文丨李晉生

（新華社內(nèi)蒙古分社，內(nèi)蒙古呼和浩特 010020）

近年來，手機報作為手機媒體參與大眾傳播的一個重要組成部分，給受眾的信息接受與傳播帶來全新的感受，得到了用戶的認可，市場規(guī)模不斷擴大。但伴隨著3G時代的到來，由于內(nèi)容、技術(shù)、盈利模式等多方面的原因，手機報的發(fā)展出現(xiàn)了困境。筆者將在分析手機報的現(xiàn)狀和困境以及發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，探討手機報在3G時代持續(xù)發(fā)展的路徑。

1 手機報發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

手機報是以手機為媒介，由媒體和網(wǎng)絡(luò)運營商等合作開發(fā)的一項為用戶提供及時資訊的電信增值業(yè)務(wù)，被譽為“拇指媒體”和“影子媒體”。按其呈現(xiàn)形式，主要有短信版、彩信版、WAP網(wǎng)站版、IVR語音版和客戶端等軟件版等5種，目前普及率最高的是彩信手機報。

自2004年7月18日《中國婦女報》推出了中國第一款彩信手機報以來，手機報以其方便、快捷、成本低的特點，不斷成為新媒體投資與消費的熱點。截至2011年，國內(nèi)已有一半的報刊開辦了手機報，數(shù)量突破1500種。然而由于內(nèi)容同質(zhì)化、信息量有限以及盈利模式單一等問題，手機報在發(fā)展中遇到了難以突破的瓶頸，導(dǎo)致用戶粘度較低，退訂率高。

1.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

目前，多數(shù)手機報只是傳統(tǒng)媒體的“翻版”，這使得手機報的可讀性大大降低，內(nèi)容缺乏媒介個性和原創(chuàng)性。在信息爆炸的社會中，同質(zhì)化的內(nèi)容將使手機報喪失受眾的關(guān)注，喪失與傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，阻礙其持續(xù)發(fā)展。

1.2 信息承載量有限

以彩信手機報為例，由于技術(shù)制約，多數(shù)彩信手機報的理論容量為50K，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細很清楚，文字也只能在幾千字以內(nèi)。這使得手機報的內(nèi)容無法做到更為豐富和生動，而只能成為一個提示性媒體。而且有些手機報只是對消息的簡單堆砌，很難給受眾留下深刻印象，形成品牌。

1.3 個性化程度不高

個性化是手機媒體的顯著特點之一。一旦無法滿足受眾對于信息的需求，手機報的發(fā)展便失去了基本保障。目前，中國手機報大多以彩信形式向用戶推送，缺乏對受眾需求的準確把握。盡管一些手機報嘗試進行區(qū)域化和行業(yè)化探索，但仍難真正滿足用戶個性化需求，進而導(dǎo)致了手機報的推廣不利。

1.4 時效性和互動性仍顯不足

手機報克服了傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾及時互動的弊端，但在時效性與互動性上，目前仍不盡如人意。以彩信手機報為例，多數(shù)手機報采用早晚報或其他定時發(fā)送的形式，這樣可以培養(yǎng)用戶的一種信息閱讀習慣，增強用戶黏性。但對于突發(fā)事件，卻無法滿足用戶即時性需求。在互動性上，用戶若想對手機報中的新聞評論，有些是發(fā)送短信息，有些則沒有互動功能。

1.5 有效受眾數(shù)量下滑

據(jù)國內(nèi)三大運營商披露的最新數(shù)字，截至2012年1月份，中國的手機用戶數(shù)已達9.8758億，手機報的潛在受眾數(shù)量較為可觀。但當前各項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正訂閱手機報的用戶不超過手機用戶數(shù)量的20%，有30%-40%的用戶對手機報這種形式是不接受的。特別是，互聯(lián)網(wǎng)時代，訂閱手機報的人群通過其他媒介獲取信息的渠道更多，長期使用手機報的有效用戶數(shù)量呈不斷下滑的趨勢。

1.6 盈利模式單一且分配不均衡

與傳統(tǒng)報紙主要依賴發(fā)行和廣告不同，手機報主要依靠收取包月定制費用實現(xiàn)贏利。一些手機報嘗試通過吸納廣告和WAP瀏覽按時間或流量計費的方式增收，但盈利模式還不成熟。特別是在利益分配方面，手機報的包月定制費由移動網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商三家分成，且運營商拿大頭，內(nèi)容提供商拿小頭。這種單一的盈利模式損害了合作方的積極性，影響手機報的持續(xù)發(fā)展。

2 3G時代手機報發(fā)展的趨勢

從20世紀70年代第一部手機誕生起，手機技術(shù)已從模擬手機（1G）發(fā)展到現(xiàn)在的移動通信手機（3G），功能也從原先的通話工具發(fā)展到可以上網(wǎng)收發(fā)各種信息、進行娛樂活動的小型電腦。數(shù)據(jù)傳輸速度等方面的極大提升，使手機的多媒體、互聯(lián)網(wǎng)屬性得以實現(xiàn)“帶著體溫的媒體”已成為現(xiàn)實。未來，手機報將為我們帶來全新的傳播體驗，并呈現(xiàn)以下幾個趨勢。

2.1 內(nèi)容分眾化

近年來，越來越多的手機用戶養(yǎng)成了通過手機閱讀新聞信息的習慣，傳統(tǒng)新聞媒體也已經(jīng)或正在向新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。伴隨著3G應(yīng)用技術(shù)和用戶對手機報消費的成熟，內(nèi)容消費市場重心會越來越多地向個性化偏移，手機報將進入分眾化、特色化的時代，決定手機報發(fā)展的最大因素就成為了如何更好地把握用戶的需求。

2.2 形式多媒體化

由于3G傳輸技術(shù)和手機屏幕分辨率的提高，手機報的多媒體特征更加明顯。文字、圖片、視頻、動畫等多種媒體形式將更加地清晰、保真的傳播，并以多媒體融合的形態(tài)呈現(xiàn)，這使手機報的內(nèi)容將更具吸引力。目前市場占有率高的彩信版手機報將不再流行，多媒體閱讀器、網(wǎng)站等形式將成為用戶觀看手機報的主要方式。

2.3 平臺互動分享化

3G時代，手機用戶在信息傳播中的雙重角色更加明顯。作為內(nèi)容消費者，用戶也可以隨時隨地下載視頻、欣賞圖片、閱讀文字。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶可以隨時隨地發(fā)布照片、聲音、圖像和文字，實現(xiàn)個體間和群體間的有效聯(lián)絡(luò)。因此，3G時代，手機報將成為一個互動分享平臺，讀者的參與、分享和交流的程度將直接決定手機報的用戶數(shù)量及穩(wěn)定程度。

2.4 行業(yè)合作共贏化

目前，電信運營商作為手機報產(chǎn)業(yè)鏈中的網(wǎng)絡(luò)掌控方，占據(jù)了主導(dǎo)位置，并不斷向服務(wù)提供、廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)拓展。這種運營商一家獨大、業(yè)務(wù)通吃的合作模式，會削減內(nèi)容提供商等其他合作伙伴的積極性，有損產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。相比之下，在日本大獲成功的i-mode手機報合作共贏模式為我們提供了參考。日本最大的移動通信公司NTT DOCOMO將手機報信息費中的91%作為信息費分配給內(nèi)容提供商，以促進了信息源的發(fā)展，既激勵了內(nèi)容提供商不斷提供完善的信息內(nèi)容，也降低了內(nèi)容提供商的運營風險，還使各種網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體與之聯(lián)盟，出現(xiàn)了形式多樣的手機廣告。

3 手機報持續(xù)發(fā)展的基本路徑

3.1 開放心態(tài)，走共贏發(fā)展之路

建立一個健康有效、公平合理、合作共贏的運營模式，是中國手機報業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。3G時代，手機報的發(fā)展需要運營商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商之間緊密合作，相互支持，共同促進手機報的發(fā)展。一方面，電信運營商可與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同提供專業(yè)化、個性化的手機報服務(wù)。另一方面，新聞媒體在充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的同時，要建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習慣和興趣，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價值。

3.2 統(tǒng)籌規(guī)劃，整合多媒體資源

隨著無線網(wǎng)絡(luò)以及智能手機技術(shù)發(fā)展，手機報軟硬件技術(shù)保障不再是瓶頸，手機報閱讀的便利性和趣味性將大大提升，并將成為多種媒介傳播方式糅合的載體。因此，手機報在內(nèi)容打造上，要統(tǒng)籌規(guī)劃，整合文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，通過多形式呈現(xiàn)新聞信息內(nèi)容，突出新聞信息的速度、深度和高度，同時，要著手建立專業(yè)的手機新聞信息采編和經(jīng)營隊伍，健全管理運作體系，構(gòu)建起手機新媒體的核心競爭優(yōu)勢。

3.3 細分市場，研發(fā)個性化產(chǎn)品

為滿足用戶及時性、個性化的信息需求，手機報在實現(xiàn)多媒體展示的同時，更要實現(xiàn)信息的定制化、互動化和個性化。手機報要在對用戶進行有效細分的基礎(chǔ)上，加強產(chǎn)品研發(fā)和用戶行為分析，針對不同地域、行業(yè)、年齡、愛好等用戶推出個性化的產(chǎn)品。在后臺組織上，可建立分類信息數(shù)據(jù)庫，提高內(nèi)容的組織與編排水平，促使內(nèi)容向時效化、豐富化、個性化、交互化和多媒體化發(fā)展。

3.4 精細傳播，強化市場營銷力

在將手機報提供給用戶的過程中，要根據(jù)不同用戶特征，精細化、多渠道傳播。如：針對用戶通常處于流動狀態(tài)、無法進行深度閱讀的特征，手機報在版式、標題以及圖片和視頻上，要盡量做到短小精悍，奪人眼球；對于重大新聞事件，引入動態(tài)化傳播機制，提高時效性，之后跟進多媒體的彩信及無線網(wǎng)絡(luò)平臺等形式進行深度解讀。在營銷中，要結(jié)合不同的用戶群體，制定不同的業(yè)務(wù)發(fā)展目標、營銷策略及具體的營銷和服務(wù)方式，并通過廣告、體驗、捆綁、事件營銷、退訂反饋等線上和線下方式，強化營銷力執(zhí)行力。

3.5 積極創(chuàng)新，開拓盈利新渠道

2010年以來，流量經(jīng)營成為運營商的業(yè)務(wù)重點，特別是在信息獲取渠道多元化且信息資源免費化的趨勢下，手機報的內(nèi)容收費模式在3G時代將面臨很大的考驗。手機報需要在依靠收取訂閱費贏利的基礎(chǔ)上，探索新的盈利渠道。比如：可在現(xiàn)有的手機報中植入“少而精”的廣告；也可通過商家定制、商家付費的方式，開發(fā)集團手機報，為客戶內(nèi)部提供學習交流平臺以及向客戶的客戶發(fā)送促銷廣告等信息；還可開發(fā)免費的手機DM（宣傳單）彩信雜志，向定制特定手機報的人群投放相關(guān)廣告。