文丨薛占鋒

（河南省禹州市文化和廣播影視局，河南禹州 461600）

“商場如戰(zhàn)場”，作為企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就要亮出自己的品牌。而品牌的創(chuàng)建并不意味著品牌價值的產(chǎn)生，如果沒有經(jīng)過有效的傳播，品牌的價值就為零。所謂的“品牌傳播”就是品牌的所有者利用個中廣告，公共關(guān)系、營銷活動等多種傳播策略和工具，使得廣大受眾了解和掌握品牌的信息，并進(jìn)行交流互動。

1 品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的傳播方式對消費(fèi)者的影響越來越弱，與此同時，一場營銷傳播的革命已經(jīng)悄然開始，作為傳播的三大環(huán)節(jié)—媒介、廣告、受眾都在發(fā)生變化，一種新的營銷傳播圖景已經(jīng)展示。對于傳媒業(yè)來講，新技術(shù)帶來的媒介方式層出不窮，甚至有徹底顛覆 傳統(tǒng)傳媒業(yè)的態(tài)勢，而對于內(nèi)容消費(fèi)者，信息達(dá)到消費(fèi)者面前的效率空前得到提高，而品牌傳播活動 也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展動向。

1.1 傳播渠道的變化 隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體環(huán)境以及新傳播技術(shù)的革命，媒體的種類和數(shù)量也在蓬勃的發(fā)展，全球獲取信息的效率大大的提高。手機(jī)、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等作為新興的信息傳播渠道大量的涌現(xiàn)，有力的撼動著大眾媒體的地位，這不得不使傳統(tǒng)的媒體以更加專業(yè)的姿態(tài)來滿足日益挑剔的受眾，即使這樣其發(fā)展趨勢也是呈現(xiàn)“碎片化”，而與此同時，網(wǎng)絡(luò)報刊、廣播以及電視這樣的新形式頻頻出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介壁壘將不攻自破。

1.2 傳播受眾的變化 作為受眾，每天接觸的信息和和溝通方式千變?nèi)f化，越來越難以對某一信息具有注意力，尤其是短信、郵件、日子以及BBS等這些新技術(shù)均要分?jǐn)偓F(xiàn)代受眾的時間和生活，被信息包圍的受眾，對于信息就會變得逐漸遲鈍甚至抵觸。除此之外，受眾使用媒體的主動性大大的增強(qiáng)，并且逐漸的掌握著信息交流的主動權(quán)，不僅是信息的消費(fèi)者也是信息的創(chuàng)建者，這樣就由先前的單向傳播逐漸變?yōu)殡p向傳播。而廣告營銷傳播的受眾各自的心理不一樣，所以具有一定的特殊性，而且品牌的繁多和體驗的互動，都在一定程度上減低消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

1.3 傳播方的變化 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播活動具有新的發(fā)展趨勢。首先是從大眾到分眾。一般而言，受眾的需求和對信息的接受習(xí)慣具有一定的相似性，只要通過大眾傳媒就可以迅速提升品牌知名度，但是由于價值取向和多元化的生活模式導(dǎo)致消費(fèi)者的具有個性化的需求，這就需要提供差別化的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行分眾傳播。其次是由單向向雙向互動發(fā)展。傳統(tǒng)的媒介僅是讓消費(fèi)者被動的接受信息，但是新媒介的出現(xiàn)，消費(fèi)者不再是純粹的接受品牌營銷者的精心修飾的形象。而作為企業(yè)也在逐漸的認(rèn)識到互動的重要性，設(shè)身處地的幫助消費(fèi)者去識別、記憶和聯(lián)想，鼓勵消費(fèi)者 提前參與信息，主動提供充足的互動平臺卻進(jìn)行品牌傳播。

2 新媒介在品牌傳播中的不利因素和解決對策

凡事不能只看其優(yōu)越的一面，新媒介雖然在短時間內(nèi)的發(fā)展勢頭很強(qiáng)，但仍有不足之處。

2.1 受眾范圍有限 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及和人們文化素質(zhì)的提高，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾就會越來越多，即使這樣企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播還是需要考慮受眾是否和互聯(lián)網(wǎng)用戶對接，充分的去驗證網(wǎng)絡(luò)是否適合品牌傳播的載體。

2.2 受眾要主動尋找信息，企業(yè)變?yōu)楸粍?互聯(lián)網(wǎng)上信息浩瀚，作為企業(yè)如果設(shè)置彈出廣告就會引發(fā)受眾的反感，難以收到理想的效果，但是不采取強(qiáng)制性的傳播方式，企業(yè)就會變得很被動，只能“守株待兔”，所以作為企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計時候一定要考慮受眾的心理和興趣，選擇合適的傳播方式，激發(fā)受眾的主動性。

2.3 信息難以控制 企業(yè)即使有專業(yè)的傳播策劃人員，但是對于浩瀚的信息用戶來講，其不僅是信息的接受者還是創(chuàng)造者，這是任何一個企業(yè)都鞭長莫及的，如果產(chǎn)生對品牌不利的評論或者消息就會在短時間內(nèi)擴(kuò)散到各個角落，甚至對品牌的生存造成威脅。作為企業(yè)一定要做好引導(dǎo)工作，引導(dǎo)輿論，朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展，一旦有不好的言論出現(xiàn)就需要立刻制止。

2.4 效果難以準(zhǔn)確評估 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播一般只能依靠點(diǎn)擊率 。轉(zhuǎn)發(fā)率和回應(yīng)率等，這些評估工具僅是局限在檢測指標(biāo)的羅列，至于受眾實(shí)際的接受和了解情況知道很少，所以，根本就無法對品牌傳播實(shí)際效果進(jìn)行測定，也無法對品牌信息溝通進(jìn)行改進(jìn)。

2.5 品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播中存在的問題企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳有著以下幾點(diǎn)問題。

2.5.1 傳播理念有待突破 普遍的認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播就是推廣和廣告，無非是傳統(tǒng)媒介的延伸，這樣來看就沒有抓住品牌推廣的核心和本質(zhì)。針對這樣的問題，企業(yè)要積極的使用新時代網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，對互聯(lián)網(wǎng)擁有的各種傳播工具進(jìn)行了解和熟悉并且靈活運(yùn)用，形成一種整體性的把握和策略上的認(rèn)識，充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的長處。

2.5.2 技術(shù)運(yùn)用和傳播管理尚不完善企業(yè)在進(jìn)行傳播的時候太過于注重形式而非內(nèi)容，這樣并不方便訪問者進(jìn)行查詢一些信息，對客戶的服務(wù)和幫助以及需求都考慮不夠周全，無形中就影響到品牌在網(wǎng)絡(luò)上的推廣?？傊髽I(yè)一定要把消費(fèi)者的利益放到第一位，考慮消費(fèi)者的利益和感覺才是對策之道。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)不是萬能的，它不足以支撐整個品牌戰(zhàn)略的重任，作為企業(yè)一定要整合搜索引擎、視頻、論壇以及企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)行全方位的接觸，無論是離線還是在線，都將傳播活動緊密的結(jié)合在一起，只有這樣方可與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的品牌溝通和交流。

3 組合新媒介，全面提升傳播效果

廣告投入的回報比較難以確定，可能車載斗量也可能“竹籃打水一場空”。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，任何經(jīng)濟(jì)的增長均是源于效率的提高，無論是配置還是生產(chǎn)，要想提高配置效率就要轉(zhuǎn)向媒介，選擇合適的媒介或者是媒介組合。

3.1 擴(kuò)大媒介與受眾接觸范圍，提升媒介配置效率 企業(yè)進(jìn)行媒介傳播主要傳播的是產(chǎn)品和品牌等信息。作為廣告主實(shí)際上是購買人群和媒介的必然接觸的機(jī)會和可能，這樣的機(jī)會和可能性越大，廣告?zhèn)鞑サ男示蜁礁?。從這樣的角度考慮媒介配置效率，需要注意以下幾方面：1）目標(biāo)消費(fèi)人群在媒介受眾所占的比例是多少，如果占據(jù)的比例比較高，那就適合選擇該媒介。2）目標(biāo)消費(fèi)和媒介之間有一種必然的接觸關(guān)系，如果對于消費(fèi)者，一種媒介形式越是容易被消費(fèi)者積極主動的接受，其價值就是越容易增大。3）對于多元化媒體時代，如果可以尋求有一種關(guān)系不可替代，那么消費(fèi)者的主動性和選擇新就會大大的增強(qiáng)，這樣吸引一部分忠誠的媒介受眾就顯得至關(guān)重要。

3.2 整合資源，有效傳達(dá) 企業(yè)通過選擇目標(biāo)受眾，使自己的目標(biāo)消費(fèi)者和受眾之間具有一致性，才能保證將產(chǎn)品、品牌信息更有效的傳遞給訴求對象。受眾和媒體之間相互追逐、相互吸引是時代信息的特征。而不同的媒體傳播的特性也不一樣，作為企業(yè)就要調(diào)動全部的傳播工具，由粗放、單一向高效、系統(tǒng)和整體發(fā)展，充分發(fā)揮各個傳播工具的優(yōu)點(diǎn)，采取整合營銷傳播，方可獲取更高的傳播效率。

4 結(jié)語

總之，在大眾傳媒面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時，新媒介萬花筒一樣的傳播方式不僅大大的降低了傳播成本，還能在短時間內(nèi)提升傳播效果，要想其不成為品牌價值新型的媒介利器也難。

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[2]徐峰. 新媒介對品牌傳播的有效性研究[D]. 湖南師范大學(xué)，2008（01）：82-86.

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