電視作為大眾傳媒的主流方式，成為民眾了解國家事務(wù)、政府決策、社會(huì)事件的主要渠道。電視新聞節(jié)目兼顧“喉舌”與“效益”的雙重功能，然而二者誰先誰后，是引導(dǎo)觀眾文化取向還是媚俗于表象需求，在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背后存在怎樣的危機(jī)，如何應(yīng)對不同觀眾對電視節(jié)目的多維化需求，應(yīng)對傳媒市場的激烈競爭，做好觀眾的需求心理分析，科學(xué)測評電視新聞節(jié)目的社會(huì)影響力，確立簡單科學(xué)的評價(jià)要素，將有助于節(jié)目的健康發(fā)展。

一、電視節(jié)目影響力界定

（一）影響力

近年來，“影響力”一詞被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，“影響力明星”、“影響力機(jī)構(gòu)”、“影響力書籍”、“影響力節(jié)目”等新興名詞不絕于耳。那么，什么是影響力？

羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中這樣描述影響力:“政治家運(yùn)用影響力來贏得選舉，商人運(yùn)用影響力來兜售商品，推銷員運(yùn)用影響力誘惑你乖乖地把金錢捧上。即使你的朋友和家人，不知不覺之間，也會(huì)把影響力用到你的身上。但到底是為什么，當(dāng)一個(gè)要求用不同的方式提出來時(shí)，你的反應(yīng)就會(huì)從負(fù)面抵抗變成積極合作呢?”[1]

《辭海》對于“影響”二字的解釋是:對別人的思想或行動(dòng)所起的作用。“影之隨形，響之應(yīng)聲”[2]

影響力，就是影響的力度，是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為發(fā)出者對接受者的思想、態(tài)度、信仰及行為等方面的有目的控制。

（二）媒體影響力

媒體影響力，是指通過媒體所傳播的大量信息被受眾接收并接受，從而改變受眾的態(tài)度和行為，產(chǎn)生對傳播主體有利的力量。媒體影響力是建立在收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上，通過信息傳播過程實(shí)現(xiàn)的。

喻國明教授認(rèn)為，“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印”’。[3]

（三）電視節(jié)目影響力

對于媒體影響力的定義，人們更多的關(guān)注于其對民眾的影響，而弱化了媒體的社會(huì)監(jiān)督功能。在當(dāng)今社會(huì)生活中，媒體尤其是電視媒體對社會(huì)事件的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)尤為明顯，但電視與網(wǎng)絡(luò)的不同在于人們更認(rèn)可電視所提供信息的正確性和權(quán)威性。

電視節(jié)目影響力，是指通過欄目內(nèi)容的播出以及欄目涉及的相關(guān)活動(dòng)，對政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾所產(chǎn)生的思想觀念、工作態(tài)度、情緒情感等方面的影響。

二、測量電視節(jié)目影響力的幾種方法

競爭源于實(shí)力，實(shí)力體現(xiàn)于影響，作為當(dāng)前主流傳媒的電視節(jié)目，其市場競爭力體現(xiàn)在其所具有的影響力。為了測量出電視節(jié)目的影響力大小，人們采用了以下幾種方法：

（一）覆蓋率

覆蓋率是電視媒體價(jià)值評估體系中最基礎(chǔ)的元素，反映出電視媒體發(fā)布的信息在實(shí)際上能觸達(dá)到的區(qū)域范圍和受眾群體。這是測量電視節(jié)目影響力的最早的方法。覆蓋率分為兩種，一種是以電視信號(hào)能夠輻射到的區(qū)域?yàn)闇y量標(biāo)準(zhǔn)，這在電視的早期發(fā)展階段因物質(zhì)技術(shù)條件的制約導(dǎo)致人們很難收看到電視時(shí)期尚可以作為測量指標(biāo)。但隨著電視的普及，人們開始采取第二種方法，以能夠收看到節(jié)目的人口為研究對象。

按照當(dāng)前的電視節(jié)目管理辦法，受眾對電視節(jié)目的選擇是一種“有限制的自由選擇”，“有限制”是指受眾只能收看到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放的節(jié)目；“自由選擇”是指可以在能收看到的節(jié)目中自由選擇。因此，對電視節(jié)目而言，頻道的覆蓋率就成為了一項(xiàng)剛性指標(biāo)，是頻道收視的基礎(chǔ)性保證條件。

（二）收視率

按照《廣播電視詞典》的解釋：收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）/觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）。收視率分為家庭收視率和個(gè)人收視率，一般而言，家庭收視率大于個(gè)人收視率。

隨著電視技術(shù)的發(fā)展，人們可選擇的電視節(jié)目越來越多，呈現(xiàn)出“分眾化”趨勢。當(dāng)觀眾有了越來越多的選擇的時(shí)候，其對信息不再是被動(dòng)的接受，而是在一定程度上躍升為“上帝”，電視傳媒的“霸權(quán)時(shí)代”宣告終結(jié)，“遙控器時(shí)代”開始。由此，市場化運(yùn)營的電視媒體和廣告?zhèn)髅綖榱烁鼫?zhǔn)確地了解受眾群體需求，而采取了以“收視率”為衡量指標(biāo)，判定節(jié)目優(yōu)劣，收視率被看作是衡量電視收視行為的一個(gè)硬指標(biāo)。

收視率曾是我國衡量電視欄目成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，各檔電視欄目以收視率論“英雄”。目前，我國電視節(jié)目在供需方面，存在著明顯的矛盾。一方面電視實(shí)行頻道專業(yè)化后對節(jié)目的需求越來越強(qiáng)烈，另一方面節(jié)目的購買與銷售渠道不暢。其主要原因是缺乏合理的電視節(jié)目評估體系，對電視節(jié)目的影響力研究較少，更多的還是從收視率看欄目影響，有的甚至是從廣告收益看欄目影響。從前一段時(shí)間對央視主持人的市場價(jià)值估算，可見一斑。

（三）滿意度

滿意度：又稱欣賞指數(shù)，是反映觀眾對電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。[4]

滿意度的調(diào)查方法采取從接受心理角度去調(diào)查觀眾的感受，即民眾從觀看電視節(jié)目過程中所獲得的心理需求滿足程度，這樣可以更準(zhǔn)確地了解觀眾對電視節(jié)目的需求和感受，可能更深刻反映觀眾需求的心理狀態(tài)。

滿意度的引入，改變了收視率調(diào)查中只能收集記錄受眾的選擇或轉(zhuǎn)換行為的情況，而是更進(jìn)一步地對受眾觀看節(jié)目的專注程度和滿意程度進(jìn)行了調(diào)查。收視率關(guān)注的是受眾規(guī)模，是對收視行為最直接的表層描述；滿意度關(guān)注的是傳播效果，研究受眾需求及滿足程度，闡釋受眾的深層收視心理。收視率反映的是某一電視節(jié)目收看人數(shù)的多少，但是這些人對于節(jié)目是否滿意,收視率調(diào)查是無法給出答案的，也就是說收視率高只能說明某一時(shí)段收看這一節(jié)目的人數(shù)較多即關(guān)注度高，而不能說明“節(jié)目是因?yàn)橘|(zhì)量好而觀眾多的”。[5]

三、電視新聞節(jié)目影響力測量要素

電視節(jié)目在經(jīng)歷了覆蓋率、收視率、滿意度的評價(jià)方法之后，需要有一套更為客觀、全面的“影響力評價(jià)指標(biāo)體系”。電視人在關(guān)注節(jié)目自身質(zhì)量的同時(shí)，也必須同時(shí)考慮品牌形象的塑造、服務(wù)民眾的社會(huì)功能和教育娛樂功能。

評估指標(biāo)是判定績效的依據(jù)，是對電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、品牌影響、廣告價(jià)值等方面的綜合評定，結(jié)合各方面研究成果，以公信力、工具性和觀賞性三項(xiàng)主要指標(biāo)作為測量要素能夠較為全面準(zhǔn)確的評估出電視新聞節(jié)目的社會(huì)影響力。

（一）公信力

所謂公信力，是指電視新聞節(jié)目通過所傳達(dá)的信息被觀眾信任、贊美的程度。

無論是政府機(jī)構(gòu)還是傳媒產(chǎn)業(yè)，無不強(qiáng)調(diào)媒介的新聞作用，即輿論引導(dǎo)作用，突出“以正確的輿論引導(dǎo)人”的方針。我國自上世紀(jì)九十年代實(shí)行電視市場化運(yùn)營后，電視媒介兼具了“喉舌”功能與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收雙重功能，而相對電視新聞欄目來說，“喉舌”功能體現(xiàn)的更強(qiáng)。民眾在接受電視媒體的信息傳播過程中，實(shí)際上是透過媒體看政府，媒體更多的是扮演政府代言人的角色。因此，對于電視媒體而言，“公信力”便成為一項(xiàng)基準(zhǔn)性指標(biāo)。

現(xiàn)代社會(huì)，人們接收信息的來源多元化，面對一起新聞事件，尤其是突發(fā)事件，人們迫切需要及時(shí)了解事件詳情，判斷該事件對社會(huì)的干擾程度，乃至對組織或個(gè)人的影響。例如，2011年3月11日的日本大地震引發(fā)的核輻射危機(jī)對我國民眾產(chǎn)生了巨大影響，18日，我國多城市出現(xiàn)不法商人哄抬鹽價(jià)、市民搶購食鹽現(xiàn)象，如何通過媒體讓民眾了解真相、相信政府成為當(dāng)務(wù)之急。18日晚，中央電視臺(tái)利用其權(quán)威性在新聞中播報(bào)“我國80%的食鹽為礦鹽，不會(huì)受海水遭核輻射的威脅”；19日，播報(bào)食鹽主產(chǎn)區(qū)的食鹽儲(chǔ)量夠全世界吃1000年的新聞；因?yàn)檠胍暰哂械膹?qiáng)大的“公信力”，迅速消解了這次關(guān)乎百姓日常生活的“危機(jī)”。

（二）工具性

又稱功能性，即欄目要實(shí)現(xiàn)的目的與要求。

從政治的角度講，電視新聞欄目要實(shí)現(xiàn)黨和政府的“喉舌”功能；從市場經(jīng)濟(jì)的角度講，要實(shí)現(xiàn)“效益”的功能；從社會(huì)的角度講，要實(shí)現(xiàn)溝通民情、宣傳民策、傳遞民聲、反映民意、維護(hù)民權(quán)、消解民怨、啟迪民智、弘揚(yáng)民風(fēng)的功能。從觀眾的角度講，要滿足受眾的心理情感需求與現(xiàn)實(shí)生活需求。從普通百姓的立場出發(fā)，其判定欄目優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡單，就是能否幫助其解決現(xiàn)實(shí)生活問題，其次是能否滿足其觀看的心理情感需求。例如，居民暖氣不熱、房屋漏水、噪音擾民等等事件，當(dāng)民眾憑借個(gè)體力量無法解決時(shí)，借助欄目的力量妥善解決，那么這檔欄目就是好的；又如，民眾通過觀看欄目中對國家政策法規(guī)的解讀、婚姻家庭糾紛的處理、社會(huì)事務(wù)的解釋等，獲得解決自身類似問題的經(jīng)驗(yàn)和方法，從而獲得觀看的心理需求滿足。

由于電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械臉O度普遍性，電視新聞節(jié)目應(yīng)充分發(fā)揮好工具性的作用，在社會(huì)公正、文化傳播、休閑娛樂等方面起到健康積極的作用。

（三）觀賞性

信息化時(shí)代的短缺資源并非是信息，短缺的是搜集、整理、加工、包裝這些信息的能力，以及能否確保敘事的藝術(shù)性與獨(dú)特性，從而實(shí)現(xiàn)吸引受眾觀看的目的。電視新聞欄目的主旨是“用事實(shí)說話”，敘事是其制造意義的重要手段。可是，電視節(jié)目作為文化產(chǎn)品的一個(gè)分類，其不可避免的重復(fù)性往往會(huì)導(dǎo)致敘事落入思維定勢的“陷阱”，致使敘事思維僵化，缺乏創(chuàng)新。因此，評估影響力的另一個(gè)要素是觀賞性。

從節(jié)目制作的專業(yè)角度，觀賞性也就是節(jié)目的藝術(shù)性，電視新聞節(jié)目在選題內(nèi)容、表達(dá)方式、互動(dòng)設(shè)置等方面具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)是吸引受眾持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。在電視節(jié)目“內(nèi)容為王”的時(shí)代，若想讓受眾對電視節(jié)目內(nèi)容由接觸進(jìn)而引發(fā)關(guān)注、思考并產(chǎn)生記憶，保持受眾的注意力被持續(xù)吸引，促使其在認(rèn)知、情感、意志行為等方面產(chǎn)生變化，就必須對節(jié)目進(jìn)行獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，使節(jié)目具有強(qiáng)烈的觀賞性。

作為一種藝術(shù)樣式，電視節(jié)目的核心競爭力是藝術(shù)性，這種藝術(shù)更多的體現(xiàn)為唯一性。雖然今天的電視節(jié)目很豐富，但在豐富的同時(shí)，也導(dǎo)致了相互模仿、缺乏特色，核心競爭力不強(qiáng)。例如《快樂大本營》一出現(xiàn)，各地方臺(tái)便紛紛推出“快樂節(jié)目”；“超女”聲乍起，全國歌嘹亮。這種喪失特色的盲目的跟風(fēng)抄襲導(dǎo)致各地方臺(tái)的核心競爭力缺失，在片刻的繁華過后趨于平淡。

電視新聞節(jié)目在客觀報(bào)道新聞事件的基礎(chǔ)上，也要注重節(jié)目包裝、主持人品牌樹立、相關(guān)社會(huì)活動(dòng)推介等，要藝術(shù)上多下功夫，避免出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的窘境，用強(qiáng)烈的藝術(shù)觀賞性促進(jìn)觀眾對新聞事件的認(rèn)知、理解，加深民眾對主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，營造和諧的社會(huì)氛圍。

2011?？蒲许?xiàng)目《中小城市影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》

[1][美]羅伯特?西奧迪尼：《影響力》，陳敘譯，中國人民大學(xué)出版社2006，第5頁。

[2]夏征農(nóng)主編：《辭?！?，上海辭書出版社2002，第4197頁。

[3]喻國明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》.[J]《現(xiàn)代傳播》2003.1

[4]俞虹.分眾時(shí)代電視社會(huì)影響力分析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2004,1.

[5]李建凱.制播分離條件下電視節(jié)目評估體系的建構(gòu)[J].南方電視學(xué)刊,2004,4.