胡方平

(樂山市文物保護(hù)研究所 四川 樂山 614000)

按照中央確定的2012年前全面完成全國文化系統(tǒng)體制改革的工作要求，如何抓住體制改革的有利契機(jī)，積極探索樂山國有文藝院團(tuán)的體制改革之路，著力培育旅游文化演藝領(lǐng)域新型市場主體，培育壯大樂山旅游演藝產(chǎn)業(yè)市場主體，大力推動樂山旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不可避免地成為每一個(gè)樂山文化人必須思考的問題之一。

一、樂山旅游文化演藝市場的SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，是一種能夠比較客觀、準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)行業(yè)或單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析可以結(jié)合其所處的環(huán)境，對內(nèi)部能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行較為客觀的評價(jià)，弄清其相對于其它競爭對手所處的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會和威脅，提醒決策者制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，使其走在同行前列。借助SWOT分析可以了解樂山旅游文化演藝市場的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機(jī)會和威脅，進(jìn)而探討提出樂山旅游文化演藝市場發(fā)展的策略。

(一)優(yōu)勢分析 (Strength)

1.別具一格的旅游文化資源優(yōu)勢。旅游文化演藝業(yè)，通常依托于豐富的旅游資源，以游客為主要服務(wù)對象，綜合運(yùn)用歌舞、雜技、曲藝等藝術(shù)表現(xiàn)形式，為游客提供突出當(dāng)?shù)貧v史文化特色和民俗風(fēng)情的各種演藝節(jié)目。我國旅游文化演藝市場發(fā)展空間巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年全國各重點(diǎn)旅游城市和旅游景區(qū)定時(shí)定點(diǎn)上演、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達(dá)17.9億元，參加的專業(yè)和業(yè)余演職人員有1.76萬人，觀眾達(dá)1.67億人次，旅游演藝收入達(dá)26.8億元，涌現(xiàn)了一批場面宏大、制作精美的優(yōu)秀作品，吸引了海內(nèi)外廣大旅游者，并得到了廣泛好評。2011年，我國旅游文化演藝收入高達(dá)數(shù)百億元，市場前景非常好。

樂山擁有許多寶貴的自然旅游資源，如世界遺產(chǎn)峨眉山、峨邊黑竹溝、金口河大峽谷等;有許多珍貴的文化遺產(chǎn)資源，如世界遺產(chǎn)樂山大佛、峨眉山;以及許多具有地方與民族特色的風(fēng)土、民俗和傳統(tǒng)民間音樂、舞蹈、戲劇、武術(shù)等文化藝術(shù)。只要通過設(shè)計(jì)理念上的創(chuàng)新、編排組合上的創(chuàng)新、高科技演藝手段的采用等等，樂山文旅產(chǎn)業(yè)一定可以煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，引起市場的熱烈反響。

2.標(biāo)志性演出設(shè)施不斷完善，在四川省處于領(lǐng)先地位。近年來，隨著樂山公共財(cái)政不斷加大對文化建設(shè)的投入力度，樂山文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了長足進(jìn)步，建成了一批具有標(biāo)志性的旅游文化表演場所。2006年投入1.2億多元建成的樂山大佛劇院，以其先進(jìn)的旋轉(zhuǎn)舞臺、多媒體音響與燈光等高科技技術(shù)，在西南地區(qū)處于領(lǐng)先地位。以樂山市川劇團(tuán)原演出場地改建的新又新大戲院，峨眉山靈秀苑以及依托景點(diǎn)景區(qū)建成的一批設(shè)施先進(jìn)、功能齊備的旅游演出場所，為樂山演藝娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了平臺。

3.擁有一批具有較高素質(zhì)的文化藝術(shù)人才隊(duì)伍，為發(fā)展旅游文化演藝業(yè)提供了人才保障。以樂山市歌舞團(tuán)、樂山市川劇團(tuán)為例，近年來樂山市級藝術(shù)院團(tuán)按照中央文化體制改革的精神要求，不斷深化文化體制改革，解放和激活文化藝術(shù)生產(chǎn)力，向社會招聘引進(jìn)了一批具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的優(yōu)秀表演人才，全市音樂、舞蹈、表演、傳統(tǒng)川劇等藝術(shù)創(chuàng)作、表演水平在四川省內(nèi)名列前茅。一批中青年藝術(shù)表演人才逐漸嶄露頭角，創(chuàng)作推出了一批文化藝術(shù)精品，如獲四川省“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的大型歷史川劇《大佛·海通》、大型詩樂舞劇《沫若·女神》以及大型彝族音樂劇《甘嫫阿妞》、川劇版《武林外傳》等等。

4.旅游文化演藝市場開拓積累了一定經(jīng)驗(yàn)。近年來，樂山市歌舞團(tuán)每年在峨眉山靈秀苑演出《峨眉靈秀》達(dá)兩百多場次;樂山市川劇團(tuán)與民營企業(yè)合作在北京餐飲市場推出變臉、吐火、滾燈等藝術(shù)表演一百多場次;由企業(yè)贊助支持改建后的樂山市川劇團(tuán)新又新大戲院，推出了旅游版《大佛·海通》、川劇版《武林外傳》及川劇傳統(tǒng)戲演出?！洞蠓稹ずＭā烦晒υ谇迦A大學(xué)、北京大學(xué)和長安大戲院演出。同時(shí)，樂山節(jié)慶文化活動在國內(nèi)外具備一定的品牌知名度，如樂山國際旅游大佛節(jié)、五通橋龍舟文化節(jié)、國際峨眉武術(shù)節(jié)、犍為縣古犍之旅文化旅游節(jié)，為發(fā)展旅游演出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境條件。

5.國內(nèi)旅游文化演藝市場運(yùn)營模式的不斷完善，為樂山發(fā)展旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)提供了可資借鑒學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前國內(nèi)旅游文化演藝市場主要有以下三種運(yùn)營模式:一是以旅游地山水實(shí)景為依托來打造實(shí)景演藝產(chǎn)品，其代表作是廣西桂林實(shí)景山水歌舞劇《印象·劉三姐》。二是以著名旅游中心區(qū)為依托打造旅游“特色演出”精品。這一模式已成功運(yùn)行多年，其發(fā)端是深圳華僑城集團(tuán)率先在“世界之窗”、“中華民俗文化村”組建了聞名遐邇的特色演藝團(tuán)隊(duì)。三是優(yōu)勢互補(bǔ)、共同打造復(fù)合型旅游演藝項(xiàng)目。如北京歌舞劇院為再現(xiàn)中國宮廷表演藝術(shù)，與故宮博物院、北京華韻國樂文化發(fā)展有限公司合作，以聯(lián)合創(chuàng)建、共同投入、比例分紅的方式成立了旅游演藝項(xiàng)目公司，把特色藝術(shù)與旅游文化相結(jié)合，推出一批高附加值的復(fù)合型旅游演藝產(chǎn)品。這都為樂山發(fā)展旅游文化演藝市場提供了寶貴的可學(xué)習(xí)借鑒與創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

(二)劣勢分析 (Weakness)

1.旅游文化演藝產(chǎn)品創(chuàng)新不足，吸引力不強(qiáng)。樂山旅游文化演藝產(chǎn)品，多數(shù)是與旅游景區(qū)景點(diǎn)相結(jié)合的劇場演藝產(chǎn)品，原創(chuàng)能力不足，對旅游者的吸引力差。還缺乏體現(xiàn)樂山特色、具備核心競爭力的大型旅游演藝精品，如山水實(shí)景旅游演藝產(chǎn)品。因此，要進(jìn)一步加大旅游文化演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新，創(chuàng)作推出融自然景觀、歷史文化、新穎藝術(shù)表演形式于一體的優(yōu)秀旅游演出產(chǎn)品，增強(qiáng)對游客的吸引力。但這對于創(chuàng)作人員、表演人員而言存在相當(dāng)大的困難，完全的模仿又顯然無法吸引游客。

2.旅游文化演藝產(chǎn)品投入不足，缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品。如國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》總投資3.5億元。而樂山旅游文化演藝產(chǎn)品投入不足，導(dǎo)致優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品的缺乏。投入不足的原因在于旅游文化演藝產(chǎn)品的高額運(yùn)作存在風(fēng)險(xiǎn)，存在著正式運(yùn)營后演藝產(chǎn)品能否及時(shí)回收成本的問題。因此，融資渠道窄不僅是束縛國內(nèi)旅游演藝市場發(fā)展的一大問題，也是樂山旅游演藝產(chǎn)品投入不足、缺乏精品的主要因素。

3.文化與旅游的融合發(fā)展不足。文化藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)與旅游市場需求脫節(jié)，導(dǎo)致巨大的市場需求與優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品缺乏的供給性矛盾。表現(xiàn)為:對樂山旅游演藝市場的需求缺乏深入細(xì)致的調(diào)研分析，文化藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)又是政府主導(dǎo)，以追求社會效益為主，雙方各自為陣，缺乏有效地整合，推出的旅游演藝產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力，難以滿足旅游者休閑娛樂的需求。巨大的需求與產(chǎn)品供給不足的矛盾惡性循環(huán)，這將導(dǎo)致旅游文化演藝市場出現(xiàn)萎縮之勢。

(三)威脅分析 (Threaten)

1.旅游娛樂方式日益增多，游客分流。結(jié)合旅游景區(qū)的特點(diǎn)，各式各樣的的旅游娛樂方式不斷增多，最常見的主要是體育娛樂項(xiàng)目，如漂流、滑雪、游泳、蹦極等;休閑娛樂項(xiàng)目，如參與性民俗活動、購物、品嘗美食、泡溫泉等。這些旅游娛樂方式在滿足游客旅游娛樂需求的同時(shí)，對旅游演藝市場而言，容易導(dǎo)致目標(biāo)公眾即游客的分流。

2.旅游演藝人才結(jié)構(gòu)單一，復(fù)合型人才缺乏。旅游文化演藝市場發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是人才。目前樂山市旅游演藝市場擁有大批藝術(shù)人才，但仍然缺乏能夠提高吸引力、競爭力和影響力的名家、大家，尤其缺乏既懂演藝又懂市場運(yùn)作的復(fù)合型人才。只有擁有大批復(fù)合型的人才，本土旅游演藝團(tuán)體才能更好地在市場中發(fā)展。

(四)機(jī)遇分析 (Opportunity)

1.政策扶持，給予保障。自黨的十七大提出深化文化體制改革，大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，掀起社會主義文化建設(shè)新高潮以來，2008年國家發(fā)改委、文化部等九部委出臺了《關(guān)于構(gòu)建合理演出市場供應(yīng)體系，促進(jìn)演出市場發(fā)展繁榮的若干意見》，提出要積極開發(fā)旅游演出市場、大眾化娛樂演出市場、戲劇曲藝類專業(yè)小劇場等多場次、低價(jià)位演出市場，建立結(jié)構(gòu)合理的多層次演出市場供給體系。2009年文化部又出臺了《關(guān)于促進(jìn)民營文藝表演團(tuán)體發(fā)展的若干意見》，明確了從事地方戲曲等民間藝術(shù)表演項(xiàng)目和歌劇、舞劇、話劇等藝術(shù)表演項(xiàng)目的民營文藝表演團(tuán)體，可以作為民辦非企業(yè)單位向文化行政部門申領(lǐng)營業(yè)性演出許可證。2011年黨的十七屆六中全會作出的《關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出，“要積極發(fā)展文化旅游，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用”。這些政策的出臺，對促進(jìn)國內(nèi)旅游演藝資源的整合，推動旅游文化演藝行業(yè)的集約化、規(guī)模化經(jīng)營，增強(qiáng)旅游演藝市場的競爭力，創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

2.市場需求，提供環(huán)境。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民可支配收入的穩(wěn)定增長和消費(fèi)觀念的不斷升級，游客已經(jīng)不滿足于單一的日間景區(qū)游覽方式，逐步提出了更高的個(gè)性化旅游需求和精神文化娛樂要求。游客文化需求層次的不斷提升，為旅游文化演藝行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的客源基礎(chǔ)。此外，我國城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)增長以及旅游消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng)，也為旅游文化演藝行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

3.市場優(yōu)化，資金支持。近年來樂山高度重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，出臺了推動文化建設(shè)與旅游發(fā)展的若干文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策，大力促進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展，引進(jìn)社會民營資本進(jìn)入旅游演藝市場，使樂山旅游演藝業(yè)獲得了資金上的支持。樂山市歌舞團(tuán)、樂山市川劇團(tuán)、峨眉山靈秀苑藝術(shù)團(tuán)、樂山市交通藝術(shù)團(tuán)、樂山市警察藝術(shù)團(tuán)等一批國有與民間藝術(shù)院團(tuán)紛紛加盟旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，推出了一批具有較高藝術(shù)質(zhì)量的旅游演藝產(chǎn)品，改變了過去惡性循環(huán)的局面，樂山旅游文化演藝市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的新氣象。

二、促進(jìn)樂山旅游文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

(一)因地制宜，特色立足，打造品牌

首先，旅游演藝產(chǎn)品必須要有獨(dú)樹一幟的特色，如民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，而且這些特色必須是其它地方難以簡單抄襲或復(fù)制的。樂山豐富多彩的文化遺產(chǎn)和民族民間文化藝術(shù)門類是樂山旅游文化演藝產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)取之不盡、用之不竭的寶貴特色資源。如雄、秀、奇、幽的峨眉山、世界第一的樂山大佛和世界文化名人郭沫若等。雖然近年來樂山創(chuàng)作推出了《靈秀峨眉》、《大佛·海通》、《沫若女神》等精品劇目，但還應(yīng)從旅游文化演出的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和創(chuàng)作的主題與內(nèi)容上，重新創(chuàng)意策劃，進(jìn)一步改編、提煉、加工，創(chuàng)新旅游演出模式，將其打造成優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品，讓觀眾感受樂山特色風(fēng)情、歷史文化，以推動樂山旅游演藝業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，獨(dú)具樂山地域特色、具有較高知名度的民間文化藝術(shù)，如國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)峨眉武術(shù)、沐川草龍巡游等，只要加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)作與舞臺設(shè)計(jì)，都可以融入旅游演藝產(chǎn)品，提升樂山旅游演藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造成旅游演藝產(chǎn)品品牌。

其次，實(shí)景演出要因地制宜。實(shí)景演出劇場的改造應(yīng)與自然山水、演出內(nèi)容融為一體，營造出天人合一的境界;在燈光、舞美方面需運(yùn)用現(xiàn)代聲、光、電技術(shù)手段，靈活地展示出亦真亦幻的藝術(shù)情景，使觀眾物我兩忘。近年來，嘉定坊推出的燈光秀便是成功的范例，如能堅(jiān)持常態(tài)演出則會更佳。此外，同一個(gè)地區(qū)的多臺演藝節(jié)目既要各具特色，又要協(xié)同配合，共同創(chuàng)建旅游區(qū)的品牌，推動旅游和文化的融合發(fā)展。

(二)政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作，多元融資

政府主導(dǎo)，就是在項(xiàng)目的制作前、制作中、制作后，政府始終都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。如政府撥款作為前期啟動經(jīng)費(fèi);批準(zhǔn)創(chuàng)辦民營性質(zhì)的責(zé)任公司;提供良好政策環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來推動項(xiàng)目發(fā)展;項(xiàng)目公演后，大力向國內(nèi)外媒體推介，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。

在投資主體上，既有國有企業(yè)，也有民營企業(yè)或個(gè)人。在投入形態(tài)上，既有資金、土地等有形資本的投入，又有創(chuàng)意、品牌、作品等無形資本的投入。在資金來源上，既有國家政策性扶持資金、民營企業(yè)投入股份資金、銀行貸款，也有品牌的無形資產(chǎn)投資。

(三)培養(yǎng)人才，機(jī)制靈活，管理高效

目前，樂山有4所高等院校和一批職業(yè)藝術(shù)教育學(xué)校?？梢酝ㄟ^各種辦法、采取多種措施，以必要的人才投資、有效的激勵(lì)機(jī)制、包容的文化環(huán)境來匯集創(chuàng)作和管理骨干，為樂山旅游演藝市場發(fā)展培養(yǎng)人才、吸引人才、用好人才，形成精英演出團(tuán)隊(duì)。

在演藝產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營上，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以公司化運(yùn)作為主的方式營運(yùn)演藝項(xiàng)目，根據(jù)項(xiàng)目需求，按需設(shè)崗、以崗擇人、以崗定薪，推行合約管理。建立起以較好的待遇吸引人、以有效的方法管理人、以良好的前景留住人、以和諧的團(tuán)隊(duì)精神凝聚人的人力資源管理機(jī)制。

(四)確定目標(biāo)，加強(qiáng)營銷，大力宣傳

按照國內(nèi)國際市場的不同特點(diǎn)，把營銷目標(biāo)確定為旅游市場和商務(wù)及散客市場，一手抓好旅游市場開發(fā)，一手抓好商務(wù)市場開發(fā)。

總之，樂山旅游文化演藝市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要堅(jiān)持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，樹立市場化運(yùn)作意識，大力扶持培育旅游演藝市場，依托樂山市歌舞團(tuán)、樂山市川劇團(tuán)人才優(yōu)勢，開發(fā)旅游演出精品，形成特色，創(chuàng)建品牌，使其成為有效吸引國內(nèi)外新老游客，拉長旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條，推動旅游業(yè)與演藝業(yè)融合結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

[1]陳蕊.中國旅游演藝市場發(fā)展策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2008， (26).

[2]隗瑞艷.構(gòu)建合理演出市場供應(yīng)體系[N].中國文化報(bào)，2008－03－31.