陳 遠(yuǎn)

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610000

從以上數(shù)據(jù)不難看出，隨著個人電腦和英特網(wǎng)的盛行，網(wǎng)絡(luò)不再只是人們查尋資料，獲取新聞、信息的工具。它更是一個娛樂休閑的巨大虛擬平臺。80后、90后，當(dāng)今以及未來消費(fèi)的生力軍更多地選擇了隨意性大、自主性高的網(wǎng)絡(luò)作為觀看節(jié)目，收集信息的主要渠道，而逐步“拋棄”了傳統(tǒng)媒介電視和報紙。對于各商家、品牌而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個潛在的巨大的市場。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告及特點

經(jīng)實際調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)上，主要將廣告?zhèn)鞑シ绞綇男问缴戏譃槠矫鎻V告和視頻廣告兩個大類。

平面廣告分散在網(wǎng)頁的各個角落，或者以自動彈出，上下浮動、郵件轉(zhuǎn)發(fā)的方式展現(xiàn)。分散的靜態(tài)平面廣告很容易被受眾忽略，因其品類眾多、版面較小、與其他廣告混雜。而彈出和浮動以及郵件轉(zhuǎn)發(fā)的廣告則是受眾最為厭惡的。有強(qiáng)行傳播的意圖，并且打斷了受眾的瀏覽思路。同時，由于網(wǎng)頁版面的豐富，平面廣告依靠的視覺沖擊被削弱很多。

視頻廣告的分布主要是在普通首頁、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視界面和郵箱。并且可以隨受眾意愿資源選擇看或不看。所以不會引起太大的反感。其次視頻廣告是視覺聽覺的雙重刺激，其感官沖擊力必然大于平面廣告。加之越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目、各類視頻，視頻廣告的開發(fā)潛力頗大。

2 病毒視頻廣告

說道視頻廣告，不得不說其根源——病毒式營銷。病毒式營銷是利用傳播源與傳播載體節(jié)點在潛在需求上的相似性，將傳播源或企業(yè)傳播信息價值進(jìn)行的一種像病毒一樣以倍增的速度進(jìn)行擴(kuò)散并產(chǎn)生的群體分享傳播過程。病毒視頻可以被視作病毒傳播的最新形態(tài)。

2.1 病毒視頻廣告趣味性

首先，它有極高的趣味性。病毒視頻通常十分詼諧幽默，或者則是以其獨(dú)特的構(gòu)思形成極具感染力的情感故事。除了一些精彩的原創(chuàng)劇本，還包括為數(shù)眾多的“改編”作品——從對知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。同時也有品牌商家的自行創(chuàng)意、包裝和策劃。其內(nèi)容與形式等都與電視廣告有很多不同。比如我們所熟知的耐克“踢出傳奇”，在當(dāng)時幾乎居于各大網(wǎng)站視頻點擊頭條。而其視頻分類也多歸類于喜劇。

2.2 內(nèi)容豐富性

電視廣告由于成本因素一般都比較短，往往只有十幾秒。為了在極短的時間內(nèi)介紹商品并樹立品牌，商業(yè)元素，硬性加入的品牌元素就格外明顯，有一種爆棚式商品信息傳播的感覺，在制作創(chuàng)意和效果上也會受到一定的限制。而病毒視頻廣告時間至少都有幾分鐘，加之拍攝制作各種效果的包裝和故事內(nèi)容的新奇，同時將品牌嵌入式展現(xiàn)，更加引人入勝。傳播效果更高。

2.3 受眾主動接觸性

由于其趣味性的存在，以及合理巧妙的商業(yè)元素展現(xiàn)，受眾點擊觀看的主動性就會提高許多。病毒廣告的傳播模式一般都是朋友傳給朋友，網(wǎng)友上傳等，在無形中形成了對視頻本身的心理口碑，因為拍得好或者是該品牌受歡迎才會被大量轉(zhuǎn)載，所以這也會促使大家主動去接受視頻信息。主動地接受信息所起到的營銷效果和傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被動接受。不僅使品牌的形象更為深入人心，同時也在無形中使受眾對呈現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和興趣。這是一種潛移默化的心理暗示，同時在視頻轉(zhuǎn)載過程中使受眾成為了傳播的主體媒介。

當(dāng)min{intervali}= 100τ,150τ,200τ時，若S→∞，根據(jù)式(21)計算的asp極限值分別等于0.5944,0.6072,0.6135，而圖5(c)中的asp分別等于0.5946,0.6075,0.6139，誤差小于0.0005，因此，圖5(c)的仿真結(jié)果與定理2相吻合.

2.4 病毒視頻廣告針對性

病毒視頻廣告有很強(qiáng)的針對性。由于視頻一般由受眾決定觀看與否，如何吸引點擊率成為病毒視頻的成敗關(guān)鍵。所以其品牌理念，內(nèi)容，形式等自然會偏向于適合該類目標(biāo)群體的形式和情節(jié)。而受眾又會因為這些內(nèi)容的對口性更多的轉(zhuǎn)載和觀看，形成一個良性循環(huán)。這既能保住已有的客戶群體，又能拉住對品牌有一定偏向性的群體同時在以其趣味性和心理口碑建立新的受眾。

2.5 病毒視頻廣告低投入性

還有一個特點就是其媒體成本低，傳播方便迅速。眾所周知，電視廣告的費(fèi)用是非常昂貴的。特別是黃金時段黃金頻道，對于企業(yè)來說是一筆很大的投資。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則大大節(jié)省了電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)平面廣告的費(fèi)用，甚至可以自行上傳，還能長時間保留。同時，之所以叫“病毒”傳播，其快捷速度可想而知，都是成幾何增長的，覆蓋面廣且深。

如今在這樣微媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的時代，病毒視頻廣告的發(fā)展空間更是廣闊，越來越多的知名品牌加入到病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ男辛挟?dāng)中。比如嘉士伯啤酒、聯(lián)想、麥當(dāng)勞等大型企業(yè)。

3 病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ膯栴}

雖然病毒廣告有許多優(yōu)點，但是在廣告泛濫成災(zāi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，病毒廣告的問題也逐漸浮現(xiàn)。

3.1 模式趨同

幽默反轉(zhuǎn)與情感噴發(fā)是比較慣用的表現(xiàn)手法，久而久之形成受眾審美疲勞。如果一則廣告足以讓受眾從開始就能猜到結(jié)束，那么視頻廣告的意義就大打折扣。相反還會讓受眾對此類廣告產(chǎn)生排斥，形成沒有創(chuàng)意的品牌印象。

3.2 投資回報期長

由于病毒視頻廣告往往通過高的轉(zhuǎn)載率來獲得品牌的關(guān)注度和支持度，而并非對某一產(chǎn)品的詳細(xì)詮釋，所以一般要經(jīng)歷較長的周期才會將回報體現(xiàn)在銷售業(yè)績當(dāng)中，是一個長期的投資。同時這樣的長期廣告投資雖然媒介費(fèi)用低，但是創(chuàng)意制作的水平要非常高，所以長期的病毒式營銷的開支將會是比較龐大的金額。比如耐克、阿迪達(dá)斯的病毒視頻，很多都涉及各類體育明星。有的還有一些特技制作。高酬勞明星陣容和高科技制作技術(shù)是吸引觀看的亮點，但同時也大大增加了投入成本。

3.3 缺少互動

作為視頻廣告，大多數(shù)病毒視頻廣告都只是單向傳播，缺少與受眾的互動。相對于傳統(tǒng)的電視廣告而言，雖然有回復(fù)、評論等反饋機(jī)制，但并不是一種即時性以及受眾可操作性的互動。受眾更多的將關(guān)注點放在了視頻創(chuàng)意和故事內(nèi)容本身，有的時候會忽略品牌或是產(chǎn)品的價值。這里所說的互動不是單純的傳播與反饋，而是實現(xiàn)傳播背后的意圖，即通過觀看形成受眾與品牌及相關(guān)產(chǎn)品的連接。如何通過病毒視頻將受眾納入傳播鏈同時又想進(jìn)一步自覺了解品牌就是這種互動的意義。

比如今年七夕人人網(wǎng)與皆喜網(wǎng)共同制作的時光機(jī)互動游戲，受眾通過自我參與來完成整個傳播過程，相當(dāng)于將自己變成故事中的主角。這樣的互動比單純的點擊回復(fù)要更為直接更有傳播的意義。

如何讓受眾在觀看過程中能夠有對品牌或是產(chǎn)品本身的可操作性互動是未來病毒視頻廣告發(fā)展和探索的趨勢，也是信息傳播一個新的發(fā)展領(lǐng)域。

4 更高效的傳播——新媒體的運(yùn)用

當(dāng)下新媒體成長迅速，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的視頻、微博、等等觸摸媒體等都成為時下流行的傳播元素與互動交流方式。把握好這些媒介特性，抓住病毒式營銷的特點與方法，選擇正確的發(fā)放平臺，創(chuàng)造更多的互動性的可能，也許創(chuàng)造出意想不到的品牌價值與銷售盈利。這也是病毒式營銷所要探索的新的方向。

4.1 微博擴(kuò)散效應(yīng)

時下微博已經(jīng)成為一種新型傳播勢力?？焖?、便捷、隨時隨地成為其巨大的傳播優(yōu)勢。以微博來推廣視頻鏈接，可以形成更為高效的傳播鏈，可以隨時隨地觀看，隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)。將視頻傳播的病毒性發(fā)揮到極致。

4.2 分眾傳播

樓宇LED廣告也是現(xiàn)在比較流行的傳播媒介之一。比如辦公樓電梯間的電子小屏幕等等。高效地運(yùn)用人們碎片化的時間播出趣味性視頻往往能獲得更大的傳播效益。因為零碎的時間正處于受眾的感知空檔，這個時候的刺激會尤為顯著并且會有更高的記憶效果。特別是故事性創(chuàng)意性強(qiáng)的內(nèi)容，更能使人眼前一亮。消除無聊感疲乏感。

4.3 互動傳播時代

二維碼等創(chuàng)意的實現(xiàn)為受眾提供了一個參與性切口。其實這也是互動傳播的一個巨大發(fā)展。利用實時參與技術(shù)，讓受眾成為視頻的主角會使整個傳播過程由單項變?yōu)殡p向，達(dá)到最大化的信息傳播效果。

比如將產(chǎn)品信息二維碼隱藏在視頻中讓受眾尋找以此獲得更多信息或相應(yīng)禮品優(yōu)惠?；蚴菍⑹鼙娮约旱亩S碼輸入，讓受眾自身成為故事中的一個角色等?？赡苓@還需要技術(shù)上的進(jìn)一步提高，但是這種形式的互動并不難達(dá)成。

病毒營銷傳播有許許多多的成功案例，我們應(yīng)在傳統(tǒng)的視頻傳播方式上，結(jié)合新媒體加入更多新鮮元素，提高實際操作的互動性，才能使傳播的效應(yīng)越來越大并且越來越有效率和效果。

[1]國際品牌觀察[J].四川成都：國際品牌觀察雜志社，2011(9).

[2]應(yīng)斌.試論病毒式營銷[J].經(jīng)濟(jì)管理，2005(9).

[3]馬中紅,王偉明.《觀點》欄目——濃縮觀點 精彩導(dǎo)讀[J].中國廣告，2005(3).

[4]病毒營銷案例[EB]，百度文庫.