文丨任 婧

(海峽之聲廣播電臺(tái)北京記者站，遼陽(yáng) 100082)

從兩岸傳媒互動(dòng)現(xiàn)狀而言，信息傳播到達(dá)程度最高、效果最明顯的是廣播。尤其是在電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣播是跨越海峽把信息傳播給對(duì)方的唯一媒體，不僅大陸對(duì)臺(tái)廣播開(kāi)展甚早，臺(tái)灣當(dāng)局也把對(duì)大陸廣播當(dāng)作重要宣傳手段。在兩岸長(zhǎng)期隔離和敵對(duì)狀態(tài)中，對(duì)臺(tái)廣播形成了固定的信息傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播技巧。然而，兩岸關(guān)系發(fā)展的新形勢(shì)新任務(wù)，使我們必須重新反思已有的對(duì)臺(tái)傳播觀念和信息傳播模式，從而提升對(duì)臺(tái)廣播傳播效果。

1 對(duì)臺(tái)廣播面臨的新形勢(shì)

隨著臺(tái)灣島內(nèi)政局的變化和兩岸關(guān)系和平發(fā)展，對(duì)臺(tái)廣播面臨著新的社會(huì)環(huán)境和傳播語(yǔ)境，兩岸關(guān)系和平發(fā)展深入人心，兩岸媒體交流合作日益增多，網(wǎng)絡(luò)新媒體新手段迅猛發(fā)展，給現(xiàn)有的對(duì)臺(tái)廣播帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)[1]。

1.1 兩岸關(guān)系和平發(fā)展深入人心

1987年，臺(tái)灣當(dāng)局開(kāi)放民眾回大陸探親，兩岸關(guān)系隔絕的藩籬開(kāi)始被打破，兩岸關(guān)系日趨緩和，兩岸人民交流交往日漸緊密。2008年國(guó)民黨馬英九上臺(tái)之后，兩岸關(guān)系迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折?！叭ā比鎸?shí)現(xiàn)、各項(xiàng)惠臺(tái)措施陸續(xù)推出、大陸居民赴臺(tái)游啟動(dòng)，尤其是《海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》（ECFA）的簽訂，使兩岸交流與發(fā)展迎來(lái)了嶄新的時(shí)代。2012年馬英九再次當(dāng)選，雄辯說(shuō)明兩岸關(guān)系和平發(fā)展已深入人心、“九二共識(shí)”成為兩岸同胞最大公約數(shù)，也為國(guó)際社會(huì)廣為接受。兩地間政治氣氛的緩和、軍事對(duì)峙的減弱、經(jīng)濟(jì)和文化交往的深入，極大地改變了對(duì)臺(tái)廣播的社會(huì)環(huán)境。

1.2 兩地媒體交流合作日益增多

兩岸交流大門(mén)打開(kāi)后，臺(tái)灣媒體紛至沓來(lái)，爭(zhēng)相到大陸采訪、駐點(diǎn)。據(jù)兩岸關(guān)系研究專(zhuān)家張銘清調(diào)查：1994年起，大陸逐漸開(kāi)放臺(tái)灣記者來(lái)大陸駐點(diǎn)采訪活動(dòng)，到2008年為止，累計(jì)有13家臺(tái)灣媒體獲準(zhǔn)在北京等六地駐點(diǎn)采訪，來(lái)到大陸的臺(tái)灣記者有1.5萬(wàn)人次之多。近年來(lái)，新華社、中新社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等大陸媒體，也開(kāi)始在臺(tái)灣地區(qū)駐點(diǎn)采訪。在這種情況下，對(duì)臺(tái)廣播失去了兩岸隔絕時(shí)期幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)家傳播優(yōu)勢(shì)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)新媒體新手段迅猛發(fā)展

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及為兩岸民眾的溝通與交流提供一條更便利、傳播范圍更廣、互動(dòng)性更強(qiáng)的信息渠道。越來(lái)越多臺(tái)灣民眾，尤其是年輕族群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解大陸的發(fā)展現(xiàn)狀和各種新聞資訊。據(jù)有關(guān)調(diào)查，島內(nèi)民眾對(duì)社群網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博客等新涌現(xiàn)的傳播手段支持度、忠誠(chéng)度很高。為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，許多對(duì)臺(tái)宣傳機(jī)構(gòu)紛紛走上傳統(tǒng)媒體和新媒體并舉的復(fù)合式發(fā)展道路，在繼續(xù)做強(qiáng)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的同時(shí)，辦網(wǎng)站、設(shè)論壇、開(kāi)博客……逐漸改變單一傳播模式，改變傳統(tǒng)的單向式宣傳[2]。

2 當(dāng)前對(duì)臺(tái)廣播存在的問(wèn)題分析

據(jù)臺(tái)灣媒體部門(mén)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：目前島內(nèi)有30萬(wàn)大陸廣播聽(tīng)眾，僅占全臺(tái)灣880萬(wàn)廣播聽(tīng)眾的3.4%。究其原因，主要還在于對(duì)臺(tái)廣播在解放思想、改進(jìn)方式、更新觀念、提升傳播效果等方面存在許多不足。

2.1 傳播策略存在簡(jiǎn)單化取向

目前，對(duì)臺(tái)廣播仍延續(xù)傳統(tǒng)的新聞傳播思想，過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒體的“喉舌”作用，忽視傳媒在新聞采集與傳播中的功能和性質(zhì)；注重急功近利的信息傳播效果，忽視新聞在改變觀念中潛移默化的作用；注重自己的“說(shuō)”，忽視對(duì)方的“聽(tīng)”；注重信息報(bào)道的正面性，忽視信息的全面性等等，結(jié)果往往使臺(tái)灣民眾對(duì)我們的廣播信息半信半疑。

2.2 細(xì)分受眾的定位難以落實(shí)

隨著廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的深入，傳播觀念不斷創(chuàng)新，對(duì)臺(tái)廣播也在細(xì)分受眾市場(chǎng)、改變傳播語(yǔ)態(tài)上邁出了可喜的探索。但是總體而言，效果尚不突出。根本原因在于，缺乏對(duì)島內(nèi)廣播受眾市場(chǎng)翔實(shí)可靠的調(diào)查數(shù)據(jù)。很難做到根據(jù)島內(nèi)受眾的年齡層次、性格特點(diǎn)、職業(yè)要求、受教育程度、政治光譜等，深入細(xì)分受眾和節(jié)目市場(chǎng)。往往只能采取南部、北部這樣的大而化之的地域、文化、政治概念來(lái)定位媒體、設(shè)計(jì)節(jié)目，針對(duì)性比較弱。

2.3 新聞報(bào)道不夠“平衡”

當(dāng)前對(duì)臺(tái)廣播的新聞報(bào)道，主要關(guān)注大陸對(duì)臺(tái)政策、兩岸交流訊息以及臺(tái)灣政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)等等。雖然從某種程度上說(shuō)，這些內(nèi)容也是臺(tái)灣民眾的關(guān)注點(diǎn)。但我們的報(bào)道，宏觀敘述多、報(bào)道主題宏大，與島內(nèi)聽(tīng)眾的實(shí)際生活結(jié)合不夠緊。很多島內(nèi)民眾的民生問(wèn)題，在長(zhǎng)期以來(lái)的“宣傳慣性”中常被作為 “娛樂(lè)新聞”、“花邊新聞”，只報(bào)憂不報(bào)喜，忽視新聞報(bào)道的平衡性。

2.4 在地化傳播的平臺(tái)先天不足

廣播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使城市調(diào)頻廣播成為廣播的主流。臺(tái)灣本土的廣播，都以調(diào)頻為主，收聽(tīng)調(diào)幅廣播的僅是“小眾”。然而調(diào)頻廣播無(wú)法及遠(yuǎn)，中波、短波等調(diào)幅廣播依舊是跨區(qū)域傳播、尤其是全球傳播的主要方式。對(duì)臺(tái)廣播作為典型的跨區(qū)域傳播，面臨著這一在地化傳播的平臺(tái)先天不足。

3 現(xiàn)時(shí)代背景下對(duì)臺(tái)廣播的信息傳播模式分析

對(duì)臺(tái)廣播傳播存在的諸多問(wèn)題，有主觀上的因素，也是兩岸關(guān)系大環(huán)境使然。當(dāng)前，兩岸關(guān)系呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)臺(tái)廣播應(yīng)珍惜這一歷史契機(jī)，加強(qiáng)傳播策略的整體規(guī)劃，積極探索有效的傳播方式[3]。

3.1 樹(shù)立“聽(tīng)眾本位”的觀念，增強(qiáng)針對(duì)性和服務(wù)性

這是增強(qiáng)對(duì)臺(tái)廣播傳播效果的有效辦法，也是拉近與臺(tái)灣民眾心理距離的重要方式。當(dāng)前兩岸關(guān)系日益緩和，但臺(tái)灣民眾的“主體意識(shí)”、“本土意識(shí)”、“務(wù)實(shí)重利”等心理在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的變化。在此情況下，增強(qiáng)對(duì)臺(tái)廣播的可聽(tīng)性和傳播效果，必須貼近臺(tái)灣民眾多元化的心理特征，從他們的收聽(tīng)習(xí)慣和需求出發(fā)，提供多樣化的資訊與服務(wù)，尋找“我們要傳播的”和“島內(nèi)民眾想知道的”之間的契合點(diǎn)。在語(yǔ)態(tài)和文風(fēng)上，力求身段柔軟，真誠(chéng)交流、熱誠(chéng)服務(wù)。

3.2 堅(jiān)持正面宣傳方針指導(dǎo)下的效果優(yōu)先原則

“正面宣傳”不能以題材決定，尤其是不能一刀切、一概化處理，簡(jiǎn)單地將正面題材與正面效果、負(fù)面題材與負(fù)面效果劃上等號(hào)，而是要依據(jù)預(yù)期的傳播效果來(lái)考量。正如有些媒體人所說(shuō)的：正面內(nèi)容說(shuō)的多了、說(shuō)的久了也會(huì)使人反感，而負(fù)面內(nèi)容報(bào)道好了，既符合政策，又彰顯了媒體的客觀性、平衡性追求，反而會(huì)收到意想不到的正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.3 使用鄉(xiāng)音方言傳播，縮短心里情感距離

人們總是對(duì)鄉(xiāng)音比較親切，對(duì)熟人感到信任，容易接受慣常的語(yǔ)言與行為方式。近些年來(lái)，閩南話、客家話對(duì)臺(tái)廣播異軍突起，這些方言廣播，在與臺(tái)灣中南部受眾“搏感情”上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，受到島內(nèi)民眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。這些廣播節(jié)目在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置上，以文化類(lèi)、交流類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)節(jié)目居多，經(jīng)常請(qǐng)臺(tái)灣的知名人士做節(jié)目嘉賓，甚至聘請(qǐng)島內(nèi)文藝界人士主持節(jié)目，很有親切感，容易引起聽(tīng)眾共鳴。

3.4 重視網(wǎng)絡(luò)傳播，增加對(duì)臺(tái)廣播新途徑

廣播信息轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)通對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目，不僅可以避免傳統(tǒng)廣播受地理、氣候、功率、同頻干擾、空間距離等因素影響，使聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有更多的自主選擇權(quán)，還可以通過(guò)留言版、電子信箱、BBS等方式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，擴(kuò)大聽(tīng)眾的參與度。2000年4月，海峽之聲廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站以來(lái)，臺(tái)灣聽(tīng)眾的訪問(wèn)量增加了三分之一。另外，積極組織兩岸媒體之間的聯(lián)合采訪，通過(guò)與島內(nèi)廣播媒體同行合作制播專(zhuān)題節(jié)目，也是對(duì)臺(tái)廣播“入島”的好方式。

[1] 鄭欽. 新形勢(shì)下增強(qiáng)對(duì)臺(tái)廣播宣傳有效性的思考. 中國(guó)廣播，2007（9）:18-21.

[2] 謝治國(guó). 試析對(duì)臺(tái)廣播的新聞報(bào)道視角. 中國(guó)廣播，2019（5）:37-40.

[3] 盧文興. 略論新世紀(jì)初對(duì)臺(tái)廣播變革趨向. 視聽(tīng)界，2010（9）:31-33