趙園園，付宏華 （山東英才學(xué)院 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

探析我國中小物流企業(yè)市場營銷策略

趙園園，付宏華 （山東英才學(xué)院 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

當(dāng)前我國的中小物流企業(yè)由于各方面的原因，它們的生存和發(fā)展面臨著許多困難和問題。為幫助中小物流企業(yè)改善這種狀況，首先對中小物流企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，結(jié)合市場發(fā)展趨勢提出適合中小物流企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略類型，并指出中小物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施既要考慮企業(yè)資源、物流服務(wù)生命周期等內(nèi)部條件，也要充分考慮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等外部條件。

中小物流企業(yè)；市場營銷策略；SWOT分析；差異化

1 中小物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 中小物流企業(yè)的界定

所謂中小型物流企業(yè)，是根據(jù)企業(yè)固定資產(chǎn)、年?duì)I業(yè)額、年上繳利稅和企業(yè)員工規(guī)模劃分的一類企業(yè)形態(tài)。當(dāng)前一般指那些固定資產(chǎn)1 000萬元以下、年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬至數(shù)千萬、企業(yè)員工500人以下的為中小物流企業(yè)。本文所指的中小物流企業(yè)包括了以上傳統(tǒng)國有倉儲(chǔ)和運(yùn)輸企業(yè)的一部分，民營物流企業(yè)的大部分和幾乎全部的改制企業(yè)。它們占我國物流企業(yè)的很大比重，因此研究它們的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，對于加快發(fā)展我國現(xiàn)代物流業(yè)意義重大。

1.2 中小物流企業(yè)發(fā)展中存在的問題

我國的中小物流企業(yè)由于規(guī)模、資金、技術(shù)、信息、管理等方面的原因，它們的生存和發(fā)展正面臨著許多困難和問題。主要表現(xiàn)為以下幾方面：

（1）企業(yè)規(guī)模偏小，服務(wù)能力有限。我國大多數(shù)物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，大部分中小物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)分散、服務(wù)能力有限的問題。因此，難以提供大規(guī)模、多批次、跨地區(qū)的物流服務(wù)。

（2）利潤點(diǎn)單一，競爭能力偏低。現(xiàn)代物流活動(dòng)包括物流方案的設(shè)計(jì)、采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等服務(wù)，而實(shí)際上多數(shù)中小物流企業(yè)仍以局部的、分段的、單項(xiàng)的物流服務(wù)為主，不能提供物流方案設(shè)計(jì)和全程一站式等高水平的物流服務(wù)，導(dǎo)致利潤不高，競爭能力偏低。

（3）缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，布局各自為政。各中小物流企業(yè)為了爭奪市場、開辟渠道，出于自身利益和方便的考慮，紛紛建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)，擁有自己的物流設(shè)施。這樣一來，在用戶比較集中的地區(qū)，往往因?yàn)橛欣蓤D而建有多家物流公司。而在用戶相對較少、交通欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)，物流業(yè)則無人問津。物流企業(yè)的重復(fù)建設(shè)，造成設(shè)施過剩、資源浪費(fèi)。

（4）缺乏現(xiàn)代化的管理理念。中小型物流企業(yè)普遍存在小農(nóng)意識(shí)、短期利益主義嚴(yán)重，根本無法向現(xiàn)代化物流企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。中小物流企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。

2 研究中小物流企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的意義

2.1 提高企業(yè)盈利能力

在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，物流企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，重視客戶的需求，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。物流營銷可以很有效地了解市場情況，為物流企業(yè)收集客戶需求、市場信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目的。

2.2 集中優(yōu)勢提高競爭力

現(xiàn)代物流領(lǐng)域的設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等投入較大，加上物流需求的不確定性和復(fù)雜性，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)。物流營銷可以細(xì)分市場，可以更好地分析市場信息、客戶信息，用營銷知識(shí)分析物流市場情況，有利于物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理、集中資源優(yōu)勢，將有限的人力和財(cái)力集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行重點(diǎn)研究，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)物流柔性，提高物流企業(yè)的核心競爭力。

2.3 降低運(yùn)營成本

物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因?yàn)槠渲黧w是由諸多節(jié)點(diǎn)和線路組成的網(wǎng)絡(luò)體系，可以形成規(guī)模優(yōu)勢。從供應(yīng)鏈角度看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關(guān)交易費(fèi)用。正確的營銷策略可以減少庫存，降低成本，改善需求企業(yè)的現(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢。

2.4 提升物流企業(yè)形象

物流營銷以客戶為服務(wù)中心，物流提供者與客戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。他們?yōu)榭蛻糁?，通過先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)為客戶提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)；通過遍布全球的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供大大縮短了交貨期；以客戶為導(dǎo)向，幫助客戶改進(jìn)服務(wù)，設(shè)計(jì)低成本高效率的物流方案，為客戶帶來利潤的同時(shí)提升了物流企業(yè)的形象。

3 中小物流企業(yè)的SWOT分析

SWOT分析是指為了幫助企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略而采用的分析方法，通過對我國中小企業(yè)物流管理的優(yōu)勢（Strengths）、 弱勢 （Weaknesses）、 機(jī)會(huì) （Opportunities） 和威脅 （Threats）進(jìn)行全面的剖析，制定正確的營銷的策略。

3.1 優(yōu)勢分析

（1）戰(zhàn)略優(yōu)勢：面對市場環(huán)境的變化能夠快速作出反應(yīng)；

（2）成本優(yōu)勢：物流運(yùn)作成本和經(jīng)營成本相對較低；

（3）客戶資源優(yōu)勢：在市場上可以廣泛的尋找合作的客戶；

（4）渠道優(yōu)勢：有相對靈活的流通渠道；

（5）環(huán)境優(yōu)勢：企業(yè)相對熟悉國內(nèi)物流市場環(huán)境。

3.2 劣勢分析

（1）技術(shù)能力劣勢：信息化投入不足，倉儲(chǔ)設(shè)施老化；

（2）競爭能力劣勢：物流服務(wù)功能單一，缺乏增值服務(wù)；

（3）資源結(jié)構(gòu)劣勢：資源結(jié)構(gòu)松散，整合力度不足；

（4）品牌劣勢：企業(yè)品牌效應(yīng)不強(qiáng)。

3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）國家對物流行業(yè)的重視，對基礎(chǔ)設(shè)施的大力投入；

（2）企業(yè)經(jīng)營管理理念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)外包的快速推廣，物流市場需求增長強(qiáng)勁；

（3）現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，物流信息技術(shù)迅速推廣；

（4）消費(fèi)方式的不斷變革，連鎖業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，催生對物流的大量需求。

3.4 威脅分析

（1）物流行業(yè)進(jìn)入壁壘降低，競爭加??；

（2）中國物流業(yè)全面開放，國際物流巨頭紛紛搶占中國市場；

（3）金融危機(jī)造成的物流市場不景氣；

（4）無力應(yīng)對大型物流企業(yè)的全方位競爭。

通過以上SWOT分析可以了解企業(yè)的情況，中小物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會(huì)、避免威脅、彌補(bǔ)弱勢，以制定科學(xué)合理的營銷策略。

4 營銷戰(zhàn)略類型

物流營銷的整體策劃應(yīng)該以物流資源系統(tǒng)優(yōu)化和整合為基礎(chǔ)，注重企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，適應(yīng)并能主動(dòng)引導(dǎo)客戶需求，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高競爭力。物流營銷組合模式體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

4.1 差異營銷戰(zhàn)略

差異營銷戰(zhàn)略就是把整個(gè)市場分成若干個(gè)細(xì)分市場，選擇多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的物流服務(wù)營銷方案。該戰(zhàn)略是建立在客戶需求差異性的基礎(chǔ)之上的。這種差異性可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）價(jià)格：中小物流企業(yè)對于價(jià)格比較敏感，如果不能在物流環(huán)節(jié)上節(jié)省成本，物流企業(yè)將面臨虧損的危險(xiǎn)。企業(yè)通過有效途徑降低成本，比競爭對手的成本低，從而獲取競爭優(yōu)勢。

（2）物流服務(wù)內(nèi)容：對企業(yè)而言，所在的行業(yè)不同對物流服務(wù)要求的重點(diǎn)也不同。如汽車制造業(yè)隨著逐步從依賴進(jìn)口零配件，轉(zhuǎn)向從本地的零配件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。他們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào) “及時(shí)配送”，降低庫存水平的重要性；對服裝行業(yè)，更重要的是如何縮短周期時(shí)間，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時(shí)響應(yīng)。因此，物流服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化需求表現(xiàn)得很明顯。

4.2 集中營銷戰(zhàn)略

集中營銷戰(zhàn)略就是把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)細(xì)分部分后，只選擇一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分市場作為自己將要為之服務(wù)的目標(biāo)市場，集中企業(yè)的人、財(cái)、物于所選目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)和經(jīng)營。采用這一戰(zhàn)略是為了更深入地了解細(xì)分市場的需求，把有限的資源用在最有利的地方，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，在局部市場創(chuàng)造出獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

4.3 “一對一”營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是 “細(xì)分到個(gè)人”的定制營銷，即 “一對一”營銷。即集中兵力，選準(zhǔn)突破口，實(shí)施一對一營銷，做到量體裁衣，服務(wù)專業(yè)化，從而贏得市場。在分析自身能力與資源狀況的基礎(chǔ)上，專心于某一細(xì)分顧客群，這樣經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)相對單一，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比較簡單，資源也比較集中，更有利于提升物流服務(wù)質(zhì)量。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的革新，作為一種先進(jìn)的技術(shù)手段，中小物流企業(yè)可以采用以下方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷：

（1）E-Mail直郵廣告。通過向顧客郵箱發(fā)送定制信息的同時(shí)對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。

（2）相關(guān)鏈接。物流企業(yè)尋找與自己的網(wǎng)站具有互補(bǔ)性、相關(guān)性或潛在客戶的站點(diǎn)，并向他們提出與自己的站點(diǎn)進(jìn)行交互鏈接的要求，并在自己的網(wǎng)站上為合作伙伴的站點(diǎn)建立鏈接的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

（3）電子公告。主要目的是為了吸引顧客了解市場動(dòng)向，通常以開辦熱門話題論壇和開辦網(wǎng)上俱樂部的方式出現(xiàn)。通過在網(wǎng)上與訪問者的直接接觸，可以增加對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，樹立形象，有效地促進(jìn)網(wǎng)上銷售。

4.5 企業(yè)聯(lián)盟營銷策略

中小物流企業(yè)聯(lián)盟服務(wù)合作的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與功能組合就是要通過組織和協(xié)調(diào)，把聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)物流企業(yè)所能提供但又不完全一致的物流服務(wù)整合到一起，從一個(gè)大系統(tǒng)的角度出發(fā)，綜合考慮各個(gè)企業(yè)的物流服務(wù)領(lǐng)域、功能及能力，整合聯(lián)盟的物流服務(wù)，以及為客戶提供多功能一體化和個(gè)性化的物流服務(wù)。中小物流企業(yè)聯(lián)盟通過服務(wù)合作的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與功能組合，可以提高物流聯(lián)盟的物流服務(wù)水準(zhǔn)，打造物流聯(lián)盟的核心競爭力。

5 營銷戰(zhàn)略的實(shí)施條件

上述幾種營銷戰(zhàn)略各有利弊，一個(gè)企業(yè)究竟應(yīng)制定哪種營銷策略比較有利，必須根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行通盤考慮，權(quán)衡利弊，才能可作出最佳的方案。一般地講，物流企業(yè)在實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合考慮以下的因素。

5.1 內(nèi)部條件分析

5.1.1 企業(yè)資源

這是實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的首要因素。企業(yè)的資源主要包括經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)能力、管理能力等。如果物流企業(yè)存在較大的潛力，有可能占有較大的市場，就可采用差異性營銷戰(zhàn)略；如果物流企業(yè)資源有限，無法覆蓋整個(gè)市場，則以采用密集性的集中營銷戰(zhàn)略和 “一對一”營銷戰(zhàn)略。

5.1.2 物流服務(wù)生命周期

物流服務(wù)與其他產(chǎn)品一樣，也有生命周期。物流企業(yè)根據(jù)服務(wù)處于投入期、成長期、成熟期、衰退期的各階段特點(diǎn)，可采用不同的營銷戰(zhàn)略。處于投入期，同類物流服務(wù)方案競爭者不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；當(dāng)服務(wù)處于成長期或成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)可考慮采用差異或 “一對一”營銷戰(zhàn)略；當(dāng)某類服務(wù)步入衰退期，為保持市場地位，延長服務(wù)產(chǎn)品壽命周期，全力對付競爭者，企業(yè)可考慮采用集中性營銷戰(zhàn)略。

5.1.3 產(chǎn)品的特點(diǎn)

如果物流企業(yè)經(jīng)營的是同質(zhì)性強(qiáng)的服務(wù)，如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊幕疚锪鞣?wù)，需求差異小，競爭主要集中在價(jià)格上，就比較適宜采用低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。反之，若經(jīng)營需求差異性較大的服務(wù)產(chǎn)品，如集貨配送、分揀包裝、存貨控制等增值服務(wù)，則宜采用差異營銷戰(zhàn)略或集中、 “一對一”營銷戰(zhàn)略。

5.1.4 市場的特點(diǎn)

它是指各細(xì)分市場客戶需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，表明各細(xì)分市場相似程度高，不同客戶對同一營銷方案的反應(yīng)也大致相同，則宜實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略；反之，如果客戶的需求偏好、態(tài)度、購買行為等差異較大，則宜采用差異、 “一對一”或集中營銷戰(zhàn)略。

5.2 外部條件分析

5.2.1 政府的大力支持

針對目前物流產(chǎn)業(yè)交通系統(tǒng)、倉儲(chǔ)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施水平低下，無法滿足客戶需要的問題，必須從政府方面努力，盡快提高各種基礎(chǔ)設(shè)施的水平。一方面應(yīng)該承擔(dān)起各種公路、鐵路、航空、信息高速公路、信息交換標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)性的物流服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)和實(shí)施工作；另一方面要通過政策扶持推動(dòng)和促進(jìn)中小物流企業(yè)自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。

5.2.2 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用

成立物流行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)可以集中本行業(yè)或借助行業(yè)外的力量制定物流企業(yè)應(yīng)有的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)椭鸵龑?dǎo)中小物流服務(wù)企業(yè)做好自己的服務(wù)、增加服務(wù)內(nèi)容、設(shè)計(jì)和集成物流服務(wù)系統(tǒng)、推進(jìn)物流服務(wù)營銷等工作。

5.2.3 物流人才的培養(yǎng)

中小物流企業(yè)自身需要保障現(xiàn)有從業(yè)人員的進(jìn)修和培訓(xùn)的需要，加大高級物流人才的引進(jìn)，通過開展服務(wù)管理咨詢和企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)與企業(yè)人力資源開發(fā)等方式提高員工素質(zhì)，可以高效地執(zhí)行企業(yè)制定的各種策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

綜上所述，物流企業(yè)要做好營銷工作，除了要制定正確的營銷策略外，還要做好營銷管理工作。因此，需要對整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制。這是營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵，也是極其重要的一步。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力提高員工的綜合素質(zhì)水平，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營銷策略的全面實(shí)施。

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Analysis of the Marketing Strategy for Small and Medium-Sized Logistics Enterprises

ZHAO Yuan-yuan,FU Hong-hua(School of Busines,Shandong Yingcai University,Jinan 250104,China)

In China due to various reasons,small and medium-sized logistics enterprises are facing many difficulties and problems during their survival and development.To help small and medium-sized logistics enterprises to improve the situation,this article first does the SWOT analysis to these small and medium-sized logistics enterprises,proposes types of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises combining with market development trends,and points out that the implementation of marketing strategies for small and medium-sized logistics enterprises not only need to consider the enterprise resource,logistics service life cycle but also take full account of the government,industry associations and other external conditions.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;SWOT analysis;differentiation

F274

A

1002-3100(2012)11-0118-03

2012-07-16

趙園園（1981-），女，山東泰安人，山東英才學(xué)院商學(xué)院物流教研室主任，講師，研究方向：物流管理、供應(yīng)鏈管理；付宏華（1979-），男，福建建寧人，山東英才學(xué)院商學(xué)院副院長，講師，研究方向：市場營銷、物流管理。