符巍峰

中國地質(zhì)大學(xué)（北京），北京 100083

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展，國民對精神生活的追求也在與日俱增，國民對精神文化產(chǎn)品需求大幅增長。有關(guān)調(diào)查顯示，20世紀(jì)90年代以來，中國城鄉(xiāng)居民對文化產(chǎn)品的消費(fèi)支出呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。在我國，新聞出版行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的龍頭和支柱產(chǎn)業(yè)，而報業(yè)則是新聞出版行業(yè)的重要部分。如何在新的時代背景下，使我國的新聞報業(yè)取得更大更好的發(fā)展，引入現(xiàn)代行政管理的理論，特別是以戰(zhàn)略管理理論，不失為一個有效的途徑。面對日益升溫的報業(yè)競爭，我國報業(yè)必須加快向集團(tuán)化模式、企業(yè)化管理的轉(zhuǎn)變，因此借鑒現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的理論、手段和方法對于新聞報社有效參與競爭和發(fā)展十分有益。

1 新聞報社戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及意義

新聞報社戰(zhàn)略管理可以被定義為是一系列的新聞報社長遠(yuǎn)目標(biāo)的管理決策和行動計劃，是一種對新聞報社戰(zhàn)略的管理過程，包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施及戰(zhàn)略控制等階段。戰(zhàn)略管理對新聞報社的發(fā)展有著十分重要和積極的意義，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1）有利于新聞報社建立長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)；2）有利于新聞報社樹立適應(yīng)環(huán)境的思想；3）有利于新聞報社明確在市場競爭中的地位；4）有利于提高新聞報社的獲利能力和經(jīng)濟(jì)效益；5）有利于新聞報社全面推行現(xiàn)代化管理；6）有利于新聞報社樹立組織結(jié)構(gòu)重組的思想。

2 新聞報社戰(zhàn)略管理的實(shí)施

1）制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，建立“產(chǎn)——銷——研一體化”的管理運(yùn)作機(jī)制

首先，堅持“三貼近”的新聞宣傳原則，即增強(qiáng)新聞宣傳的指導(dǎo)性、行業(yè)性、宏觀性、權(quán)威性和實(shí)用性。其次，每年系統(tǒng)的組織消費(fèi)者調(diào)查。進(jìn)一步明確消費(fèi)者定位，細(xì)分消費(fèi)者群，滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

其次，增加政策權(quán)威信息，做好獨(dú)家新聞，豐富新聞報道內(nèi)容，提高新聞宣傳水平。

最后，加強(qiáng)新聞業(yè)務(wù)研究，組織開展業(yè)務(wù)攻關(guān)。目前，新聞報社普遍存在著三大環(huán)節(jié)相互獨(dú)立，“產(chǎn)——銷——研一體化”尚未形成，缺乏有效的信息溝通的問題，存在時效上的滯后性，缺乏有效的針對性，市場適應(yīng)能力較低。這就需要對三個環(huán)節(jié)的職能重新進(jìn)行定位，調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置，關(guān)注市場變化，關(guān)注消費(fèi)者需求，引入市場考評機(jī)制，采編營銷和研發(fā)一體化，構(gòu)成有自主創(chuàng)新能力的循環(huán)體。

2）整合報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施報紙品牌戰(zhàn)略

新聞報社的大部分經(jīng)營收入基本上都來自報紙媒介產(chǎn)品。為了在激烈的報業(yè)市場競爭中維系消費(fèi)者的忠誠度，就要樹立起新聞報社自身的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

首先，必須強(qiáng)化新聞報社的品牌意識，首先新聞報社全體員工要加強(qiáng)品牌知識的培訓(xùn)與再學(xué)習(xí)，統(tǒng)一認(rèn)識，品牌核心價值的提煉是整個報紙形象與特色的提煉，報紙的品牌建設(shè)工作絕不只是集團(tuán)內(nèi)哪一個部門或者個人的事，而是與每一位員工的工作息息相關(guān)的。

其次，要制定長遠(yuǎn)的報紙品牌戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化報紙媒體的品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價值。

最后，落實(shí)報紙品牌方案，以品牌報紙為龍頭組建報系，實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展，充分發(fā)揮報業(yè)集團(tuán)資源優(yōu)勢，不斷給讀者帶來新的感受。

3）以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建新聞信息數(shù)據(jù)庫

新聞信息業(yè)的發(fā)展，沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為依托是不可想象的。按照新聞信息業(yè)的發(fā)展規(guī)律，新聞報社應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整和改進(jìn)數(shù)據(jù)庫的建議首先，明確整合新聞信息資源是第一要務(wù)。要加快信息資源基礎(chǔ)建設(shè)，采取多種方式開發(fā)、匯集各類信息資源。通過交換、購買等方式，適當(dāng)?shù)囊M(jìn)尚缺的、必要的資源，以豐富可利用的有效信息資源。根據(jù)我國社會信息化程度的實(shí)際，采取低、中、高的產(chǎn)品開發(fā)層次。充分利用社會信息資源，開展合作，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。充分發(fā)揮信息資源優(yōu)勢。

4）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品深加工水平

一方面，要積極調(diào)整新聞報社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快市場策劃的開發(fā)力度，全力研發(fā)有潛力的信息產(chǎn)品，鞏固擴(kuò)大市場份額；在產(chǎn)品種類上，對不符合市場定位、適銷性不強(qiáng)和缺乏潛力的產(chǎn)品要進(jìn)行淘汰，從而對現(xiàn)有品種進(jìn)行合理的整合，打造適合本報社特色的新聞產(chǎn)品。

另一方面，要提高產(chǎn)品深加工水平。既要改進(jìn)、整合行業(yè)信息產(chǎn)品，要對新聞信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)研究，同時也要探索、開發(fā)新的產(chǎn)品，推出有市場潛力的信息新品種。

5）制定差異化營銷策略

隨著新聞信息的爆炸式產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息更為便捷，而對信息的需求層次也在逐步提升。要贏得用戶，占領(lǐng)市場，制定差異化營銷策略尤為重要。差異化營銷是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，對顧客具有“不完全替代性”。對于新聞報社來說有兩層含義，一是指報社憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的信息產(chǎn)品；二是指在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的促銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。差異化營銷策略的采取，是新聞報社充分利用自身新聞信息資源優(yōu)勢，提升新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，把握市場機(jī)遇，提高市場占有率的有效選擇。

具體來說，一方面要提高商品的附加值，下功夫進(jìn)行信息產(chǎn)品深加工。新聞報社應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，在總結(jié)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的信息資源優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品，形成鮮明的差異，從而吸引不同的顧客群。另一方面，要為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，服務(wù)差異化是產(chǎn)品差異化的延伸，主要包括個性化會員服務(wù)、差異化計收費(fèi)、增值化服務(wù)。通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶價值，取得持續(xù)發(fā)展動力。

6）人力資源的合理配置與開發(fā)，加強(qiáng)新聞報社的內(nèi)部凝聚力

新聞信息業(yè)是以知識和智力載體，以人才為第一資源的產(chǎn)業(yè)，可以說，人才是新聞報社可以支配和決定其他資源要素運(yùn)作效益的資源。面對新形勢，新聞報社應(yīng)當(dāng)迅速制定、采取吸引、招攬人才的有力措施，培養(yǎng)、造就新型人才。首先，要著力培育新聞報社核心價值觀和誠信、實(shí)干、競爭、創(chuàng)新的企業(yè)文化，深化和完善分配制度改革等“三項(xiàng)”制度改革，從情感、機(jī)制、待遇諸多方面創(chuàng)造穩(wěn)定人才的文化環(huán)境和管理環(huán)境。其次，要加強(qiáng)新聞報社后備干部隊伍、報社專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)、建設(shè)和管理，形成新聞報社優(yōu)秀人才職位晉升的公平通道和專業(yè)技術(shù)人才專業(yè)晉級的便捷途徑。再次，引進(jìn)人才要著眼于自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，重學(xué)歷、重能力，更重知識的更新，對人才不斷地進(jìn)行“充電”，要把技術(shù)培訓(xùn)當(dāng)成培育高技術(shù)人才和留住人才的關(guān)鍵，形成一種終身學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)取的良性循環(huán)機(jī)制。最后，將員工個人收入與個人業(yè)績、貢獻(xiàn)相掛鉤，從嚴(yán)進(jìn)行績效考核，形成崗位靠競爭、收入靠貢獻(xiàn)的分配機(jī)制。

3 結(jié)論

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速醬及，社會對信息需求意識和需求程度的不斷增強(qiáng)，新聞報社將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。同時，在全球媒介競爭日趨激烈的背景下，新聞報社的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對此，新聞報社必須與時俱進(jìn)，加快改革，加快實(shí)施戰(zhàn)略管理的步伐，才能把握機(jī)遇，使新聞報業(yè)立于不敗之地。

[1]王革非.戰(zhàn)略管理方法[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

[2]邵培仁，陳兵.媒介戰(zhàn)略管理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[3]吳鋒，陳偉著.報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[4]顧澗清.報業(yè)的變局與方略——中國報業(yè)集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[5]孫友發(fā).新世紀(jì)報業(yè)生存環(huán)境的變化及對策[J].當(dāng)代傳播，2002(4).

[6]劉年輝.中國報業(yè)組織結(jié)構(gòu)演進(jìn)軌跡考察[J].編輯之友，2010(3).

[7]董純進(jìn).打造學(xué)習(xí)型報社的三個關(guān)鍵[J].中國記者，2010(4).