文丨王 穎

(西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院,蘭州730030)

我國公益?zhèn)鞑サ钠鸩捷^晚，僅20余年，但在文化、輿論、教育等領(lǐng)域有著積極的引導(dǎo)作用。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為公益?zhèn)鞑サ闹匾馈９P者將網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑プ鳛檠芯繉?duì)象，分析其傳播的主要特征及形式。

1 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ男问?/h2>

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介相比較具有極大的優(yōu)勢(shì)，它將圖文影視集合，正是它的多媒體性為公益?zhèn)鞑砹硕鄻踊谋憩F(xiàn)形式。通過筆者的分析，將網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑シ譃榫W(wǎng)站式、博客式、廣告式及草根NGO等四種類型。

1.1 網(wǎng)站式公益?zhèn)鞑?即發(fā)布公益信息的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，通過網(wǎng)站將生活中能夠提供幫助的企業(yè)、個(gè)人與需要幫助與關(guān)愛的群體聯(lián)系起來，展示其公益行為，引導(dǎo)更多的受眾來參與公益活動(dòng)。按照網(wǎng)站的性質(zhì)可以將網(wǎng)站式公益?zhèn)鞑ゼ?xì)分為兩種：1）門戶網(wǎng)站下的公益頻道，該種類型的公益?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)在于，門戶網(wǎng)站的受眾多，點(diǎn)擊率高，信息的傳播面積廣泛。如搜狐公益、雅虎公益、鳳凰公益、騰訊公益、公益——人民網(wǎng)等主流網(wǎng)站。其中的雅虎公益頻道成立于2010年，其傳播的公益范圍集中在助學(xué)、環(huán)保、幫扶等方面，網(wǎng)站中專設(shè)公益專題區(qū)記錄雅虎公益活動(dòng)。如“2012雅虎公益攜手公益人關(guān)注流浪與歸途”，這是雅虎公益的志愿者曾岳發(fā)起的活動(dòng)，尋找流浪孩子。另外，該網(wǎng)站在頁面中設(shè)置了捐助專區(qū)，其中羅列了需要幫扶對(duì)象的詳細(xì)情況，受眾可通過閱讀網(wǎng)站中的文字及圖片來決定自己捐助的對(duì)象以及金額。截止2012年2月份，網(wǎng)站顯示共有101 766 452名愛心用戶關(guān)注公益項(xiàng)目，累計(jì)捐贈(zèng)金額已有76 065 179.51元。在這種公益形式下，網(wǎng)民只要通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)以及網(wǎng)銀系統(tǒng)的支持即可為需要幫助的受眾帶去自己的幫助，而且可以在網(wǎng)絡(luò)上追蹤善款的去向。2）專業(yè)性質(zhì)的公益網(wǎng)站，負(fù)責(zé)某一方面的公益信息的發(fā)布，有基金類、助殘類、環(huán)保類、志愿者類、助學(xué)類、保護(hù)婦女兒童類等方面。如樂施會(huì)中國網(wǎng)站，主要關(guān)注貧困問題，其口號(hào)是“助人自助，對(duì)抗貧窮”，該網(wǎng)頁中記載了2012年1月，樂施會(huì)對(duì)于在四川巴中暴雨中受災(zāi)的民眾開展的救援活動(dòng)。中國志愿者網(wǎng)為熱心公益的受眾提供了信息交流的平臺(tái)，設(shè)有志愿崗位招募、志愿者博客、志愿者社區(qū)等專區(qū)讓更多的受眾了解志愿者的生活，提供參與公益活動(dòng)的方法，以及詳細(xì)的活動(dòng)流程。

1.2 博客式公益?zhèn)鞑?博客的誕生為公益信息的傳播提供了一個(gè)良好的技術(shù)平臺(tái)，尤其是微博的發(fā)展更是讓人隨時(shí)隨地的接收、轉(zhuǎn)發(fā)信息。對(duì)公益感興趣的博主，通過個(gè)性化的文字編輯，號(hào)召自己的網(wǎng)友加入到公益活動(dòng)中，或者幫助博主進(jìn)行公益信息的傳播，受眾面積廣泛。此外，博客式的公益?zhèn)鞑ポ^之傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑テ涑杀据^低，且傳播形式靈活，為公益?zhèn)鞑プ龀隽撕艽蟮呢暙I(xiàn)。根據(jù)博主的身份可以將其分為兩種類型：1）名人博客，則是名人的“日志型博客”，他們具有較高的知名度和社會(huì)地位，具有良好的傳播形象。在社會(huì)輿論中，名人也常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。在網(wǎng)絡(luò)中，名人博主憑借其知名度和影響力聚攏人氣，提高點(diǎn)擊率，因而占有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。在這種強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)下，名人博客中呼吁的公益內(nèi)容反而比新聞報(bào)道的說服效果要強(qiáng)。名人們將自己的公益行為、公益信息以博客的形式傳遞給眾多喜愛的網(wǎng)民，首先使得受眾的信息需求得以滿足，其次通過自己言行感染粉絲去參與公益活動(dòng)。微博女王姚晨在新浪網(wǎng)中共有1 725萬粉絲，曾在2011年于微博上呼吁大家?guī)椭诒本┦行兄鹿駥W(xué)校火災(zāi)中受災(zāi)的市民，自己主動(dòng)捐款57 000元，在她的影響下粉絲們紛紛加入救助的行列。2）草根博客，它的興起與網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的到來幾乎同步。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，博主可自由的發(fā)表個(gè)人思想、行為、情緒等內(nèi)容，比較貼近普通人的生活，也容易引起受眾的共鳴。草根時(shí)代的到來給公益信息帶來了便捷的傳播渠道，公益博客的平民性能夠讓每一位網(wǎng)民發(fā)言，對(duì)當(dāng)下的公益事件表達(dá)自己內(nèi)心的想法，每個(gè)人都可以成為公益信息的傳播者。草根博主通過博客記錄現(xiàn)實(shí)世界中的公益活動(dòng)，以人際交流的方式將公益事件、公益信息傳播給廣大的網(wǎng)民，宏揚(yáng)“大家?guī)椭蠹摇钡墓骘L(fēng)氣[1]。

1.3 廣告式公益?zhèn)鞑?公益廣告是公益?zhèn)鞑サ闹饕问剑鄬?duì)于其他的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バ问蕉运陌l(fā)展比較成熟，類型也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。1)文本鏈接廣告、其價(jià)格比較低、點(diǎn)擊率較高、一般采用文字表示，利用鼠標(biāo)移動(dòng)點(diǎn)擊鏈接到相應(yīng)地公益網(wǎng)頁中。2）電子郵件廣告，以非常低廉的價(jià)格快速的方式將公益信息傳遞給受眾，因?yàn)樾畔⒌姆巧虡I(yè)化，受眾的接受效果更加直接。3）橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)公益廣告最基本的形式，一般位于頁面頂部，有交互性、定向性、可跟蹤的特點(diǎn)。4）富媒體廣告，是具備聲音、文字、圖像等多種組合的媒介形式，它的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展提供了更大更充足的創(chuàng)意空間。

1.4 網(wǎng)絡(luò)草根NGO “NGO”是指不以營利為目的的非政府組織，是Non-Government Organization的首位字母縮寫。它指的是民間的慈善組織，以非盈利為宗旨為社會(huì)提供的服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體來組織和傳播公益信息，公益活動(dòng)的內(nèi)容主要集中在環(huán)境保護(hù)、扶貧濟(jì)困、艾滋病防治等方面。網(wǎng)絡(luò)草根NGO發(fā)展迅速,社會(huì)影響力大。早在2006年就出現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)而組織起來的草根助學(xué)網(wǎng)“格桑花西部助學(xué)網(wǎng)”，還有“多背一公斤”、“中國RH陰性血型之家”、402愛心社等，這些網(wǎng)絡(luò)草根組織都在不斷的完善和發(fā)展，為廣大的受眾帶去信息、技術(shù)、人員的支持。如最早關(guān)注艾滋病防治的草根NGO網(wǎng)站“愛知行動(dòng)網(wǎng)”與其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)NGO組織聯(lián)合進(jìn)行信息和資源分享，已成為關(guān)乎艾滋病防治領(lǐng)域的支持平臺(tái),為眾多的艾滋病感染者帶去了幫助。[2]就目前而言，網(wǎng)絡(luò)草根NGO的發(fā)展不斷壯大，已成為公民社會(huì)建設(shè)中一支不可忽視的重要力量，但是其身份還處于窘境中，很多的組織是自發(fā)而建，通過實(shí)際的工作獲得公眾認(rèn)可，卻無法從法律上取得合法性，在取信公眾和拓展活動(dòng)范圍等方面仍受到限制。

2 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ奶卣?/h2>

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒介中的公益?zhèn)鞑ハ啾扔泻艽蟮牟煌F(xiàn)總結(jié)其最顯著的三個(gè)特征。

2.1 低成本 成本是公益信息傳播的重要問題，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展受限很重要的一個(gè)原因就在于它的無利潤型，所以用最低的費(fèi)用去宣傳公益信息是公益組織必須考慮的問題，低成本是網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)。以廣告式公益?zhèn)鞑槔l(fā)布文本鏈接、電子郵件、橫幅這三種公益廣告的費(fèi)用非常低廉，且制作的程序簡(jiǎn)單周期短。此外，在博客或論壇中傳播公益信息幾乎是免費(fèi)的，這一點(diǎn)保證了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?huì)持久的發(fā)展下去。以豆瓣網(wǎng)為例，網(wǎng)友郡子與2006年成立了“豆瓣公益”小組，網(wǎng)友李木子于2007年創(chuàng)建了“地球之間”小組，網(wǎng)友左手于2008年創(chuàng)建了“大愛微行”小組，網(wǎng)友希望于2009年創(chuàng)建了“公益與慈善”小組，這些公益小組的成立、加入均免費(fèi)，小組成員可以在論壇中免費(fèi)發(fā)帖，將自己有關(guān)公益活動(dòng)的想法發(fā)布出來，交流公益經(jīng)驗(yàn)，傳遞信息，共同參加公益活動(dòng)。此外，微博時(shí)代的公益信息，免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度快，是實(shí)現(xiàn)公益愿望的有效手段。家居業(yè)龍頭紅星美凱龍?jiān)?011年利用微博進(jìn)行公益活動(dòng)的宣傳，該企業(yè)在5月24日至6月5日推出了“你轉(zhuǎn)發(fā)，我種樹”的公益活動(dòng)，微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)紅星美凱龍指定的微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量沒達(dá)到100次，紅星美凱龍就捐贈(zèng)一棵樹，據(jù)6月1日統(tǒng)計(jì)該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就已達(dá)7.4萬次，對(duì)于網(wǎng)民而言只點(diǎn)了鼠標(biāo)，便低成本的參加了公益活動(dòng)，表達(dá)了自己的愛心。

2.2 發(fā)起規(guī)模小 網(wǎng)絡(luò)公益的傳播過程而言，傳播者可以是任何熱心公益的普通受眾，一個(gè)人或者一個(gè)小群體就可以發(fā)布公益信息，發(fā)起規(guī)模小，它的隨著網(wǎng)民的關(guān)注，逐漸壯大。尤其是微博的發(fā)展給公益活動(dòng)的發(fā)起帶來了便利性。在2011年的春節(jié)前夕，北京市民王永在自己的微博上發(fā)起了“春節(jié)順風(fēng)車”活動(dòng)，為那些急于回家但買不到車票的受眾提供“順風(fēng)車”幫助，隨著微博的轉(zhuǎn)發(fā)，截止2012年1月13日下午，已有將近1000人在新浪微博上參與了該活動(dòng)。另外有一些網(wǎng)絡(luò)社群，以自己的個(gè)體需求為導(dǎo)向建立起來的。如“腰椎論壇”是腰椎病友在網(wǎng)上結(jié)成的一個(gè)群體，交流治療經(jīng)驗(yàn)，互相提供幫助，惠及更多的受眾。

2.3 便捷性 在2007年《白領(lǐng)網(wǎng)民生活形態(tài)生活態(tài)度部分研究報(bào)告》[1]的調(diào)查中，其中有超過50%的調(diào)查者表示沒有機(jī)會(huì)參加公益活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界中參與公益活動(dòng)大多有比較繁瑣的手續(xù)，不管是活動(dòng)的發(fā)起者還是參與者都需要去指定的地方辦理，這種法律上的限制就使得很多人放棄了公益行為的實(shí)施。面對(duì)大量的有公益愛心的受眾，我們應(yīng)該給他們提供便捷的參與公益活動(dòng)的渠道，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上解決了這個(gè)難題。善客是對(duì)熱心社會(huì)公益事業(yè)的網(wǎng)民的稱呼，倡導(dǎo)用方便快捷的網(wǎng)絡(luò)方式來行善，它是一個(gè)“積分捐贈(zèng)公益”平臺(tái)，通過積攢積分，捐贈(zèng)公益項(xiàng)目。[2]例如騰訊網(wǎng)站在2009年8月推出了“公益月捐計(jì)劃”，凡是QQ用戶，只要每月向公益項(xiàng)目捐贈(zèng)10元錢就會(huì)獲得一枚“愛心圖標(biāo)”，捐贈(zèng)的金額越多相應(yīng)地愛心圖標(biāo)的級(jí)別也越高，捐助的便捷性讓大量的QQ用戶參與月捐計(jì)劃，加入到網(wǎng)絡(luò)公益的傳播群體當(dāng)中去，僅“ 抗震救災(zāi)，愛心匯青海 ”這一項(xiàng)活動(dòng)就募捐到6 187 930元，網(wǎng)絡(luò)媒介給有公益心的網(wǎng)民搭建了便捷的平臺(tái)。

3 結(jié)束語

物質(zhì)時(shí)代下，公益?zhèn)鞑ワ@得尤為重要，而且網(wǎng)絡(luò)已是現(xiàn)代人生活中不可或缺的媒介平臺(tái)，很大程度上改變了受眾的生活方式，也變革著我們的社會(huì)，使得傳統(tǒng)社會(huì)中的人際傳播、大眾傳播、組織傳播的邊界模糊化，這種互動(dòng)性能夠讓更多的受眾加入到網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播的行列中來，用自己的鼠標(biāo)和鍵盤去幫助他人，規(guī)避了現(xiàn)實(shí)世界中繁雜的行善程序，取而代之的是簡(jiǎn)單、有效的公益行為，并且受眾的愛心得到了展現(xiàn)，它為公益事業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)與力量。

[1]趙晴. 試論網(wǎng)絡(luò)公益參與. 青年探索，2009，(1).

[2]網(wǎng)絡(luò)“善客”. 輕點(diǎn)鼠標(biāo)獻(xiàn)愛心[EB/OL]. （2010-06-27）[2012-01-15]

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