寧金頂

（首都體育學(xué)院研究生部，北京 100191）

我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)SWOT分析與對(duì)策研究

寧金頂

（首都體育學(xué)院研究生部，北京 100191）

著眼于我國(guó)老年體育市場(chǎng)的定義、內(nèi)容和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、訪談和SWOT分析等研究方法，對(duì)我國(guó)老年體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并探討我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，以期為我國(guó)老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供一定的理論依據(jù)，為推動(dòng)我國(guó)老年體育產(chǎn)業(yè)的深入開(kāi)展發(fā)揮作用。

老年；體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；SWOT分析；對(duì)策

1 老年體育市場(chǎng)的定義和內(nèi)容

1.1 老年體育市場(chǎng)的定義

蘇秀華在《體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理》中對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行了界定，狹義的體育市場(chǎng)是指直接買賣體育服務(wù)產(chǎn)品，參與或觀賞體育活動(dòng)的場(chǎng)所；廣義的體育市場(chǎng)是指全社會(huì)體育交換活動(dòng)的總和，不僅包括體育勞務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的交換活動(dòng)，也包括與體育有關(guān)的商品的交換活動(dòng)，還包括一些體育要素的交換活動(dòng)如體育資金、體育科學(xué)技術(shù)、體育人才等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)規(guī)模的大小是由人口、購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望3個(gè)要素決定。本文將老年體育市場(chǎng)界定為：老年體育市場(chǎng)是指老年人購(gòu)買體育商品和體育服務(wù)的總和，包括老年人體育勞務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的交換活動(dòng)以及和老年人體育要素相關(guān)的老年體育資金、老年體育科學(xué)技術(shù)和老年體育人才等。

1.2 老年體育市場(chǎng)的內(nèi)容

1.2.1 老年體育市場(chǎng)的分類老年體育市場(chǎng)是體育市場(chǎng)的一部分，根據(jù)老年人在老年體育市場(chǎng)中的主體性可以將老年體育市場(chǎng)分為老年體育健身市場(chǎng)、老年體育競(jìng)賽市場(chǎng)、老年體育培訓(xùn)市場(chǎng)、老年體育用品市場(chǎng)、老年體育中介市場(chǎng)和老年體育旅游市場(chǎng)。其中，老年健身市場(chǎng)是老年體育市場(chǎng)的主體。

1.2.2 老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的3個(gè)必要因素市場(chǎng)有3個(gè)必備要素，市場(chǎng)=人口×購(gòu)買能力×購(gòu)買欲望。老年體育市場(chǎng)是體育市場(chǎng)的一部分，老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也必須具備3個(gè)基本要素，老年體育市場(chǎng)=老年人口×購(gòu)買能力×購(gòu)買欲望。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)從1999年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，我國(guó)老年人口基數(shù)大，增長(zhǎng)速度快，滿足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的人口要素；隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)老年人的可支配收入不斷增多，滿足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的購(gòu)買能力要素；隨著休閑全球化和體育生活化傾向，健身休閑已深入人心，我國(guó)老年人的體育需求不斷增長(zhǎng)，滿足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的購(gòu)買欲望要素。因此，我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的內(nèi)在要素已完全具備。

2 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，SWOT矩陣中S代表Strength（優(yōu)勢(shì)），W代表Weakness（弱勢(shì)），O 代表 Opportunity（機(jī)會(huì)），T代表Threat（威脅），其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

2.1 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 老年人口優(yōu)勢(shì)中國(guó)已于1999年進(jìn)入老齡社會(huì)。2004年底，中國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)到1.43 億，占全球人口總量的1/5，是世界上老年人口最多的國(guó)家。最新公布的中國(guó)2001-2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過(guò)1.3億。全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室發(fā)布《2010年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2010年全國(guó)60

歲及以上老年人口已達(dá)1.7765億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.26%。我國(guó)老年人口多且增長(zhǎng)速度快，因此占據(jù)了老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要素中的人口要素優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 國(guó)家政策優(yōu)勢(shì)2010年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)解決了長(zhǎng)期以來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏國(guó)家層面政策支持的問(wèn)題，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障，將促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更好、更快地發(fā)展，而老年體育產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展良好的態(tài)勢(shì)下必將快速發(fā)展。國(guó)務(wù)院目前發(fā)布關(guān)于印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2011-2015）》的通知，對(duì)未來(lái)5年全民健身事業(yè)發(fā)展提出目標(biāo)任務(wù)，并制定了工作保障措施。全民健身計(jì)劃的發(fā)布將推動(dòng)老年人更加積極主動(dòng)的參加體育活動(dòng)，促進(jìn)老年體育健身等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年4月29日，《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》正式發(fā)布，《規(guī)劃》的頒布對(duì)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)《指導(dǎo)意見(jiàn)》，做好今后5年的體育產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)工作，提升體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平具有重要意義。一系列政策的頒布為我國(guó)老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了政策支持和保障。

2.1.3 人民生活水平提高，老年人可支配收入增加隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)老年人可支配收入有很大提高，而且老年人余暇時(shí)間多。在休閑全球化和體育生活化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的老年人的消費(fèi)追求開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)竦淖非?，?duì)體育需求不斷增長(zhǎng)，老人體育消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”必將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的劣勢(shì)

2.2.1 市場(chǎng)體制不健全，管理不規(guī)范由于我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立較晚，仍在逐步完善階段，因此我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全，仍存在很多問(wèn)題。雖然我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展較快，但體育市場(chǎng)的管理體制還沒(méi)有理順，市場(chǎng)規(guī)則也不完善。體育市場(chǎng)的發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與布局，造成體育產(chǎn)品的供給與需求失調(diào)；部分體育健身設(shè)施無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏技術(shù)與衛(wèi)生監(jiān)督；部分從業(yè)人員素質(zhì)低，亂收費(fèi)；多元化的投資主體，以追求利潤(rùn)最大化，將較少的體育場(chǎng)館出租給其他部門(mén)經(jīng)商，損害了體育部門(mén)為大眾健身服務(wù)的形象。市場(chǎng)體制不健全、管理不規(guī)范將會(huì)成為阻礙老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不利因素。

2.2.2 缺少專門(mén)為老年人服務(wù)的健身娛樂(lè)場(chǎng)所和體育設(shè)施老年人健身場(chǎng)地和健身設(shè)施器械是老年人進(jìn)行健身活動(dòng)的前提，但我國(guó)老年人健身場(chǎng)所和器材、設(shè)施匱乏。據(jù)調(diào)查，城市老年人大多都是在社區(qū)附近空地和公園等場(chǎng)所進(jìn)行鍛煉，容易受天氣等外界因素干擾。近幾年雖然我國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年活動(dòng)中心也有所發(fā)展，但數(shù)量太少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年人活動(dòng)需求。

2.2.3 缺少專業(yè)的老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)關(guān)鍵在于人才，老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也必須靠既懂得老年體育運(yùn)動(dòng)又懂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的專業(yè)人才，但由于我國(guó)的老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)正處在起始階段，缺乏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的專業(yè)人才?，F(xiàn)在我國(guó)老年體育健身、競(jìng)賽等的組織和管理者大多是退休老干部，他們?nèi)狈w育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的系統(tǒng)理論和豐富的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，會(huì)直接影響到老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

2.3 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇

2.3.1 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式帶來(lái)的機(jī)遇在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不利因素下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)良好，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)為我國(guó)老年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良機(jī)也為老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

2.3.2 我國(guó)政府為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所采取的多種積極政策2010年頒布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)為我國(guó)老年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策保障，也給老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了機(jī)會(huì)。

2.3.3 休閑全球化和體育生活化傾向休閑和體育已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚，在休閑全球化和體育生活化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的老年人產(chǎn)生巨大的體育健身需求。根據(jù)國(guó)家體育總局的全面健身計(jì)劃，到2020全國(guó)將會(huì)有40%的人口積極參加各類體育活動(dòng)。時(shí)間寬裕的老年人千方百計(jì)地尋找著排遣寂寞的方式，在全民健身熱的大前提下，許多老年人成為了參加各類體育活動(dòng)的主力軍，為老年人體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的需求，掀起一場(chǎng)老年體育消費(fèi)的高潮。

2.4 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面臨的威脅

2.4.1 國(guó)外體育用品和健身俱樂(lè)部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，國(guó)外老年體育用品和健身俱樂(lè)部將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外的體育用品和健身俱樂(lè)部發(fā)展較早且規(guī)模大，如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將對(duì)中國(guó)老年體育用品和健身市場(chǎng)構(gòu)成威脅。

2.4.2 我國(guó)老年人節(jié)約的生活習(xí)慣由于中國(guó)的傳統(tǒng)和文化，我國(guó)老年人大多都保持著節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣，這將不利于老年人的體育消費(fèi)。如何轉(zhuǎn)變我國(guó)老年人傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣，引導(dǎo)老年人去進(jìn)行體育消費(fèi)，把老年人的消費(fèi)欲望變成消費(fèi)行為是我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所面臨的一個(gè)重大威脅。

2.4.3 體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)不健全目前我國(guó)出臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)，大多是綜合性的管理辦法，對(duì)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和項(xiàng)目都不細(xì)致，缺乏可操作性，在具體實(shí)施過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不一致的情況，體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)的不健全是我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的又一威脅。

3 我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策研究

3.1 依據(jù)我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平，制定老年體育市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)老年人的消費(fèi)水平在地域分布上存在著較大的差異，這就要求我們?cè)陂_(kāi)發(fā)老年體育市場(chǎng)時(shí)，承認(rèn)客觀存在的差距，避免采用全國(guó)同一種模式、同一種政策?；谖覈?guó)各地區(qū)居民對(duì)體育消費(fèi)的不一致，體育職能部門(mén)在實(shí)施工作時(shí)，應(yīng)充分考慮我國(guó)老年體育市場(chǎng)發(fā)展的地域性特征，制定具有地區(qū)特色的老年體育市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。中部與西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的老年體育市場(chǎng)，應(yīng)以開(kāi)展普及型、收費(fèi)低廉的大眾體育項(xiàng)目為主，甚至要以富有地方特色的傳統(tǒng)體育內(nèi)容為主，充分考慮到老年人的消費(fèi)選擇和承受能力，即使是開(kāi)發(fā)老年體育用品市場(chǎng)，也要以小型、實(shí)用的體育器材為主。

3.2 改變老年人消費(fèi)觀念，擴(kuò)大老年人體育消費(fèi)

我國(guó)老年體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是改變我國(guó)老年人消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人進(jìn)行體育消費(fèi)。老年體育市場(chǎng)是溝通老年人體育消費(fèi)與生產(chǎn)的橋梁，是滿足老年人體育消費(fèi)、推動(dòng)老年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。因此，應(yīng)充分運(yùn)用各種宣傳媒介加強(qiáng)對(duì)老年體育消費(fèi)的宣傳、引導(dǎo)，強(qiáng)化老年人的體育消費(fèi)意識(shí)，使老年人建立體育消費(fèi)與“花錢買健康”的新觀念。

3.3 依據(jù)老年人身心和消費(fèi)特點(diǎn)，拓展老年人活動(dòng)項(xiàng)目

活動(dòng)項(xiàng)目要多一點(diǎn)，有利于吸收不同興趣的老年人投入活動(dòng)。老年人體育消費(fèi)水平較低，因此主要開(kāi)展一些簡(jiǎn)單易行的體育活動(dòng)，老年體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)要以低收費(fèi)、大眾化、公益型的體育市場(chǎng)為主，適度發(fā)展中高檔次的體育市場(chǎng)，以滿足老年消費(fèi)者對(duì)體育健身娛樂(lè)的不同層次需求。在老年健身活動(dòng)中要配備一批高級(jí)別的老年健身指導(dǎo)員加強(qiáng)老年健身知識(shí)的宣傳和投入，使老年消費(fèi)群體健康發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)老年體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)

老年體育市場(chǎng)的培育與發(fā)展，關(guān)鍵在于人才，尤其是既懂得老年體育運(yùn)動(dòng)，又懂得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道、熟悉我國(guó)老年體育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)人才。要采取多種方式加強(qiáng)老年體育經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)，如對(duì)體委系統(tǒng)的干部進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和管理水平。除本系統(tǒng)人外，要從經(jīng)濟(jì)部門(mén)引進(jìn)一批懂經(jīng)營(yíng)，熱愛(ài)老年體育事業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)人才到老年體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)，充實(shí)老年體育經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。

3.5 加強(qiáng)老年體育市場(chǎng)調(diào)查，制定合適的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)老年體育市場(chǎng)，還要運(yùn)用各種手段和措施去影響老年人的消費(fèi)欲望，使老年人的體育需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，即老年體育產(chǎn)品供給者必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的需求出發(fā)，運(yùn)用多種方法加強(qiáng)對(duì)老年體育市場(chǎng)的調(diào)查，研究老年人消費(fèi)者的需求變化，預(yù)測(cè)老年體育市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。

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10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.076

投稿日期：2012-04-22

寧金頂（1984 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。