)者所掌握的技術(shù)以及資金結(jié)合起來，在已經(jīng)存在的媒體基礎(chǔ)上，開發(fā)新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺(tái)載控電視、站內(nèi)LED顯示屏、快速公交專用車內(nèi)直投雜志、快速公交專用車內(nèi)拉環(huán)廣告等。只有通過豐富創(chuàng)新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強(qiáng)大的生命力，得到不斷的發(fā)展。而媒體開發(fā)只有與媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來，使廣告媒體運(yùn)營(yíng)商根據(jù)廣告主的需求，進(jìn)行創(chuàng)意組合，來提供優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.3 快速公交廣告媒體的衍生策略

快速公交廣告媒體可衍生出更多的關(guān)聯(lián)媒體來輔助實(shí)現(xiàn)最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺(tái)內(nèi)空間，設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)，利用該機(jī)器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達(dá)成促銷；還可在快速公交站臺(tái)內(nèi)，設(shè)立城市信息網(wǎng)，利用公交統(tǒng)一的乘坐卡來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或者獲得促銷信息等服務(wù)。在鄭州快速公交站臺(tái)，已初現(xiàn)這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機(jī)，這是以公交百通卡來獲取各個(gè)餐館或其他商店的優(yōu)惠券，由此可見一斑。衍生媒體對(duì)于快速公交廣告媒體的而言，是一個(gè)必要的補(bǔ)充，使得這一媒體實(shí)現(xiàn)立體化、多元化和網(wǎng)絡(luò)化。

3.4 快速公交廣告媒體的線網(wǎng)整合策略

針對(duì)快速公交廣告媒體孤立性的問題，結(jié)合快速公交廣告媒體特點(diǎn)以及沿線商業(yè)區(qū)分布情況，將該媒體進(jìn)行主題設(shè)計(jì)和媒體整合，使城市快速公交線網(wǎng)媒體真正實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線成面”。

主題設(shè)計(jì)整合。將該媒體建設(shè)成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結(jié)合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現(xiàn)在各個(gè)站臺(tái)處，還可以城市形象識(shí)別元素來命名車名，例如文廟號(hào)、軒轅號(hào)等，以此發(fā)揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設(shè)計(jì)上要注重主題元素的整合，使得其完整表達(dá)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個(gè)站臺(tái)設(shè)計(jì)成為一個(gè)少林武術(shù)的主題站點(diǎn)，所有的燈箱廣告、自動(dòng)售賣機(jī)等都圍繞這一主題來設(shè)計(jì)組合，這樣不僅可以達(dá)到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運(yùn)用于商業(yè)品牌。

媒體整合?？焖俟粚Ｓ密囕v媒體和站臺(tái)媒體是快速公交線網(wǎng)媒體的主要組成部分，應(yīng)將兩者與沿線經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行有機(jī)整合，形成更強(qiáng)的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號(hào)線農(nóng)業(yè)東路站，站臺(tái)附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項(xiàng)目將成為該地域的地標(biāo)性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯(lián)動(dòng)作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達(dá)這一站時(shí)間的時(shí)刻，播放易初蓮花超市賣場(chǎng)的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過快速公交廣告媒體將該區(qū)域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。

4 結(jié)語

快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在我國各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個(gè)探索時(shí)期。其發(fā)展與建設(shè)要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監(jiān)督和指導(dǎo)的前提下，需有效發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在媒體開發(fā)和媒體投放中創(chuàng)新思路，將廣告媒體運(yùn)營(yíng)與城市形象整合起來，成長(zhǎng)為精品媒體。

[1]沈杰. 公交廣告存在的問題及解決對(duì)策. 職業(yè)時(shí)空,2010（6）.

[2]關(guān)璐,張曼玲. 密閉空間的傳播優(yōu)勢(shì)分析——與開放空間中的傳播效果比較.新聞界，2010（2）.

（河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州 450001）