王成科 蒙 軍 韋光輝

（廣西民族師范學(xué)院體育與健康教育系，廣西 崇左 532200）

前言

陀螺運動發(fā)端于中國約公元前5000年的河姆渡文化時期，歷史悠久，有木、石、陶、竹制之種，其玩法也多種多樣，全國多個省份大多有各自不同的玩法，在稱謂上也有差異，如“抽陀螺”、“打格螺”、“抽地牛”、“打猴兒”、等等，數(shù)千年的歷史演進使得陀螺運動積淀下深厚的陀螺文化。近年來，陀螺運動以其獨特的魅力在桂西南地區(qū)得以廣泛開展。然而，在西方競技體育的沖擊下，陀螺運動的發(fā)展以及陀螺文化的傳承也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在西方競技體育文化愈發(fā)強勢的新的發(fā)展形勢之下，已經(jīng)有一部分民族傳統(tǒng)體育項目選擇了發(fā)掘和打造出適合自身發(fā)展的文化品牌，通過樹立自身品牌形象來對西方競技體育的沖擊進行回應(yīng)，其中著名的民族傳統(tǒng)體育文化品牌有“阿細(xì)跳月”[1]、“那達慕”等等。事實證明，運用商業(yè)化模式經(jīng)營民族傳統(tǒng)體育文化品牌，在促進地經(jīng)濟發(fā)展和提高地方知名度的同時，對于民族傳統(tǒng)體育文化本身的傳承與發(fā)展也有積極而顯著的推動作用，因此，陀螺運動的發(fā)展以及陀螺文化的傳承能否借鑒已經(jīng)在民族傳統(tǒng)體育品牌化經(jīng)營方面取得成效的一些項目的成功經(jīng)驗，運用商業(yè)化模式對陀螺運動進行文化品牌包裝與運作，是陀螺文化的傳承與開發(fā)過程中一個值得思考的問題?；谝陨峡紤]，有必要借鑒已經(jīng)在民族傳統(tǒng)體育品牌化經(jīng)營方面取得成效的一些項目的品牌運營模式，對在桂西南地區(qū)廣泛流行的陀螺運動進行有效保護、戰(zhàn)略開發(fā)，根據(jù)其特有體育文化內(nèi)涵進行最優(yōu)化的文化包裝，并確立其文化符號，從而打造桂西南陀螺運動文化品牌。

1 桂西南陀螺文化品牌開發(fā)的影響因素分析

通過田野調(diào)查桂西南陀螺運動的發(fā)展現(xiàn)狀以及通過文獻資料查詢其他民族傳統(tǒng)體育項目的文化品牌發(fā)展的資料，認(rèn)為影響桂西南陀螺文化品牌開發(fā)有以下幾個因素：（1）文化產(chǎn)品質(zhì)量；（2）陀螺文化的傳承與傳播；（3）管理方面，包括政府管理、民間管理；（4）受眾人群的形成與培養(yǎng)；（5）場地與器材；（6）經(jīng)費。這些影響因素之間的關(guān)系是辯證的，它們在分別影響著陀螺運動的文化品牌建設(shè)的各個不同層面的同時也存在相互影響。

1.1 文化產(chǎn)品質(zhì)量

文化產(chǎn)品質(zhì)量，即項目本身的比賽水平、成績與觀賞性，品牌賽事的建設(shè)等。對于陀螺文化品牌開發(fā)來講，陀螺比賽本身即競技表演是陀螺文化產(chǎn)品的“核心產(chǎn)品”。目前流行于全國各地的陀螺由于風(fēng)格各異，玩法多種多樣，無法形成統(tǒng)一的競賽形式，為了使比賽具有其規(guī)范性，國家民委將云南拉祜族的對抗性打陀螺比賽加以改造，在1995年云南昆明第五屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會上將其列為全國少數(shù)民族運動會的比賽項目，到目前為止已成為擁有完善的比賽規(guī)則，在西南省份具有穩(wěn)定的參賽隊伍和相當(dāng)受眾人群的競技體育項目。但是，由于各種原因，桂西南陀螺運動目前仍然面臨競技水平不高，比賽成績不突出，項目的影響力不強等問題，這是該項目文化品牌戰(zhàn)略開發(fā)所面臨的主要問題。因此，在目前其他條件確定的情況下，桂西南陀螺文化品牌建設(shè)的中心工作應(yīng)該緊緊抓好訓(xùn)練工作，力圖在較短時間內(nèi)實現(xiàn)項目成績上的突破，在區(qū)域內(nèi)擴大項目規(guī)模和項目影響力，激發(fā)人們對陀螺運動的熱情和認(rèn)知程度。

1.2 陀螺文化的傳播

我國陀螺運動雖然經(jīng)歷了5000多年的歷史,但以云南拉祜族的對抗性打陀螺比賽加以改造的競技陀螺運動仍然是我國諸多民族傳統(tǒng)體育項目中的“小項”，相對其他項目仍然沒有引起人們足夠的關(guān)注和認(rèn)知，這與陀螺運動的傳播與推廣也有著很大的關(guān)系。陀螺文化的傳播途徑有：直接傳播方式，諸如教師、教練員直接向?qū)W生、運動員、陀螺愛好者教授陀螺專門的技、戰(zhàn)術(shù)、競賽規(guī)則等，之后再通過這些人群進一步擴大傳播規(guī)模；媒體的傳播，包括電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、文藝作品等間接傳播方式；管理部門為推廣項目所進行的各種形式宣傳活動；組織群眾直接到現(xiàn)場觀看比賽的活動等等。當(dāng)前，陀螺運動的傳播與推廣主要存在以下問題：

1.2.1 推廣陀螺運動的專業(yè)人才缺乏

體育教師是傳播體育文化的主要力量，然而體育院系作為培養(yǎng)體育教師的高等學(xué)府，目前僅有少數(shù)民族性質(zhì)的體育院系開設(shè)陀螺項目，并且只是近幾年才開始，這在數(shù)量和質(zhì)量上都難以滿足陀螺運動發(fā)展的需求。

1.2.2 陀螺運動的媒體曝光率相對較低

近幾年，隨著以桂西南地區(qū)高校為主體的競技陀螺項目不斷在廣西壯族自治區(qū)民族運動會、全國民族運動會以及各地方的全國陀螺邀請賽上取得好成績，當(dāng)?shù)孛襟w對陀螺的報道逐漸增多,這對于桂西南陀螺運動的發(fā)展在客觀上起到積極的推動作用。

1.3 管理方面

1.3.1 官方管理

要開發(fā)陀螺文化品牌以及建設(shè)陀螺運動品牌賽事，就涉及到競技體育產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā)的問題，這就要求要依靠完善的政策體系、法律體系、行業(yè)法規(guī)和相應(yīng)的執(zhí)法監(jiān)督。只有建立競技體育文化品牌可持續(xù)發(fā)展的決策機制和管理機制，才能使競技體育文化品牌開發(fā)可持續(xù)發(fā)展得到貫徹和落實。

1.3.2 民間管理

在國家官方即相關(guān)部門管理的前提條件，以俱樂部或者協(xié)會形式存在的民間團體在國家現(xiàn)有的法規(guī)、政策框架內(nèi)進行經(jīng)營與開發(fā)。民間管理水平?jīng)Q定著民間管理團體對該項目投入與產(chǎn)出比，其組織形成決定了能否在一定范圍內(nèi)全面調(diào)動各方面的積極力量，民間團體的經(jīng)營及運作方式?jīng)Q定著其本身是否能充分利用核心產(chǎn)品為其可持續(xù)發(fā)展帶來的無形資產(chǎn)，并最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

1.4 受眾人群

在陀螺文化品牌的建設(shè)過程中，陀螺運動的受眾人群有著多重身份的特點。首先，受眾人群是比賽的直接消費者，沒有消費者就意味著該產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售沒有任何意義。其次，受眾人群也是陀螺文化的傳播者，在特定的條件下，受眾人群可以轉(zhuǎn)化為陀螺運動的直接參與者，即直接以運動員、教練員或管理人員的身份參與到陀螺運動訓(xùn)練、比賽、管理的過程中。隨著桂西南陀螺運動不斷取得優(yōu)異的成績以及與之相應(yīng)的曝光率不斷提高，在當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟娜诉x擇陀螺作為自己的健身娛樂項目，據(jù)不完全統(tǒng)計，桂西南地區(qū)常年參與陀螺運動的人數(shù)為3500左右，說明陀螺運動在當(dāng)?shù)氐娜罕娀A(chǔ)較好。而隨之而來的并日益彰顯的是陀螺的資源的不足，能勝任陀螺教學(xué)訓(xùn)練的專業(yè)人員少，據(jù)調(diào)查，桂西南地區(qū)的專業(yè)陀螺教練員僅為3人，并且全部為高校體育教師，這對于陀螺運動在高校的傳播與發(fā)展提供了便利的條件，另外，部分地區(qū)參與正式比賽的運動員大都同時兼有教練員身份，因此，對于陀螺運動在當(dāng)?shù)氐膫鞑ヒ彩菨撛诘睦靡蛩??？傮w來講，陀螺運動專業(yè)人員的偏少以及陀螺受眾人群數(shù)量的日益增多存在著供需關(guān)系的矛盾，這種矛盾在一定程度上影響陀螺運動的發(fā)展和陀螺文化的傳播。

1.5 場地及器材

陀螺場地是某一地區(qū)陀螺運動參與者進行陀螺運動的必備條件。近年來桂西南競技陀螺運動發(fā)展雖然很快，但由于根基相對淺薄，陀螺運動的普及程度仍然有待提高。由于陀螺有待已經(jīng)被列為全國民族運動會正式比賽項目，因此，使用的陀螺大小、尺寸、重量都有嚴(yán)格的規(guī)定，正規(guī)的比賽器材對競技陀螺運動有著重要的影響。調(diào)查資料顯示，目前桂西南地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的陀螺場地為14塊，與競技陀螺發(fā)達地區(qū)諸如云南普洱市、貴州荔波縣、湖北恩施州等地區(qū)相比存在較大的差距[2]；而正規(guī)比賽陀螺數(shù)量為440個，平均到各地區(qū)也僅能夠提供訓(xùn)練隊使用，難以滿足群眾使用的需要，這對于陀螺運動在群眾當(dāng)中推廣開展無疑有著不利的影響。

1.6 經(jīng)費

經(jīng)費是一個項目各個環(huán)節(jié)正常運作的基本保證。桂西南陀螺項目經(jīng)費來源單一，其經(jīng)費主要來自于政府撥款以及為數(shù)不多的企業(yè)贊助。資料顯示，參加2011年廣西壯族自治區(qū)第12屆民運會的各支陀螺代表隊當(dāng)中，其經(jīng)費來源均為政府撥款，而且，撥款的數(shù)額僅能滿足運動員的訓(xùn)練補貼，真正用于訓(xùn)練的很少，教練員與隊員普遍反應(yīng)經(jīng)費緊張，除了參加全區(qū)民運會，其他的各個級別的比賽由于經(jīng)費的原因根本無法開展[3]。顯然，經(jīng)費短缺的問題制約著桂西南陀螺運動的發(fā)展。

2 桂西南陀螺文化品牌發(fā)展對策

民族傳統(tǒng)體育文化品牌的開發(fā)要根據(jù)地方特色從當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、區(qū)域體育文化出發(fā)，構(gòu)建成富有區(qū)域民俗文化特色的文化品牌，其功能可激發(fā)群眾的參與熱情，使之成為當(dāng)?shù)厝罕娭匾慕∩硎侄?，有利于營造全民健身的氛圍；同時也可以充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高地域知名度，并開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益等，以使之成為現(xiàn)代人物質(zhì)生活和精神生活的寶貴財富。

2.1 找準(zhǔn)文化品牌定位，做好文化品牌發(fā)展規(guī)劃

體育品牌活動的切入點在于如何通過體育文化品牌活動的建設(shè)與開發(fā)為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟、文化效應(yīng)，因此，在對文化品牌進行定位是，要充分考慮該項目文化品牌能否在促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮體育的獨特作用，其關(guān)鍵在于要立足本土，體現(xiàn)特色。陀螺文化品牌活動的培育是在充分考慮桂西南地區(qū)歷史、地理、經(jīng)濟、人文、傳統(tǒng)、環(huán)境等綜合因素的基礎(chǔ)上進行理論探討的，發(fā)展陀螺文化品牌，其首要任務(wù)就是制定一個具體、完善、新穎、操作性強的品牌發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃團隊內(nèi)要有區(qū)內(nèi)外知名的體育產(chǎn)業(yè)專家，且能深入桂西南調(diào)研摸底，根據(jù)桂西南陀螺文化發(fā)展的現(xiàn)狀，充分結(jié)合桂西南的經(jīng)濟發(fā)展實際進行品牌定位并制訂規(guī)劃；陀螺文化品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展原則、項目布局、策劃方案以及方法步驟等都要詳實具體。只有這樣，陀螺文化品牌才能按照規(guī)劃好的文化品牌發(fā)展路線腳踏實地，不走彎路，由小到大，從弱變強。

2.2 市場運作為主導(dǎo)，國家政策做支持

體育品牌活動完全市場化，處處以經(jīng)濟利益為重，未必能成功，許多事情都需要政府的綜合調(diào)控。同樣，體育品牌活動的培育也離不開政府指導(dǎo)和幫助。完全依靠政府來培育體育品牌是與市場經(jīng)濟相背離的，是行不通的，關(guān)鍵是要找到政府行為與市場行為的結(jié)合點[4]。政府行為主要是信息引導(dǎo)、輿論宣傳、氛圍營造和政策支持等。其中關(guān)鍵是政策支持，在陀螺文化品牌開發(fā)初期，政府必須有優(yōu)惠的政策予以扶持，如降低準(zhǔn)入門檻政策、以獎代補政策、扶大做強政策等。只有這樣才能有效排解陀螺文化品牌全力發(fā)展的后顧之憂；并且，政府在陀螺文化品牌的發(fā)展中要實現(xiàn)職能的轉(zhuǎn)變和角色轉(zhuǎn)變，其要明確政府職能定位，把不屬于政府的職能分離出去，擴大社會民間團體自治的功能，要承認(rèn)社會民間團體是陀螺文化品牌開發(fā)的主體，要充分調(diào)動社會力量和民間體育文化工作者的積極性，使陀螺文化建設(shè)變成他們的自覺行為。政府在政策引導(dǎo)與平臺搭建方面應(yīng)該多做文章，通過政策、規(guī)劃和資金的導(dǎo)向作用來調(diào)節(jié)陀螺文化品牌發(fā)展的方向、速度和規(guī)模，并將陀螺文化帶到社會發(fā)展和人們的休閑健身生活中。

2.3 加大媒體宣傳力度、強化陀螺文化品牌知名度、促進陀螺文化與大眾傳媒事業(yè)相結(jié)合

“三分賽事，七分宣傳”，在體育文化品牌的開發(fā)過程中，除了要有好的定位與項目外，媒體的宣傳包裝起著非常重要的作用。隨著全球信息化和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，國外的強勢文化產(chǎn)品的大量涌人，對我國的政治、經(jīng)濟和民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，因此，要想做大做強陀螺文化品牌，必須拓展陀螺文化傳播領(lǐng)域，從而達到更好、更快地發(fā)展具有地方民族特色的體育文化產(chǎn)業(yè)的目的。從傳播的角度看，體育作為一種社會文化產(chǎn)物，它必須遵循大眾傳播學(xué)的四大社會功能，社會協(xié)調(diào)功能、環(huán)境監(jiān)測功能、文化傳遞功能和娛樂功能，并充分利用電子傳媒，通過計算機互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、電視、廣播、電影及音像制品等信息傳播服務(wù)，來獲取更多、更快的體育文化信息[5]。具體到陀螺文化品牌開發(fā)上來，可以通過舉行陀螺體育賽事，舉辦陀螺體育文化節(jié)等，并通過網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒體報道陀螺體育賽事和陀螺文化活動等，以此來從中獲得較好的社會效益。另外，在培育體育文化品牌活動中應(yīng)始終抓住體育與經(jīng)濟的結(jié)合點，在舉辦陀螺文化節(jié)時，開發(fā)陀螺旅游商品、紀(jì)念品，開辦陀螺健身、演藝場所等，這些都屬于開發(fā)陀螺文化品牌的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品要想取得市場的認(rèn)可，必須下大力氣對陀螺文化品牌宣傳造勢，陀螺文化產(chǎn)業(yè)才會更受青睞。在這方面，廣西南丹、貴州荔波等地方已經(jīng)有過這方面的嘗試，可以為桂西南地區(qū)從事這類活動提供借鑒經(jīng)驗。

2.4 加強陀螺運動綜合人才培養(yǎng)，普及與提高相結(jié)合

陀螺文化品牌的開發(fā)是對我國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化傳承與傳播的一項創(chuàng)新，屬于新的事物，需要一大批技術(shù)與理論兼?zhèn)涞耐勇萑瞬拧Ｄ壳肮鹞髂贤勇葸\動人才中，絕大多數(shù)只是從事陀螺運動技能本身的相關(guān)活動，而從事陀螺理論、陀螺文化、陀螺帶來的經(jīng)濟及社會效應(yīng)等方面研究的人才較少?；谶@種現(xiàn)狀，如何造就一支符合陀螺文化發(fā)展所需的、高素質(zhì)的陀螺文化綜合人才隊伍，是非常重要的問題。首先政府體育部門要聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｔ趥鞑ネ勇菸幕袕谋镜貙嶋H情況出發(fā)，結(jié)合陀螺運動發(fā)展規(guī)律，制定有利于陀螺運動綜合人才培養(yǎng)的中遠景戰(zhàn)略規(guī)劃和措施；其次，組織教育部門和地方高校體育院系，有針對性地開設(shè)陀螺運動等民族傳統(tǒng)體育的相關(guān)課程，系統(tǒng)地、高效地培養(yǎng)高技術(shù)、高文化、高素養(yǎng)的陀螺后備人才；第三，還可以組織各種社會力量對現(xiàn)有的陀螺人才全面進行培訓(xùn)，提高他們的陀螺技術(shù)、文化、理論水平，為陀螺運動得以廣泛普及和陀螺文化的進一步傳播奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

近年來，我國民族傳統(tǒng)體育文化正在經(jīng)歷一個快速發(fā)展的時期，開發(fā)地方特色文化資源已成為新的發(fā)展趨勢。面對這些地方特色體育文化資源，我們只有緊跟時代步伐不斷開拓創(chuàng)新，深挖其文化底蘊積極打造品牌優(yōu)勢，才能更為有效地促進項目本身的發(fā)展與壯大。桂西南結(jié)合地方特色打造陀螺文化品牌是陀螺運動發(fā)展和陀螺文化傳承的必然選擇，在這個過程中，還應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)文化品牌定位，做好文化品牌發(fā)展規(guī)劃，注重文化產(chǎn)品的質(zhì)量，充分利用政策的支持，加大媒體宣傳力度、強化陀螺文化品牌知名度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和陀螺運動綜合人才的培養(yǎng)，從而在面對文化全球化的沖擊中，力爭打造少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化精品，探索適合自身發(fā)展的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化品牌建設(shè)之路。

[1]李延超，虞重干．阿細(xì)跳月文化品牌的發(fā)展及其引發(fā)的思考[J]．中國體育科技，2010（3）：139-144．

[2][3]韋光輝等．廣西自治區(qū)競技陀螺運動開展現(xiàn)狀研究[J]．衡水學(xué)院學(xué)報，2010（3）：139-144．

[4]趙銀祥．抓體育品牌培育促地方經(jīng)濟發(fā)展[J]．寧夏黨校學(xué)報，2007（1）：85-87．

[5]梁華偉．地方特色體育文化資源開發(fā)與品牌戰(zhàn)略研究——兼論焦作市陀螺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]．廣州體育學(xué)院學(xué)報，2011（3）：44-47．