文丨李 棟

（中國傳媒大學，北京 100024）

1 受眾需求是媒介形態(tài)變化的決定性因素

在當今互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字多媒體技術(shù)高度發(fā)達的社會，傳統(tǒng)媒介的影響力受到新媒介的沖擊，某些紙媒的銷量縮小，因此有不少人依據(jù)歐美國家的一些報紙發(fā)行量下滑提出紙媒滅亡論，認為傳統(tǒng)媒介會被新媒介取代。然而，據(jù)美聯(lián)社援引世界報業(yè)協(xié)會2008年6月2日發(fā)表的報告中的統(tǒng)計數(shù)字顯示：全球報紙發(fā)行量在2007年呈上升趨勢，受亞洲和南美洲的需求推動，全球付費報紙發(fā)行量上升了2.6%，報紙依舊表現(xiàn)出了強勁的實力。據(jù)美國廣告時代公司2011年8月份的調(diào)查，美國年收入在10萬美元以上的富裕階層人士更喜歡閱讀紙質(zhì)報紙和雜志，93%的受訪者喜歡閱讀紙質(zhì)版雜志，86%的受訪者閱讀紙質(zhì)版報紙，只有7%的受訪者通過平板電腦等設(shè)備閱讀新聞和雜志。在年輕富人讀者中，88%的受訪者閱讀紙質(zhì)雜志，35%的受訪者在線閱讀雜志。由此看出，傳統(tǒng)媒介并沒有顯現(xiàn)出被取代或走向消亡的必然趨勢。

既然運用了高科技的新媒介無法取代舊的媒介形態(tài)，那么科技因素就不能作為媒介形態(tài)變化中決定性的因素存在。通過對當今社會混合媒介現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)受眾的需求是左右媒介形態(tài)變化的最關(guān)健的因素。印刷媒介不會消失，是因為人類中存在著閱讀文化引領(lǐng)的閱讀需求，很多受眾有享受寧靜愜意的閱讀的需求，正是紙質(zhì)期刊滿足了這些受眾的需求，因此它是閱讀器和手機所難以取代的。新生的媒介形態(tài)也是因為利用科技優(yōu)勢滿足了受眾在快節(jié)奏生活中方便獲取信息等方面的需求從而沖擊了原有的傳統(tǒng)媒介形態(tài)，造成了當今社會混合媒介的現(xiàn)狀。

確立了受眾需求對媒介形態(tài)變化起決定性作用這一前提后，我們應對受眾需求這一概念進一步分析，具體來看受眾需求是如何影響媒介形態(tài)的變化的?！八^媒介即是訊息，不過是說，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！?麥克盧漢的這一理論中的“新尺度”從本質(zhì)上可以理解為一種彌補。比如，廣播新媒介對于報紙舊媒介來說就是一種彌補，即用聽覺的聲音傳播補足視覺的文字傳播；電視新媒介對于報紙、廣播舊媒介來說，又是另一種彌補，即用視覺的聲像傳播補足視覺的文字傳播、單一聽覺的聲音傳播。如今，網(wǎng)絡(luò)新媒介更是從實時互動等多個方面補足了舊媒介的傳播方式。這種彌補其實可以從受眾需求的角度解釋，即受眾對文字視覺信息的需求帶來了報紙媒介，受眾不滿足于這種需求而延伸出的聲音聽覺信息的需求帶來了廣播媒介，受眾在此基礎(chǔ)上又延伸出的聲像結(jié)合的信息的需求帶來了電視媒介。因此依據(jù)麥克盧漢的理論我們可以把受眾需求分為視覺信息需求、聽覺信息需求、視聽信息需求、實時互動信息需求等幾個方面。除了這種分類外還可以采用更簡潔并直觀的分類方法，即將受眾需求分為獲取信息的需求和展示信息的需求。舊有媒介更多的是滿足了受眾的獲取信息的需求，而新媒介的突破主要還在于滿足受眾展示信息的需求。

1.1 受眾獲取信息的需求 受眾對獲取信息的需求是隨著社會經(jīng)濟及文化潮流的發(fā)展而變化的。傳統(tǒng)的媒介時代，人們對信息的需求分化不明顯，大眾的需求就幾乎等同于受眾的需求，因此，傳統(tǒng)媒介形態(tài)即可滿足受眾獲取信息的需求，即所謂的“一報在手，樣樣都有”，這樣的“大眾化”信息即可獲得受眾的滿足。然而，社會的發(fā)展帶來了社會階層分化的日益加深，收入、文化及適應力的差異使受眾的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，導致對獲取信息的需求也分化明顯。我國學者黃升民教授認為“碎片化”已經(jīng)成為一個社會學、消費行為學、傳播學界的熱門概念，指的是社會階層的多元裂化，并導致消費者細分、媒介“分眾化”。社會階層的“碎片化”導致受眾的“碎片化”，進而導致受眾獲取信息的需求的差異化明顯。因此“大眾”時代過渡為“分眾”時代，媒介受眾由以往的單向閱聽人的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼茒蕵贰①Y訊服務(wù)的用戶，媒介與受眾的互動更加充分。在信息需求大眾化時代，媒介受眾基本免費，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內(nèi)容較少，媒介經(jīng)營重視收視率、收聽率或覆蓋率。到了信息需求分化明顯的時代，媒介受眾則按需繳費，通過媒介平臺與運營商、內(nèi)容商以及其它組織，消費者充分互動，實現(xiàn)點對點的傳播。因此，傳統(tǒng)媒介不能滿足這種新的受眾獲取信息的需求，新媒介借技術(shù)手段滿足受眾需求，擴大影響，推動信息傳播的“分眾化”。

1.2 受眾展示信息的需求 在傳統(tǒng)媒介的時代受眾展示信息的需求處于壓抑狀態(tài)，但人類展示信息的需求是與獲取信息的需求并存的，只是在“大眾化”的時代并不突出個性與自我的釋放，因此，展示信息的需求也并沒有明顯的體現(xiàn)出來。然而當代社會“碎片化”使社會觀念變化，社會個性化傾向明顯，受眾注重個性化的信息的展示與互動，因此受眾展示信息的需求得以釋放。而新媒介的互動性、實時化與個性化完美的迎合了受眾展示信息的需求，因此新媒介得以獲得巨大的受眾市場及影響力。

以Web2.0為例可以充分說明新媒體是如何使受眾展示信息的需求得到滿足的。Web2.0 是相對Web1.0 的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Web1.0 的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。所謂網(wǎng)站內(nèi)容的制造者是說互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者、不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽信息，同時也成為信息制造者、由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化。在Web2.0下的SNS、微博等新媒介形態(tài)使得越來越多的受眾有可能以某一個SNS或微博平臺等作為自己的“個人門戶”，以個人門戶為中心，以個人的社會網(wǎng)絡(luò)為橋梁，與自己的各種社會關(guān)系進行信息的雙向交換。受眾可以不受時間和地域的限制得到自己需要的信息也可以發(fā)布自己的觀點，即受眾參與網(wǎng)站內(nèi)容制造。由此可以看出，受眾展示信息的需求在新媒介技術(shù)下得到了極大的滿足。

2 媒介形態(tài)變化影響著受眾的需求

提到了社會的“碎片化”導致了受眾的“碎片化”，從而使受眾的需求出現(xiàn)個性化差異和“分眾化”，進而由受眾的需求改變影響了媒介形態(tài)的變化。值得注意的是這一過程并沒有以媒介為終端而結(jié)束，如果進一步分析會發(fā)現(xiàn)，媒介形態(tài)變化又反過來影響并加劇了社會的分化。而社會的分化又會影響到受眾，由此形成一個環(huán)狀的鏈條。在這一鏈條中，媒介的影響是作用于社會而最后到達每一個受眾，社會整體氛圍與環(huán)境使受眾需求改變，而媒介又在傳播上強化了這種需求，使得受眾的需求進一步固化和異化，從而造就了多變的、差異化的受眾。因此，受眾的需求改變影響了媒介形態(tài)的變化。媒介形態(tài)的變化作用于社會文化，也影響著受眾的需求。

3 結(jié)束語

受眾需求與媒介形態(tài)變化存在相互作用，這種相互作用的關(guān)系可以理解為受眾需求的變化促使媒介形態(tài)發(fā)生變化，媒介形態(tài)的變化又通過對受眾產(chǎn)生思維、習慣等方面的影響來引導受眾需求的改變。因此，在當代社會，即數(shù)字媒介主導新舊媒介并存的混合媒介時代，傳媒行業(yè)應該把握好受眾需求，這樣才能合理預測媒介形態(tài)變化的趨勢。

[1]杰克?富勒. 信息時代的新聞價值觀. 新華出版社，1999.

[2]羅杰?菲德勒. 媒介形態(tài)變化：認識新媒介. 華夏出版社，2000.

[3]麥克盧漢. 理解媒介. 商務(wù)印書館，2000年.

[4]黃升民，楊雪睿. “碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處. 國際廣告，2005.

[5]彭蘭. 碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)，2003.

[6]尼爾?波茲曼. 娛樂至死， 廣西師范大學出版社，2004.