□譚多琳 金坤平

（婁底日報社，湖南 婁底 417000）

一項調(diào)查表明，報紙的影響力、公信度和發(fā)行量，是廣告業(yè)主選擇媒體時反復(fù)權(quán)衡的主要因素。報紙質(zhì)量，不僅影響到發(fā)行市場份額的占有率，而且直接影響著廣告刊發(fā)的數(shù)量與價格。辦好地市晚報，關(guān)鍵是能否正確處理辦報與經(jīng)營的關(guān)系，即辦好報紙與搞好發(fā)行、廣告工作的關(guān)系。

《婁底晚報》是一份創(chuàng)辦于2000年的地級市晚報。十年風(fēng)雨，十年征程，《婁底晚報》始終把“陽光媒體，百姓知音”作為辦好晚報的首要宗旨，本土影響力逐年提高，發(fā)行量以年均11.5%的速度遞增，廣告額年均增長20%以上。回眸過去，我們認(rèn)為《婁底晚報》能在傳統(tǒng)媒體與新媒體日趨激烈的競爭中，經(jīng)受住重重壓力并穩(wěn)中求快的發(fā)展，得益于較好地把握了采編與經(jīng)營的關(guān)系。采編質(zhì)量提高，促進了發(fā)行和廣告的提升，二者相輔相成，構(gòu)成一個有機的整體。

那么，辦好地市晚報，如何正確地把握采編與經(jīng)營的關(guān)系呢？

近戰(zhàn)快攻，強化本土新聞。在平面媒體中，地方新聞一直是最具附加價值的新聞。讀者在閱報時有好奇心理、求知心理、接近心理?！胺从车阶x者與報紙的關(guān)系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與讀者之間的空間距離和新聞事件與讀者利害關(guān)系的遠近親疏程度。凡是與讀者地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注，更感興趣。反之，讀者興趣淡薄”?！秺涞淄韴蟆纷詣?chuàng)刊以來就確立了“權(quán)威、本土、民生、服務(wù)”的辦報思路，采編工作緊緊抓住讀者的接近心理，做強、做細、做大、做精地方新聞，通過深化和拓展本地報道題材，提高報紙的影響力。

什么樣的地方新聞最吸引讀者？一是重要新聞，二是熱點新聞，三是突發(fā)新聞。圍繞這三個方面，《婁底晚報》在精耕細作要聞綜合、熱點聚焦、今日關(guān)注等板塊的基礎(chǔ)上，建立了當(dāng)日新聞獎懲制度和重要新聞獎懲制度，凡是搶發(fā)了當(dāng)日新聞和重要新聞的，稿費超出標(biāo)準(zhǔn)的20—30%，并在評選好新聞時優(yōu)先考慮；而漏發(fā)者，都要扣罰數(shù)額不等的獎金，甚至作出書面檢查。搶時間、搶要聞、變角度、出新意，本土新聞由量及質(zhì)不斷擴張，提高了報紙的權(quán)威性和可讀性。如2003年抗擊“非典”期間，《婁底晚報》連續(xù)推出了《眾志成城抗非典》、《五千醫(yī)護堅守抗非第一線》、《驅(qū)車百里追查回鄉(xiāng)民工》、《我市首例非典疑似患者昨日確診排除》等一系列報道，同時推出防非典專欄，普及防控知識、發(fā)布抗非典動態(tài)新聞，廣受讀者好評。

關(guān)注民生，服務(wù)本地受眾。報紙的服務(wù)對象是特定地域、特定城市、特定受眾的讀者，但在信息爆炸、傳播速度快捷的互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的口味和要求日新月異，辦報必須貫徹“海納百川，有容乃大”的思想，以變應(yīng)變，千方百計滿足讀者的需要?！秺涞淄韴蟆芬暦?wù)民生為立報之本。一是通過改版、擴版，以擴容應(yīng)對普通讀者的需求。從平面媒體發(fā)展的角度來看，擴版是必然的、絕對的，先行一步，就能贏得擴張的先機。過去十年，《婁底晚報》先后三次擴版，從最初的4開8版到2005年的4開12版，2008年再度擴至4開16版，并改單面彩印為雙面彩印。版面在原有的26個固定版面的基礎(chǔ)上，增加了縣市區(qū)新聞、社區(qū)新聞、投資理財、汽車、旅游、家居等與城鎮(zhèn)居民生活息息相關(guān)的板塊，做到了人無我有，人有我新，人新我深，基本滿足了讀者的信息需求。二是辦好國際、國內(nèi)新聞和軍博、時事版面，以提質(zhì)兌現(xiàn)中青年讀者的期待。為達到“一報在手，博覽天下”的目的，2008年《婁底晚報》在使用新華社三路稿的基礎(chǔ)上，又訂購了五路稿《晚報專電》及新華社國際部特稿，開辟了《看天下·國際版》、《看天下·國內(nèi)版》、《軍事博覽版》、《體壇·娛樂版》，緊緊抓住大題材大事件、國際國內(nèi)主旋律、重大特大突發(fā)事件、社會熱點焦點、高雅的奇聞趣事等五大主題精選題材，日常報道新、短、奇、快，專題報道持續(xù)、多版面、集束式相互結(jié)合，信息量增大、稿件內(nèi)容豐富。如2011年3月下旬至4月中旬，《婁底晚報》先后刊發(fā)《“奧德賽黎明”行動昨夜展開，110枚巡航導(dǎo)彈飛向利比亞》、《法國為何率先襲擊利比亞》、《狂人卡扎菲，還能撐多久？》、《利比亞會成為伊拉克第二嗎？》等50多條消息、專稿，既有背景資料、動態(tài)新聞，又有深度分析，備受讀者喜愛。三是關(guān)注民生民情，精雕品牌專欄，服務(wù)特殊讀者群體。實用、好看、重要，是地市級晚報“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的共同準(zhǔn)則?！秺涞淄韴蟆窞槿轿环?wù)本地受眾，開辟了“市民直通車”、“姜矮子觀場”等精品欄目，反映民生問題，幫民釋疑解惑，抨擊社會丑惡現(xiàn)象，促使新聞與城市管理、新聞與法制教育、新聞與民生服務(wù)融為一體，真正抓住了讀者的心理。如2011年4月11日《婁底晚報》刊發(fā)了《13歲少年孝心感天地：市長捐贈5000元助其父親治病》、《人防工程又開工，渣土污染滿天飛》、《城區(qū)五千攝像頭，沒能看住搶包者》、《三中三?。盒@周邊“三無食品”令人憂》等文章，許多讀者看了當(dāng)天的報紙后打來熱線電話，感慨地說：讀晚報、用晚報、今后有事我們還得找晚報。

互動共策，構(gòu)建經(jīng)濟增長新平臺。報紙辦得好，發(fā)行有“底氣”，廣告有資源，經(jīng)營工作自然大有起色?！秺涞淄韴蟆穾啄昵皩嵭胁删幣c經(jīng)營剝離，許多人擔(dān)心發(fā)行與廣告會大幅滑坡。事實上，報社堅持“以服務(wù)促發(fā)行，以活動促廣告”的經(jīng)營思路，收到了一年一小步，三年一大步的預(yù)期效果。一方面，把發(fā)行重點確定在城鎮(zhèn)、社區(qū)、企業(yè)和學(xué)校青年白領(lǐng)等有效讀者群體上。通過形式多樣的讀者節(jié)活動，與廣大讀者形成良性互動，發(fā)行量逐年增長，發(fā)行面越來越廣，自費訂閱率達到了82%，報攤零售份額達到15%以上。2010年下半年，《婁底晚報》與衡陽市唐裝家股份有限公司聯(lián)手開展“訂晚報·游港澳”大型公益活動，分20多批次組織了3000多名婁底市民暢游香港、澳門，增加有效訂報5000多份。另一方面，改變坐等上門的傳統(tǒng)方法，開啟活動促收的經(jīng)營方式。近年來，《婁底晚報》加強與行業(yè)協(xié)會、政府部門的合作，運用政府主導(dǎo)、媒體與行業(yè)承辦、市場運作的互動方式，確立了《婁底晚報》在婁底市年度經(jīng)濟人物評比、湘中汽車文化節(jié)、新絲路婁底賽區(qū)模特大賽等年度品牌活動中的主角地位，幫助客戶在活動中擴大影響，自身廣告創(chuàng)收在活動中再上新臺階，收到了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。2010年，《婁底晚報》舉全社之力，策劃了封面人物——天南地北婁底人大型采訪活動、好婆婆好媳婦評選活動和首屆美麗鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)活動，進一步提高了《婁底晚報》的影響力和競爭力，廣告總收入比上年增長35.7%。

事實證明，辦報與經(jīng)營是一個矛盾的兩個方面，辦報是矛盾的主要方面，毫無疑問地起著主要作用，處于支配地位。矛盾的主要方面和次要方面并不是固定不變的，在一定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。地市級晚報在處理采編與經(jīng)營二者的關(guān)系時，必須堅持并做到：辦好報紙是第一位的，這是搞好經(jīng)營工作的重要前提。報紙辦好了，有利于擴大經(jīng)營；效益不斷增長，又能促進采編條件的改善，這就是人們常說的因果關(guān)系?！?/p>