文丨黃 琪

（中國電力工程有限公司，北京 100048）

1 收視分析所要考慮的層面

時間和空間構(gòu)成收視率分析的兩個維度。時間維度的分析，一是考慮某一時間點上的收視情況，二是考慮收視率隨時間變化的規(guī)律，體現(xiàn)收視率的動態(tài)特征?？臻g維度的分析則考慮某一市場中各個層面的收視情況，以及市場各層面的橫向比較。

收視分析既包括對放映觀眾收視行為的收視率等系列指標進行解釋和剖析，也包括探討與此相關(guān)的各種因素，例如觀眾因素和媒介因素。收視分析不僅依賴收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，還涉及其他影響收視率的相關(guān)因素，是一種在更宏觀層次上對收視現(xiàn)象的把握和分析。但由于后者涉及一些比較深層次的因素間關(guān)系，對原始數(shù)據(jù)的種類和數(shù)量要求已超出一般收視率調(diào)查的能力范疇，所以，需要引入其他調(diào)查方法和數(shù)據(jù)綜合進行考察。

我們從電視觀眾的角度出發(fā)，針對我國收視調(diào)查與分析的具體情況，將受眾與媒體、結(jié)構(gòu)與個體因素聯(lián)系起來考察，以幫助人們思考受眾行為。由此，歸納出三個影響收視分析的重要因素：一是收視率系列指標體系。收視率數(shù)據(jù)主要是通過日常連續(xù)性收視率調(diào)查，是人們接觸媒體行為的顯性表征和有效記錄。二是觀眾因素。在收視率報告中，觀眾都被物化為一系列無生命的數(shù)據(jù)，可是在傳播者的心中，觀眾對決定電視傳媒的成敗具有不可低估的作用。三是媒體因素。媒體因素既包括作為載體的媒體硬件，也包括作為傳播者的媒體軟件內(nèi)容。

2 收視率分析與頻道定位

頻道是電視節(jié)目傳播的載體和平臺，也是直接參與市場競爭的基本。在多頻道競爭非常激烈的情況下，一個頻道如果沒有自己的戰(zhàn)略發(fā)展目標和科學(xué)的市場定位，其生存和發(fā)展就會岌岌可危。

2.1 頻道定位的影響因素 影響頻道定位的因素很多，主要來自頻道的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個方面。外部的環(huán)境因素主要包括受眾、廣告客戶、競爭對手等構(gòu)成競爭市場的各方，是進行頻道定位時需要重點考慮的因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括頻道節(jié)目、資金和人才資源狀況、設(shè)備和技術(shù)條件以及管理水平等。這些因素構(gòu)成了頻道的現(xiàn)狀和市場地位，是頻道定位的出發(fā)點和基礎(chǔ)，有效的頻道定位應(yīng)該與播出機構(gòu)的資源匹配。

2.2 頻道定位誤區(qū) 這幾年，電視頻道的競爭進入白熱化狀態(tài)，尋求異化特色、重塑自身節(jié)目體系的“頻道定位競爭戰(zhàn)”被看作是突出重圍的主要途徑，但由于各種原因，很多頻道的定位仍存在不少誤區(qū)：忽視市場調(diào)研和收視分析的作用，從“以我為中心”的思維定勢出發(fā)進行主觀定位；頻道定位與其資源配置及市場地位不相匹配；缺乏妥善處理“大眾”與“分眾”相互關(guān)心的現(xiàn)實感、分寸感。

3 收視率分析與節(jié)目的編排策略

節(jié)目編排是電視節(jié)目從制作轉(zhuǎn)入播出、與觀眾發(fā)生互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電視臺各項業(yè)務(wù)中與收視分析關(guān)系最為密切的一項工作，幾乎受到所有電視媒體的重視，在大多數(shù)電視臺，收視分析最主要的目的和用途之一就是指導(dǎo)頻道的節(jié)目編排，為制定節(jié)目排期表或改進節(jié)目編排提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。

在某種意義上，電視節(jié)目編排是對時間進行巧妙分割的藝術(shù)，以滿足和適應(yīng)某一時段觀眾的需求，讓有限的電視節(jié)目資源在激烈的競爭中實現(xiàn)最佳配置，獲得最佳的播出效果和最高收視率。因此，時間資源、觀眾資源及媒介環(huán)境是節(jié)目編排中不可缺少的考慮因素，而收視分析則是幫助節(jié)目編排者達成目的手段和工具。

無論是節(jié)目編排前的分析參照，還是節(jié)目編排后的效果檢驗，節(jié)目編排者都離不開收視分析這一有效的手段或工具。通過收視分析，節(jié)目編排者可以獲知某一時段、某一節(jié)目的收視觀眾數(shù)量和收視時間、觀眾在同一頻道內(nèi)不同節(jié)目之間或不同頻道節(jié)目之間的流動數(shù)量、流向，從而全面掌握本頻道與競爭頻道之間的競爭態(tài)勢和力量對比，為節(jié)目編排提供科學(xué)的分析思路和平臺。應(yīng)用收視調(diào)查體系和分析方法，為節(jié)目編排提供科學(xué)合理的參照、檢驗節(jié)目編排的收視效果，是科學(xué)進行節(jié)目編排工作的正確途徑。

4 收視率分析與節(jié)目評價體系中的應(yīng)用

4.1 節(jié)目評價的重要性 在電視臺，人們最關(guān)心的除了廣告創(chuàng)收就是節(jié)目質(zhì)量，因此，為人民群眾精神文化生活提供優(yōu)秀的節(jié)目是電視工作者義不容辭的責(zé)任。電視服務(wù)社會，傳遞信息，娛樂大眾，反映群眾的意愿和呼聲，當好黨和政府與人民群眾溝通、理解的橋梁。節(jié)目質(zhì)量是市場競爭的制勝法寶，節(jié)目質(zhì)量是廣告創(chuàng)收的基石。

4.2 收視率在節(jié)目評價中的重要性收視率在節(jié)目評價中的重要性是由收視率的監(jiān)測手段決定的。通過個人收視儀監(jiān)測的收視數(shù)據(jù)能精確到每分鐘，而且是連續(xù)性的，這是其他任何評價方法都不能做到的。

收視率評價可以把節(jié)目的各個評價點予以量化，建立一個評價平臺，使不同播出平臺、不同收視對象、不同播出時段的節(jié)目在同一基準上可以橫向比較，便于電視臺節(jié)目管理部門作決策。衡量一個電視臺的競爭是看它所有占有市場份額的多少，市場份額是以收視率為基礎(chǔ)的，所以，電視臺的總體收視率隨著每個節(jié)目收視率升高而升高，其市場份額也越大。

4.3 收視率在節(jié)目評價中的評價體系 節(jié)目收視率客觀評價量化值是以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時段、節(jié)目類別等環(huán)境設(shè)定因素對節(jié)目收視率的不同影響，賦予各因素以相應(yīng)權(quán)重，通過對節(jié)目原始收視率進行合理修正，形成一個反映節(jié)目收視率客觀表現(xiàn)的評價量化值，目的在于使不同頻道、不同時段、不同類別的節(jié)目收視表現(xiàn)具有可比性。

可以用“數(shù)量”和“質(zhì)量”相結(jié)合的二元評價體系來評判電視節(jié)目，將收視率和滿意度兩項指標進行交互列表，按電視節(jié)目在這兩項指標上的高低，劃分出四種不同的節(jié)目，即“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”和“不叫座也不叫好”。這樣可以避免發(fā)生僅以收視率一項指標來裁撤停播那些“叫好不叫座”的節(jié)目，也可以采取措施提升那些“叫座不叫好”的節(jié)目的質(zhì)量。

5 總結(jié)

在多頻道電視競爭時代，一個電視臺、一個頻道乃至一個節(jié)目要想生存、發(fā)展，有所作為，都需要了解市場動向，熟諳競爭規(guī)律，都不能忽視對收視率分析的掌握和運用。由于電視市場紛繁復(fù)雜、變幻莫測，收視率分析的路徑和方法，需要視具體情況不同而作出相應(yīng)的調(diào)整和變動，以適應(yīng)不同的要求。只要熟悉指標，理清思路，兼顧相關(guān)因素，掌握基本的方法和技巧，收視率分析都會有獨到的發(fā)現(xiàn)，較好地實現(xiàn)分析目標。

[1]劉燕南. 電視收視率解析. 北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000：135-139.

[2]劉燕南. 電視傳播研究方法. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2003：78-83.

[3]王蘭柱. 聚焦收視率. 北京：北京廣播學(xué)院出版社，2005：56-60.