趙聰

（河南科技學(xué)院體育系 河南新鄉(xiāng) 453003）

基于消費(fèi)心理學(xué)促河南體育旅游營(yíng)銷策略變化①

趙聰

（河南科技學(xué)院體育系 河南新鄉(xiāng) 453003）

體育旅游在我國(guó)已具備一定的市場(chǎng)規(guī)模，成為旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。面對(duì)體育旅游的發(fā)展機(jī)遇，河南地區(qū)如何科學(xué)、合理地發(fā)展體育旅游，是當(dāng)前期待解決的問(wèn)題。本文從體育旅游及消費(fèi)者的心理入手，探討旅游經(jīng)營(yíng)者在體育旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中所應(yīng)注意的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出有效提高和滿足體育旅游者消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)體育旅游新突破的初步策略和建議。

體育旅游 消費(fèi)心理學(xué) 營(yíng)銷策略 河南

隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們的視野逐步從物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向精神生活和自身健康上來(lái)。體育旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域，吸引著人們來(lái)參加與感受體育活動(dòng)和大自然相結(jié)合的情趣，為人們的身心健康帶來(lái)了不少益處，日益成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。目前體育旅游需求逐漸旺盛，體育旅游市場(chǎng)隨之日益龐大，體育旅游已經(jīng)成為旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者們眼中的香餑餑，可是體育旅游市場(chǎng)的運(yùn)行存在著事倍功半的情況，本文將對(duì)體育旅游者消費(fèi)心理入手，通過(guò)研究了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者旅游習(xí)慣、消費(fèi)方向、個(gè)人喜好等一系列的問(wèn)題，提出有效提高和滿足體育旅游者消費(fèi)的策略和建議，使體育旅游經(jīng)營(yíng)者有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以取得事半功倍的效果。

1 河南地區(qū)體育旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)容

1.1 山水體育旅游

河南省的山水體育旅游資源豐富、獨(dú)具特色。豫南的桐柏-大別山、豫北的太行山、豫西的伏牛山四大山系，這些豐富的自然旅游資源為體育旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。比如新鄉(xiāng)市的萬(wàn)仙山的國(guó)家攀巖公園、南陽(yáng)西峽五道幢攀巖基地;位于伏牛山老界嶺北坡的伏牛山滑雪場(chǎng)(為河南省海拔最高、最具競(jìng)爭(zhēng)力的滑雪場(chǎng))、位于輝縣萬(wàn)仙山風(fēng)景區(qū)的郭亮滑雪場(chǎng);“豫南明珠”南灣湖、被譽(yù)為“人工天河”的林州紅旗渠等水域的皮劃艇、摩托艇、劃船、滑水漂流。

1.2 武術(shù)體育旅游

武術(shù)乃河南的特色旅游項(xiàng)目，依靠其特色開(kāi)發(fā)體育比賽項(xiàng)目有每周一期的《武林風(fēng)》欄目，將中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)文化和現(xiàn)代電視藝術(shù)的完美結(jié)合，繽紛云集的武術(shù)套路、酣暢痛快的搏擊場(chǎng)面、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，吸引著眾多武術(shù)愛(ài)好者。并且《武林風(fēng)》欄目每年舉行的六大國(guó)際賽事(中美、中歐、中日、中泰、中伊、中越)，為中國(guó)武術(shù)走向世界提供了很好的平臺(tái)。其次鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)，是一項(xiàng)集武術(shù)、旅游、文化交流于一體的大型綜合性節(jié)會(huì)，走過(guò)了近二十年輝煌的歷程，每年有來(lái)自世界五大洲60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員參加了這一武術(shù)盛會(huì)。

1.3 節(jié)事體育旅游

河南省近些年舉辦了許多高級(jí)別的大型體育賽事，同時(shí)提供了大量的旅游活動(dòng)。其中國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大型體育賽如中國(guó)鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、焦作國(guó)際太極拳年會(huì)、焦作U-17中國(guó)國(guó)際乒軍賽、中國(guó)鄭汴國(guó)際馬拉松賽等。漯河市也先后成功承辦了近十項(xiàng)國(guó)際級(jí)、三十多項(xiàng)國(guó)家級(jí)賽事，其中包括亞洲青年足賽預(yù)賽、亞洲少年足球錦標(biāo)賽預(yù)賽、中朝女足國(guó)際邀請(qǐng)賽、全國(guó)女足超級(jí)聯(lián)賽等足球賽事。

1.4 其他體育旅游

河南地處中原，許多歷史悠久的民俗運(yùn)動(dòng)具有開(kāi)展體育旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)在的天資，為體育旅游提供了豐富的素材。根據(jù)這些資源開(kāi)發(fā)了多種體育旅游項(xiàng)目，如鄢陵、開(kāi)封兩地的風(fēng)箏節(jié)。傳統(tǒng)的節(jié)慶項(xiàng)目如南陽(yáng)舞獅，開(kāi)封的盤(pán)鼓，焦作的虎舞，南陽(yáng)社旗黃河九曲連，信陽(yáng)花傘舞，三門(mén)峽別具特色的和尚頂燈舞，平頂山周營(yíng)的魔術(shù)銅器舞，商丘的獨(dú)桿轎等。

2 當(dāng)前體育旅游消費(fèi)者的心理分類

體育旅游者經(jīng)常通過(guò)欣賞體育比賽，參與體育運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)，獲得精神上愉快感受和體育體驗(yàn)感受，具備成為旅游者的條件是，有堅(jiān)強(qiáng)的意志和強(qiáng)鍵的體魄，有一定的體育欣賞能力和運(yùn)動(dòng)實(shí)踐能力，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定空閑時(shí)間，有一定外出旅游的動(dòng)機(jī)，同時(shí)必須有心理上的體驗(yàn)追求。當(dāng)前體育旅游者的心理表現(xiàn)有:

2.1 休閑心理

隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活節(jié)奏的加快，生產(chǎn)率的提高，人們的閑暇時(shí)間日趨增多，像“雙休制”、“節(jié)日長(zhǎng)假”、“帶薪休假”等休閑制度的多年實(shí)行，使人們的休閑意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)閑暇生活的重視程度越來(lái)越高，追求生活幸福指數(shù)越來(lái)越和休閑生活的質(zhì)量掛鉤，休閑已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓的生活，成為一個(gè)時(shí)代的特征。其主要體現(xiàn)在:第一，從一切為了工作轉(zhuǎn)為工作、休閑、學(xué)習(xí)一體化；從休養(yǎng)生息轉(zhuǎn)為全面發(fā)展；從精英階層走向普通民眾；從以滿足生存需要為主轉(zhuǎn)為以實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、享受精神需要為主；第二，經(jīng)濟(jì)休閑化、文化休閑化、消費(fèi)脫物化、生活?yuàn)蕵?lè)化、活動(dòng)虛擬化、運(yùn)動(dòng)極限化。在一定意義上講休閑促進(jìn)消費(fèi)，休閑消費(fèi)將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)性具有重要意義。

2.2 綠色心理

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)環(huán)境的破壞越來(lái)越嚴(yán)重，綠色和平組織、綠友會(huì)、地球之友（FOE）等世界性環(huán)保組織紛紛崛起。這些組織不斷地影響著人們的思想觀念，人們開(kāi)始注意到環(huán)境保護(hù)的重要性，面對(duì)自然資源日益匱乏和環(huán)境的過(guò)度破壞，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到地球的資源是有限的，內(nèi)心深處越發(fā)的要求對(duì)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。

2.3 崇拜心理

偶像崇拜是個(gè)人對(duì)其喜好人物的社會(huì)認(rèn)同和情感依戀。心理學(xué)認(rèn)為，偶像崇拜是青少年成長(zhǎng)過(guò)程中必然發(fā)生的階段性事物，是一種正常心理需要和行為表現(xiàn)，是他們?nèi)烁癜l(fā)展過(guò)程中要經(jīng)歷的一個(gè)階段，是其渴望塑造自我、追求完美、希望成功的愿望的體現(xiàn)。在青少年成長(zhǎng)過(guò)程中，所崇拜的體育明星能夠在一定程度上起到榜樣示范的效應(yīng)，激勵(lì)并引導(dǎo)他們對(duì)體育的關(guān)注和熱愛(ài)，具有一定的積極作用。

2.4 新穎心理

求新心理是以追求旅游的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的一種消費(fèi)心理。這種心理的特點(diǎn)是“從未體驗(yàn)”，是由消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)、追求異質(zhì)、喜愛(ài)新生事物的心理因素所決定的。隨著旅游熱潮的興起，各地正開(kāi)展激烈的“游客爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，各式各樣的奇特旅游項(xiàng)目爭(zhēng)相出臺(tái)，吸引著眾多旅游愛(ài)好者的前往。

2.5 安全心理

大部分休閑旅游者認(rèn)為休閑就應(yīng)該是身心恢復(fù)和放松的時(shí)間，出游不再注重旅游點(diǎn)的等級(jí)、知名度，而更注重當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、交通、服務(wù)、安全等因素。旅游事故現(xiàn)在雖然在逐年遞減，但每年仍有發(fā)生，旅游接待服務(wù)也在利益的驅(qū)使下呈現(xiàn)出良莠不齊的局面，與休閑旅游者的初衷是完全背道而馳的。

3 目前體育旅游營(yíng)銷策略效果一般的心理歸因

3.1 項(xiàng)目、產(chǎn)品個(gè)性特色不夠鮮明導(dǎo)致的厭倦心理

雖然現(xiàn)在休閑體育旅游已成為旅游業(yè)的新熱點(diǎn)，但我國(guó)大部分休閑體育旅游目的地開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目及產(chǎn)品不具備鮮明的個(gè)性。人們閑暇時(shí)能去的地方多了，見(jiàn)到的、體驗(yàn)到的景觀也數(shù)不勝數(shù)，不具備鮮明特點(diǎn)的項(xiàng)目很難打動(dòng)追求時(shí)尚的人們，一時(shí)的體驗(yàn)難能換回人們的留戀往返，更不要說(shuō)什么“回頭游”了。比如一些人造景區(qū)的滑雪場(chǎng)、劃水漂流等雖然經(jīng)濟(jì)效益暫時(shí)不錯(cuò)，但對(duì)于外地游客來(lái)說(shuō)，相似景點(diǎn)到處都有，難以形成吸引力，往往是知去一次永不再去。

3.2 服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平不高導(dǎo)致的埋怨心理

目前大多數(shù)體育旅游地點(diǎn)的接待設(shè)施和場(chǎng)所打著休閑體育的牌子，卻并不具備開(kāi)展相應(yīng)的條件和設(shè)施，可供游客長(zhǎng)時(shí)間逗留和游覽的景點(diǎn)也不多。比如一些景點(diǎn)項(xiàng)目周圍沒(méi)有其他的可供人們游走的景觀項(xiàng)目，往往是在旅游車上的時(shí)間比真正旅游的時(shí)間還要長(zhǎng)。導(dǎo)致游客埋怨，感覺(jué)上當(dāng)受騙一樣。其次，導(dǎo)游的服務(wù)水平、技能跟不上，不能提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)游客提出一些常見(jiàn)體育常識(shí)的問(wèn)題，導(dǎo)游不甚了解，無(wú)言以對(duì)，使得游客感覺(jué)其可有可無(wú)，嚴(yán)重影響景點(diǎn)的對(duì)外宣傳強(qiáng)度。

3.3 市場(chǎng)規(guī)范化程度不高導(dǎo)致的懷疑心理

社會(huì)的安全程度是體育旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和保障，各地民眾對(duì)旅游者的親和程度、包容程度，體育旅游方面的領(lǐng)導(dǎo)、管理、技術(shù)指導(dǎo)、安全保衛(wèi)等相關(guān)因素都直接關(guān)系到體育旅游者的愉悅和信心程度。雖然近幾年我國(guó)也通過(guò)了一些重要的行業(yè)法規(guī)，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不少地區(qū)服務(wù)質(zhì)量還不高，旅游安全還不能確保，不合理現(xiàn)象大量存在，比如亂收費(fèi)現(xiàn)象、欺客宰客現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致不斷升溫的休閑體育旅游難以創(chuàng)造其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)效益。因此休閑體育整個(gè)行業(yè)管理有待完善，行業(yè)素質(zhì)有待提高。

4 立足消費(fèi)心理制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略

基于對(duì)體育旅游愛(ài)好者消費(fèi)心理的分析，河南省體育休閑旅游在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不應(yīng)該再把營(yíng)銷視為某種簡(jiǎn)單行為或者手段而一味膚淺地比葫蘆畫(huà)瓢，而是應(yīng)該逐漸把營(yíng)銷做成“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、他有我精”的地步，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，融營(yíng)銷技巧于無(wú)形之間，實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷。在此謹(jǐn)對(duì)河南省體育休閑旅游營(yíng)銷的策略進(jìn)行有針對(duì)性的改變?nèi)缦隆?/p>

4.1 孕育“典故傳說(shuō)”的旅游

河南的山山水水有著許多不朽的傳說(shuō)，人們?cè)陂_(kāi)發(fā)體育旅游項(xiàng)目的同時(shí)可以加進(jìn)一些典故傳說(shuō)故事，比如王屋山風(fēng)景區(qū)，譽(yù)滿中外的《愚公移山》故事就發(fā)生在這里，文化底蘊(yùn)相當(dāng)深厚。開(kāi)發(fā)商滿可以將愚公移山的故事情節(jié)寓于旅游項(xiàng)目中來(lái)，做出過(guò)去的開(kāi)山工具鋤頭和背簍，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)陌徇\(yùn)路線，使旅游者親身體驗(yàn)一下當(dāng)年愚公的勤奮與努力，領(lǐng)悟愚公的目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，不怕困難，不怕?tīng)奚木瘛?/p>

4.2 體驗(yàn)“綠色生態(tài)”旅游

綠色生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)旅游不僅愉悅身心、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，還應(yīng)該做到真正的對(duì)自然友好。首先政府部門(mén)要建立相應(yīng)完善的法律法規(guī)，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)體育旅游消費(fèi)者對(duì)綠色理念的信心。其次，開(kāi)發(fā)部門(mén)在開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目的同時(shí)要嚴(yán)格遵循不破壞生態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，在安排旅游者的衣食住行方面盡可能的減少對(duì)環(huán)境的污染，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝說(shuō)明等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)保觀念宣傳教育，并且盡可能的使用宣傳權(quán)威高的媒體，促進(jìn)宣傳教育的普及面，從而樹(shù)立旅游者對(duì)河南旅游市場(chǎng)良好的心理印象。

4.3 主打“專項(xiàng)體育”旅游

河南是中華武術(shù)的發(fā)源地，“少林拳”、“太極拳”一直是河南省體育旅游的“拳頭”產(chǎn)品。針對(duì)體育旅游愛(ài)好者對(duì)體育明星的崇拜心理，可邀請(qǐng)李連杰為少林形象大使、陳忠為太極拳形象大使，從而做好以武術(shù)為主題的武文化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推介，重點(diǎn)策劃重大活動(dòng)事件，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。同時(shí)深度開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品，策劃開(kāi)發(fā)一批有影響的新產(chǎn)品，保持國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)游客數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng);再者設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)專項(xiàng)型體育旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)游客的平均停留時(shí)間，創(chuàng)造更大的營(yíng)銷效益。

除此之外還要加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷策略，抓住龍頭客源國(guó)（亞洲:港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新馬泰等東亞、東南亞國(guó)際市場(chǎng);美洲:美國(guó)、加拿大;歐洲市場(chǎng)的龍頭:德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等;大洋洲:澳大利亞），通過(guò)關(guān)鍵市場(chǎng)的開(kāi)辟，順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際市場(chǎng)的知名度。

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Based on the Consumption Psychology Researching Sports Tourism Marketing Strategy Innovation in Henan

ZHAO Cong
(P.E. department of Henan Institute of Science and Technology Xinxiang Henan 453003)

Sports tourism in China already has certain market scale, become an important part of tourism. Facing the sports tourism development opportunities, henan area how to scientifically and rationally, is the current development of sports tourism expect to solve problems. This article from sports tourism and consumer psychology, discusses tour operator in sports tourism development problems that should be paid attention to in, pertinently put forward effective improve and satisfy the sports tourists consumption demand, realize the sports tourism new breakthrough preliminary strategy and Suggestions.

Sports tourism;Consumer psychology;Marketing strategy;Henan

F014.5

A

2095-2813(2012)05(c)-0060-02

趙聰(1980～):男,河南新鄉(xiāng)人,助教,碩士研究生,研究方向:體育社會(huì)科學(xué)。