王亞杰

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073）

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)跐M足基本生存需求基礎(chǔ)上，不斷提出更高的精神層面的訴求，旅游自然成為了滿足人們精神訴求的最佳選擇。 人們的精神需求也在不斷變化著，旅游產(chǎn)品也應(yīng)隨之變化而不斷變化，所以需要不斷的創(chuàng)新，那么發(fā)展創(chuàng)新的主要原因有以下兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)不能滿足旅游者日益豐富的旅游需求，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于具有個(gè)性化、體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品；二是，旅游者希望在旅游過(guò)程中獲到更多的體驗(yàn)經(jīng)歷，而當(dāng)前的體驗(yàn)性熱潮更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要求親自參與服務(wù)過(guò)程的特點(diǎn)。 這就要求旅游企業(yè)充分開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，探索創(chuàng)造新旅游產(chǎn)品的渠道，從而滿足旅游者日新月異的消費(fèi)需求。 因此，創(chuàng)意或者擁有創(chuàng)意顯得更加重要。

創(chuàng)意與旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期成功結(jié)合而由此產(chǎn)生了“創(chuàng)意旅游”是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的選擇。 創(chuàng)意旅游不同于傳統(tǒng)的旅游形式， 這首先表現(xiàn)在其具有很強(qiáng)的 “活動(dòng)參與性”， 以往游客外出旅游大多是為了觀光、 度假或娛樂(lè)消遣等，而如今這種傾向正在悄然發(fā)生變化。 旅游者更加渴望深度體驗(yàn)式的旅游形式，而傳統(tǒng)的走馬觀花式或觀光游覽式的旅游形式不再能夠滿足旅游者的消費(fèi)需求。 所以，創(chuàng)意旅游正是旅游者現(xiàn)下需求的產(chǎn)品。 正是在這種需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品才顯得更加具有現(xiàn)實(shí)意義。 本文就試圖在分析旅游者需求的基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究。

1 研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)者最先注意到創(chuàng)意旅游的發(fā)展趨勢(shì)，并開(kāi)展了有益的研究，這些研究起步于對(duì)創(chuàng)意趨向的關(guān)注。 而創(chuàng)意旅游雖從旅游活動(dòng)發(fā)展伊始便在實(shí)踐層面一直存在，但直到近幾年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意義上提出。 他們把創(chuàng)意旅游定義為：通過(guò)讓游客對(duì)旅游過(guò)程的積極參與和從其選擇的度假目的地學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，為游客提供發(fā)其創(chuàng)意潛質(zhì)的機(jī)會(huì)。 在該定義中，他們認(rèn)為“創(chuàng)意旅游”的出現(xiàn)和發(fā)展是文化旅游的延伸，或是對(duì)文化旅游的反映。 創(chuàng)意游客和大多數(shù)文化游客不同的是，創(chuàng)意旅游消費(fèi)者找尋的是參與互動(dòng)的體驗(yàn)來(lái)幫助他們自我提升和激發(fā)有特點(diǎn)的創(chuàng)意，增加他們的創(chuàng)意資本。 因此，創(chuàng)意旅游是過(guò)程和手段，其最終的落腳點(diǎn)是游客在創(chuàng)意活動(dòng)中得到的文化深層的精神體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于創(chuàng)意旅游的研究比國(guó)外的要遲。 一些學(xué)者對(duì)于創(chuàng)意旅游的概念也進(jìn)行了總結(jié)。 厲無(wú)畏、王慧敏從旅游產(chǎn)業(yè)的角度切人，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來(lái)重新整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。 馮學(xué)剛強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意旅游是指以旅游者與目的地之間的創(chuàng)意性互動(dòng)為核心要素的旅游產(chǎn)品。 據(jù)此，創(chuàng)意旅游主要作為一種旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品類型、旅游活動(dòng)理念而存在。

2 創(chuàng)意旅游與旅游者消費(fèi)需求之間的關(guān)系

旅游者的需求在不斷變化，現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)民的旅游需求正從旅游觀光型消費(fèi)到注重體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)型旅游消費(fèi)；因此旅游需求的變化為創(chuàng)意旅游的發(fā)展帶來(lái)良機(jī)。 一般而言，創(chuàng)意旅游是以需求為導(dǎo)向，以資源為依托的。 旅游創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生、無(wú)中生有的，它大多與旅游地的地脈和文脈相關(guān)，是潛在旅游資源的顯化、無(wú)形旅游資源的物化。 而決定這一轉(zhuǎn)化是否可行的首要因素就是旅游需求，它是旅游創(chuàng)意的指揮棒，有什么樣的旅游需求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的旅游創(chuàng)意。 游客對(duì)旅游產(chǎn)品的意見(jiàn)、未被滿足的旅游需要和潛在的旅游需求是旅游創(chuàng)意的重要來(lái)源。

為了更好的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，我們有必要了解創(chuàng)意旅游者的消費(fèi)特征：

2.1 互動(dòng)性

從創(chuàng)意旅游的概念和特征來(lái)看，互動(dòng)性是創(chuàng)意旅游消費(fèi)的首要特征。 一方面是指旅游者的自我互動(dòng)，創(chuàng)意消費(fèi)過(guò)程中旅游者需要積極地融入“創(chuàng)意環(huán)境”中，通過(guò)自身創(chuàng)意活動(dòng)的參與獲得獨(dú)特而個(gè)性化的旅游體驗(yàn)；另一方面，是指旅游者與旅游目的地、地方居民的互動(dòng)，以創(chuàng)意旅游為媒介，改變了以往消費(fèi)過(guò)程中旅游者與居民之間的被動(dòng)、 單向聯(lián)系，這有助于形成相互尊重的和諧關(guān)系，促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 創(chuàng)造性

創(chuàng)意旅游消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)意旅游者與旅游目的地、居民等的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的不僅是旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)等利益的獲取，更主要的是個(gè)體價(jià)值觀的塑造，呈現(xiàn)的是具有高附加值、高文化性的創(chuàng)意體驗(yàn)。 從這一角度來(lái)看，高創(chuàng)造性是創(chuàng)意旅游消費(fèi)過(guò)程的內(nèi)在特質(zhì)， 可以說(shuō)， 沒(méi)有高創(chuàng)造性的旅游消費(fèi)很難達(dá)到自我發(fā)展的終極目標(biāo)。 但同時(shí)，高創(chuàng)造性特質(zhì)也對(duì)創(chuàng)意旅游者的文化素質(zhì)提出了更高的要求，否則可能導(dǎo)致創(chuàng)意旅游“曲高和寡”。

2.3 多樣性

需求層面上，創(chuàng)意旅游消費(fèi)的多樣性特征是與“創(chuàng)造性”直接相關(guān)的。 旅游者通過(guò)自身的創(chuàng)造性參與，塑造了植根于個(gè)性化的消費(fèi)形式、產(chǎn)品和體驗(yàn)。 正是基于創(chuàng)意旅游消費(fèi)的多樣化特征，旅游者從中可以獲取個(gè)體性的旅游需求，旅游目的地也可以達(dá)到構(gòu)建獨(dú)特形象和品牌的目標(biāo)，有助于避免文化重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象。 同時(shí)，多樣性特征也是旅游目的地多樣化資源的反映，不同的資源條件所塑造的創(chuàng)意環(huán)境必定是多元性的。

3 基于旅游者消費(fèi)需求角度的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路探討

3.1 加強(qiáng)其與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，開(kāi)發(fā)新興型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

從游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可知，游客消費(fèi)傳統(tǒng)型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品旨在拓展自己的知識(shí)面、 提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)等，創(chuàng)意旅游者則希望參與旅游過(guò)程，獲取創(chuàng)意。 又由于創(chuàng)意旅游離不開(kāi)傳統(tǒng)文化旅游，因此，創(chuàng)意旅游可在傳統(tǒng)型文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上深入挖掘文化旅游價(jià)值，增加創(chuàng)意活動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)出新興型創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。 為了對(duì)游客更具沖擊力和吸引力，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的聲、光、電等技術(shù)手段，突出文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的形象特征。

3.2 創(chuàng)意旅游和游客體驗(yàn)互動(dòng)模式

旅游發(fā)展中的創(chuàng)意可以從兩個(gè)層面來(lái)理解。 一是體驗(yàn)性需求:在休閑和旅游過(guò)程中人們追尋更多的原始的旅游體驗(yàn)；二是創(chuàng)造性構(gòu)建:這一過(guò)程涉及旅游目的地中繪畫、手工藝品等“物的創(chuàng)造”，而且這種“創(chuàng)造”融合了旅游者主動(dòng)性的、智能化的參與，從而構(gòu)建起一個(gè)基于個(gè)體體驗(yàn)的“自我感知”世界。 我們每個(gè)人都能夠以不同的方式將旅游體驗(yàn)的不同要素進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的創(chuàng)意體驗(yàn)。 創(chuàng)意旅游能夠?yàn)槁糜握咛峁└臃e極而持久的體驗(yàn)，對(duì)目的地而言，則可以打造根植于地方的體驗(yàn)，從而塑造和維持其競(jìng)爭(zhēng)性和發(fā)展的可持續(xù)性。創(chuàng)意旅游獨(dú)辟蹊徑，提出了更有活力的方法。 它給消費(fèi)者旅游體驗(yàn)活動(dòng)留下了創(chuàng)意空間，旅游個(gè)體可以利用提供的創(chuàng)意原材料生產(chǎn)自己的體驗(yàn)。 游客在旅游活動(dòng)中結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行的自我創(chuàng)意可以主動(dòng)挖掘自己的感知和創(chuàng)建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進(jìn)行同質(zhì)體驗(yàn)。

3.3 強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游消費(fèi)潮流的引領(lǐng)和塑造，培育創(chuàng)意旅游消費(fèi)群體

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向經(jīng)歷了兩個(gè)歷程：一是資源導(dǎo)向型，即有什么資源發(fā)展什么旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)是旅游的核心吸引物，也是旅游產(chǎn)業(yè)要素配置的中心，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著資源走”的格局，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的主要模式；二是市場(chǎng)導(dǎo)向型，這是當(dāng)今我國(guó)旅游發(fā)展的主流模式，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著市場(chǎng)走”的格局，但由于旅游產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)走向市場(chǎng)有一定的周期，常常出現(xiàn)“規(guī)劃”趕不上“變化”的市場(chǎng)滯后，造成投資失敗，資源浪費(fèi)。 創(chuàng)意旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向， 注重對(duì)潛在旅游需求的激發(fā)和市場(chǎng)消費(fèi)潮流的引領(lǐng)，締造“市場(chǎng)跟著創(chuàng)意走”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局， 是一種高附加值的旅游產(chǎn)業(yè)模式，因此，創(chuàng)造新型旅游市場(chǎng)、培育旅游消費(fèi)群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導(dǎo)向。

4 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)意旅游本質(zhì)上是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的， 所以了解消費(fèi)者的需求對(duì)于如何開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游具有實(shí)際意義。 開(kāi)展創(chuàng)意旅游消費(fèi)的系統(tǒng)研究是科學(xué)、有效地引導(dǎo)旅游者需求， 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游目的地持續(xù)健康發(fā)展的客觀要求。 本文的結(jié)論和觀點(diǎn)希望能給我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)意旅游提供一條新的思路。

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