王杜春 王畔畔 劉雪華

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150030)

目前國內(nèi)學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問題和對策、實踐等角度進行分析，研究成果集中表現(xiàn)為宏觀層面較多，微觀層面較少。對個別品種農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究缺乏，對大米的品牌建設(shè)研究更少。本文試圖從影響消費者購買品牌大米的行為角度出發(fā)，將二者結(jié)合起來研究大米品牌建設(shè)問題。

一、大米品牌建設(shè)研究背景與目的

我國加入WTO后糧食市場已經(jīng)完全打開，大米是糧食市場上商品化程度較高的產(chǎn)品之一。隨著大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，靠數(shù)量擴張型的市場開始向以質(zhì)量為主導(dǎo)的買方市場轉(zhuǎn)變。我國是水稻生產(chǎn)大國，大米產(chǎn)量占世界的35%，水稻種植面積占世界的21%，同時我國也是世界第一大米消耗國，平均每年消耗大米1.2億噸以上，供60%以上人口食用。黑龍江省是粳稻主產(chǎn)區(qū)，也是食用大米較多的省份之一，2009年黑龍江水稻產(chǎn)量達到1 574.5萬噸，平均年消耗量為473.66萬噸。目前在黑龍江市場上大米品牌較多，也較為復(fù)雜。省內(nèi)品牌有北大荒、響水村、渤海國、磨盤山、億畝良田、葵花陽光、東北星火等，省外品牌有金龍魚、福臨門、五湖、泰國大米、香滿園、利是等，但無論是省內(nèi)還是省外都沒有形成強勢品牌。

消費者食用大米已不僅僅是為了解決溫飽，更多的是追求營養(yǎng)健康。品牌大米是高質(zhì)量、高檔次的象征和體現(xiàn)，品牌文化帶給消費者的是精神收益，這是消費水平提高后的必然要求。因此大米品牌建設(shè)對滿足消費者更高需求具有重大意義，消費者購買大米決策的依據(jù)不再是直覺，而是品牌。消費者的購買習(xí)慣、偏好等是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，能否滿足消費者最迫切的需要決定了一個大米品牌的發(fā)展態(tài)勢，是形成大米產(chǎn)品滿意度、偏好度和忠誠度的關(guān)鍵，因此從消費者行為的角度來研究大米品牌建設(shè)問題有利于促進大米企業(yè)的品牌建設(shè)。

本文以北大荒、金龍魚、福臨門、響水村等品牌為主要調(diào)研對象，對消費者購買品牌大米行為進行分析，主要從購買大米種類、購買時首先考慮的因素、重量、包裝、促銷方式、購買渠道選擇、了解大米途徑、對偏好度、滿意度及品牌忠誠度等方面進行研究，作為正確把握消費者購買影響因素變化的依據(jù)，供企業(yè)參考。

二、樣本選擇和品牌消費行為分析

通過在哈爾濱市進行實地問卷預(yù)調(diào)查，將問卷進一步修改，確保質(zhì)量后，將問卷在哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯和大慶五個典型城市發(fā)放，對在超市購買大米的消費者進行隨機訪問，共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷923份，最終有效問卷714份。有效樣本具體分布情況及樣本特征見表1。

表1 樣本分布情況及樣本特征

隨著人們生活水平的提高，一站式購物越來越受到消費者青睞，超市逐漸成為主要購物場所，大米購買地點由原來農(nóng)貿(mào)市場和糧油批發(fā)店轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统小Ｓ?0.73%的消費者選擇在大型超市購買大米，糧油批發(fā)店位列第二，所占比例是16.38%，去便利店、專賣店、農(nóng)貿(mào)市場以及其他渠道購買大米的比例分別是4.11%、10.00%、4.16%和4.68%，可見消費者購買大米的地點主要集中于大型超市。

1.購買時首先考慮品質(zhì)，普遍認(rèn)為品牌大米口感好。隨著收入水平不斷提高，消費者購買能力增強，越來越多的消費者開始注重生活質(zhì)量，關(guān)注食品安全以及自身健康(見表2)。有49.45%的消費者在購買大米時首先考慮大米品質(zhì)，其次是營養(yǎng)健康，所占比例為28.35%。除此之外，人們還關(guān)注大米價格、包裝，比例分別是13.85%、1.209%?？梢娤M者在實際消費中最關(guān)注的是大米品質(zhì)，只有在品質(zhì)有保證時消費者才會考慮其他因素。

344個消費者認(rèn)為品牌大米最突出的特點就是相較于其他大米來講口感要好(占35.76%)，24.53%的消費者認(rèn)為品牌大米主要特點是質(zhì)量有保證，23.08%的消費者認(rèn)為品牌大米特點主要是營養(yǎng)健康，而消費者在購買大米時首先考慮的因素是品質(zhì)，比例是49.45%，可見越來越多的消費者在實際購買決策中開始把口感好和品質(zhì)作為衡量大米好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)，普遍認(rèn)為品牌大米口感好。

表2 購買時考慮的因素和對大米的評價

2.對產(chǎn)品包裝要求發(fā)生變化，對促銷信息不敏感。消費者一次性購買大米的重量減少(見表3)，33.88%的人喜歡購買重量是10kg的大米，32.54%的人喜歡購買重量是5kg的大米，11.94%的人和1.64%的人喜歡購買2.5kg和8kg的大米，只有17.46%的人喜歡購買25kg的大米以及2.54%的人購買其他重量的大米。小包裝的比重逐漸上升，越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。對大米的包裝形式要求發(fā)生新的變化，消費者更加喜歡傳統(tǒng)袋裝形式，對其他的包裝形式?jīng)]有表現(xiàn)出強烈的興趣和要求，只是對袋裝的材質(zhì)在一定的程度上有要求，較多的消費者喜歡塑料包裝，而不喜歡傳統(tǒng)的編織袋裝。57.50%的消費者喜歡袋裝，21.74%的消費者喜歡真空包裝，喜歡禮盒包裝、箱裝及其他形式包裝的消費者所占比例分別是5.75%、11.22%、3.79%，可見目前在市場上最受消費者青睞的是小體積的塑料袋裝米。

消費者對促銷信息不敏感，55.90%的消費者了解品牌大米的途徑是口口相傳，電視廣告占22.05%。消費者通過戶外廣告、銷售人員介紹、網(wǎng)絡(luò)宣傳及其他途徑了解品牌大米的較少，比例分別是3.85%、10.00%、2.69%和5.51%，可見企業(yè)的許多宣傳途徑不能有效地向消費者傳遞產(chǎn)品信息。消費者喜歡加量不加價和特價促銷手段的占53.47%和28.85%，對企業(yè)的其他促銷方式接受程度較弱，同其他產(chǎn)品打包、舉辦抽獎活動及其他促銷方式的比例分別為6.51%、3.54%和7.64%，這些都表明消費者不是十分關(guān)注大米的促銷信息。但越來越多的消費者喜歡慈善型的企業(yè)，70.35%消費者認(rèn)為最能提升品牌大米在其心中地位的主要方式是贊助公益活動，其次是與媒體合作，比例是12.93%，少數(shù)消費者認(rèn)為與體育賽事合作，扶持民間藝術(shù)團以及參加影視劇拍攝能提升企業(yè)在消費者心目中的地位，其比例分別為8.36%、6.62%和1.74%。

表3 重量、包裝、提升地位和了解大米的途徑

3.對不同品牌關(guān)注度不同，趨向于購買老品牌。在黑龍江大米市場上競爭的主要企業(yè)，如北大荒、金龍魚、福臨門和響水村都形成了各自的品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，有42.67%的消費者選擇了北大荒，16.42%的消費者選擇了金龍魚，8.73%的消費者選擇了福臨門，21.70%的消費者選擇了響水村，還有9.70%的消費者選擇會繼續(xù)關(guān)注其他的產(chǎn)品品牌(見表4)。有42.84%的消費者愿意繼續(xù)購買北大荒，16.90%的消費者愿意繼續(xù)購買金龍魚，愿意繼續(xù)購買福臨門和響水村的消費者所占的比例分別是7.48%和21.16%。

在品牌忠誠度方面，有48.19%的消費者表示在產(chǎn)品同等條件下會繼續(xù)選擇北大荒。說明消費者已經(jīng)開始注重大米品牌，有一定程度的品牌忠誠度。而北大荒是大米老品牌，可見，消費者在購買大米時趨向于選擇老品牌。

表4 繼續(xù)關(guān)注、購買情況

三、大米企業(yè)品牌建設(shè)的措施

1.增強大米企業(yè)綜合實力，擴大大米市場占有率。隨著當(dāng)前市場的不斷變化，小型企業(yè)越來越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強，形成規(guī)模，才能在目標(biāo)市場占有主導(dǎo)地位，才有話語權(quán)。企業(yè)不僅要提高創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應(yīng)加強硬實力建設(shè)，如資金、已有資源優(yōu)勢、技術(shù)專利等來加強大米品牌建設(shè)。目前在黑龍江大米市場上，北大荒占有較大市場份額，其次是金龍魚和響水村。金龍魚是一個新品牌且迅速占領(lǐng)了市場的較大份額，這也給北大荒及黑龍江地區(qū)的大米企業(yè)帶來了威脅，因此各個企業(yè)應(yīng)該行動起來，增強綜合實力，實現(xiàn)擴大市場份額的目標(biāo)。

2.品牌延伸可刺激消費需求，提升大米品牌增長率?？梢栽诖竺咨a(chǎn)線中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客。成功的大米品牌延伸會刺激消費需求，有助于企業(yè)提升大米品牌的增長率。

3.重視散米市場，擴大超市覆蓋率。購買散米的人群較大，市場空間較大，企業(yè)可通過縱向產(chǎn)品延伸來拓展散米市場，擴大品牌影響力，從而建設(shè)品牌和價格。企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、低價的大米產(chǎn)品且在超市中設(shè)有散米專柜進行銷售，將大米品牌名稱和價簽擺在顯要位置，讓消費者明確所購買大米的品牌和價格。大米企業(yè)還應(yīng)積極與超市進行洽談，擴大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費者需求，鎖定購買散米的人群，強化大米品牌建設(shè)。

4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌忠誠度。消費者在購買大米時，首先注重大米質(zhì)量，在質(zhì)量有保證的前提下，消費者才會進行第二次購買，從而形成品牌忠誠度。相反，如果質(zhì)量沒有保證，就會失去信譽，失去市場，不利于大米品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)采用先進的加工技術(shù)保證大米營養(yǎng)不流失，如生產(chǎn)免淘洗精米來滿足不同的市場需求。從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好地適應(yīng)市場變化，品牌忠誠度才能更加鞏固。

5.使用綠色包裝材料，改變促銷方式。隨著人們環(huán)保意識逐漸提高，越來越多的消費者對產(chǎn)品包裝要求發(fā)生變化，對包裝材質(zhì)有新要求，開始趨向于綠色包裝。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來滿足新需求，開發(fā)新市場來建設(shè)品牌。消費者對“定式”的促銷信息不敏感，不能很好地吸引消費者注意力，因此，企業(yè)要改變促銷方式，創(chuàng)造不同以往的促銷方式來吸引消費者，擴大大米品牌知名度，加強品牌建設(shè)。

6.加大品牌建設(shè)力度，提升大米品牌的影響力。目前很多大米企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，但效果沒有完全顯現(xiàn)出來，大米企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)的力度來提高品牌大米在消費者心目中的影響力，增加大米品牌絕對滲透率。如加大資金投入打造品牌，引進專業(yè)品牌人才，制訂實現(xiàn)大米品牌計劃，并且按照計劃來有效實施，將主打產(chǎn)品進行商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證、綠色產(chǎn)品認(rèn)證、有機產(chǎn)品認(rèn)證及無公害產(chǎn)品認(rèn)證等。

7.塑造良好的大米企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌偏好度。品牌建設(shè)離不開企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)形象在消費者心目中占有很重要的地位。良好的企業(yè)形象會在一定程度上彌補大米產(chǎn)品的不足，形成品牌偏好度。企業(yè)可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點和社會責(zé)任，以促進品牌建設(shè)，讓消費者了解、熟知企業(yè)的服務(wù)宗旨和企業(yè)文化。還可通過紀(jì)錄片拍攝、贊助公益事業(yè)等手段，賦予品牌文化內(nèi)涵從而擴大影響力，培養(yǎng)消費者品牌偏好。

8.提升大米產(chǎn)品的附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產(chǎn)品，會在一定程度上增加消費者購買產(chǎn)品的附加利益，擴大延伸產(chǎn)品可以有效地與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，提高品牌滿意度，強化品牌建設(shè)。例如，企業(yè)可提供送貨服務(wù)，產(chǎn)品咨詢服務(wù)，向消費者介紹正確的食用方法和新的做法等。

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