杜曉芬

（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 麗水 323000）

1 引言

鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)村社區(qū)為活動(dòng)場所，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、森林景觀、農(nóng)林生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)文化風(fēng)俗為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民俗和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游既包括了鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風(fēng)情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有地域性和綜合性的新型旅游業(yè)。這種新型的旅游方式讓人們回歸到大自然當(dāng)中，去體驗(yàn)城市嘈雜環(huán)境中所沒有的生活。“返璞歸真，怡然自得”是現(xiàn)在都市人們所追求的一種生活，鄉(xiāng)村旅游恰以回歸自然、貼近自然的理念，滿足了人們的這種愿望。

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，各級各部門扶持新農(nóng)村政策的出臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游面臨著大好發(fā)展機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游作為一種蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，它與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是與農(nóng)村、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相連，為新農(nóng)村建設(shè)提供了有利支撐。鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)了城鄉(xiāng)交流，擴(kuò)大了農(nóng)民就業(yè)，增加了農(nóng)民收入，展現(xiàn)出了巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。

2 景寧畬族自治縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

景寧畬族自治縣隸屬中國生態(tài)第一市麗水市，曾榮獲“中國國際旅游文化目的地”、“中國最佳民族風(fēng)情旅游名縣”、“中華最佳文化生態(tài)旅游勝地”等稱號。作為全國唯一的畬族自治縣、華東唯一的少數(shù)民族自治縣，擁有一張“畬鄉(xiāng)文化”的金名片，民族風(fēng)情獨(dú)特。

景寧縣地處甌江、飛云江兩江源頭，是浙江省重要的生態(tài)屏障，具有良好的生態(tài)環(huán)境和自然景觀，素有“浙西的西雙版納，華東香格里拉”之譽(yù)。再者，景寧縣靠近杭州、寧波、金華和溫州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，旅游區(qū)位半徑小，交通易達(dá)性良好。這些都是發(fā)展旅游得天獨(dú)厚的資本，旅游業(yè)已成為景寧富民強(qiáng)縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局漸成規(guī)模。

近幾年來，景寧縣少數(shù)民族古老的村落、傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式、自由歡快的民俗節(jié)日等鄉(xiāng)村旅游資源，吸引了越來越多的省內(nèi)外游客前來觀光旅游。僅2011年景寧全年全縣共接待國內(nèi)外游客240.02萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入10.01億元，首次突破10億元大關(guān)，標(biāo)志著景寧旅游業(yè)進(jìn)入大產(chǎn)業(yè)行列。全縣有星級農(nóng)家樂104戶，旅游紀(jì)念品生產(chǎn)廠家27家，三星級旅游餐館5家、旅游商品購物商店5家、旅游特色商品6個(gè)和特色旅游演出產(chǎn)品4個(gè)，娛樂旅游活動(dòng)全面繁榮，旅游人數(shù)和旅游收入年度遞增均在30%以上。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為提升景寧畬族自治縣旅游產(chǎn)品市場競爭力的重要力量。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)一方經(jīng)濟(jì)、造福一方百姓、保護(hù)一方山水、傳承一方文化等方面也起著舉足輕重的作用。因此，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對景寧縣來說意義重大。

3 存在的問題

3.1 經(jīng)濟(jì)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施差

景寧縣是國家重點(diǎn)扶貧縣，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。鄉(xiāng)村旅游業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體上尚處于起步階段，鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要以民營經(jīng)濟(jì)為主體，政府投入較少。由于資金投入有限，大部分鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，服務(wù)功能不全，不能滿足游客需求。如道路路況差，停車場、衛(wèi)生間等公共設(shè)施簡陋，生活污水和垃圾處理設(shè)施缺乏，衛(wèi)生狀況差，旅游旺季住宿床位緊張等。同時(shí)，農(nóng)村的電路較為老化，隨著“農(nóng)家樂”規(guī)模的逐步擴(kuò)大，用電量逐步增加；一些景點(diǎn)尚未開發(fā)就對游客開放，如爐西峽等，因此存在一定的安全隱患。

3.2 高品位品牌資源缺乏，旅游產(chǎn)品功能單一

景寧縣自然景觀和生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，兼之少數(shù)民族的神秘色彩，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但缺乏有效整合，基本上停留在低層次開發(fā)的水平，品牌產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。自然型旅游資源中的水域類資源開發(fā)深度不夠，如爐西峽、大均漂流等?？h域內(nèi)景點(diǎn)雖然數(shù)量眾多，但過于分散且單一規(guī)模小，未形成有影響力和知名度的品牌景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品。同時(shí)，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足，單品單一化同質(zhì)化嚴(yán)重，對地方文化內(nèi)涵挖掘有限，還局限于自主發(fā)展的“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游范疇，停留在滿足旅游者觀光、“居農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果”等傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目上，沒有將獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗、民族特色和自然景觀資源有效整合。

3.3 缺乏系統(tǒng)的營銷管理

2011年景寧畬族自治縣風(fēng)景旅游局先后投入500多萬元，策劃了一系列的媒體形象宣傳活動(dòng)，開展了十大媒體宣傳，有效提升了畬鄉(xiāng)旅游形象和影響力。但是，這種單一的媒體投放模式并未形成立體的宣傳推廣體系，銷售網(wǎng)絡(luò)欠健全，宣傳力度不足。當(dāng)今社會(huì)一種流行的營銷手段是網(wǎng)絡(luò)營銷，但這一營銷手段并未普及到鄉(xiāng)村旅游業(yè)當(dāng)中。

同時(shí)，很多農(nóng)民固守著原有的銷售模式，在家坐等顧客上門，缺乏主動(dòng)推銷自己產(chǎn)品和服務(wù)的意識。且“農(nóng)家樂”的銷售網(wǎng)絡(luò)較為松散，缺乏一定的正規(guī)性與模式性，很多發(fā)展思路來源于當(dāng)?shù)卮迕竦闹饔^意識而缺乏一些科學(xué)的研究理論。

3.4 經(jīng)營理念與意識存在偏差

經(jīng)營者與管理者往往十分愿意在旅游硬件設(shè)施上（比如場地等）進(jìn)行投入，卻對吸引客源的一些至關(guān)重要因素，如地方特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、服務(wù)水平和從業(yè)人員素質(zhì)等方面重視不夠。此外，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營及管理者大多依賴經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營，而對學(xué)習(xí)他人先進(jìn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的積極性不高；在開展鄉(xiāng)村旅游方面單兵作戰(zhàn)的多，團(tuán)結(jié)協(xié)作的少，總體上看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與管理者致力于樹立景區(qū)品牌形象的意識不強(qiáng)。

3.5 鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)較差

鄉(xiāng)村旅游的高素質(zhì)管理人才和服務(wù)人員的缺乏是一個(gè)不容忽視的問題。很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)采取的是家族式管理，由于村民文化水平不高，服務(wù)意識淡薄，而且開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者對從業(yè)人員也沒有進(jìn)行系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，與旅游接待服務(wù)的要求存在較大的反差。另外，由于現(xiàn)階段對鄉(xiāng)村旅游的研究探索較少而缺乏高素質(zhì)的專業(yè)鄉(xiāng)村旅游管理人才。

4 對策與建議

4.1 因勢利導(dǎo)，明確鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展思路

按照“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的總體要求，立足獨(dú)特的民族和生態(tài)資源優(yōu)勢，著力打造生態(tài)休閑養(yǎng)生基地，進(jìn)一步開闊思路，建設(shè)一系列旅游經(jīng)典產(chǎn)品，把旅游和文化充分融合起來，做好做足整合大文章。

注重規(guī)劃引導(dǎo)，堅(jiān)持以“農(nóng)”為本的原則。鄉(xiāng)村旅游就是依托良好的生態(tài)環(huán)境，借助特色民俗文化來吸引游客觀光休閑的，其賣點(diǎn)就是與“農(nóng)”相關(guān)的人文、生態(tài)、自然等資源。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，切忌棄“農(nóng)”造景，應(yīng)以“農(nóng)”設(shè)景。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要注重山水、湖泊、林木、物種等生態(tài)自然資源的合理利用和保護(hù)，堅(jiān)持保護(hù)性開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展。再次要優(yōu)化整合利用自然生態(tài)、民俗風(fēng)情資源，全面構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、服務(wù)良好、效益明顯、獨(dú)具特色，以山水資源、田園風(fēng)光、生態(tài)文化為主，寓觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的多模式、多層次、多方位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

4.2 強(qiáng)調(diào)唯一性，做大做強(qiáng)“中國畬鄉(xiāng)”旅游品牌

特色化、差異化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的生命線，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用本地特色資源，深刻挖掘本地文化內(nèi)涵，強(qiáng)化經(jīng)營的特色和差異性，精心打造具有鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時(shí)，要樹立品牌意識，以品牌求提高，以品牌促發(fā)展。

把“美麗鄉(xiāng)村·魅力畬寨”作為景寧縣社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要載體和主要抓手，以沿路、沿溪、沿景區(qū)、飲用水源保護(hù)區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地、重點(diǎn)民族村、特色文化村、大型下山移民安置點(diǎn)的村莊為重點(diǎn)，按照“提升一批、打造一批、改造一批”的思路，整治建設(shè)“生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、村容村貌整潔、產(chǎn)業(yè)特色明顯、鄉(xiāng)土文化濃郁”的“美麗鄉(xiāng)村·魅力畬寨”。

同時(shí)，景寧是“九山半水半分田”的典型山區(qū)縣，全縣旅游資源單體數(shù)量豐富，是自然旅游資源和人文旅游資源兼?zhèn)涞牡貐^(qū)，地域特色彰顯。原始的自然風(fēng)光、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和眾多的人文景觀、濃重的民族文化，構(gòu)成了景寧旅游資源的獨(dú)特韻味，是發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游業(yè)的基礎(chǔ)，也是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌的名片。因此，要加快畬族文化挖掘，加強(qiáng)創(chuàng)新，形成畬族特色的旅游觀光、視聽體驗(yàn)和工藝產(chǎn)品為一體的產(chǎn)業(yè)帶，做大做強(qiáng)“中國畬鄉(xiāng)”旅游品牌。

4.3 創(chuàng)新營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)推介

目前，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的經(jīng)營者在實(shí)施旅游產(chǎn)品市場營銷策略上過于單一，缺乏系統(tǒng)性，如促銷手段仍采取媒介廣告方式，營銷渠道仍以旅行社宣傳為主。在旅游市場競爭中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)拓寬營銷渠道，創(chuàng)新營銷策略，塑造個(gè)性化的旅游形象，提升旅游市場營銷效率。

（1）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)在營銷策略創(chuàng)新上下工夫，不斷優(yōu)化旅游營銷策略組合，營銷活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新，以吸引游客的注意力。

（2）打造旅游名牌產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)改變以往單一的利用媒體廣告進(jìn)行宣傳的做法，利用多維視角對旅游景區(qū)進(jìn)行立體式宣傳。如發(fā)放宣傳冊、自建網(wǎng)站，積極參加國內(nèi)外舉辦的旅游展銷會(huì)，利用當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體有計(jì)劃地舉辦一些節(jié)慶活動(dòng)，與攜程、酷訊、樂途等大型旅游類網(wǎng)站合作等。

（3）結(jié)合景寧人在杭州、寧波等地大量開賓館酒店創(chuàng)業(yè)的實(shí)際，可策劃制作景寧旅游形象碟片、旅游宣傳冊、宣傳單等，通過景寧人自己的渠道，推介景寧的好山好水。

（4）利用微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)營銷，可以通過景寧籍學(xué)子和在外經(jīng)商從政人士的渠道向外界進(jìn)行推銷傳播。

（5）通過舉行作家或攝影采風(fēng)等活動(dòng)對景寧的秀美風(fēng)光進(jìn)行創(chuàng)作包裝，包括照片、旅游心得體會(huì)等，在各種論壇上發(fā)表，增強(qiáng)景寧風(fēng)光的可觸感，提高景寧的知名度和美譽(yù)度。

4.4 改善設(shè)施，營造環(huán)境

加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展步伐必須拓寬融資渠道，從根本上解決發(fā)展瓶頸問題。拓寬融資渠道，增加旅游收入，關(guān)鍵是要樹立“經(jīng)營旅游”的理念。經(jīng)營旅游，走“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營”發(fā)展道路。政府主導(dǎo)，就是要把旅游業(yè)當(dāng)作“大戰(zhàn)略、大經(jīng)濟(jì)、大事情”來抓，而不是由政府包辦旅游建設(shè)的投資。市場運(yùn)作，就是要用市場聯(lián)系產(chǎn)銷，讓旅游業(yè)全面走入市場。如在旅游景區(qū)的經(jīng)營模式上，可以采取土地轉(zhuǎn)讓（出租）、旅游服務(wù)、農(nóng)家樂和旅游小商品銷售等形式，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在旅游項(xiàng)目開發(fā)中增加收入，得到實(shí)惠，充分調(diào)動(dòng)景區(qū)群眾參與旅游經(jīng)營、建設(shè)、管理的積極性，增強(qiáng)旅游發(fā)展活力。企業(yè)經(jīng)營，通過采取經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓、旅游企業(yè)參股培育和引進(jìn)龍頭企業(yè)、采取“公司＋農(nóng)戶”的路子等形式，通過旅游景區(qū)企業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，發(fā)展紀(jì)念品、傳統(tǒng)工藝品、農(nóng)副土特產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)。

在提高對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要性認(rèn)識的同時(shí)，注重加快道路、停車場、廁所等鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是加大對食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關(guān)系到游客身心健康的設(shè)施建設(shè)力度，引導(dǎo)和教育鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員自覺養(yǎng)成講衛(wèi)生、愛衛(wèi)生的良好生活習(xí)慣，購置一些必要的衛(wèi)生消毒設(shè)施，抓好各項(xiàng)衛(wèi)生防范措施，為游客營造潔凈、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，讓游客吃住放心，休閑舒心。

4.5 提高一線從業(yè)人員素質(zhì)，組建專業(yè)人才隊(duì)伍

爭取政府在政策、資金和技術(shù)上多方面、多層次援助與支持，開展多種形式的人力資源培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游一線從業(yè)人員的素質(zhì)，重點(diǎn)培養(yǎng)農(nóng)民對民族文化的認(rèn)識意識、保護(hù)意識、創(chuàng)新意識、規(guī)范意識、法律法規(guī)意識、服務(wù)意識等等，就是要把文化素養(yǎng)低下的農(nóng)民培養(yǎng)成高素質(zhì)的旅游人才。

同時(shí)，用優(yōu)厚的待遇聘任旅游界精英參與鄉(xiāng)村旅游管理，著力培養(yǎng)4種人才：一是開拓型的中高級管理人才，對鄉(xiāng)村旅游資源和市場進(jìn)行充分論證和策劃創(chuàng)意，豐富旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)游客參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)模，提高發(fā)展速度，挖掘資源潛力；二是具有新思維的創(chuàng)意策劃營銷人才，通過建設(shè)旅游網(wǎng)站等現(xiàn)代傳媒搞促銷，走出去開拓市場，擴(kuò)大營銷覆蓋面和營銷力度；三是能編會(huì)演的文藝人才，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，體現(xiàn)出地域特色文化，包裝民俗文化產(chǎn)品，改變?yōu)橛慰脱莩龅墓?jié)目形式等；四是熟悉特色種植、養(yǎng)殖的高科技人才。

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