谷 磊，劉 毅

（1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)體育藝術(shù)部，湖南 長沙 410208；2.湖南中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，湖南 株洲 412012）

試論健身氣功推廣中的品牌建設(shè)

谷 磊1，劉 毅2

（1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)體育藝術(shù)部，湖南 長沙 410208；2.湖南中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，湖南 株洲 412012）

本文采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法，探討健身氣功推廣中的品牌建設(shè)。通過對品牌要素的分析可以發(fā)現(xiàn)：（1）品牌要素當(dāng)中的策劃與包裝，廣告與維護(hù)等特點(diǎn)可以充分應(yīng)用到健身氣功品牌的建設(shè)當(dāng)中；（2）在如何推廣健身氣功的品牌的思路上，可以著手于中國的文化，結(jié)合品牌學(xué)的相關(guān)理論，并借鑒相關(guān)體育品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，將健身氣功打造成具有中國特色的品牌，并使之走出國門；（3）當(dāng)品牌形成之后，需要加強(qiáng)于媒體的交流合作，將其特點(diǎn)融入到推廣過程里，且品牌本身就是標(biāo)識(shí)與優(yōu)勢，它使健身氣功不再只是以一項(xiàng)單純的體育項(xiàng)目出現(xiàn)在眾人眼前，通過與媒體的合作，引起更多人關(guān)注，并帶動(dòng)起相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)。

健身氣功；品牌；品牌建設(shè)；品牌效應(yīng)

1 研究對象

本文以健身氣功推廣的品牌建設(shè)、品牌效應(yīng)為研究對象。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究需要，通過同方中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)、中國大學(xué)網(wǎng)等網(wǎng)站，收集大量有關(guān)的文獻(xiàn)和著作，為本研究的前期準(zhǔn)備工作提供了較全面的理論依據(jù)。

2.2 專家訪談法

本研究通過面訪、電話訪談等形式廣泛征求專家意見，就健身氣功的電視媒介推廣等方面進(jìn)行針對性訪談，以收集所需的信息，彌補(bǔ)文獻(xiàn)的不足，為研究提供支持。

2.3 邏輯分析法

在綜合大量的理論資料、數(shù)理資料等基礎(chǔ)上通過邏輯論證，歸納總結(jié)，完善健身氣功推廣的理論要素和方法要素。

3 結(jié)果與分析

3.1 健身氣功品牌建設(shè)要素的基本分析

在市場營銷學(xué)里，構(gòu)成品牌的主要因素包括品牌的策劃、品牌的包裝、品牌的維護(hù)、品牌的廣告投入、品牌的持續(xù)改進(jìn)等，而這些在健身氣功的品牌建設(shè)中也能夠得到相應(yīng)的體現(xiàn)。

3.1.1 健身氣功品牌的策劃品牌的策劃是健身氣功品牌化的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是源頭。只有在源頭把基礎(chǔ)打牢，才能夠更好地進(jìn)行品牌化建設(shè)。作為現(xiàn)在被國家大力支持推廣的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，有著先天的優(yōu)勢，依托著國情國勢。因此，進(jìn)行品牌策劃時(shí)，我們要立足國情、民情，結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析研究。運(yùn)用這樣的思路策劃出貼近我國民情的建身氣功品牌。

3.1.2 健身氣功品牌的包裝品牌的包裝決定這個(gè)品牌的成功與否，就如人靠衣裝馬靠鞍一樣。適度的包裝，品牌的風(fēng)格確定和認(rèn)同群體的界定，可以使一個(gè)品牌起死回生。健身氣功原有的包裝如同一件老式的呢子大衣，穿在身上體現(xiàn)出來的是歲月與年齡，欠缺的是青春和朝氣。在健身氣功品牌的包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其悠久的歷史文化底蘊(yùn)；另一方面致力于創(chuàng)新開發(fā)，我們可以將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、休閑娛樂等結(jié)合起來，使傳統(tǒng)養(yǎng)生賦予新的時(shí)尚元素。

3.1.3 健身氣功品牌的廣告投入古語有云，酒香也怕巷深。在中國文化傳承的過程中，不知曾湮沒過多少讓世人嘆息的文化。健身氣功作為中華民族的瑰寶，曾一度湮沒在歷史的長河里，而如今由國家體育體育總局健身氣功管理中心組織專家經(jīng)過挖掘整理，創(chuàng)編出健身氣功新功法。并將建設(shè)氣功設(shè)定為全國第97個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，使之登上了大雅之堂。然而，僅官方的投入是不夠的，健身氣功可以與有實(shí)力的企業(yè)聯(lián)手，通過冠名，組織大型的健身氣功大賽；也可以組織指導(dǎo)員進(jìn)入社區(qū)宣傳，開設(shè)講堂；更可以走進(jìn)校園，開設(shè)相關(guān)的體育課程，并設(shè)立健身氣功的獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)為健身氣功做出貢獻(xiàn)的學(xué)子。

3.1.4 健身氣功品牌的維護(hù)一個(gè)品牌只有建設(shè)是不行的，而品牌的維護(hù)就如商品的售后服務(wù)。誠如健身氣功品牌的維護(hù)，我們可以建立完善的健身氣功指導(dǎo)員培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)出更多專業(yè)的指導(dǎo)員，使其走入社區(qū)，走入企業(yè)；通過政府行為，加大對硬件設(shè)施的投入，并通過官方途徑進(jìn)行宣傳，定期組織健身氣功理論學(xué)習(xí)與競賽；加強(qiáng)與媒體的合作，在黃金時(shí)段播出相關(guān)的視頻與廣告，讓更多的人第一時(shí)間了解、產(chǎn)生興趣。在健身氣功的發(fā)展、傳播過程中，我們不僅需要繼承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)還要不斷創(chuàng)新。將健身氣功的精髓與中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合，使其于國內(nèi)綻放出絢麗光彩的同時(shí)，走向世界，造福全人類。使健身氣功成為國際品牌。

3.2 健身氣功品牌建設(shè)的方式策略

健身氣功的推廣，大可以以國內(nèi)外諸多成功品牌建設(shè)的例子為借鑒。大致可按照以下3種方式。

3.2.1 以發(fā)源地的文化作為品牌背景，借以讓人們更具興趣地了解中國是一個(gè)文明古國，是一個(gè)讓人覺得神秘的國度，世界上不少人對中國的傳統(tǒng)文化都報(bào)以極高的興趣。健身氣功是古文化的一個(gè)重要部分。健身氣功的推廣中，以中國的傳統(tǒng)文化為基調(diào)來建立品牌，不僅可以喚起更多人的興趣，使健身氣功更有吸引力，還可以和中國傳統(tǒng)文化的滲透實(shí)現(xiàn)雙贏。在借鑒傳統(tǒng)文化這一方面，少林寺的推廣是最具代表性的，千年古剎印證了古老中國的文化歷史，同時(shí)少林寺自身獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)，以少林功夫?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品，近十多年來在國內(nèi)外引來廣泛的關(guān)注。近年來的少林寺一直以一種積極的態(tài)度去推廣自己，包括上春晚、國內(nèi)外的武術(shù)演出和比賽，一時(shí)間引起軒然大波，受到世界各地的高度關(guān)注，也吸引來許多慕名前來參觀、學(xué)習(xí)武術(shù)、禪學(xué)的愛好者。不得不說少林寺在推廣的過程中有它的獨(dú)到之處，以自身以及所處的文化環(huán)境為基調(diào)，靈活地運(yùn)用現(xiàn)代各種宣傳方式，如現(xiàn)場表演，電視比賽等，得到了巨大的回報(bào)和成就。健身氣功的推廣大可以借鑒少林寺的推廣經(jīng)歷，少林寺現(xiàn)在儼然就是一個(gè)極具特色的品牌，其產(chǎn)品以武術(shù)和禪學(xué)為主打。而健身氣功在不缺乏產(chǎn)品的當(dāng)下，當(dāng)務(wù)之急就是建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，讓自身更具有獨(dú)到的吸引力和代表性，通過各種商業(yè)或者非商業(yè)的活動(dòng)來廣泛推廣，必定會(huì)得到廣泛的反響。

3.2.2 加強(qiáng)旗下產(chǎn)品建設(shè)，以特定的宣傳形式定期進(jìn)行宣傳品牌的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，一個(gè)成功的品牌更需要長久的時(shí)間及更多的物資和精神投入。美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽堪稱是近30年來最成功的全球推廣案例，以籃球?yàn)檩d體，以籃球比賽為主要的推廣形勢，其附加籃球比賽等相關(guān)商品，以美國本土為推廣陣地，以歐洲和亞洲為海外推廣的主要市場，一時(shí)間使得NBA風(fēng)靡全球。健身氣功也可采用定期的比賽或者是表演為主打推廣方式，首先吸引愛好者的關(guān)注，然后以推廣所達(dá)到的良性效果為基礎(chǔ)，人與人之間的傳播為輔助，吸引更多的愛好者參與其中。同時(shí)強(qiáng)化健身氣功產(chǎn)品建設(shè)，讓其多樣化，適應(yīng)更多的人群，從而達(dá)到推廣的目的。

3.2.3 恰當(dāng)?shù)剡x擇本土以外的重點(diǎn)推廣地區(qū)，多贊助國內(nèi)外重大活動(dòng)，注重名人代言的效應(yīng)李寧作為國內(nèi)最成功的體育用品制造商，在這方面無疑給健身氣功的推廣樹立了一個(gè)標(biāo)桿。健身氣功的推廣大可以借贊助國內(nèi)外的重大體育文化活動(dòng)來達(dá)到宣傳自己的目的。根據(jù)自身的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)倪x擇海外推廣點(diǎn)，固定的贊助某個(gè)具有高度吸引力的文體活動(dòng)，借東風(fēng)之力來達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。與此同時(shí)，還要注重明星效應(yīng)，對自己所鐘愛的某位明星的推崇，恰好是健身氣功在推廣中可以著重利用的一點(diǎn)。

3.3 健身氣功品牌的效應(yīng)解析

3.3.1 品牌即標(biāo)識(shí)營銷學(xué)中給品牌的定義是用以識(shí)別另一個(gè)或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號(hào)或設(shè)計(jì)其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。在現(xiàn)今的體育運(yùn)動(dòng)中，被大眾熟悉了解成長為品牌的項(xiàng)目不多，例如，CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽、康龍武術(shù)大賽等。CUBA在高校大學(xué)生群體中是人人皆知，這就是標(biāo)識(shí)帶來的效應(yīng)，而健身氣功的主要受益者集中在中老年人群里，我們是否可以借鑒某些運(yùn)動(dòng)品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，把健身氣功打造成中老年人的專用品牌呢？這是值得我們深思的。

3.3.2 品牌有助于有效的推廣宣傳品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻。當(dāng)品牌樹立起來之后，可以加深其在人們腦海里的印象，促進(jìn)人們走近與了解。健身氣功在褪去神秘古老的外衣之后，需要的正是品牌的有效推廣，通過各種媒介進(jìn)行宣傳與傳播，使其滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校?dāng)人們需要健身養(yǎng)生時(shí)，自然會(huì)相信品牌的作用。因此，樹立健身氣功的品牌，有助于有效的推廣宣傳。

3.3.3 品牌是無形資產(chǎn)、財(cái)富健身氣功作為一種可以延年益壽、強(qiáng)身健體的鍛煉方式受到了人們的青睞，書籍、影碟、私人教練等各種產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，形成了以健身氣功為中心的小型產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，健身氣功也得到了相應(yīng)的發(fā)展。所以，健身氣功品牌的建立，不僅開創(chuàng)了健身氣功新的局面和生存模式，也幫助了其自身的擴(kuò)展和延伸。

3.3.4 品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢會(huì)讓健身氣功在推廣中占據(jù)有利的地位。在體育世界里，任何項(xiàng)目的推廣都離不開媒介的幫助。但是媒介的宣傳并不是無償提供，需要收取一定的費(fèi)用來維持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)。媒介自身會(huì)選擇，什么時(shí)段進(jìn)行什么項(xiàng)目的宣傳能夠給它帶來最大的利益。而健身氣功一旦成為品牌，自然會(huì)成為首選。而品牌通過宣傳獲得了知名度，從而獲得了更多的財(cái)富。所以，在現(xiàn)有的體育市場里，健身氣功的品牌建設(shè)需要加快腳步，這樣才能站住腳跟，發(fā)揮出相應(yīng)的優(yōu)勢。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 健身氣功品牌的建設(shè)，需要借重于品牌學(xué)里的專業(yè)知識(shí)。例如，如何對品牌進(jìn)行包裝與廣告、對品牌進(jìn)行創(chuàng)新與維護(hù)等。只有充分的熟悉并運(yùn)用品牌的這些要素，才能將兩者特點(diǎn)結(jié)合起來，形成具有中國特色的健身氣功品牌。

4.2 健身氣功品牌的建設(shè)推廣，是一個(gè)漫長的過程。品牌建設(shè)不僅僅只是推廣，一方面它促進(jìn)健身氣功在全球范圍內(nèi)的影響，讓更多人獲益；另一方面帶動(dòng)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成以健身氣功為對象的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之下，如何開發(fā)與完善健身氣功品牌建設(shè)后帶來的種種是我們需要立足思考的。

4.3 在健身氣功品牌的推廣過程中，培養(yǎng)指導(dǎo)員，建立完善的教育培養(yǎng)和人才輸出體系，讓健身氣功的發(fā)展具有創(chuàng)新性與持續(xù)性。

4.4 建議加強(qiáng)與媒體之間的交流合作，通過媒體的力量，加大健身推廣的力度。4.5 建議以后應(yīng)該加強(qiáng)健身氣功的品牌學(xué)研究，充分利用品牌學(xué)的優(yōu)勢與特點(diǎn)，將健身氣功打造成具有中國特設(shè)的世界級(jí)品牌。

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1674-151X（2012）04-145-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.04.074

投稿日期：2012-02-11

谷磊（1982 ～），講師，碩士。研究方向：體育教學(xué)訓(xùn)練理論與方法。