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        中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初探

        2012-08-15 00:43:30陳玉霞
        劍南文學(xué) 2012年2期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品企業(yè)

        陳玉霞

        商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南商丘 476000

        1、前言

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品信息,吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。為此,更多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)銷售和推廣的主要市場(chǎng),近年來(lái),我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng),上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加,據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì),從1997年10月的.com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè),在不到7年的時(shí)間里,企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍,相對(duì)數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

        2、企業(yè)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到的影響

        2.1對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響

        隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,企業(yè)可以同用戶面對(duì)面進(jìn)行交流,不需要經(jīng)過(guò)中間商,雙方可以就價(jià)格和產(chǎn)品的性能進(jìn)行商談。雙方進(jìn)行價(jià)格,產(chǎn)品性能等商討最后達(dá)成一致。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。國(guó)外一家汽車公司,就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓用戶參于車的選材和配置,雙方根據(jù)配置商討價(jià)格,達(dá)到雙方的滿意。

        2.2對(duì)產(chǎn)品的影響

        與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)為其提供平臺(tái),它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體,改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略特別是渠道的選擇。網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù),必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝,必須使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周期變短,要求企業(yè)必須快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

        2.3渠道的影響

        互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響最大的是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的影響。以往是企業(yè)通過(guò)中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)產(chǎn)品,企業(yè)可以不經(jīng)過(guò)供應(yīng)商,直接面對(duì)客戶。B2C電子商業(yè)模式,就是這樣的一種營(yíng)銷?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)做的比較火的京東商城。

        2.4促銷的影響

        在傳統(tǒng)廣告中,消費(fèi)者常常是被迫的、被動(dòng)地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,至于消費(fèi)者是否愿意接收、需要不需要?jiǎng)t不考慮;而在互聯(lián)網(wǎng)上,由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的,強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通,因此,企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必適得其反。

        3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新時(shí)代產(chǎn)品,有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),企業(yè)必須對(duì)其利弊了然于胸,才能針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)做到用其所長(zhǎng),避其所短。

        3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性強(qiáng),可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo),在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,可以和消費(fèi)者雙向互動(dòng),及時(shí)進(jìn)行即時(shí)信息搜集,問(wèn)題發(fā)現(xiàn)處理,同時(shí)也提高了消費(fèi)者的參與性和積極性;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用;網(wǎng)絡(luò)可以不受地域限制,不受空間限制進(jìn)行傳播;同時(shí)能把廣告與訂購(gòu)連為一體,促成購(gòu)買(mǎi)意愿;可以及時(shí)的了解顧客需求,滿足顧客的需要。

        3.2網(wǎng)路營(yíng)銷的劣勢(shì)

        網(wǎng)絡(luò)形式的效果不容易把握,其廣告影響的區(qū)域、消費(fèi)者消費(fèi)能力,投入和收支能否平衡等都很難預(yù)測(cè)。負(fù)面虛假消息容易傳播,對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)要求提高。有些商品難于運(yùn)輸或難于在網(wǎng)上鑒別的,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售難度比較大;缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛,買(mǎi)家與賣(mài)家雙方的信任問(wèn)題,物流配送的相對(duì)落后,以及網(wǎng)上交易信息的安全問(wèn)題等

        4、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

        4.1借助B2B、B2C、C2C平臺(tái),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)宣傳。如在淘寶開(kāi)淘寶商城,在阿里巴巴開(kāi)自己的店鋪等,即可在線營(yíng)銷,也可為公司做廣告宣傳;也可建立自己的公司網(wǎng)站,對(duì)自己的公司做詳細(xì)的介紹。

        4.2搜索引擎推廣,根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)行推廣。如在百度,谷歌等進(jìn)行查詢時(shí),可以查詢到相關(guān)的產(chǎn)品。搜索引擎推廣,一定得保證在輸入相關(guān)字符時(shí),你的產(chǎn)品要顯現(xiàn)在第一頁(yè)或前幾頁(yè),否則效果要大大打折?,F(xiàn)在百度等搜索引擎都有競(jìng)價(jià)排名,就是看中這塊商機(jī)。

        4.3網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接,真接在大型門(mén)戶網(wǎng)站,做各種廣告,以便讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)了解,常見(jiàn)形式有頁(yè)面廣告,搜索引擎加注,電子雜志廣告,互動(dòng)游戲廣告等。這樣的廣告是二十四小時(shí),全球性的,相對(duì)來(lái)說(shuō),成本為低些。但是它的目標(biāo)用戶不太明確。

        4.4友情鏈接。網(wǎng)站交換鏈接,也稱為互惠鏈接、互換鏈接等,是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式,即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方的Logo或網(wǎng)站名稱,并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超鏈接,使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,達(dá)到互相推廣的目的。

        4.5電子郵件營(yíng)銷。是指在用戶許可的前提下,通過(guò)電子郵件的方式向用戶傳遞有價(jià)值的信息。電子郵件營(yíng)銷,要有一定的針對(duì)性,不能進(jìn)行盲目的亂發(fā)。

        4.6社區(qū)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上的一種虛擬社會(huì),是一個(gè)共同興趣愛(ài)好者的聚集地。通過(guò)它把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間,達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶常用的服務(wù)之一,由于有眾多用戶的參與,因而已不僅僅具備交流的功能,實(shí)際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)所。

        4.7其他營(yíng)銷手段。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段遠(yuǎn)不止于此,有的企業(yè)還會(huì)用到一些其它的,如:事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷等。隨著手機(jī)終端的發(fā)展,不久的將來(lái)必定還會(huì)出現(xiàn)更多的基于手機(jī)終端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

        5、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

        5.1缺乏正確的認(rèn)識(shí),盲目樂(lè)觀,目標(biāo)不明確。有些企業(yè)為趕時(shí)髦,建立了自己的網(wǎng)站,以為這就是進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。被社會(huì)上夸大的宣傳誤導(dǎo),認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一本萬(wàn)利甚至無(wú)本萬(wàn)利,只要有了網(wǎng)站,所有上網(wǎng)的人都是企業(yè)的潛在用戶!因此,很多中小企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站,但是網(wǎng)站內(nèi)容更新、網(wǎng)站的互動(dòng)功能模塊、網(wǎng)站的宣傳推廣都沒(méi)有進(jìn)行很好的規(guī)劃和投入。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果甚微。

        5.2沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程,很多中小企業(yè)急匆匆開(kāi)始自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候甚至不明白自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷追求的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃包括目標(biāo)的規(guī)劃、技術(shù)的規(guī)劃、組織的規(guī)劃和管理的規(guī)劃。只有進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能有計(jì)劃按步驟進(jìn)行。

        5.3缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷指導(dǎo),缺乏持續(xù)的資金投入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售是相對(duì)較新的銷售方法,因此很多營(yíng)銷技術(shù)和技巧不是普通的銷售人員能夠掌握的。但是,很多中小企業(yè)往往認(rèn)識(shí)不到這些問(wèn)題,他們總把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成是簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),而對(duì)網(wǎng)站的推廣,不肯再投入。

        6、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

        6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

        目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),正異?;钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。各種用于電子商務(wù)的平臺(tái)都已搭建。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)具有規(guī)模。電子商務(wù)的某些方面做的比較靠前,比較成熟。但中國(guó)很多企業(yè),在電子營(yíng)銷上也是剛剛起步,對(duì)其了解還很有限。只有部分產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在這方面走的比較靠前。需要政府加大這方面的政策扶植和引導(dǎo)。

        6.2網(wǎng)路營(yíng)銷的趨勢(shì)

        B2C和C2C兩者將會(huì)并行。B2C相對(duì)誠(chéng)信方面和品質(zhì)方面容易保證,C2C有很大的自由度;搜索引擎將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有重要地位,還將長(zhǎng)期保持下去;營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流,而不再是單單停留在簡(jiǎn)單的公司介紹上面;網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),各家企業(yè)都會(huì)在這上面進(jìn)行投入;效果營(yíng)銷成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

        7、中國(guó)企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

        中國(guó)企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面,確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商,并做好網(wǎng)址的宣傳工作,積極注冊(cè)域名,保護(hù)好域名,并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì),并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。

        總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要有大的發(fā)展,除了中小企業(yè)自身提高認(rèn)識(shí)和水平外,還必須建立好自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。政府也要給于培訓(xùn)和引導(dǎo),以便企業(yè)在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的浪潮中,能做強(qiáng)做好!

        [1] 陳乃醒、傅賢治、中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì).《中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告:2007-2008:中小企業(yè)發(fā)展及品牌?專利?商標(biāo)?競(jìng)爭(zhēng)力》.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2008.

        [2] 司志剛、濮小金.《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

        [3] 馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第 3 版).北京:清華大學(xué)出版社,2007.

        [4] 凱勒、李乃和.《戰(zhàn)略品牌管理》(第二版).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

        [5] 科特勒(Kotler)、凱勒(Keller)、梅清豪.《營(yíng)銷管理》(第12版).上海:上海人民出版社,2006.

        [6] 劉茂福、戴克商.《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》.北京:清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社,2007.

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