文丨李晉生

（新華社內(nèi)蒙古分社，內(nèi)蒙古呼和浩特 010020）

近年來(lái)，手機(jī)報(bào)作為手機(jī)媒體參與大眾傳播的一個(gè)重要組成部分，給受眾的信息接受與傳播帶來(lái)全新的感受，得到了用戶的認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但伴隨著3G時(shí)代的到來(lái)，由于內(nèi)容、技術(shù)、盈利模式等多方面的原因，手機(jī)報(bào)的發(fā)展出現(xiàn)了困境。筆者將在分析手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和困境以及發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，探討手機(jī)報(bào)在3G時(shí)代持續(xù)發(fā)展的路徑。

1 手機(jī)報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境

手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為媒介，由媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等合作開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)為用戶提供及時(shí)資訊的電信增值業(yè)務(wù)，被譽(yù)為“拇指媒體”和“影子媒體”。按其呈現(xiàn)形式，主要有短信版、彩信版、WAP網(wǎng)站版、IVR語(yǔ)音版和客戶端等軟件版等5種，目前普及率最高的是彩信手機(jī)報(bào)。

自2004年7月18日《中國(guó)婦女報(bào)》推出了中國(guó)第一款彩信手機(jī)報(bào)以來(lái)，手機(jī)報(bào)以其方便、快捷、成本低的特點(diǎn)，不斷成為新媒體投資與消費(fèi)的熱點(diǎn)。截至2011年，國(guó)內(nèi)已有一半的報(bào)刊開(kāi)辦了手機(jī)報(bào)，數(shù)量突破1500種。然而由于內(nèi)容同質(zhì)化、信息量有限以及盈利模式單一等問(wèn)題，手機(jī)報(bào)在發(fā)展中遇到了難以突破的瓶頸，導(dǎo)致用戶粘度較低，退訂率高。

1.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，多數(shù)手機(jī)報(bào)只是傳統(tǒng)媒體的“翻版”，這使得手機(jī)報(bào)的可讀性大大降低，內(nèi)容缺乏媒介個(gè)性和原創(chuàng)性。在信息爆炸的社會(huì)中，同質(zhì)化的內(nèi)容將使手機(jī)報(bào)喪失受眾的關(guān)注，喪失與傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其持續(xù)發(fā)展。

1.2 信息承載量有限

以彩信手機(jī)報(bào)為例，由于技術(shù)制約，多數(shù)彩信手機(jī)報(bào)的理論容量為50K，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細(xì)很清楚，文字也只能在幾千字以內(nèi)。這使得手機(jī)報(bào)的內(nèi)容無(wú)法做到更為豐富和生動(dòng)，而只能成為一個(gè)提示性媒體。而且有些手機(jī)報(bào)只是對(duì)消息的簡(jiǎn)單堆砌，很難給受眾留下深刻印象，形成品牌。

1.3 個(gè)性化程度不高

個(gè)性化是手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)之一。一旦無(wú)法滿足受眾對(duì)于信息的需求，手機(jī)報(bào)的發(fā)展便失去了基本保障。目前，中國(guó)手機(jī)報(bào)大多以彩信形式向用戶推送，缺乏對(duì)受眾需求的準(zhǔn)確把握。盡管一些手機(jī)報(bào)嘗試進(jìn)行區(qū)域化和行業(yè)化探索，但仍難真正滿足用戶個(gè)性化需求，進(jìn)而導(dǎo)致了手機(jī)報(bào)的推廣不利。

1.4 時(shí)效性和互動(dòng)性仍顯不足

手機(jī)報(bào)克服了傳統(tǒng)媒體缺乏與受眾及時(shí)互動(dòng)的弊端，但在時(shí)效性與互動(dòng)性上，目前仍不盡如人意。以彩信手機(jī)報(bào)為例，多數(shù)手機(jī)報(bào)采用早晚報(bào)或其他定時(shí)發(fā)送的形式，這樣可以培養(yǎng)用戶的一種信息閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。但對(duì)于突發(fā)事件，卻無(wú)法滿足用戶即時(shí)性需求。在互動(dòng)性上，用戶若想對(duì)手機(jī)報(bào)中的新聞評(píng)論，有些是發(fā)送短信息，有些則沒(méi)有互動(dòng)功能。

1.5 有效受眾數(shù)量下滑

據(jù)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商披露的最新數(shù)字，截至2012年1月份，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)9.8758億，手機(jī)報(bào)的潛在受眾數(shù)量較為可觀。但當(dāng)前各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，真正訂閱手機(jī)報(bào)的用戶不超過(guò)手機(jī)用戶數(shù)量的20%，有30%-40%的用戶對(duì)手機(jī)報(bào)這種形式是不接受的。特別是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，訂閱手機(jī)報(bào)的人群通過(guò)其他媒介獲取信息的渠道更多，長(zhǎng)期使用手機(jī)報(bào)的有效用戶數(shù)量呈不斷下滑的趨勢(shì)。

1.6 盈利模式單一且分配不均衡

與傳統(tǒng)報(bào)紙主要依賴(lài)發(fā)行和廣告不同，手機(jī)報(bào)主要依靠收取包月定制費(fèi)用實(shí)現(xiàn)贏利。一些手機(jī)報(bào)嘗試通過(guò)吸納廣告和WAP瀏覽按時(shí)間或流量計(jì)費(fèi)的方式增收，但盈利模式還不成熟。特別是在利益分配方面，手機(jī)報(bào)的包月定制費(fèi)由移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商三家分成，且運(yùn)營(yíng)商拿大頭，內(nèi)容提供商拿小頭。這種單一的盈利模式損害了合作方的積極性，影響手機(jī)報(bào)的持續(xù)發(fā)展。

2 3G時(shí)代手機(jī)報(bào)發(fā)展的趨勢(shì)

從20世紀(jì)70年代第一部手機(jī)誕生起，手機(jī)技術(shù)已從模擬手機(jī)（1G）發(fā)展到現(xiàn)在的移動(dòng)通信手機(jī)（3G），功能也從原先的通話工具發(fā)展到可以上網(wǎng)收發(fā)各種信息、進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)的小型電腦。數(shù)據(jù)傳輸速度等方面的極大提升，使手機(jī)的多媒體、互聯(lián)網(wǎng)屬性得以實(shí)現(xiàn)“帶著體溫的媒體”已成為現(xiàn)實(shí)。未來(lái)，手機(jī)報(bào)將為我們帶來(lái)全新的傳播體驗(yàn)，并呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)。

2.1 內(nèi)容分眾化

近年來(lái)，越來(lái)越多的手機(jī)用戶養(yǎng)成了通過(guò)手機(jī)閱讀新聞信息的習(xí)慣，傳統(tǒng)新聞媒體也已經(jīng)或正在向新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。伴隨著3G應(yīng)用技術(shù)和用戶對(duì)手機(jī)報(bào)消費(fèi)的成熟，內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)重心會(huì)越來(lái)越多地向個(gè)性化偏移，手機(jī)報(bào)將進(jìn)入分眾化、特色化的時(shí)代，決定手機(jī)報(bào)發(fā)展的最大因素就成為了如何更好地把握用戶的需求。

2.2 形式多媒體化

由于3G傳輸技術(shù)和手機(jī)屏幕分辨率的提高，手機(jī)報(bào)的多媒體特征更加明顯。文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體形式將更加地清晰、保真的傳播，并以多媒體融合的形態(tài)呈現(xiàn)，這使手機(jī)報(bào)的內(nèi)容將更具吸引力。目前市場(chǎng)占有率高的彩信版手機(jī)報(bào)將不再流行，多媒體閱讀器、網(wǎng)站等形式將成為用戶觀看手機(jī)報(bào)的主要方式。

2.3 平臺(tái)互動(dòng)分享化

3G時(shí)代，手機(jī)用戶在信息傳播中的雙重角色更加明顯。作為內(nèi)容消費(fèi)者，用戶也可以隨時(shí)隨地下載視頻、欣賞圖片、閱讀文字。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布照片、聲音、圖像和文字，實(shí)現(xiàn)個(gè)體間和群體間的有效聯(lián)絡(luò)。因此，3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)將成為一個(gè)互動(dòng)分享平臺(tái)，讀者的參與、分享和交流的程度將直接決定手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)量及穩(wěn)定程度。

2.4 行業(yè)合作共贏化

目前，電信運(yùn)營(yíng)商作為手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中的網(wǎng)絡(luò)掌控方，占據(jù)了主導(dǎo)位置，并不斷向服務(wù)提供、廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)拓展。這種運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大、業(yè)務(wù)通吃的合作模式，會(huì)削減內(nèi)容提供商等其他合作伙伴的積極性，有損產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。相比之下，在日本大獲成功的i-mode手機(jī)報(bào)合作共贏模式為我們提供了參考。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DOCOMO將手機(jī)報(bào)信息費(fèi)中的91%作為信息費(fèi)分配給內(nèi)容提供商，以促進(jìn)了信息源的發(fā)展，既激勵(lì)了內(nèi)容提供商不斷提供完善的信息內(nèi)容，也降低了內(nèi)容提供商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還使各種網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體與之聯(lián)盟，出現(xiàn)了形式多樣的手機(jī)廣告。

3 手機(jī)報(bào)持續(xù)發(fā)展的基本路徑

3.1 開(kāi)放心態(tài)，走共贏發(fā)展之路

建立一個(gè)健康有效、公平合理、合作共贏的運(yùn)營(yíng)模式，是中國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)的發(fā)展需要運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商之間緊密合作，相互支持，共同促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。一方面，電信運(yùn)營(yíng)商可與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。另一方面，新聞媒體在充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣和興趣，開(kāi)發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值。

3.2 統(tǒng)籌規(guī)劃，整合多媒體資源

隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)技術(shù)發(fā)展，手機(jī)報(bào)軟硬件技術(shù)保障不再是瓶頸，手機(jī)報(bào)閱讀的便利性和趣味性將大大提升，并將成為多種媒介傳播方式糅合的載體。因此，手機(jī)報(bào)在內(nèi)容打造上，要統(tǒng)籌規(guī)劃，整合文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，通過(guò)多形式呈現(xiàn)新聞信息內(nèi)容，突出新聞信息的速度、深度和高度，同時(shí)，要著手建立專(zhuān)業(yè)的手機(jī)新聞信息采編和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，健全管理運(yùn)作體系，構(gòu)建起手機(jī)新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

為滿足用戶及時(shí)性、個(gè)性化的信息需求，手機(jī)報(bào)在實(shí)現(xiàn)多媒體展示的同時(shí)，更要實(shí)現(xiàn)信息的定制化、互動(dòng)化和個(gè)性化。手機(jī)報(bào)要在對(duì)用戶進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和用戶行為分析，針對(duì)不同地域、行業(yè)、年齡、愛(ài)好等用戶推出個(gè)性化的產(chǎn)品。在后臺(tái)組織上，可建立分類(lèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，提高內(nèi)容的組織與編排水平，促使內(nèi)容向時(shí)效化、豐富化、個(gè)性化、交互化和多媒體化發(fā)展。

3.4 精細(xì)傳播，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力

在將手機(jī)報(bào)提供給用戶的過(guò)程中，要根據(jù)不同用戶特征，精細(xì)化、多渠道傳播。如：針對(duì)用戶通常處于流動(dòng)狀態(tài)、無(wú)法進(jìn)行深度閱讀的特征，手機(jī)報(bào)在版式、標(biāo)題以及圖片和視頻上，要盡量做到短小精悍，奪人眼球；對(duì)于重大新聞事件，引入動(dòng)態(tài)化傳播機(jī)制，提高時(shí)效性，之后跟進(jìn)多媒體的彩信及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式進(jìn)行深度解讀。在營(yíng)銷(xiāo)中，要結(jié)合不同的用戶群體，制定不同的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略及具體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方式，并通過(guò)廣告、體驗(yàn)、捆綁、事件營(yíng)銷(xiāo)、退訂反饋等線上和線下方式，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)力執(zhí)行力。

3.5 積極創(chuàng)新，開(kāi)拓盈利新渠道

2010年以來(lái)，流量經(jīng)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，特別是在信息獲取渠道多元化且信息資源免費(fèi)化的趨勢(shì)下，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容收費(fèi)模式在3G時(shí)代將面臨很大的考驗(yàn)。手機(jī)報(bào)需要在依靠收取訂閱費(fèi)贏利的基礎(chǔ)上，探索新的盈利渠道。比如：可在現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)中植入“少而精”的廣告；也可通過(guò)商家定制、商家付費(fèi)的方式，開(kāi)發(fā)集團(tuán)手機(jī)報(bào)，為客戶內(nèi)部提供學(xué)習(xí)交流平臺(tái)以及向客戶的客戶發(fā)送促銷(xiāo)廣告等信息；還可開(kāi)發(fā)免費(fèi)的手機(jī)DM（宣傳單）彩信雜志，向定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放相關(guān)廣告。