杜 鵑

（西安財經(jīng)學(xué)院 陜西 西安 710061）

圖書出版營銷策略是指圖書出版單位的營銷人員，通過組織各種有利于擴(kuò)大本單位圖書社會影響和吸引讀者購買圖書的營銷宣傳造勢活動而采取的手段與方法。一般采用的出版營銷策略包括市場調(diào)研策略、打造品牌策略、價格策略、包裝策略和各種促銷策略等。

1 圖書出版營銷的現(xiàn)狀

隨著中國出版業(yè)市場化程度不斷加深，來自內(nèi)部和外部的各種力量使得中國出版業(yè)的市場競爭越來越激烈，出版業(yè)也越來越意識到“營銷”在圖書市場上的重要性。

圖書出版營銷經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，儼然已成為出版業(yè)最熱門的話題之一。至此，眾多圖書出版營銷人員認(rèn)識到這樣一個現(xiàn)實：現(xiàn)代出版界的競爭不止是簡單的地盤拼搶，已逐漸升級到全新的出版營銷理念、獨特的出版營銷策略、廣泛的市場營銷網(wǎng)絡(luò)、連同深厚的文化前景的全面抗衡。

2 圖書出版營銷策略

2.1 圖書市場調(diào)研，細(xì)分市場

圖書市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對圖書市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)化、有目的、有計劃的收集、整理、分析的活動。它為出版企業(yè)的經(jīng)營活動提供各種信息，關(guān)注圖書市場的需求信息、競爭對手信息等。細(xì)分市場，確定自己的目標(biāo)客戶群，作出正確的營銷決策。

2.2 實施品牌策略，打造圖書品牌培養(yǎng)品牌編輯

圖書出版營銷的根本目的就是塑造品牌圖書和品牌出版社，從而實現(xiàn)品牌制勝。品牌策略既包括選題品策略，也包括出版營銷品牌策略。只有形成了自己品牌，才有可能在當(dāng)下圖書市場的激烈競爭中立于不敗之地。

長江文藝出版社的“金黎”組合無疑是成功打造圖書品牌策略的一個絕佳例子。與此同時，金黎兩人供職的長江文藝出版社也被成功地打造為中國出版界中一個耀眼的品牌，“金黎組合”的書好賣，長江文藝的書也常常暢銷，這就是品牌的效應(yīng)。

圖書品牌策略，無疑是圖書出版營銷策略中的重要一步，做好這一步，就能夠很好地帶動圖書出版營銷工作順利地進(jìn)行下去。

2.3 適當(dāng)運(yùn)用價格策略

圖書是一種需求價格彈性較大的商品，其定價的高低直接影響著讀者的購買行為，從而影響著出版企業(yè)的盈利水平。在圖書內(nèi)容質(zhì)量大致接近的情況下，讀者通常會把圖書的價格高低作為是否購買的一個重要因素來考慮，所以定價策略對圖書的出版營銷有著相當(dāng)重要的影響。在圖書定價中強(qiáng)調(diào)營銷行為，就要求出版企業(yè)在調(diào)研基礎(chǔ)上先確定消費者可能接受和認(rèn)同的價格，然后在這個價格內(nèi)反推過去，控制成本，組織圖書的生產(chǎn)。

3 多種促銷策略共同運(yùn)用

3.1 借助強(qiáng)勢媒體電視的影響力

借助電視進(jìn)行圖書宣傳，是推廣一部書籍的重要方法。但因為電視廣告收費昂貴，所以圖書出版并不適合直接在電視上打廣告。比較有效又經(jīng)濟(jì)的方法是關(guān)注電視媒體的熱點，進(jìn)行圖書策劃出版。例如借助某個電視劇或欄目的熱播，及時策劃出文字出版物，往往可以達(dá)到良好的銷售碼洋。

3.2 召開作品研討會

召開作品研討會，組織評論家、專家或各類相關(guān)名人撰寫書評，能很好地影響讀者的購買欲。

在這里，《狼圖騰》的宣傳推廣策略很值得借鑒，當(dāng)初長江文藝出版社推出這本書時，作者姜戎還名不見經(jīng)傳，他也堅持不參加任何宣傳活動，這樣的要求使策劃人金麗紅、推廣人黎波和安舜波的宣傳工作一度陷入困境。后來這個黃金組合想出了一條迂回取勝的辦法，他們邀請了著名主持人趙忠祥，央視記者白巖松，蒙古族歌手騰格爾，海爾老總張瑞敏以及地產(chǎn)大亨潘石屹等，請他們閱讀了該書的樣張后，寫出了具有啟發(fā)性的評語。

相關(guān)名人出席新書宣傳活動，還將他們撰寫的評論放在新書的顯要位置?！独菆D騰》獲得了空前的成功，這固然由于是該書本身的質(zhì)量非常高，可誰也不能否認(rèn)制作人的一系列宣傳推廣措施在其中所起到的關(guān)鍵作用，由此才創(chuàng)下了這個出版界的暢銷神話。

3.3 組織作者簽名售書

現(xiàn)在的圖書上市后，一般都會輔之于各種互動活動進(jìn)行造勢，其中最常見的就是作者現(xiàn)場簽名售書了。但要注意的是：要盡量挑選本身具有新聞價值，最好是公眾人物的作者進(jìn)行簽售，另外，注意宣傳的力度一定要強(qiáng)，在售前、售后都要進(jìn)行宣傳，使讀者廣為了解。

3.4 網(wǎng)絡(luò)推廣

當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，圖書作為一種標(biāo)準(zhǔn)商品，很早就在網(wǎng)絡(luò)平臺上售賣。提起網(wǎng)絡(luò)售書，除了我們所熟知的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等許多商業(yè)性網(wǎng)站外，許多營銷者還別出心裁地將圖書放到論壇、QQ、各類博客及微博，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲上進(jìn)行推廣銷售。網(wǎng)絡(luò)售書在整個互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎已經(jīng)達(dá)到無孔不入的地步，隨著網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，這種營銷模式必然會成為圖書出版營銷中策略中的重要模式。

總之，圖書出版行業(yè)的競爭如今更多地表現(xiàn)為圖書出版營銷策略的競爭，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及圖書營銷觀念的不斷發(fā)展，更多新型和另類的圖書出版營銷策略必將面世，促使圖書出版業(yè)更加繁榮發(fā)展。

［1］王宏彬，程小東.新形勢下出版企業(yè)的圖書市場營銷策略[J].圖書·情報，2008，06.

［2］張維，陳曉陽.整合營銷傳播：走出圖書營銷的困境[J].重慶工學(xué)院學(xué)報，2008，11.

［3］葉小娟.透析圖書市場營銷策略[J].東南傳媒，2009，01.

［4］王偉超.簡論新形勢下的圖書出版營銷策略[J].今傳媒，2009，12.

［5］朱勝龍.現(xiàn)代暢銷書策劃營銷九大策略[J].編輯之友，2003，01.

［6］師曾志.現(xiàn)代出版學(xué)[M].北京大學(xué)出版社，2008.