文 李路路

豪雅（上海）光學(xué)有限公司

如何讓一線銷售員能更好地理解產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品一直是我們思考的問(wèn)題。很多參加過(guò)培訓(xùn)的員工反映培訓(xùn)當(dāng)時(shí)覺(jué)得效果很好，但后續(xù)效果并不是很好。店員對(duì)高端產(chǎn)品的介紹也就只能用更薄、更舒適、更容易適應(yīng)等千篇一律的介紹。其原因一方面是員工接受的產(chǎn)品信息量大，大多數(shù)人不會(huì)將信息進(jìn)行整合；另一方面，員工對(duì)產(chǎn)品性能只是點(diǎn)的理解，沒(méi)能達(dá)成面的掌握，以至于概括不出有力的賣點(diǎn)來(lái)說(shuō)服顧客。其實(shí)并不是店員掌握的信息不夠，只是缺乏有效的介紹方法。

本文為大家介紹銷售黃金法則——FABE法則在漸進(jìn)鏡片銷售中的應(yīng)用。FABE法則是指推銷員運(yùn)用產(chǎn)品的特征F（Feature）和優(yōu)勢(shì)A(Advantage)作為支持，把產(chǎn)品的利益 B(Benefit)和潛在顧客的需求聯(lián)系起來(lái)，詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足潛在顧客的需求，最后舉出證據(jù)E (Evidence)，進(jìn)一步說(shuō)服顧客。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法。

關(guān)于FABE銷售方法有一個(gè)著名的例子：一只貓非常餓了想大吃一頓，這時(shí)A銷售員拿來(lái)一摞錢給貓，但是這只貓沒(méi)有任何反應(yīng)；B銷售員也拿來(lái)一摞錢說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚(yú)。”但是這只貓仍然沒(méi)有任何反應(yīng)；C 銷售員拿錢過(guò)來(lái)給貓說(shuō)：“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢，能買很多魚(yú)，你就可以大吃一頓了?！痹拕傉f(shuō)完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄薈。當(dāng)貓吃飽喝足時(shí)，D銷售員拿著一摞錢過(guò)來(lái)，說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢?！必垱](méi)有反應(yīng)。D又說(shuō)：“這些錢能買很多魚(yú)，你可以大吃一頓?！钡秦埲匀粵](méi)有反應(yīng)。原因很簡(jiǎn)單，它不再有這種需求了。

在鏡片的銷售過(guò)程中，我們所推薦給顧客的鏡片就是故事中的那摞錢，介紹產(chǎn)品首先要針對(duì)顧客的需求，能真正幫助他們解決問(wèn)題，才會(huì)打動(dòng)顧客的心，引起顧客的購(gòu)買興趣；其次介紹的賣點(diǎn)要能讓顧客明白產(chǎn)品有哪些屬性（Feature）——這些特征所引發(fā)的用途、優(yōu)勢(shì)是什么（Advantage）—— 這些用途能給顧客帶來(lái)什么樣的利益（Benefit）——如何讓顧客更信服你，也就是你的證據(jù)（Evidence），即通過(guò)FABE的話術(shù)方法來(lái)介紹產(chǎn)品。

第一步：尋找顧客需求

在高端漸進(jìn)鏡片的銷售中，尋找顧客需求是成功銷售的關(guān)鍵，顧客對(duì)鏡片的訴求其實(shí)往往都包含在處方、語(yǔ)言中，銷售人員只要稍加注意，就會(huì)很好地把握顧客的配鏡需求。例如：顧客初次佩戴漸進(jìn)鏡片——對(duì)鏡片舒適度要求比較高。顧客下加光比較高——注意一下視野是否夠?qū)挘欠裥枰曇皩挼溺R片？顧客選的框高比較小，只能做短通道迷你型漸進(jìn)鏡片——晃動(dòng)感比較強(qiáng)，是否需要高性能的晃動(dòng)感弱的產(chǎn)品。顧客喜歡打羽毛球——頭位左右擺動(dòng)頻率較大，需要周邊像散區(qū)小、晃動(dòng)感弱的高端漸進(jìn)產(chǎn)品。該顧客需要經(jīng)常見(jiàn)客戶——比較注重品牌和品位，要求清晰度好……

第二步：針對(duì)顧客需求介紹產(chǎn)品屬性(F)

F(Feature)——代表的是所推薦的漸進(jìn)鏡片有什么特性或特點(diǎn)及漸進(jìn)鏡片的材質(zhì)、工藝、膜層、技術(shù)等。這些可以在廠家提供的培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹或網(wǎng)站中找到。

例如，這款鏡片是XX品牌的；這是獨(dú)特的雙面復(fù)合的漸進(jìn)鏡片/內(nèi)表面漸進(jìn)設(shè)計(jì)的鏡片；這款漸進(jìn)鏡片利用最先進(jìn)的全域透過(guò)設(shè)計(jì)/透射光跟蹤設(shè)計(jì)/非球面盲區(qū)過(guò)濾面/下加光區(qū)別設(shè)計(jì)/利用人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)/個(gè)性化設(shè)計(jì)；推薦的鏡片使用的是××材質(zhì)的、鍍的是××膜層；這款漸進(jìn)鏡片所用的是最先進(jìn)的Freeform自由曲面工藝制造的……

通過(guò)這些語(yǔ)句的描述，可以讓顧客明白高端的產(chǎn)品之所以價(jià)格高，是因?yàn)楦呖萍假x予了鏡片高的附加價(jià)值，是物有所值甚至物超所值的。

第三步：針對(duì)產(chǎn)品屬性以及顧客需求，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（A）

A（Advantage）——“A”代表講的是所賣商品有什么優(yōu)勢(shì)？商品的“A”優(yōu)勢(shì)也是在講解商品的“F”特征基礎(chǔ)上進(jìn)行的延伸，銷售員只會(huì)講解商品有什么特征是不夠的，還要告訴顧客商品的這些特征有什么優(yōu)勢(shì)？

例如：這款鏡片是豪雅品牌的（F）——是國(guó)際大品牌，品質(zhì)好，有品位（A）；鏡片使用的是××材質(zhì)的、鍍的是××膜層（F）—— 鏡片防紫外線、防水、防油、膜層硬度高、耐劃傷（A）；這是日本豪雅公司研發(fā)的獨(dú)特的雙面復(fù)合漸進(jìn)鏡片（F）——打破傳統(tǒng)鏡片功能性和舒適性的矛盾，鏡片舒適度更高，視野更寬（A）；這款漸進(jìn)鏡片利用最先進(jìn)的下加光區(qū)別設(shè)計(jì)（F）——針對(duì)ADD較低、年齡較輕的顧客，考慮到其對(duì)舒適度的要求，鏡片舒適度更高（A）針對(duì)ADD較高、年齡大的顧客，該種設(shè)計(jì)的鏡片看近視野更寬，眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)更自由（A）。

第四步：結(jié)合顧客需求，介紹產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益點(diǎn)（B）

B(Benefits)——代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益：即(A)商品的優(yōu)點(diǎn)帶給顧客的好處。在漸進(jìn)鏡片銷售中，顧客對(duì)此類鏡片概念比較模糊，全面試戴也不太現(xiàn)實(shí)，如何才能讓顧客能更好地感受到漸進(jìn)鏡片帶來(lái)的方便性和實(shí)用性呢？這就需要一切以顧客利益為中心，強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處，通過(guò)對(duì)比和結(jié)合顧客實(shí)際使用場(chǎng)景的描述，使顧客通過(guò)多功能鏡片虛擬體驗(yàn)來(lái)引起其興趣，促成銷售。

例如：您以后就不用再隨身帶著老花鏡/不用來(lái)回摘取老花鏡/實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化更自由；清晰的視野變寬了,您在看書(shū)讀報(bào)時(shí)眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)更自由，更舒服；晃動(dòng)感和變形更小了，適應(yīng)周期更短，更適合您開(kāi)車、打乒乓球的需求。近處用眼變得更加舒適，眼睛從看遠(yuǎn)到看近之間的轉(zhuǎn)換更舒服。

第五步：列舉證據(jù)，進(jìn)一步說(shuō)服顧客(E)

E(Evidence)——證據(jù)。用第三方案來(lái)向顧客證明產(chǎn)品銷售得如何，讓顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步產(chǎn)生信任，但是所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性。

在眼鏡的銷售中最具說(shuō)服力的就是店內(nèi)留存的顧客檔案，通過(guò)顧客檔案的展示，說(shuō)服力比較強(qiáng)。其次，可以用銷售道具為顧客演示。比如球面非球面的對(duì)比、普通漸進(jìn)鏡片與高端漸進(jìn)鏡片的對(duì)比道具等都是可以利用的。最后，商品外包裝、價(jià)目表上提煉的賣點(diǎn)文字，該品牌商品所投放的媒體廣告，廠家印制的產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)，品牌展臺(tái)以及各種高端產(chǎn)品體驗(yàn)室都可以用來(lái)滿足高端顧客的消費(fèi)理念。

總之，只用通過(guò)更深刻、更有吸引力的產(chǎn)品介紹，證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來(lái)利益，極為巧妙地處理好顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

通過(guò)鏡片銷售中的微案例對(duì)比，來(lái)感受一下此種利益銷售法的魅力。案例1：

店員：您看近的時(shí)間多么？

顧客：還行，挺多的，我就喜歡寫(xiě)點(diǎn)東西。

店員：嗯，那給您推薦這款鏡片（豪雅FD1.60），這款鏡片舒適度高，晃動(dòng)感小，容易適應(yīng)。

案例2：

店員：您看近的時(shí)間多么？

顧客：還行，挺多的，我就喜歡寫(xiě)點(diǎn)東西。

店員：恩，那給您推薦這款鏡片（豪雅FD1.60），您看書(shū)時(shí)間長(zhǎng)，肯定對(duì)鏡片看近的要求高（顧客需求），傳統(tǒng)鏡片要不就是視野小、要不就是眼睛下轉(zhuǎn)得多，這款漸進(jìn)鏡片是利用豪雅獨(dú)特的雙面復(fù)合設(shè)計(jì)（F），所以這種鏡片看近時(shí)眼睛下旋負(fù)擔(dān)小，視野又寬（A），這樣眼睛不容易累(B)，（拿出顧客檔案），這是我們以前的一位顧客，她是位老師，看近也比較多，您看佩戴這款鏡片的反饋……（E）。o