遼寧科技大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 薛 寶剛

遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院 任 成好

千山，古稱積翠山、千頂山、千華山、千朵蓮花山。自然景觀秀美，人文景觀豐富，素以峰秀、石峭、谷幽、廟古、佛高、松奇、花盛而著稱。早在1400年前北魏時(shí)期，千山就有了佛教徒的蹤跡。隋唐時(shí)期有多處寺廟，明清時(shí)期道教傳入，形成“古剎隱山林，道觀筑谷間”的獨(dú)有景象。1993年在千山發(fā)現(xiàn)了天然巨石彌勒大佛像，大佛是一個(gè)高聳的山峰，坐高70米，惟妙惟肖。千山主要包括仙人臺(tái)國(guó)家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥園等5個(gè)景區(qū)，有著名景點(diǎn)400余處。1982年千山被列入首批“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”，2002年被評(píng)為“國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)”，2006年被評(píng)為“全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)”，被譽(yù)為東北“諸山之冠”、“遼東名勝之首”，有“東北名珠”之稱謂。20世紀(jì)50年代，國(guó)內(nèi)第一部驚險(xiǎn)反特影片《古剎鐘聲》受到全國(guó)人民的喜愛，而影片中的千年古剎正是取景于千山的龍泉寺?！赌爵~石的傳說》的主要背景地也是千山?？梢?，千山是我國(guó)開發(fā)得較早的旅游風(fēng)景名勝區(qū)，開發(fā)基礎(chǔ)較好，早期知名度也較高，但隨著現(xiàn)代旅游的蓬勃發(fā)展，尤其是旅游地的激增，千山目前的發(fā)展很難再有大的突破。因此，重塑千山旅游形象，以形象取勝是新時(shí)期提升千山旅游吸引力的關(guān)鍵所在。

1 千山旅游形象塑造的基礎(chǔ)

1.1 地域文脈分析

地域文脈包括自然環(huán)境特征和長(zhǎng)期歷史發(fā)展所積累下來(lái)的地方人文特征，是一個(gè)集自然、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史、人文系統(tǒng)等綜合為一體的多維時(shí)空結(jié)構(gòu)。地域文脈反映并構(gòu)成一個(gè)地區(qū)形象的基礎(chǔ)，是旅游形象策劃的出發(fā)點(diǎn)。只有準(zhǔn)確把握地域文脈，才能挖掘和提煉地方特色，構(gòu)造鮮明、獨(dú)特的旅游形象。根據(jù)前面的分析，不難看出千山的地域文脈特色：

(1)畫龍點(diǎn)睛，梵宇不凡：寺觀建筑歷史悠久，千姿百態(tài)；

(2)外曠內(nèi)幽，峻嶺峰奇：千巖萬(wàn)壑各具風(fēng)姿，名山本色盡顯；

(3)頑石爭(zhēng)俏，造化傳神：“石為山之骨，無(wú)石則柔不能立”，國(guó)內(nèi)游客素來(lái)對(duì)靈石有著特殊感情；

(4)求寂避囂，洞府藏云：羅漢洞、觀音洞、雪庵洞、玉皇洞、極樂洞……洞洞精彩；

(5)泉涌珠躍，湯罅流春：山外溫泉，得天獨(dú)厚；

(6)青壁有幸，鴻爪留痕：石刻、碑刻彰顯名山文化內(nèi)涵；

(7)林盛花繁，古木參天：95%的植被覆蓋率，萬(wàn)余株百年以上樹齡的古樹——的確是一個(gè)令人想往的地方；

(8)偶遇成趣，樸野撩人：田園風(fēng)光、山林野趣，對(duì)于久居鬧市的居民無(wú)疑是一難得的享受。

1.2 受眾分析

鞍山市旅游局已有調(diào)查顯示，旅游者到鞍山旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)如下：觀光度假占55.1%、探親訪友占16.3%、公務(wù)商務(wù)占18.4%、療養(yǎng)占5.1%、購(gòu)物占2%、其他占3.1%。如圖1所示。

圖1 鞍山市旅游者主要旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成圖

從圖中可以看到，觀光度假游比例最高，而千山是鞍山最主要的觀光旅游地，這不僅說明了千山風(fēng)景區(qū)在鞍山旅游的地位不可動(dòng)搖，同時(shí)，也可以看出千山旅游目前仍停留在觀光游覽淺層次發(fā)展中，還需深入挖掘其文化內(nèi)涵，加大開發(fā)力度和營(yíng)銷力度，以形成區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高千山的吸引力和知名度。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

千山所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力目前主要來(lái)自于東北的幾座名山——長(zhǎng)白山、醫(yī)巫閭山和鳳凰山。

長(zhǎng)白山是東北三大名山之一，也是中國(guó)十大名山之一，以其博大、雄渾的英姿為世人所關(guān)注。1980年經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)，加入“人與生物圈”保護(hù)區(qū)網(wǎng)，成為世界自然保留地之一；1986年長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)被列為國(guó)家級(jí)森林野生動(dòng)物類型自然保護(hù)區(qū)，1992年被世界保護(hù)區(qū)聯(lián)盟評(píng)定確認(rèn)為國(guó)際A級(jí)自然保護(hù)區(qū)，2001年被國(guó)家旅游局評(píng)定為國(guó)家首批AAAA級(jí)旅游區(qū)，2003年被國(guó)家命名為中華十大名山，是生態(tài)旅游的好去處。

醫(yī)巫閭山以“北鎮(zhèn)”的稱號(hào)而曾在歷史上榮登“東北名山”之首。在中國(guó)諸多的歷史文化名山中，有五大岳山(簡(jiǎn)稱“五岳”)外，還有五大鎮(zhèn)山(簡(jiǎn)稱“五鎮(zhèn)”)：東鎮(zhèn)沂山、西鎮(zhèn)吳山、中鎮(zhèn)霍山、南鎮(zhèn)會(huì)稽山、北鎮(zhèn)醫(yī)巫閭山。五岳、五鎮(zhèn)所鎮(zhèn)祀的地理方位是由首封岳鎮(zhèn)的帝王派勘測(cè)官員及風(fēng)水先生在中國(guó)版圖上丈量推算而命名出來(lái)的。五岳、五鎮(zhèn)是中國(guó)華夏封禪史上十顆璀璨的明珠，也是鎮(zhèn)祀一方的神岳、神山。

丹東鳳凰山景區(qū)是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)集“雄、險(xiǎn)、幽、奇、秀”于一身，其景色集中、險(xiǎn)夷莫測(cè)，以險(xiǎn)著稱。

比較起來(lái)，相對(duì)于長(zhǎng)白山的生態(tài)之旅、醫(yī)巫閭山的封禪文化之旅、鳳凰山的奇險(xiǎn)之旅，千山都無(wú)優(yōu)勢(shì)，但深厚的佛道同居一山的宗教文化底蘊(yùn)、尤其是天成彌勒大佛的神奇與神秘都成為千山無(wú)法替代的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 千山旅游形象的定位

依據(jù)以上分析，千山旅游應(yīng)突出其宗教文化內(nèi)涵，可以確定“佛道共居，神秀千山”這一具有區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)的形象口號(hào)，彰顯特色，提高景區(qū)對(duì)外(尤其是遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng))的吸引力。

口號(hào)釋義：千山最大的特點(diǎn)是秀美的自然風(fēng)光與眾多人文景觀完美融合，而宗教文化是千山人文景觀的主體。自古“天下名山佛道半”，但在同一座名山中，佛道共存，而且都成為重要的區(qū)域性道場(chǎng)，此種情況并不多見。尤其是天成彌勒大佛更增添了千山自然造化的神奇和佛教文化的神秘。

3 千山旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

扎實(shí)而具有特色的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)會(huì)使抽象的旅游形象具體化，切實(shí)提高游客體驗(yàn)，從而強(qiáng)化旅游形象認(rèn)知。旅游形象識(shí)別系統(tǒng)可以借用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)理論來(lái)構(gòu)建，一般包括三部分內(nèi)容：理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)、視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)和行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)。[1]其中的理念識(shí)別系統(tǒng)可以理解為景區(qū)的旅游形象定位?？紤]到千山景區(qū)的個(gè)性與特征，對(duì)其他旅游形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建如下。

3.1 視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

李蕾蕾稱視覺識(shí)別系統(tǒng)為人—地感知系統(tǒng)，是由體現(xiàn)景區(qū)理念的視覺要素構(gòu)成，會(huì)對(duì)公眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，留下深刻的印象。

3.1.1 設(shè)計(jì)旅游地標(biāo)徽

目前，千山并沒有一個(gè)統(tǒng)一的旅游地標(biāo)徽?？梢钥紤]圍繞千山旅游形象定位設(shè)計(jì)旅游地標(biāo)徽，在標(biāo)徽的圖案構(gòu)成上以群峰、寺觀為背景，以天成彌勒大佛為主圖，文字中英文對(duì)照，將此標(biāo)徽作為旅游地的形象標(biāo)志廣為宣傳。

3.1.2 完善景區(qū)實(shí)體環(huán)境建設(shè)

景區(qū)的自然賦存狀況雖然無(wú)法改變，但是可以通過深入挖掘和開發(fā)，打造新的景區(qū)，美化景區(qū)的一山一水、一草一木，治理并保持環(huán)境 ，完善道路、通信、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全面提升景區(qū)質(zhì)量和觀賞價(jià)值，并滿足游客日趨多元化的旅游需求。千山近些年增建的大佛景區(qū)和百鳥園景區(qū)就是很好地例子，但是景觀的精致性不足，有待進(jìn)一步改進(jìn)。這是打造優(yōu)良的旅游區(qū)形象的基礎(chǔ)。

3.1.3 旅游配套服務(wù)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化

在完善景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增強(qiáng)景區(qū)觀賞性和參與體驗(yàn)性功能的同時(shí)，要注意旅游配套服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，如統(tǒng)一景區(qū)內(nèi)的觀光車、購(gòu)物車乃至公共廁所，可以采取原木質(zhì)設(shè)計(jì)，做到與景區(qū)環(huán)境協(xié)調(diào)一致；或者采用不銹鋼精制，以突出鞍山市的文脈特征；同時(shí)路標(biāo)設(shè)計(jì)也可以考慮用這兩種材料，并采用標(biāo)準(zhǔn)字體，以此保證視覺傳遞的統(tǒng)一性和持續(xù)性。

3.1.4 旅游地形象大使

聘請(qǐng)旅游地形象代言人已經(jīng)成為旅游目的地普遍采用的品牌傳播手段之一?？梢云刚?qǐng)中國(guó)女乒領(lǐng)軍人物——鞍山籍郭躍為千山的形象大使。乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，鞍山是全國(guó)著名的乒乓球訓(xùn)練基地，培育出很多著名運(yùn)動(dòng)員。郭躍的世界級(jí)知名度和活力四射的精神風(fēng)貌無(wú)疑將有助于千山這座風(fēng)景名山形象的識(shí)別和推廣。

3.1.5 打造特色旅游紀(jì)念品

購(gòu)物是旅游活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，旅游紀(jì)念品可以使旅游者 “睹物思景”，強(qiáng)化對(duì)旅游地的形象認(rèn)知，還可以通過與親朋好友分享，吸引更多的潛在旅游者。因此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)旅游紀(jì)念品這個(gè)以小見大的特殊形象載體的作用。目前千山的旅游紀(jì)念品缺乏地域特色，雷同性強(qiáng)，應(yīng)考慮地方土特產(chǎn)的深加工，如南果梨干、南果梨酒，以及有鞍鋼標(biāo)識(shí)的鋼制紀(jì)念品，還可以考慮圍繞千山民俗、神話、傳說、故事制作出材料不同及造型各異的書簽、紀(jì)念章、明信片、鑰匙鏈、裝飾物等等(尤其考慮岫玉的應(yīng)用)。

3.2 行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

李蕾蕾稱行為識(shí)別系統(tǒng)為人—人感知系統(tǒng)，是指公眾對(duì)旅游地中人文社會(huì)的抽象感知，會(huì)深刻地影響旅游者的心靈感受，乃至整個(gè)旅游經(jīng)歷的最后滿意度。

3.2.1 旅游服務(wù)人員的行為

旅游產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，特點(diǎn)之一就是生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性。旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能和服務(wù)水平直接影響到旅游者的旅游感受和對(duì)景區(qū)的形象認(rèn)知。所以千山在完善視覺識(shí)別系統(tǒng)的同時(shí)，更要重視旅游服務(wù)人員，尤其是導(dǎo)游人員行為的規(guī)范與培訓(xùn)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)與優(yōu)質(zhì)山水的結(jié)合，打造景區(qū)良好形象。

3.2.2 當(dāng)?shù)鼐用竦男袨?/p>

當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆橛押贸潭仁怯绊懧糜握呗糜胃惺艿牧硪粋€(gè)重要因素，千山山腳下有很多農(nóng)家院餐飲，千山景區(qū)內(nèi)部也有很多當(dāng)?shù)鼐用皲N售旅游紀(jì)念品，友善、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)疑會(huì)給游客留下較好的印象，反之則會(huì)破壞景區(qū)的形象。此外，千山內(nèi)的僧尼道士的虔誠(chéng)的信仰和本真的宗教節(jié)事活動(dòng)在增強(qiáng)千山文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也將給旅游者留下深刻的印象。

3.2.3 其他旅游者的行為

此外，旅游者之間的和睦相處、團(tuán)結(jié)互助無(wú)疑也會(huì)強(qiáng)化良好的旅游體驗(yàn)，這就要求旅游社做好團(tuán)隊(duì)組織工作，導(dǎo)游人員做好團(tuán)隊(duì)成員間的引導(dǎo)和溝通。

3.3 其他感官識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建

聲音對(duì)景區(qū)整體形象有著重要的影響。聲音是五覺之一，可以充實(shí)眼睛所見，同時(shí)還能渲染氣氛，在視覺與聽覺的共同作用下，旅游者能得到更全面的旅游感受。千山在正門、主要觀賞道路及觀景景區(qū)可以考慮設(shè)置背景音樂，使人陶醉于自然美景之中，減少旅游者的疲勞感。配合不同景區(qū)環(huán)境，可以考慮采用或歡快、或輕柔、或舒緩的樂曲。寺觀中的晨鐘暮鼓、擊磬誦讀、滌蕩心靈的宗教音樂都更好地烘托出其神圣的宗教氛圍。此外，千山中清新的空氣、沁人心脾的花草的清香以及寺觀中氤氳的香燭的煙氣似乎可以浸入游客的每一個(gè)毛孔，對(duì)千山旅游形象的認(rèn)知也會(huì)由此融入每個(gè)游客血液。

[1]朱健強(qiáng).品牌形象識(shí)別與傳播[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.

[2]李蕾蕾.旅游目的地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，2008.

[3]黃如美,黃敏.淺談?dòng)裣糜涡蜗笏茉靃J].市場(chǎng)論壇,2010(11).

[4]馬彩虹.陜西華陽(yáng)景區(qū)視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究[J].陜西理工學(xué)院學(xué)報(bào),2010(11).