文丨陳 娜

（武漢工程大學藝術設計學院，武漢 430205）

1 我國行政單位宣傳片的現(xiàn)狀

在我國，行政機關一直承擔著社會行政職能，在國家、地區(qū)的發(fā)展過程中起到指引大方向、服務社會的作用，但是社會公眾對于行政機關卻不甚了解，甚至存在一定的誤解。2008年7月1日上午，一名北京來滬無業(yè)人員持刀闖入上海閘北區(qū)一綜合辦公樓內(nèi)，造成5死5傷，在網(wǎng)友對此事的評論中卻不乏“活該”之詞。無獨有偶，2010年7月30日下午，長沙市芙蓉區(qū)國稅局東屯渡稅務分局辦公大樓三樓發(fā)生爆炸，造成4人死亡19人受傷，然而在微博上卻有網(wǎng)友對此事大聲叫好。究其原因，行政單位未能與社會公眾進行有效溝通，使社會公眾對行政機關產(chǎn)生誤解，是重要原因之一。因此行政單位和企業(yè)一樣需要進行適當?shù)男麄鳎訌娕c社會公眾的溝通與互動。

行政單位宣傳片的目的是為行政機關做宣傳，傳遞與行政單位職能相關的信息，樹立行政機關的良好形象。這種宣傳模式比起單調(diào)的領導講話的舊模式更具有親和力和說服力。宣傳片表達直觀，形式豐富，說服力更強，能給人們留下深刻的印象。

在國外這類宣傳片得到了廣泛的應用，形式多樣，內(nèi)容推陳出新，達到了極佳的傳播效果。相比之下，國內(nèi)大部分行政單位一方面沒有轉變思維，認識到與社會公眾加強溝通的必要性和重要性；另一方面對宣傳片的作用認識不深，對宣傳片在溝通政府和社會公眾關系上所發(fā)揮的作用認識不全面，最終導致我國行政單位宣傳片數(shù)十年如一日，整體數(shù)量偏少，形式陳舊，內(nèi)容單一，傳播渠道狹窄，收效甚微。

宣傳片是社會公眾了解行政機關的窗口，是行政單位的廣告行為，不僅要注意“說什么”，更要清楚“和誰說”以及“怎么說”。但由于行政單位的性質(zhì)不同于企業(yè)，其宣傳片的創(chuàng)意和投放等方面又都區(qū)別于一般企業(yè)的宣傳片。

2 行政單位宣傳片的創(chuàng)意

宣傳片是行政單位對外宣傳的重要形式，在創(chuàng)意手法上，可以借鑒企業(yè)廣告宣傳的靈活方式，但是基于行政單位本身的性質(zhì)，其創(chuàng)意又必須遵循一定的原則。

2.1 目的明確

行政單位的宣傳片在創(chuàng)意時一定要目的明確。行政單位宣傳的主體是政府，主要傳播對象是社會公眾，其主要目的一般多為樹立行政單位形象，提供行政單位透明度，加強社會公眾對行政單位的了解。

基于此目的，作為非盈利機構的行政單位，宣傳片創(chuàng)意的關鍵點應放在其形象塑造上，借此讓社會公眾了解自己的工作、支持自己的工作。

2.2 要區(qū)別于新聞

在行政單位電視宣傳片的創(chuàng)意中要嚴格區(qū)分宣傳片和新聞。宣傳片和新聞都是一種信息傳播的方式，傳播速度都很及時迅速，內(nèi)容都必須真實可信。

宣傳片和新聞的區(qū)別在于：首先，行政單位的宣傳片的主題是告訴人們行政機關的特點、主要職能以及成就等；新聞則是基于新聞價值的多樣化選題。其次，宣傳片多為對過去的事情進行總結，或者展望未來將要發(fā)生的事情；而新聞是新近或正在發(fā)生的新鮮事實。第三，宣傳片是通過科學的策劃和藝術的提煉加工使用信息符號高度形象化，并帶有科學性、藝術性特征的一種特定信息；新聞則是對當時發(fā)生的事情進行真實的報導，不需要任何藝術加工。

2.3 弱化宣傳痕跡，強調(diào)平等性

由于傳統(tǒng)思維的影響，行政單位宣傳片最容易進入的誤區(qū)就是以“我說你聽”的心態(tài)進行宣傳，強調(diào)“我想告訴你什么”，忽視社會公眾的心理和需求，其結果可能就是社會公眾對宣傳片“聽而不聞”、“視而不見”，甚至產(chǎn)生抗拒心理。

要避免這類問題，應該把握行政單位宣傳片的最終目的是加強與社會公眾之間的溝通和互動，拋棄“高高在上”的心態(tài)，弱化宣傳的痕跡，以平等的心態(tài)來開展宣傳片的創(chuàng)意。社會公眾希望通過宣傳片了解到的是自己與行政單位接觸時需要的信息，如行政單位的辦事流程等，而不是空洞的“竭誠為您服務”的宣傳口號。行政單位宣傳片如能夠從社會公眾的心理出發(fā)，了解社會公眾對行政單位的真實需求，以此作為宣傳片的主題和主要內(nèi)容，才能夠實現(xiàn)與社會公眾的真正溝通。從心理學角度來說，社會公眾的需求得到滿足之后，才能從內(nèi)心發(fā)出真正的好感，而這種好感將是穩(wěn)定的、持續(xù)性的，并會引起社會公眾之間關于“好感”的主動人際傳播，這比在宣傳片里空洞的“自我吹噓”效果要明顯很多。

2.4 與時代新元素結合

行政單位的宣傳片并不因為單位的性質(zhì)而必須一板一眼，毫無創(chuàng)意。相反，能夠與時代新元素結合，充滿創(chuàng)意的宣傳片將會有效的吸引社會公眾的眼球。

例如，2011年8月10日，河南省鄭州市巡警在鄭州火車站地區(qū)擺放交通宣傳提示牌，使用了國內(nèi)非常流行的“淘寶體”——“親，紅燈傷不起哦！”“親，注意謙讓哦！”等。比起往日冰冷呆板的交通宣傳語，這種明顯帶有感情色彩、且與流行元素緊密結合的新型宣傳語讓人眼前一亮，拉近了交警與市民的距離，不但更容易接受，還成為大家議論的話題，通過人際傳播增強了傳播效果。

行政單位在創(chuàng)意宣傳片時，可以借鑒這一經(jīng)驗，尋找流行文化中適合本單位使用的元素。這種方式的優(yōu)勢在于：首先，流行文化元素比較容易引起社會公眾的關注，從而讓更多的人關注宣傳片，擴大宣傳片的影響范圍；其次，流行文化元素普遍存在于社會公眾的生活之中，容易引起他們的共鳴，減低對宣傳片的抗拒心理；第三，流行文化元素的加入，使宣傳片形式和內(nèi)容更為新穎，讓社會公眾更加愿意看，甚至愛看；第四，可能在社會公眾中形成議論話題，并通過人際傳播擴大傳播范圍和效果。

在使用流行文化元素創(chuàng)意行政單位宣傳片時，必須注意不能濫用，如使用的流行文化元素與本行政單位沒有任何聯(lián)系，屬于生搬硬套，又如使用低俗的流行文化元素等，這不但不能起到行政單位宣傳片的效果，反而會使社會公眾認為有牽強、媚俗之感，并由此對行政單位產(chǎn)生負面情緒。

2.5 基于互動新媒體的創(chuàng)意

目前，我國行政單位的宣傳片主要是以視頻方式出現(xiàn)，社會公眾是被動的觀看和接受宣傳的內(nèi)容。然而在新媒介技術的支持下，社會公眾的媒介選擇權大大提升，早已不能滿足于完全被動地接受信息，更何況是一直以來吸引力較弱的行政單位宣傳片。因此，行政單位的宣傳片也應該在新媒介技術支持的基礎上，開發(fā)新的創(chuàng)意，特別是增強宣傳片的互動性。行政單位的宣傳片可以選擇支持互動的新媒體（如網(wǎng)絡、樓宇液晶電視等），讓社會公眾在觀看行政單位宣傳片的同時，能夠根據(jù)自己的需要，主動參與到宣傳片中來。

3 行政單位宣傳片的投放

3.1 按照目標受眾的媒介接觸習慣選擇媒介

行政單位的職能不一樣，目標受眾也就不一樣，其媒介接觸習慣也有很大的不同, 接受宣傳片主動、被動能力各不相同，所以要根據(jù)目標受眾的媒體接受習性選擇媒體。

受眾的媒介接觸習慣包括兩個方面：傾向于接觸什么媒介（包括媒介類別和具體媒介選擇）以及傾向于什么時候接觸媒介。

行政單位在投放宣傳片的時候，首先要考慮目標受眾經(jīng)常接觸的媒介。例如，計劃生育部門的宣傳片，其目標受眾主要是生育年齡的婦女特別是孕產(chǎn)婦，因此可以選擇醫(yī)院的產(chǎn)科和婦科的樓道液晶電視作為投放媒體，這樣能夠有的放矢，提高宣傳片的效果。其次要考慮目標受眾經(jīng)常接觸媒介的時間段。例如選擇的電視媒體上投放的宣傳片，就要考慮在目標受眾經(jīng)常接觸電視媒介的時間段進行投放，才能有效到達受眾，達到宣傳的目的。

3.2 有效使用新媒介

傳統(tǒng)的電視媒介投放費用較高，且由于針對性不強以及電視媒介其他節(jié)目的吸引力，因此投放效果一直不甚理想。新媒介技術的成熟，新媒介不斷涌現(xiàn)，為行政單位宣傳片的投放提供了更多的選擇。行政單位宣傳片可選擇公共交通工具的視頻播放器進行投放，這類媒體每天的接觸人群龐大，輻射面廣，適合不針對特殊人群的行政單位投放宣傳片。樓宇液晶電視是近年來興起視頻投放媒介，其優(yōu)勢在于針對性較強，到達率較高，適合針對特殊人群的行政單位投放宣傳片?，F(xiàn)在在很多城市的商業(yè)區(qū)或特殊區(qū)域都設有大型LED屏，這是行政單位宣傳投放的有效場所。這類LED屏通常身處商業(yè)區(qū)，且設置在比較顯眼的位置，人流量大，可見度高，有一定的傳播效果。

網(wǎng)絡媒體上的專業(yè)視頻網(wǎng)站也是行政單位宣傳片投放的有效場所，如土豆網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等。這類視頻網(wǎng)站聚集了大量的人氣，宣傳片一旦獲得點擊，就能夠通過網(wǎng)絡開始“病毒式傳播”，影響范圍極廣。而由于這類網(wǎng)站上的視頻點擊是受眾主動進行的，因此在接受宣傳片信息時，其防御心理相對減弱，效果增強。為了提高專業(yè)視頻網(wǎng)站上宣傳片的點擊率，新穎的形式和獨特的創(chuàng)意是很關鍵的，畢竟在網(wǎng)絡上選擇的主動權掌控在受眾手中。同時，還可以利用網(wǎng)絡上的其他媒體植入視頻宣傳片的地址鏈接，如QQ，其使用人群廣、使用頻率高，在其上植入地址鏈接，能夠有效擴大宣傳片的影響范圍。

3.3 在特殊場合投放

行政單位的宣傳片還可以在一些特殊的場合投放，例如由本單位組織的戶外活動現(xiàn)場。因為戶外活動本身具有一定的規(guī)模及吸引力，能夠聚集一定的關注度，因此在現(xiàn)場播放宣傳片接觸率比較高。但是，由于活動持續(xù)的時間有限，宣傳片投放的時間也就有限，而活動通常固定在某一場所，這也使宣傳片效果空間有限。

3.4 投放的整合性與延續(xù)性

由于行政單位宣傳片投放需要使用大量的媒體資源，而購買媒體資源的費用相對比較高，行政單位運行費難以支撐大量的媒體資源購買，因此，行政單位宣傳片的投放需要講究整合性，以整合性的媒介策略來支撐投放活動的延續(xù)性。

具體來講，行政單位宣傳片在投放的時候要盡量避免只依靠單純的某一媒體來投放，而應該根據(jù)目標社會公眾的媒介接觸習慣，整合達到率較高的多種媒體，以期宣傳片能夠覆蓋更多的目標社會公眾。在整合媒體投放的同時，還必須注意多選擇投放效率高、費用較低的媒體，從而保證行政單位宣傳片投放的延續(xù)性。

4 結語

在我國，行政單位承擔著為人民服務的重要職能，宣傳片是行政單位與社會公眾溝通的橋梁。行政單位的宣傳片要改變“純宣傳”的視角，制作創(chuàng)意新穎的宣傳片，并選擇有效媒介投放，從而加強與社會公眾的溝通，樹立行政機關的良好形象。