趙春雪

（中國運河文化博物館 山東 聊城 252000）

山東運河的開發(fā)歷史及其旅游對策探析

趙春雪

（中國運河文化博物館 山東 聊城 252000）

山東運河處于京杭大運河中段，是京杭大運河的咽喉要道，一直發(fā)揮著其他運道無法替代的作用。本文在簡要論述元、明、清時期山東段運河開發(fā)過程的基礎(chǔ)上，分析了該段運河的特點及其治理情況，最后結(jié)合遺產(chǎn)保護現(xiàn)狀，提出了加強旅游開發(fā)的構(gòu)想。

京杭大運河；山東運河；旅游開發(fā)

京杭大運河是世界上開鑿時間最早的運河之一，它始鑿于春秋,形成于隋唐,繁榮于唐宋，取直于元代，重整于明清，經(jīng)歷了漫長而曲折的歷史變遷，溝通了海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，是縱貫我國南北的重要水上通道。運河不但在古代發(fā)揮了不可替代的作用，即使在鐵路、公路、航空飛速發(fā)展的今天，濟寧以南運河，尤其是江浙段運河，航運仍然十分繁忙，濟寧以北的運河，在農(nóng)田灌溉、水利等方面，有的也仍然發(fā)揮著重要的作用，是祖先留給我們的珍貴財富。無論是古代，還是現(xiàn)代，運河的歷史地位不可低估。運河，不但有古老的文化積淀，而且仍然有著現(xiàn)代的應用價值。大運河與長城一樣，同是中華民族文化身份的象征。

京杭大運河按地理位置可分為七段：北京到通州區(qū)稱通惠河，長約82公里；通州區(qū)到天津稱北運河，長約186公里；天津到臨清稱南運河，長約400公里；臨清到臺兒莊稱魯運河，長約500公里；臺兒莊到淮陰稱中運河，長約186公里；淮陰到瓜州稱里運河，長約180公里；鎮(zhèn)江到杭州稱江南運河，長約330公里。

其中山東段運河處于京杭大運河中段，北系京師，南控江淮，是每年數(shù)百萬石漕糧轉(zhuǎn)輸?shù)谋亟?jīng)之路，興盛時，每年往來的船舶數(shù)萬只，運送漕糧四百多萬石，人員數(shù)十萬，使山東段運河成為京杭大運河的咽喉要道，尤其是明清兩代，山東段運河作為南北交通大動脈，一直發(fā)揮著其他運道無法替代的作用。

1 元明清時期的山東運河

早在春秋戰(zhàn)國時期，先民們就在山東省境內(nèi)開鑿了連接泗水和濟水的菏水，以及溝通淄水和濟水的水道。但是元代以前，山東省境內(nèi)的運河一般都是區(qū)域性的，時間比較短暫，而且一般流經(jīng)山東邊境，在全國運河網(wǎng)中沒有占據(jù)重要的地位。直至元代開通了會通河，經(jīng)明清兩代的治理，才使山東段運河全線貫通。

宋代以后的中國江北，由于長期遭受戰(zhàn)爭和天災的雙重打擊，人口銳減，農(nóng)業(yè)凋敝，而江南地區(qū)糧食豐富，江浙一帶逐漸成為全國的經(jīng)濟中心，元代，定都北京，由于“元都于燕，去江南極遠，而百司庶府之繁，衛(wèi)士編民之眾，無不仰給于江南”。因此，元王朝急需建立連接南北的便利的糧食運輸線。當時，運河因年久失修，已不能全線貫通。而南方漕運須先走運河，再逆黃河，過開封，水陸轉(zhuǎn)運，至淇門鎮(zhèn)（今河南汲縣內(nèi)境內(nèi)）入御河，經(jīng)臨清、德州，才能到達大都（今北京）。這條航線迂回曲折，水陸交運，運輸成本高，運量有限，于是元朝政府努力開辟海運航線。而實踐證明，海運成本低，運輸量大，但是風險也大，“風濤不測，糧船漂溺者，無歲無之”。為了避免海運的風險，改變水陸交替的艱難，元政府決定對運河進行截彎取直，開挖新河，縮短航程。運河自淮北直接進入山東，穿過華北平原達到京城，使全程縮短900多公里。而在當時，江南運河與江淮間的運河經(jīng)過唐宋的治理，航道基本暢通；淮北至山東南一段，利用泗水等天然水道可以通行；永濟渠北段天津以南的衛(wèi)河與天津以北到通州的河道，船只也可以通行。由此一來，開挖濟寧至臨清的河道，就成為這項工程的關(guān)鍵所在。

據(jù)《元史》卷九《世祖紀·至元十三年》記載：“正月，穿濟州漕渠。”其中的“濟州漕渠”就是指濟州河。由此可知早在至元十三年就有了開濟州河的計劃。在《元史》卷六十五《河渠志·濟州河》中記載：“至元十八年十二月，差奧魯赤、劉都水及精算數(shù)者一人，給宣差印，往濟州定開河夫役。令大名、衛(wèi)州新附軍亦往助工?！敝猎四?，政府就派出官員到濟州進行實地勘察和規(guī)劃，并落實參與施工的勞役人員。

到元世祖至元十九年（1282年）十二月，政府就正式下令開挖以濟州任城（今山東濟寧市）為中心的濟州河。濟州河向北經(jīng)南旺、袁家口到徐城的安山鎮(zhèn)（今梁山縣小安山）注入濟水，全長150公里。向南到魯橋鎮(zhèn)與泗水相通，使之暢通。開河工程完成于至元二十八年，前后歷時一年多的時間。濟州河開通后，漕船可由江淮溯黃河、泗水和濟州河直達安山下濟水。從濟水向北至天津的路線有二，一是由濟水入海，經(jīng)渤海灣至天津；一是由東阿旱站（東平北）向北陸運200里至臨清入今衛(wèi)河。沿前一路線，漕船常遭海濤風浪之險，沿后一路線每遇夏秋霖潦，糧車跋涉艱難。至元二十四年“逐罷東平河運糧”。其中的東平河就是指濟州河，由此可得知，這條濟州河只使用了四年就被擱置不用了，所以繼續(xù)開挖安山至臨清一段運河勢在必行。

至元二十六年正月，元世祖采納壽張縣尹韓仲暉和太史令邊源的建議，征調(diào)民夫3萬人，挖通了從安山至臨清的會通河，這條運河“起于須城（今山東東平縣）安山之西南，止于臨清（今山東省臨清市東北會通鎮(zhèn)）之御河，長二百五十里，中建閘三十有一，度高低，分遠爾，以節(jié)蓄泄”。政府派遣漕運副使馬之貞和邊源等人到實地進行勘察繪圖，并任命斷事官忙速兒、兵部尚書李處巽、禮部尚書張孔孫等負責該工程，李處巽、張孔孫等人向朝廷奏報這條“開魏博之渠，通江淮之運，古所未有”的運河開通后，元世祖忽必烈御賜“會通河”。會通河于濟州河，首尾相接，全長三百八十多里，構(gòu)成了中國大運河的山東段。從此，南來漕船，無須陸路轉(zhuǎn)運，可由水路直達京師。但是元代的運河也有不少缺陷，雖廣引魯中山地西部汶泗諸水為源，但水源并不是四季長流。特別是濟寧以北河段，夏秋的多雨季節(jié)，運河水位高漲，漕船北行可勉強通過南旺，但是冬春少雨季節(jié)，運河水位下降，漕船無法順利北行，濟州、會通兩條運河每年塞多通少，難以獨立承受南糧北運的重任。其次，“河道初并，岸狹水淺，不能重負”，南來的漕糧只有少量能經(jīng)過運河運達京師。所以會通河雖開于元代，然而在元代卻未被充分利用，元政府只能冒著“風濤不測，糧船漂溺者，無歲無之”的風險，以走海道為主。因此，史書說：“終元之世，海運不罷?！?/p>

永樂初年濟寧同知潘叔正上書：“會通河道四百五十里，其淤塞者三分之一，浚而通之，非惟山東之民免轉(zhuǎn)輸之勞，實國家無窮之力也?！闭杉{了他的建議，派官員前往考察，經(jīng)考察決定疏浚會通河。永樂九年二月，明政府令宋禮等人征發(fā)民夫26.5萬人，重新開挖會通河，開通后的會通河由濟寧至臨清全長385里，河道“深一丈三尺，廣三丈兩尺”。同時修建水閘調(diào)節(jié)水量。

會通河重新疏浚之后，大運河雖然全線貫通，但是水源不足、水量分配不合理的問題仍然沒有解決，后來汶上縣一位農(nóng)民水利專家白英，十分熟悉當?shù)氐牡匦蔚孛?，且治水也有一定?jīng)驗，逐向宋禮建言：“南旺地聳，盍分水。于南旺導汶，趨之毋令南注于洸，北傾坎，其南九十里使流于天井，其北八十里流于張秋，樓船可濟也?！庇谑?，宋禮就采納了白英的建議，按照白英設計的圖紙組織施工在東平州東60里的汶水上修建戴村壩，抬高水位，并開挖小汶河將大汶河水引到地勢較高的南旺湖，由于南旺較濟寧高出約10米，在這里使運河水南北分流，可以避免南旺以北的會通河因水量不足而對通航造成的影響。但這時的南旺分水口只是一個河口，東來的汶水與運河垂直，沖向運河西岸，然后返回南北分流，這時南北分配的水源受到氣象、地理等方面的影響，分配比例難以控制，所以在成化年間，政府又在南旺分水口南5里，建柳林閘，分水口北5里，建十里閘，同時在汶水入運河的河口建一魚嘴，這樣，定時啟閉閘門來控制南北的分水量，加上魚嘴的分水作用，是百分之七十的水流向北方，百分之三十的水流向南方，從而達到“水如人意”的目的，也就是俗語中說的“七分朝天子，三分下江南”，而這七分北去的水正好處在運河制高點上，為了讓運河水源能保證漕船順利通行，又采取了“相地制閘，以時蓄水”的方法，從濟寧到臨清，近四百里的會通河上修建了一座座船閘，用來調(diào)節(jié)水位。明代，會通河上已建有船閘31座，清代又有所增加，這就解決了南旺以北至臨清段運河水源不足的問題。

2 山東運河的特點及其開發(fā)治理

黃河是山東段運河的重要水源。開鑿運河除了開挖河道外，更重要的是要有水源。漕船每艘要裝載數(shù)百石糧食，吃水較深，運河沒有充足的水源，就無法載運。在黃河流域只有黃河是流量最為充沛的河流，因此這一流域的運河水源，往往取之于黃河。但是，黃河泛濫又會沖毀淤塞運河河道，運河對黃河的依賴以及兩者之間的矛盾始終困擾著古人，這兩條河流的治理是歷代政府最關(guān)心的水利工程，也是我國長期的傳統(tǒng)社會里，唯一由中央政府直接主持的水利工程。正統(tǒng)年間，黃河多次決口，尤其是山東聊城這一區(qū)域，經(jīng)常受到黃河泛濫的侵擾，黃河決口，沖毀運河堤岸，黃河夾雜的泥沙同時又淤塞運河河道，嚴重影響了整條運河的漕運暢通。治黃保運就成為當時關(guān)乎國家興衰的頭等大事。景泰四年（1453年）黃河在張秋決口。政府命副都御史徐有貞治前去治理。徐有貞經(jīng)過對實地詳細的勘察，他提出了置水閘、開支流、疏通運河三條措施，并積極組織大量民工，親自督率工程建設。首先，在沙灣運段上修筑大堰與水門，“于其間置門于水，而實其底，令高常水五尺為準。水小則可拘之以濟運，水大則疏之使趨于?！逼浯?，開挖廣濟河以分黃河水勢。徐有貞諫言：“凡水勢大者宜分，小者宜合。分以去其害，合以取其利。今黃河之勢大，故恒沖決。運河之勢小，故恒乾淺。必分黃河，合運河，則可去其害而取其利。諸相黃河地形水勢，于可分之處開成廣濟河一道，下穿濮陽、博陵二泊及舊沙河二十余里，上連東西影堂及小嶺等地，又數(shù)十余里。其內(nèi)則又有大金堤可倚以為固，其外則有八百里梁山泊可恃以為泄”，廣濟河修成后，黃河水大可以分其勢，運河水小可以引黃濟運。再次，挑深運河。由于山東段運河長期淤積，河床大大高于南北相鄰河段，所以對臨清至濟寧段運河進行挑浚。同時在濟寧至臨清運段上增置堿水閘，用來調(diào)節(jié)水位。至景泰六年七月，上述工程均已完工。

孝宗弘治二年（1489年）五月，黃河在河南原武決口，支流分為三支，一支在封丘金龍口漫祥符（今河南省開封縣）決口，經(jīng)過曹州、濮州，在張秋沖毀堤岸入河，也是三支之中較大的一支；一支在河南中牟縣沖向尉氏（河南省開封市尉氏縣）；第三支在河南儀封、考城決口泛濫，在安徽宿州流入古汴河 （原隋朝時通濟渠）。九月政府命戶部侍郎白昂治理河道，“逐塞金龍口于滎澤。開渠導河，由陳穎至壽州達于淮。又筑渠堰于徐、兗、瀛、滄之間以殺河勢”。弘治五年七月，黃河再次在金龍口決口，經(jīng)黃陵岡，再次沖毀張秋堤壩，運河決口。弘治六年二月，命右副都御史劉大夏、平江伯陳銳前往治河。劉大夏上任后，審時度勢，制定了通運、往南分水、堵塞張秋運河決口、筑黃河北岸大堤的策略。疏浚孫家渡口，開新河，引水南流，由中牟至穎州東，入淮河。再就是疏浚四府營淤河。弘治八年正月堵塞黃陵岡及荊隆等黃河決口7處，同時筑黃河北岸大堤。同年二月，所有工程完成，改張秋為安平鎮(zhèn)。以上舉措對于治河的成功起了決定性的作用。

治黃保運工程的實施，有效解決了黃河泛濫對山東段運河北段的侵擾，但是黃河下游決口泛濫的問題并沒有得到有效的解決，濟寧到徐州的這段運河經(jīng)常受到黃河的侵害，經(jīng)多次考察實踐鄭明，解決這一問題的根本方法在于另開新河，采取避黃保運的措施。

嘉靖五年（1526年）六月，黃河泛濫，向東北流至沛縣北截運河入昭陽湖，汶河和泗河的水滿向東流，使得造成山東段運河南端泥沙淤積數(shù)十里。左都御史胡世寧提出開新河避黃河的建議。嘉靖七年，明政府征發(fā)民夫9.8萬人開挖新河，后因遇大旱導致河水泛濫而停工。嘉靖四十四年（1565），黃河在沛縣決口，致使淤塞運河水道百余里，工部尚書朱衡實地考察后，提議重新開新河。嘉靖四十五年（1566）開始動工，九月份完工。新河西距離舊河河道30里，在留城改道，向北流經(jīng)馬家橋、西柳莊、滿家橋、夏鎮(zhèn)（今微山縣城）、楊莊、硃梅、利建七閘，流至南陽閘，再一次流入舊河河道。這條新開河道后來被稱作“南陽新河”或“夏鎮(zhèn)新河”。

南陽新河的開通，都使山東段運河有效避開了黃河的侵擾，但是留城以南的運河河道靠近黃河，經(jīng)常遭受黃河泛濫的侵襲，萬歷二十一年（1593）黃河在單縣黃堌決口，沖毀運河堤岸。萬歷二十二年（1594），總河舒應龍在微山湖東韓莊開新渠40里，由彭河水道入泇河，用來疏導微山湖、昭陽湖等湖泊的積水。這條新開渠道就是后來泇河的上游河段。萬歷二十九年（1601）總河劉東星受命繼續(xù)治理泇河，由萬家莊經(jīng)臺家莊、侯家灣、良城等開鑿新渠道，韓莊以北微山湖沿岸開支河45里。萬歷三十一年（1603）黃河決口，三十二年工部侍郎李化龍出任總河，在舒應龍、劉東星開河的基礎(chǔ)上繼續(xù)開河，萬歷三十三年（1605）工程收尾。這條新開的運河河道，由夏鎮(zhèn)東的李家口出南陽新河，經(jīng)過萬家莊、臺家莊、侯家灣、良城等地，匯合承水、沂水，向南注入直河口泗水故道，跨越蘇、魯兩省，流經(jīng)江蘇，入山東，全長260里，史上稱“泇河新道”。泇河新道的開通使山東段運河避開了黃河的侵擾，保障了運河全線的暢通，同時也大大縮短了山東段運河的航程。

明代對山東段運河的治理在整條中國大運河發(fā)展史上的地位是無可代替的，時間之長，用人之多，工程之大，在運河史上也是罕見的。山東段運河主要圍繞水源問題，和避黃問題進行治理。南旺分水工程的實施，南陽新河、泇河的開通使山東段運河基本保持穩(wěn)定，成為京杭大運河的咽喉要道，也使得京杭大運河進入全盛時期。

清代繼續(xù)啟用了明代運河，并把治河作為當時政府三大要務之一。對運河只進行了一些整治和維護工作，但清政府同樣十分重視山東段運河的治理。明朝末年，戰(zhàn)爭頻發(fā)，政府已無暇顧及運河的治理，使得黃河決溢危及運河的事情常有發(fā)生。清初，黃河多次決口，侵入運河河道。此時由于黃河漫流及發(fā)源流經(jīng)魯中山區(qū)的泗水、大沙河等河流夾帶大量泥沙入運河，使得運河河道經(jīng)常淤塞。所以，清淤疏浚成為清政府治理山東運河的主要任務。清代主要沿用了明代的疏浚制度，每年一小修，稱小挑或小浚；幾年一大修，稱大挑或大浚。運道出現(xiàn)嚴重淤堵時政府還會進行大規(guī)模治理。同時還重修和新修了大量的水閘。這時期的整治基本保證了運河的暢通。

3 山東運河的遺產(chǎn)價值及旅游開發(fā)

山東省境內(nèi)位于運河兩岸的許多個城市，歷史上曾因“漕運”發(fā)達而成為山東乃至全國經(jīng)濟文化繁榮之地。昔日的繁華給大運河山東段留下了大量的文物古跡，目前僅已知的文物點就有一百多處。而今伴隨著大運河“申遺”工作如火如荼地開展進行，眾多學者也再一次把研究的目光投向了京杭運河山東段這一區(qū)域。

京杭大運河在其開鑿和通航漕運的漫長歲月里，孕育的運河文化博大精深源遠流長。運河兩岸的旅游資源涵蓋了文學藝術(shù)、建筑藝術(shù)、科教文化、工藝美術(shù)、風情習俗、飲食文化、科學技術(shù)、遺跡遺物等多方面內(nèi)容，吸納了北部的燕趙文化、齊魯文化，中部的荊楚文化、吳越文化、中原文化以及西部的秦晉文化等地域文化的精萃。千百年來，運河文化作為一種獨特的地域文化形態(tài)，它并沒有隨著運河的荒廢和社會的變遷而消亡湮沒，而是以其堅韌頑強的生命力和獨有的魅力，保留和延續(xù)下來，成為中華文化的重要組成部分。

京杭大運河所蘊涵的文化底蘊和強大的吸引力，使得運河沿岸的一些城市也紛紛推出了以“運河”為主題的旅游宣傳和促銷活動，沿線各個城市也都紛紛制定運河旅游發(fā)展規(guī)劃，已有許多項目正在建設或者已經(jīng)完成。山東運河沿岸的一些地市積極抓住大運河“申遺”升溫的契機，借助“運河”品牌發(fā)展當?shù)氐穆糜?，紛紛打出“運河牌”。近年來，山東運河沿岸地區(qū)旅游發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，各地市也都在挖掘運河文化，陸續(xù)開展和推出一些與運河旅游相關(guān)的項目和旅游產(chǎn)品。但是，有關(guān)部門重視的程度、旅游資源開發(fā)的深度還不夠，運河旅游的品牌尚未形成，知名度和影響力都有待提高。

雖然山東京杭運河沿岸區(qū)域旅游資源開發(fā)和旅游業(yè)的發(fā)展取得了一定的成績，但在發(fā)展中仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）認識不足，觀念落后，還沒有形成山東運河旅游的整體對外形象推銷

目前所謂的運河旅游，也只是運河沿線的部分城市地方旅游的一部分，運河文化旅游呈現(xiàn)支離破碎的景象，運河沿岸景區(qū)景點關(guān)聯(lián)性不強，也沒有形成具有較高知名度和較大影響力的品牌產(chǎn)品和項目，“運河旅游”的概念還遠遠沒有走入人們的觀念，也沒有形成以“大旅游”的理念來指導開發(fā)旅游，形成一種地域協(xié)調(diào)與聯(lián)合合作發(fā)展的意識，山東運河旅游的整體對外形象沒有形成。山東運河旅游需要統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)、建設和營銷。既突出各地的特色旅游產(chǎn)品又能以一個整體形象來沖擊人們的觀念。

2）發(fā)展目標含糊、前景定位不明確，促銷主題混亂

目前山東運河沿岸的很多旅游城市對自己的旅游發(fā)展定位，并未表現(xiàn)出十分明確的目標。而在抓“申遺”契機，借助“運河”品牌發(fā)展旅游的過程中又出現(xiàn)混亂不堪的局面，如各自的宣傳口號中都競相標榜凸現(xiàn)“運河之都”字樣。聊城前些年主打“水”文化，推出“江北水城”的形象和品牌并獲得了一定的成效，但近年或許是出于借勢“運河熱”，又提出了“江北水城，運河古都”的宣傳口號。濟寧也提出了“孔孟圣地，運河之都”的宣傳口號，還請了大批專家學者來論證了濟寧自古及今運河“河都”的歷史地位。臨清也打出了“運河名城”的牌子。而臺兒莊更是提出了“江北水鄉(xiāng)，運河古城”、“運河古城，時尚生活”、“大戰(zhàn)故地，江北水鄉(xiāng)”、“打造二戰(zhàn)紀念城市，再現(xiàn)古運明清風貌”諸多宣傳主題和口號。在運河申遺的契機面前，不能一味地往運河旅游上生拉硬靠，而要根據(jù)自己的地域特色文脈底蘊來提出真正切合自己的主題和口號。顯然就目前的狀況來看，各地區(qū)做的還遠遠不夠，而這也直接導致了宣傳效果甚微，令人對其旅游形象的感知模糊混亂。

3）運河沿岸的各地市單打獨斗，缺乏協(xié)調(diào)與聯(lián)合，沒有形成一種合力

運河沿岸各城市都沿襲運河文化一脈也都想借運河申遺之東風，應該形成一個有機統(tǒng)一整體，凸現(xiàn)各自地域特色，彼此之間相互協(xié)調(diào)互為補充，以達到相得益彰，多方共贏的目的。但目前這些地市基本處于一種各自為政、單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。各地市的宣傳口號極為相似接近，如聊城市的“江北水城”與臺兒莊的“江北水鄉(xiāng)”；所提品牌互相重復，如聊城市的“運河古都”與濟寧市的“運河之都”，臺兒莊的“運河古城”與臨清的 “運河名城”。這些旅游地在地域上的空間尺度并不大，而這種做法就違背了旅游資源開發(fā)中的“替代原則”，本身相互之間就成為了近距離的直接競爭對手，很難做到共存共榮、協(xié)調(diào)發(fā)展。更何況如果不進行目標市場細分，與江南運河旅游已經(jīng)發(fā)展較好較為充分的揚州段、杭州段直接交鋒競爭，由于自身競爭力不強，市場有限，所以生存空間狹小。

4）旅游產(chǎn)品以觀賞層次為主，提高型和專業(yè)型產(chǎn)品較少

在產(chǎn)品開發(fā)上，指導思想落后，沒有充分考慮市場需求變化的新趨勢，不能充分利用旅游資源地域性優(yōu)勢推出可以讓游客能夠親身參與并有深度體驗的提高型和專項旅游產(chǎn)品。沒有全新的指導理念，旅游產(chǎn)品獨特性也不明顯，仍以觀賞層次的居多，市場競爭力不強，對游客的吸引力比較弱，旅游者重游率較低。而對于一些不易通過傳統(tǒng)模式進行開發(fā)的旅游資源則沒能很好地開發(fā)利用，資源開發(fā)不足，甚至造成資源的浪費，如臨清的古街巷，微山縣的夏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)、南陽古鎮(zhèn)，濟寧市中區(qū)的地名等，某些文化品味很高歷史價值很高的資源甚至在這種大眾化的旅游模式下失去了其本質(zhì)核心的獨特性而流于庸俗，致使其旅游吸引價值降低。

5）旅游市場營銷不力，產(chǎn)品定位混亂

在市場營銷上，營銷觀念落后，營銷方式傳統(tǒng)。產(chǎn)品定位混亂，結(jié)構(gòu)單一，雷同現(xiàn)象嚴重。而且往往是各個景點各自為戰(zhàn)，分散營銷，沒有鮮明的市場營銷主題，不能形成整體合力。在營銷方式上，仍然是以傳統(tǒng)的方式為主，如媒體廣告、宣傳單、電視廣播等方式，營銷無特色，沒有充分抓住游客心理，對客源市場吸引力不夠。

針對運河旅游發(fā)展中存在的以上情況，山東運河旅游開發(fā)應該遵循以下一些原則：

1）特色定位、主題鮮明的原則

定位準確，特色鮮明是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展好的基本前提條件。京杭運河山東段各地區(qū)的旅游發(fā)展要緊緊圍繞自己的特色進行深入挖掘，切忌與其他地區(qū)出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，以此營造本地區(qū)主題獨特鮮明的旅游形象，構(gòu)建富有地方特色的運河文化體系，共同打造特色運河旅游產(chǎn)品，增強市場競爭力。

2）凸現(xiàn)文化內(nèi)涵的原則

文化內(nèi)涵是一個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的靈魂，再美的風物如果沒有了文化作支撐也就變得淡然無味。大運河山東段的景觀、建筑、節(jié)慶、民俗等都是歷史的產(chǎn)物，是大運河歷史的積淀。努力挖掘本地文化內(nèi)涵并以恰當方式向游客展示出來，使得運河風物變得有血肉、有感情，又凝結(jié)了千年的歷史積淀，回響不絕。

3）資源導向和市場導向相結(jié)合原則

旅游開發(fā)必須根據(jù)自己現(xiàn)有的旅游資源和旅游市場的需求和變化來確定自己的主題、層次和規(guī)模，應堅持在充分認清自己所具有的旅游資源的特色基礎(chǔ)上，以市場為導向，把二者結(jié)合起來，針對不同的客源層次的需求，集中優(yōu)勢，統(tǒng)籌兼顧，揚長避短，求實創(chuàng)新。

4）整體與局部協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則

將京杭運河山東段作為一個整體、一個系統(tǒng)來進行規(guī)劃與布局安排。處理好整體與局部之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好利益分配，使其文化景觀層次分明又井然有序，互不重疊，互不沖突，相輔相成，相得益彰。

王靜］