□ 張志紅

（克拉瑪依廣播電視局電視報社，新疆 克拉瑪依 834000）

近年來，中國報業(yè)已進(jìn)入經(jīng)營時代。隨著社會的發(fā)展，我們逐漸發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向要求報紙的編輯、廣告、發(fā)行都要圍繞市場需求，不能單打獨(dú)斗，或者過于突出采編、廣告或發(fā)行某一方面的重要性。以組織設(shè)計而言，必須處理好采編、廣告與發(fā)行業(yè)務(wù)的關(guān)系。從理論上講，報紙的編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)相對獨(dú)立、相對制約是必要的，但在報紙經(jīng)營過程中，它們作為報社兩大基本的業(yè)務(wù)，應(yīng)該是專業(yè)化分工與協(xié)作的關(guān)系，是不能分割也無法分割的。報紙只有采編、廣告與發(fā)行“三輪驅(qū)動”，分工合作，協(xié)同作戰(zhàn)，才能不斷推動報業(yè)的發(fā)展。那么，報紙如何實(shí)現(xiàn)“三輪驅(qū)動”呢？

采編、廣告和發(fā)行應(yīng)相互促進(jìn)，共同發(fā)展

如果說采編、廣告與發(fā)行是一張報紙的命脈，那么，用“無編不立、無發(fā)不成、無廣不富”來概括采編、發(fā)行與廣告三者之間相互聯(lián)系、不可分割的關(guān)系是最為合理的。只有把采編、廣告與發(fā)行三者有機(jī)地互動起來，報紙才能在發(fā)展過程中，快速、健康、穩(wěn)定地成長。否則，不僅會阻止報紙的發(fā)展，更會把報紙推向末路。

挖掘采編資源，為廣告搭建平臺。報紙作為文化商品，其銷售具有獨(dú)特性。采編人員要樹立強(qiáng)烈的經(jīng)營意識，雖然我們強(qiáng)調(diào)經(jīng)營和采編嚴(yán)格分開，反對采編人員直接介入經(jīng)營，嚴(yán)防采編人員變相為廣告商做廣告；嚴(yán)防廣告客戶給采編人員送“紅包”，把廣告做成新聞，丟了應(yīng)該得到的廣告收入。但是，采編人員在采寫編發(fā)新聞稿件時，也應(yīng)該努力為廣告經(jīng)營和報紙發(fā)行營造良好的環(huán)境，積極為廣告和發(fā)行搭建平臺。

在報紙版面安排上，采編人員應(yīng)盡量配合廣告部門，力求新聞和廣告“對號入座”。當(dāng)遇到廣告客戶有特別版面需求時，采編人員要積極為廣告客戶創(chuàng)造條件，壓縮稿件篇幅或數(shù)量，在版面緊張的情況下，對每一篇稿件進(jìn)行精加工，多編短新聞，力爭在更有限的版面里編出更精彩的稿件。

同時，為留住廣告商，采編部門還應(yīng)積極配合廣告部門，幫助廣告商及時采編一些分析同類廣告發(fā)展動態(tài)的稿件，從而在宏觀上引導(dǎo)廣告商新的業(yè)務(wù)力量，并為廣告商今后的新產(chǎn)品、新服務(wù)預(yù)先搭建廣告平臺。

采編與發(fā)行要實(shí)現(xiàn)良性互動。采編工作是發(fā)行工作的基礎(chǔ)與準(zhǔn)備。采編人員必須要有發(fā)行意識，要時刻以發(fā)行意識統(tǒng)領(lǐng)采編工作，采編部門一定要樹立“賣點(diǎn)”意識，多編發(fā)有“賣點(diǎn)”的、容易激發(fā)讀者閱讀興趣的新聞。報紙質(zhì)量低劣，發(fā)行工作就很難開展，所以采編不能與發(fā)行割裂。一份報紙有了“賣點(diǎn)”，能吸引廣大讀者，適合廣大讀者的需求，才談得上拓展市場，發(fā)行部門才能更好地推銷報紙。

發(fā)行部門也要有采編意識，要樹立“參與采編”的觀念。發(fā)行人員直接與讀者接觸，可以在發(fā)行報紙的過程中，把讀者對報紙的需求和意見反饋給采編人員，做好讀者與采編人員溝通的橋梁。

廣告與發(fā)行要互助合作。表面看來，廣告與發(fā)行之間是正相關(guān)關(guān)系：發(fā)行量大，廣告多，報紙效益好。但從本質(zhì)上說，廣告與發(fā)行之間是一種非線性關(guān)系。報紙的發(fā)行量即使很大，廣告未必就非常好。

發(fā)行量高，閱讀廣告的人數(shù)就越多，接受廣告宣傳并最終促成消費(fèi)行為的人就可能越多，廣告投資回報率就越大。

報紙有其特定的讀者群。報紙的發(fā)行量再大，如果其特定的讀者群并無廣告產(chǎn)品的消費(fèi)意向，則顯然很難獲得投資回報。同時，還要看這一特定讀者群是否具備與廣告產(chǎn)品相對應(yīng)的消費(fèi)水平。讀者即使有消費(fèi)意向，但總體上消費(fèi)水平跟不上，力不從心，同樣難以促成消費(fèi)行為，進(jìn)而難以獲得投資回報。

報紙的公信度也影響著報紙的發(fā)行。報紙的公信度越高，對讀者而言，其廣告宣傳的可信性就越強(qiáng)，也就越能激起讀者的消費(fèi)欲望，最終完成消費(fèi)行為。反之，報紙的公信度越低，其廣告宣傳的可信性就越弱，也就很難實(shí)現(xiàn)讀者到訂戶的轉(zhuǎn)變。

整合資源 三輪驅(qū)動 共謀發(fā)展

編輯、廣告、發(fā)行是報紙的三個主體，缺一不可。無論是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，都要整合三者共同發(fā)力，才能打造出報紙的核心競爭力。

《克拉瑪依廣播電視報》在三輪驅(qū)動上做了有益嘗試?！犊死斠缽V播電視報》編輯、廣告、發(fā)行三部門工作人員每周在社長親自帶領(lǐng)下，共同開展選題策劃會、編前會、評報會，審定板塊名稱和欄目；同時審定廣告價格、營銷策略，與廣告部一起調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，組織廣告策劃方案的實(shí)施；確定發(fā)行結(jié)構(gòu)、發(fā)行促銷策略及每期發(fā)行量。同時，社長每周都會組織各部主任召開工作協(xié)調(diào)會，互通情況，協(xié)調(diào)配合?！犊死斠缽V播電視報》在社領(lǐng)導(dǎo)的親自帶領(lǐng)下，對編輯、廣告、發(fā)行的輕重把握和整合運(yùn)作方法，使三者渾然一體，互相促進(jìn)。

《克拉瑪依廣播電視報》長期形成的為讀者“量身訂做”的報紙風(fēng)格，本身就是對廣告、發(fā)行的支持。要讓廣告與發(fā)行有好的收益，首先要有一個長期穩(wěn)定的報紙質(zhì)量作支撐。編輯部門以策劃提高報紙質(zhì)量，同時帶動發(fā)行，還可以直接帶來廣告收入。2011年，《克拉瑪依廣播電視報》結(jié)合克拉瑪依爭創(chuàng)全國文明城市的形勢，以及克拉瑪依一年一度的“水節(jié)”宣傳等活動，統(tǒng)一策劃推出了《克拉瑪依爭創(chuàng)全國文明城市》系列宣傳報道，以及《水，水，水》系列宣傳活動的報道，均收到良好的效果。編輯部與廣告部在重大策劃和專刊編輯上緊密協(xié)作，以創(chuàng)收為目標(biāo)相互支持工作。

同時，發(fā)行部還經(jīng)常向編輯部反饋市場信息，以便編輯部及時調(diào)整報道內(nèi)容，進(jìn)一步適應(yīng)市場需求。發(fā)行部也充分利用渠道優(yōu)勢，為編輯、廣告收集相關(guān)線索，配合新聞、廣告專題活動。目前，《克拉瑪依廣播電視報》已建立了編輯、廣告、發(fā)行之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和交流機(jī)制，三輪驅(qū)動，既相對獨(dú)立，又完全統(tǒng)一。整合資源提高了生產(chǎn)力，形成的可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力已成為《克拉瑪依廣播電視報》獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，將為《克拉瑪依廣播電視報》帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1.吳鋒、陳偉.報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論.復(fù)旦大學(xué)出版社出版

2.李青.報紙營銷發(fā)行趨勢探析.安徽省馬鞍山老研所.益壽文摘

3.從市場營銷理念看報社“事轉(zhuǎn)企”.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士，上海建橋?qū)W院文化傳播系副教授錢曉文