□ 張志紅

（克拉瑪依廣播電視局電視報(bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

近年來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)已進(jìn)入經(jīng)營(yíng)時(shí)代。隨著社會(huì)的發(fā)展，我們逐漸發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向要求報(bào)紙的編輯、廣告、發(fā)行都要圍繞市場(chǎng)需求，不能單打獨(dú)斗，或者過(guò)于突出采編、廣告或發(fā)行某一方面的重要性。以組織設(shè)計(jì)而言，必須處理好采編、廣告與發(fā)行業(yè)務(wù)的關(guān)系。從理論上講，報(bào)紙的編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)制約是必要的，但在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它們作為報(bào)社兩大基本的業(yè)務(wù)，應(yīng)該是專業(yè)化分工與協(xié)作的關(guān)系，是不能分割也無(wú)法分割的。報(bào)紙只有采編、廣告與發(fā)行“三輪驅(qū)動(dòng)”，分工合作，協(xié)同作戰(zhàn)，才能不斷推動(dòng)報(bào)業(yè)的發(fā)展。那么，報(bào)紙如何實(shí)現(xiàn)“三輪驅(qū)動(dòng)”呢？

采編、廣告和發(fā)行應(yīng)相互促進(jìn)，共同發(fā)展

如果說(shuō)采編、廣告與發(fā)行是一張報(bào)紙的命脈，那么，用“無(wú)編不立、無(wú)發(fā)不成、無(wú)廣不富”來(lái)概括采編、發(fā)行與廣告三者之間相互聯(lián)系、不可分割的關(guān)系是最為合理的。只有把采編、廣告與發(fā)行三者有機(jī)地互動(dòng)起來(lái)，報(bào)紙才能在發(fā)展過(guò)程中，快速、健康、穩(wěn)定地成長(zhǎng)。否則，不僅會(huì)阻止報(bào)紙的發(fā)展，更會(huì)把報(bào)紙推向末路。

挖掘采編資源，為廣告搭建平臺(tái)。報(bào)紙作為文化商品，其銷售具有獨(dú)特性。采編人員要樹(shù)立強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，雖然我們強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)和采編嚴(yán)格分開(kāi)，反對(duì)采編人員直接介入經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)防采編人員變相為廣告商做廣告；嚴(yán)防廣告客戶給采編人員送“紅包”，把廣告做成新聞，丟了應(yīng)該得到的廣告收入。但是，采編人員在采寫編發(fā)新聞稿件時(shí)，也應(yīng)該努力為廣告經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙發(fā)行營(yíng)造良好的環(huán)境，積極為廣告和發(fā)行搭建平臺(tái)。

在報(bào)紙版面安排上，采編人員應(yīng)盡量配合廣告部門，力求新聞和廣告“對(duì)號(hào)入座”。當(dāng)遇到廣告客戶有特別版面需求時(shí)，采編人員要積極為廣告客戶創(chuàng)造條件，壓縮稿件篇幅或數(shù)量，在版面緊張的情況下，對(duì)每一篇稿件進(jìn)行精加工，多編短新聞，力爭(zhēng)在更有限的版面里編出更精彩的稿件。

同時(shí)，為留住廣告商，采編部門還應(yīng)積極配合廣告部門，幫助廣告商及時(shí)采編一些分析同類廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)的稿件，從而在宏觀上引導(dǎo)廣告商新的業(yè)務(wù)力量，并為廣告商今后的新產(chǎn)品、新服務(wù)預(yù)先搭建廣告平臺(tái)。

采編與發(fā)行要實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。采編工作是發(fā)行工作的基礎(chǔ)與準(zhǔn)備。采編人員必須要有發(fā)行意識(shí)，要時(shí)刻以發(fā)行意識(shí)統(tǒng)領(lǐng)采編工作，采編部門一定要樹(shù)立“賣點(diǎn)”意識(shí)，多編發(fā)有“賣點(diǎn)”的、容易激發(fā)讀者閱讀興趣的新聞。報(bào)紙質(zhì)量低劣，發(fā)行工作就很難開(kāi)展，所以采編不能與發(fā)行割裂。一份報(bào)紙有了“賣點(diǎn)”，能吸引廣大讀者，適合廣大讀者的需求，才談得上拓展市場(chǎng)，發(fā)行部門才能更好地推銷報(bào)紙。

發(fā)行部門也要有采編意識(shí)，要樹(shù)立“參與采編”的觀念。發(fā)行人員直接與讀者接觸，可以在發(fā)行報(bào)紙的過(guò)程中，把讀者對(duì)報(bào)紙的需求和意見(jiàn)反饋給采編人員，做好讀者與采編人員溝通的橋梁。

廣告與發(fā)行要互助合作。表面看來(lái)，廣告與發(fā)行之間是正相關(guān)關(guān)系：發(fā)行量大，廣告多，報(bào)紙效益好。但從本質(zhì)上說(shuō)，廣告與發(fā)行之間是一種非線性關(guān)系。報(bào)紙的發(fā)行量即使很大，廣告未必就非常好。

發(fā)行量高，閱讀廣告的人數(shù)就越多，接受廣告宣傳并最終促成消費(fèi)行為的人就可能越多，廣告投資回報(bào)率就越大。

報(bào)紙有其特定的讀者群。報(bào)紙的發(fā)行量再大，如果其特定的讀者群并無(wú)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)意向，則顯然很難獲得投資回報(bào)。同時(shí)，還要看這一特定讀者群是否具備與廣告產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)水平。讀者即使有消費(fèi)意向，但總體上消費(fèi)水平跟不上，力不從心，同樣難以促成消費(fèi)行為，進(jìn)而難以獲得投資回報(bào)。

報(bào)紙的公信度也影響著報(bào)紙的發(fā)行。報(bào)紙的公信度越高，對(duì)讀者而言，其廣告宣傳的可信性就越強(qiáng)，也就越能激起讀者的消費(fèi)欲望，最終完成消費(fèi)行為。反之，報(bào)紙的公信度越低，其廣告宣傳的可信性就越弱，也就很難實(shí)現(xiàn)讀者到訂戶的轉(zhuǎn)變。

整合資源 三輪驅(qū)動(dòng) 共謀發(fā)展

編輯、廣告、發(fā)行是報(bào)紙的三個(gè)主體，缺一不可。無(wú)論是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，都要整合三者共同發(fā)力，才能打造出報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《克拉瑪依廣播電視報(bào)》在三輪驅(qū)動(dòng)上做了有益嘗試?！犊死斠缽V播電視報(bào)》編輯、廣告、發(fā)行三部門工作人員每周在社長(zhǎng)親自帶領(lǐng)下，共同開(kāi)展選題策劃會(huì)、編前會(huì)、評(píng)報(bào)會(huì)，審定板塊名稱和欄目；同時(shí)審定廣告價(jià)格、營(yíng)銷策略，與廣告部一起調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，組織廣告策劃方案的實(shí)施；確定發(fā)行結(jié)構(gòu)、發(fā)行促銷策略及每期發(fā)行量。同時(shí)，社長(zhǎng)每周都會(huì)組織各部主任召開(kāi)工作協(xié)調(diào)會(huì)，互通情況，協(xié)調(diào)配合?！犊死斠缽V播電視報(bào)》在社領(lǐng)導(dǎo)的親自帶領(lǐng)下，對(duì)編輯、廣告、發(fā)行的輕重把握和整合運(yùn)作方法，使三者渾然一體，互相促進(jìn)。

《克拉瑪依廣播電視報(bào)》長(zhǎng)期形成的為讀者“量身訂做”的報(bào)紙風(fēng)格，本身就是對(duì)廣告、發(fā)行的支持。要讓廣告與發(fā)行有好的收益，首先要有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的報(bào)紙質(zhì)量作支撐。編輯部門以策劃提高報(bào)紙質(zhì)量，同時(shí)帶動(dòng)發(fā)行，還可以直接帶來(lái)廣告收入。2011年，《克拉瑪依廣播電視報(bào)》結(jié)合克拉瑪依爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市的形勢(shì)，以及克拉瑪依一年一度的“水節(jié)”宣傳等活動(dòng)，統(tǒng)一策劃推出了《克拉瑪依爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市》系列宣傳報(bào)道，以及《水，水，水》系列宣傳活動(dòng)的報(bào)道，均收到良好的效果。編輯部與廣告部在重大策劃和專刊編輯上緊密協(xié)作，以創(chuàng)收為目標(biāo)相互支持工作。

同時(shí)，發(fā)行部還經(jīng)常向編輯部反饋市場(chǎng)信息，以便編輯部及時(shí)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)需求。發(fā)行部也充分利用渠道優(yōu)勢(shì)，為編輯、廣告收集相關(guān)線索，配合新聞、廣告專題活動(dòng)。目前，《克拉瑪依廣播電視報(bào)》已建立了編輯、廣告、發(fā)行之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和交流機(jī)制，三輪驅(qū)動(dòng)，既相對(duì)獨(dú)立，又完全統(tǒng)一。整合資源提高了生產(chǎn)力，形成的可持續(xù)發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為《克拉瑪依廣播電視報(bào)》獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，將為《克拉瑪依廣播電視報(bào)》帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.吳鋒、陳偉.報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論.復(fù)旦大學(xué)出版社出版

2.李青.報(bào)紙營(yíng)銷發(fā)行趨勢(shì)探析.安徽省馬鞍山老研所.益壽文摘

3.從市場(chǎng)營(yíng)銷理念看報(bào)社“事轉(zhuǎn)企”.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士，上海建橋?qū)W院文化傳播系副教授錢曉文