尹 昊，朱德雨

（1.鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南 鄭州 450044；2.北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽營銷狀況研究

尹 昊1，朱德雨2

（1.鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南 鄭州 450044；2.北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

采用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、實(shí)地考察法等研究方法，對北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽營銷狀況加以研究。結(jié)果顯示，聯(lián)賽營銷的主要目的是籌集定向運(yùn)動事業(yè)發(fā)展所需的資金；承辦單位贊助是其最主要經(jīng)費(fèi)來源；大多數(shù)參賽者認(rèn)為參賽收費(fèi)較為合理；無形資產(chǎn)的開發(fā)還處于初級階段；促銷方式主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、現(xiàn)場推銷、公關(guān)促銷等方式；聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站在參賽學(xué)生中的宣傳力度差，關(guān)注度低。

定向運(yùn)動；聯(lián)賽；營銷

定向運(yùn)動是一項(xiàng)體智結(jié)合的體育項(xiàng)目，也是一項(xiàng)良好的素質(zhì)教育項(xiàng)目，因此得以在教育系統(tǒng)內(nèi)被大力推廣。目前，國內(nèi)定向運(yùn)動的發(fā)展往往是以競賽為手段，以學(xué)生競賽來帶動整個(gè)運(yùn)動的發(fā)展。由中國定向運(yùn)動協(xié)會普及與發(fā)展委員會主辦的北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽，是國內(nèi)較早采用商業(yè)化運(yùn)作的省級學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽，其在規(guī)模、專業(yè)水平、舉辦年限等方面均處于國內(nèi)前列。本文選擇這一賽事的營銷狀況作為實(shí)例研究，旨在為各級定向聯(lián)賽的組織者開發(fā)聯(lián)賽市場提供參考，從而以競賽為杠桿，更好地推動定向運(yùn)動在中國的發(fā)展。同時(shí)，鑒于定向運(yùn)動自身的新穎性和時(shí)尚性，也期望能給國內(nèi)其他新型體育賽事的市場開發(fā)帶來些許的實(shí)踐參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向聯(lián)賽，重點(diǎn)是2010和2011年期間的聯(lián)賽。

1.2 研究方法

1.2.2 專家訪談法 分別就定向賽事的組織以及聯(lián)賽的相關(guān)運(yùn)作問題，先后訪談了中國定向運(yùn)動協(xié)會裁判委員會主任栗維安先生、中國定向運(yùn)動協(xié)會普及與發(fā)展委員會主任談曉平先生國家定向隊(duì)教練組組長梁方勇先生等定向運(yùn)動賽事領(lǐng)域的專家。

1.2.3 實(shí)地考察法 筆者多次在聯(lián)賽現(xiàn)場就相關(guān)問題與賽事服務(wù)者、參賽者進(jìn)行交流與探討。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 本文所涉及的數(shù)據(jù)使用Spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 營銷目的

北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽的目的是：通過一系列具有專業(yè)水平的學(xué)生定向運(yùn)動業(yè)余賽事，在北京市乃至周邊地市的學(xué)生群體中普及和推廣定向運(yùn)動，培養(yǎng)廣大學(xué)生參與定向運(yùn)動的興趣和愛好，同時(shí)提高學(xué)生定向技能和水平。聯(lián)賽的管理和營銷，其主要目的是為了籌集定向運(yùn)動事業(yè)發(fā)展所需的資金，這與職業(yè)性體育賽事以商業(yè)利潤為營銷目的是相異的。

雖然聯(lián)賽不是以商業(yè)利潤為最終目的，但它是經(jīng)營型和消費(fèi)型的賽事仍需要進(jìn)行市場化的運(yùn)作，這就決定了它離不開賽事營銷。體育賽事營銷作為市場營銷的一個(gè)分支，其本質(zhì)就在于對體育賽事這一商品進(jìn)行開發(fā)推廣，從而滿足目標(biāo)群體的欲望。因此，聯(lián)賽的營銷就是聯(lián)賽的組織方通過為參賽者提供高質(zhì)量的定向賽事，使參賽者愿意重復(fù)體會這種定向賽事經(jīng)歷，并鼓動他人參與進(jìn)來。同時(shí)，使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。

2.2 經(jīng)費(fèi)來源

2.2.1 承辦單位贊助 作為聯(lián)賽的承辦方北京樂恩嘉業(yè)體育發(fā)展有限公司，實(shí)質(zhì)上也是聯(lián)賽的主贊助商。該公司為聯(lián)賽提供維持賽事運(yùn)營所需的所有資金以及全部比賽所需器材和電子打卡計(jì)時(shí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的技術(shù)支持。但同時(shí)，聯(lián)賽主辦方給予樂嘉體育公司的回報(bào)也是相當(dāng)可觀的。據(jù)中國定向運(yùn)動協(xié)會普及與發(fā)展委員會主任談曉平先生介紹，聯(lián)賽所有的經(jīng)費(fèi)收支由樂嘉體育公司負(fù)責(zé)，要求其在保證賽事質(zhì)量和賽事規(guī)模的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)盈利。另外，在無形資產(chǎn)開發(fā)方面，樂嘉體育同樣享有諸多權(quán)力。

2.2.2 參賽收費(fèi) 參賽學(xué)生的收費(fèi)金額需要由賽事的主辦方和承辦方共同協(xié)商確定，且承辦方不得隨意變動，如根據(jù)實(shí)際情況需要變動，必須征得主辦方的同意。除學(xué)生以外的其他人員參賽，收費(fèi)金額由承辦方自行確定。

聯(lián)賽參賽費(fèi)實(shí)行分類收費(fèi)的辦法，按學(xué)生群體、非學(xué)生的社會人員、協(xié)辦單位分類收費(fèi)。參賽學(xué)生的收費(fèi)分為提前報(bào)名和現(xiàn)場收費(fèi)兩種情況，提前報(bào)名參賽收費(fèi)30元/（人/場次），現(xiàn)場收費(fèi)為40元/（人/場次）。一次性繳納10次費(fèi)用的參賽學(xué)生贈送電子計(jì)時(shí)指卡1個(gè)，且現(xiàn)場報(bào)名仍為30元/（人/場次）。非學(xué)生的社會參賽者，無論提前報(bào)名和現(xiàn)場報(bào)名，參賽收費(fèi)均為50元/（人/場次）。聯(lián)賽根據(jù)具體情況，給予協(xié)辦單位一定數(shù)量的免費(fèi)參賽名額，超出免費(fèi)名額的仍進(jìn)行正常收費(fèi)。

鄉(xiāng)黨們又驚又喜，正準(zhǔn)備拍巴掌，沒料想寶剛爹怒容滿面地站起，大聲呵斥道，你這臭婆娘，還毛主席愛你你愛他，不曉得怕丑。他還沒說完，又是巴掌又是笑，會場里攪成了一鍋粥。

在接受問卷調(diào)查的269名學(xué)生中，63.6%的學(xué)生是完全自費(fèi)參賽，28.6%學(xué)生的參賽費(fèi)用由學(xué)校和自己各支付一部分，只有7.8%是全部由學(xué)校承擔(dān)。這說明，雖然很多參賽學(xué)生都是由學(xué)校老師帶隊(duì)參賽，但大部分學(xué)校老師都是自發(fā)帶隊(duì)，并沒有得到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。由此可見，相對于其他運(yùn)動項(xiàng)目而言，定向運(yùn)動還沒有引起學(xué)校部門的足夠重視和支持，定向運(yùn)動的推廣與發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。但從另一個(gè)方面看，雖然大多數(shù)學(xué)生并沒有得到學(xué)校的費(fèi)用支持，但仍堅(jiān)持自費(fèi)參賽，說明聯(lián)賽具備了相當(dāng)?shù)奈?，在學(xué)生群體中有一定的知名度和影響力。

參賽運(yùn)動員的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為參賽收費(fèi)“非常高”和“比較高”的老師占25%，學(xué)生占36.8%；認(rèn)為參賽收費(fèi)“一般”的老師占52.8%，學(xué)生占43.5%；認(rèn)為“不太高”和“不高”的老師占22.3%，學(xué)生占19.7%。依據(jù)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，t值等于-1.558，P=0.125＞0.05，說明教練員和參賽學(xué)生對聯(lián)賽參賽收費(fèi)認(rèn)同度的差異性不具有顯著性。這說明聯(lián)賽確定的參賽收費(fèi)金額得到了大多數(shù)參賽者的一致認(rèn)可，較為合理。

2.2.3 社會贊助 社會贊助主要是相關(guān)公園和風(fēng)景區(qū)減免比賽場地費(fèi)用，但這需要根據(jù)各個(gè)場地不同時(shí)間的具體情況而定。另外，有時(shí)也選擇一些大學(xué)校園做為比賽場地，所以某些大學(xué)同樣也是贊助單位。

2.3 無形資產(chǎn)開發(fā)

體育無形資產(chǎn)是指存在于體育運(yùn)動中，具有體育特質(zhì)、受特定主體控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)，如冠名權(quán)、廣告代理權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、徽記、吉祥物等標(biāo)志的專有權(quán)和特許經(jīng)營權(quán)。

作為聯(lián)賽主贊助商的北京樂恩嘉業(yè)體育發(fā)展有限公司，為聯(lián)賽提供了資金、比賽器材、技術(shù)等全方面的贊助。當(dāng)然，作為回報(bào)，樂嘉體育公司也享有在無形資產(chǎn)開發(fā)方面的諸多權(quán)力。

樂嘉體育公司取得了聯(lián)賽的冠名權(quán)，聯(lián)賽因此被冠名為北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽。同時(shí)，比賽中的定向地圖、電子計(jì)時(shí)指卡、點(diǎn)標(biāo)旗、點(diǎn)簽器和起終點(diǎn)橫幅上均附有該公司的Logo。另外，樂嘉體育公司還被賽事主辦方允許在每場聯(lián)賽的簽到處售賣指北針和定向服裝等相關(guān)產(chǎn)品。

可以說，賽事的主辦方為主贊助商樂嘉體育公司提供了一個(gè)良好的展示平臺。樂嘉體育公司本身就是一家專門從事定向運(yùn)動器材研發(fā)和銷售、定向運(yùn)動賽事推廣和定向運(yùn)動普及的專業(yè)公司。由于聯(lián)賽營銷的主要對象就是北京地區(qū)的學(xué)生參賽者，這些學(xué)生所在的學(xué)校大多是定向運(yùn)動開展較好的單位，而這些學(xué)校必然會有購置定向運(yùn)動器材和組織定向活動的需求。因此，這種極具針對性的宣傳，其所能帶來的潛在價(jià)值也是難以估量的。通過調(diào)查得知，在參加聯(lián)賽的各個(gè)學(xué)校中，有超過半數(shù)的學(xué)校通過直接或間接的方式購置過該公司所生產(chǎn)的定向器材。

聯(lián)賽的其他贊助商，如為聯(lián)賽提供場地便利的公園和大學(xué)，也會被作為協(xié)辦單位在定向地圖上加以宣傳。

由此可見，聯(lián)賽無形資產(chǎn)的開發(fā)還處于初級階段，尚沒有涉及諸如電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，徽記、吉祥物專利權(quán)的出售等方面。雖然體育無形資產(chǎn)可能會有很大的潛在價(jià)值，但在開發(fā)利用和價(jià)值估算方面具有一定難度，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也具有較大的不確定性。中國定向運(yùn)動項(xiàng)目處于初級發(fā)展階段，普及和發(fā)展水平較低，甚至有很多人不知道何謂定向運(yùn)動。人氣不高的定向運(yùn)動賽事，其所能帶來的商業(yè)價(jià)值也是有限的。因此，聯(lián)賽無形資產(chǎn)的開發(fā)處于初級階段的現(xiàn)象也就不足為怪。

2.4 促銷情況

通過實(shí)地調(diào)查和訪談得知，北京市“樂嘉杯”學(xué)生定向運(yùn)動聯(lián)賽的促銷方式主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、現(xiàn)場推銷、公關(guān)促銷等方式。

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體可謂是當(dāng)今社會最為迅捷、高效的傳播方式。聯(lián)賽承辦方利用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣的方式包括聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站的建設(shè)、郵件群發(fā)、自建賽事QQ群、自建賽事博客等。本文主要對聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查和研究。聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站（中國定向網(wǎng)）是樂嘉體育公司的官方網(wǎng)站，由于該公司是國內(nèi)最大的定向運(yùn)動專業(yè)公司之一，在國內(nèi)定向運(yùn)動界中具有較大的知名度和影響力，所以借助該網(wǎng)站發(fā)布聯(lián)賽信息更具針對性。

但究竟參賽學(xué)生和教練員對之的關(guān)注度如何呢？通過問卷調(diào)查得知，94.4%教練員每月登陸該網(wǎng)站的次數(shù)都在4次以上（含4次），在269名學(xué)生中，“每月會登陸4次以上（含4次）”只有17.1%，“知道但沒登陸過”和“不知道該網(wǎng)站”達(dá)到46.9%。依據(jù)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，t值等于21.656，P=0＜0.05，說明教練員和參賽學(xué)生對聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站關(guān)注度的差異性具有顯著性。

由上分析可知，教練員對聯(lián)賽信息發(fā)布網(wǎng)站的關(guān)注度是比較高的。相比教練員來說，學(xué)生的情況就顯得不是那樣樂觀了。這說明該網(wǎng)站在學(xué)生群體的宣傳不足，關(guān)注度較低。

同時(shí)，在對“中國定向網(wǎng)在為宣傳聯(lián)賽和服務(wù)參賽者等方面發(fā)揮了應(yīng)有的作用”認(rèn)同態(tài)度的問卷調(diào)查中，曾經(jīng)登陸過該網(wǎng)站的143名學(xué)生中，選擇“非常贊同”和“比較贊同”的占82.5%，選擇“不太贊同”和“不贊同”只占2.1%。在36名教練員中，選擇“非常贊同”和“比較贊同”的占88.9%，選擇“不太贊同”和“不贊同”的人數(shù)為0。

由以上調(diào)查可知，聯(lián)賽信息網(wǎng)站的建設(shè)是富有成效，得到了大多數(shù)教練員和參賽學(xué)生的一致肯定。但是，有相當(dāng)一部分參賽學(xué)生居然不知道該網(wǎng)站的存在，說明該網(wǎng)站在學(xué)生群體中所做的宣傳還是十分不足的，這一點(diǎn)必須為聯(lián)賽組織者所重視。只有更多的參賽者知道并時(shí)常登陸該網(wǎng)站，才能使網(wǎng)站達(dá)到它為大多數(shù)參賽者服務(wù)的目的。

2.4.2 現(xiàn)場推銷 由于聯(lián)賽是在公園或大學(xué)校園舉行，加上定向運(yùn)動借助地圖奔跑的比賽場面，對于大數(shù)人來說是比較新穎的，所以比賽勢必會引來一些游園人群、在校學(xué)生的駐足觀看和詢問。聯(lián)賽現(xiàn)場的管理服務(wù)人員會借助工作的間隙，不失時(shí)機(jī)地向感興趣的人群進(jìn)行現(xiàn)場推銷。由于賽事服務(wù)人員的數(shù)量有限，再加上時(shí)間較為緊迫，所以聯(lián)賽現(xiàn)場推銷的覆蓋面較小，并且較為急促。但筆者認(rèn)為，只要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)為潛在參賽者認(rèn)真講解，再加上其在比賽現(xiàn)場的直觀感受，更能增加推銷的成功機(jī)率。

2.4.3 公關(guān)促銷 運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)銷售也是現(xiàn)代企業(yè)促銷的主要策略之一。體育賽事公關(guān)促銷并不是要把某個(gè)體育賽事產(chǎn)品直接推銷給社會公眾，而是通過公共關(guān)系把體育賽事的經(jīng)營理念、運(yùn)動精神傳達(dá)給社會公眾，從而使社會公眾體育賽事有充分的了解；另一方面，進(jìn)一步熔煉體育賽事的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，密切團(tuán)隊(duì)與社會公眾的關(guān)系，從而營造良好的賽事形象，不斷擴(kuò)大賽事的知名度、美譽(yù)度和影響力。在此基礎(chǔ)上，營造一個(gè)和諧、融洽的營銷環(huán)境，從而間接達(dá)到銷售賽事產(chǎn)品的目的。

聯(lián)賽管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)在每站聯(lián)賽結(jié)束后，都會舉行總結(jié)討論會，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各部門之間總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，相互交流，一方面可以不斷增強(qiáng)賽事質(zhì)量和提高辦賽水平；另一方面也可增加成員之間信任度和凝聚力，營造良好的團(tuán)隊(duì)形象。在每站聯(lián)賽舉辦前，賽事組織方會通過上門邀請和電話邀請等方式，邀請相關(guān)學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和老師觀摩并參與聯(lián)賽。賽事承辦方樂嘉體育公司，同時(shí)積極主動聯(lián)系一些有意向開展定向運(yùn)動的學(xué)校，免費(fèi)上門為這些學(xué)校舉辦定向運(yùn)動普及講座和開展校園定向運(yùn)動體驗(yàn)賽。聯(lián)賽的組織方通過這些方式，將聯(lián)賽普及和推廣定向運(yùn)動，為參賽者服務(wù)的辦賽理念，潛移默化地傳遞給了這些學(xué)校的老師和學(xué)生，從而使得他們慢慢加入到定向聯(lián)賽的大家庭中來。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 聯(lián)賽雖然屬于經(jīng)營型和消費(fèi)型的賽事，但其營銷的主要目的并不是商業(yè)利潤，而是籌集定向運(yùn)動事業(yè)發(fā)展所需的資金。

3.1.2 聯(lián)賽經(jīng)費(fèi)來源主要有承辦單位贊助、社會贊助、參賽收費(fèi)等3種渠道，承辦單位贊助是最主要來源。大多數(shù)參賽者認(rèn)為參賽收費(fèi)較為合理。

3.1.3 聯(lián)賽無形資產(chǎn)的開發(fā)還處于初級階段，尚沒有涉及諸如電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，徽記、吉祥物專利權(quán)的出售等方面。

3.1.4 促銷方式主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、現(xiàn)場推銷、公關(guān)促銷等方式，聯(lián)賽信息網(wǎng)站的建設(shè)是富有成效，但在參賽學(xué)生中的宣傳力度差，關(guān)注度低。

3.2 建 議

3.2.1 利用多種溝通渠道，建立綜合性的溝通交流平臺，經(jīng)常保持同消費(fèi)者的接觸和溝通，以便及時(shí)了解參賽者的期望和需求，并且在管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部樹立“消費(fèi)者至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，以達(dá)到提高聯(lián)賽服務(wù)質(zhì)量的目的，應(yīng)對激烈的市場競爭。

3.2.2 積極聯(lián)合社會資源籌集聯(lián)賽經(jīng)費(fèi)，加大宣傳力度，拓寬營銷渠道。同時(shí)，應(yīng)積極學(xué)習(xí)其他成熟商業(yè)賽事的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合定向賽事自身情況，尋求聯(lián)賽與贊助商的結(jié)合點(diǎn)，對潛在的投資者進(jìn)行深度挖掘。

[1] 李穎川.體育賽事經(jīng)營管理[M].北京：人民體育出版社，2008：83，108.

[2] 王妙.市場營銷學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：292.

G826

A

1674-151X（2012）07-137-03

投稿日期：2012-05-01

尹昊（1980 ～），講師，碩士。研究方向：體育旅游。