文丨甄彥玲

文字、畫面和聲音以及政府機構(gòu)支持，這就是電視媒介憑借的天然優(yōu)勢，當(dāng)前，電視媒介在媒介中還是有著舉足輕重的位置。雖然一些經(jīng)典之作在電視媒介運作過程中并沒有減少，但是強勢的狀態(tài)卻在不斷減弱。怎么樣在傳媒全球化的大趨勢下降電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營好，這在傳媒界中是備受關(guān)注的一個問題，分析這一問題，雖然存在很多主張，但是它們之間都存在著一樣的指向，那就是品牌打造和提升是電視傳媒一直以來的重要方式，從精神文化領(lǐng)域的更高境界著手，對電視臺、電視頻道以及電視節(jié)目進(jìn)行企業(yè)CI形象策劃，以此主導(dǎo)電視節(jié)目生產(chǎn)、銷售和受眾需求等全方位媒介管理經(jīng)營模式。

品牌打造要注意的問題

對于品牌打造和提升，電視傳媒已經(jīng)不陌生。因為電視傳媒可以將各種形象經(jīng)營戰(zhàn)略的實施在企業(yè)中體現(xiàn)出來，也就是說，電視傳媒實際上是企業(yè)品牌打造和提升的參與者和傳播者之一。這樣，電視傳媒選擇形象經(jīng)營作為主要經(jīng)營模式進(jìn)行品牌打造和提升有很好的基礎(chǔ)。電視傳媒善于進(jìn)行品牌的打造和提升，不缺乏可塑性人才，這樣打造、提升和傳播品牌的成本相對較低。要注意一下幾點：

1.不求大求全，集中優(yōu)勢兵力才能做好品牌節(jié)目。在財力和物力相對有限的條件下， 必須找準(zhǔn)自己的位置和特色，集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行研究和開發(fā)，并把它做足做濃，寧缺勿濫，從而形成他人無法替代的出眾品質(zhì)。這是品牌意識的關(guān)節(jié)點。

2.體制和用人的問題。必須建立一套科學(xué)的品牌培育機制并嚴(yán)格執(zhí)行。按照這樣的機制和標(biāo)準(zhǔn)來選拔和使用制片人、策劃、編導(dǎo)和主持人。這是品牌戰(zhàn)略的重要保證。

3.頻繁改版不利于品牌的培養(yǎng)。因為一個電視節(jié)目需要時間進(jìn)行培育和開發(fā)市場， 從而形成自己的品牌優(yōu)勢。國外一些知名的品牌節(jié)目都有很長的歷史，比如CBS 的《60 分鐘》創(chuàng)辦于1968 年，兒童節(jié)目《芝麻街》1969 年首次播出。這些節(jié)目至今風(fēng)采依舊，經(jīng)久不衰。目前，《芝麻街》已被譯成多種文字在世界上50 多個國家和地區(qū)播放。

4.品牌與收視率不對等的特例。通常來講，高收視率的都是品牌節(jié)目，而知名的品牌收視率也是很高的。但是某些時候，這兩者之間也會存在不同之處。例如，中央電視臺的《對話》欄目只有不到1%的收視率，但是在期間的廣告時間賣出的價錢卻是不可估量的。這里，它的定位是重點。這個欄目的觀眾群體是固定的，在一定程度上，他們對于這個節(jié)目會有很大的認(rèn)同，能夠使他們有自豪、向往和憧憬等方面的共鳴產(chǎn)生，而這類人群在社會上的影響和消費能力相對來說都是很高的。特別是他們在消費高檔商品的能力，對于這方面的廣告客戶來講，這無疑就是一個很有前景的發(fā)展空間。盡管現(xiàn)在這類人群還沒有很多，但是他們的消費能力已經(jīng)要比普通消費者高出很多。

5.充分利用資源和品牌增效作用。電視是一個高投入的產(chǎn)業(yè)，攝錄、演播室、后期編輯制作設(shè)備的消耗非常大，要拍出精品節(jié)目投入就更多。一些大投入的電視精品，如國家地理頻道和Discovery（探索頻道），每集耗資達(dá)百萬美元。當(dāng)然它們的影響也非常大，回報也相當(dāng)高。這就是大投入、大產(chǎn)出。有時我們花了許多錢制作了一期好節(jié)目，只播放幾次就進(jìn)入庫房，這是極大的浪費。其實，可以多次重放或者重新編排制作，充分有效地利用素材和資源，還可以投入市場銷售，讓好的品牌和節(jié)目被充分地利用。這方面應(yīng)當(dāng)借鑒Discovery（探索頻道）及國家地理頻道的經(jīng)驗，它們的節(jié)目以電視節(jié)目和光盤等多種形式進(jìn)入世界各地市場?？缑襟w經(jīng)營是產(chǎn)品增值的一個好辦法，而對于電視媒體來說尤其適合。因為電視臺的初始投資和維護(hù)運營的成本較大，剩余價值比較多，相對來看把立體媒體產(chǎn)品的資源變成平面媒體產(chǎn)品再利用一遍，其資金投入也要少得多。比如在美國，發(fā)行量最大的周刊是《電

視指南》雜志, 幾乎是每個家庭每周必備的東西。幾十個主要頻道的上百個節(jié)目，如果沒有它指點迷津， 好節(jié)目就可能被錯過?，F(xiàn)在，擁有該雜志的新聞集團(tuán)已把它變成了一個多平

臺的新載體，新開辦了具有搜索功能的“電視門戶”——電視指南專業(yè)頻道，將200 多個衛(wèi)星電視的節(jié)目介紹統(tǒng)統(tǒng)放上去，為幾千萬個家庭用戶提供隨時搜索和點播節(jié)目的互動服務(wù)?！峨娨曋改稀返钠放拼龠M(jìn)了其大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)于品牌打造的幾點建議

1.輿論引導(dǎo)能力要與品牌打造形成良性互動

目前，我們現(xiàn)在正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時期。在這個時期中，經(jīng)濟(jì)成分、組織形式、就業(yè)方式、利益關(guān)系和分配關(guān)系已經(jīng)越來越多樣化，這個時期，對于一些思想、觀念、文化也是一個發(fā)展較大的時期。在這樣一個從未有過的時期中，傳媒的發(fā)展有面臨著新的問題和要求。因此，打造競爭力較強的品牌傳媒，是追隨時代發(fā)展的必經(jīng)之路。

作為一種無形資產(chǎn)，在傳媒中品牌的作用是很大的；而品牌有很好的形象，一定要通過較強的輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行實現(xiàn)。在現(xiàn)在這樣多變的社會中，傳播技術(shù)在今天的發(fā)展也取得了很大的成就，品牌傳媒的打造和輿論引導(dǎo)能力的提高之間的關(guān)系是尤為密切的。輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力是輿論引導(dǎo)能力所體現(xiàn)的幾個方面，它在品牌傳媒中起著尤為重要的作用；品牌傳媒也為輿論引導(dǎo)能力的張揚和不斷提高提供平臺和載體。在對輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行提高的時候，將品牌傳媒打造出來，在對品牌傳媒進(jìn)行打造的時候，將輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行提高，這兩者之間有著相互作用，不僅是一些主流媒體做大做強自身的現(xiàn)實需要和戰(zhàn)略選擇，而且也是對加快我國文化建設(shè)的核心內(nèi)容。站在黨報集團(tuán)的角度上進(jìn)行分析，打造傳媒品牌，就是可以在輿論引導(dǎo)中能夠起到帶頭的作用，進(jìn)一步將社會影響力、行業(yè)帶動力和品牌輻射力進(jìn)行培育和形成。

2.綜合傳播能力要在一定程度上進(jìn)行提高

主流輿論的壯大，輿論引導(dǎo)能力的提高，在新聞宣傳戰(zhàn)線中是必須要完成的任務(wù)。傳播內(nèi)容的公信力和吸引力不僅對輿論引導(dǎo)能力有著決定性作用，先進(jìn)的傳播手段和強大的傳播能力同樣也會存在一定的決定性。只有將公信力、美譽度、傳播力的品牌傳媒作為重點打造出來，才能在當(dāng)前越來越激烈的競爭中找到自己的立足之地。

這就要求我們要對傳播形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新。要將跨媒體的理念樹立起來，對報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、通信、移動傳媒等媒體平臺進(jìn)行充分地運用，是媒介內(nèi)容能夠全面的覆蓋；將交互式的理念樹立起來，人與機器的信息能夠進(jìn)行交流等，將之前的單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或者是多向傳播，實現(xiàn)多角度多渠道互動。

對傳播的形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，一定要將科技值支撐強化起來。在媒體發(fā)展中，三網(wǎng)融合將其的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大，同時，也在逐漸形成新的媒介信息閱讀方式。對于新特點和新趨勢要積極地進(jìn)行把握，綜合運用高新科技改造傳統(tǒng)媒體，用創(chuàng)新占領(lǐng)市場、贏得讀者。最近，華西都市報在國內(nèi)媒體中率先推出二維碼應(yīng)用就是一例：二維碼應(yīng)用將紙質(zhì)的媒體帶入聲、光、影時代，實現(xiàn)了傳播方式的新突破。

結(jié)語

總而言之，傳媒全球化意味著經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會有實質(zhì)性的改變。對于中國的電視傳媒來說，調(diào)整好觀念，做好應(yīng)對策略，進(jìn)行電視傳媒的品牌打造和提升，提高節(jié)目的收視率。采取有效的措施，促使我國電視傳媒的跨越式發(fā)展。